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?6 從1976年到1994年，高老板搞了整整二十年代工,。 代工之路有多艱辛,，高德康深有體會。 像秀士登品牌,，成立沒幾年,，品牌方只是提供原料和品牌名稱，每年坐收千萬,，而高德康的工廠則要付出很多人的996才能換取辛苦錢,。 1994年，工廠完成股份制改革，波司登開始從幕后走向前臺,。 沖,！ 由于錯估市場，產(chǎn)品滯銷,，銀行貸款又馬上到期,。 哎，沖猛了,。 應(yīng)急之下波司登決定反季銷售,。結(jié)果，十余萬庫存產(chǎn)品一掃而空,，不但解決了財務(wù)危機,，順便打響了波司登的名氣。 人成功了,，會歸功于很多因素,，而往往忽略最重要的因素：運氣。 波司登有實力,，但主要還是靠運氣,。 1995年，波司登銷量全國第一,，從此扶搖直上,。 1998年，中國登山隊再一次登上珠峰,，這次他們穿的不再是飛達,，而是波司登。再之后,，波司登收購了自己曾經(jīng)服務(wù)過的飛達廠,，并雪藏了曾經(jīng)煊赫一時的飛達牌。 老老實實給我代工,，我來做品牌,。 波司登一直宣傳“暢銷全球72國”，但年報卻從不提海外營收的詳細數(shù)據(jù),。 在年報里,，貼牌占營收11.4%（據(jù)波司登2020/21年報的數(shù)據(jù)），客戶都是GAP,、Champion,、Nike等國際名牌，這些產(chǎn)品確實大多銷往海外,。 波司登會不會是把給國外代工的產(chǎn)品算作暢銷海外的自有產(chǎn)品,？ 咱也不敢說,，咱也不敢問。 你說它宣傳錯了嗎,？ 好像沒有,。 你要說宣傳的對，又總感覺很奇怪,。 但不重要,，消費者很吃這一套。 畢竟連波司登也都是一個看起來像個洋品牌的,，如果能宣稱自己暢銷72國,，那國際品牌便能坐實。 消費者買的還是一個逼格,。 你不能賣這么貴,，只是一個加強版的棉服，對吧,。 作為一個未來的奢侈品，就是要“國際化”才行,。 靠著出色的裝X技,，波司登在國內(nèi)羽絨服市場一枝獨秀，成為很多中年消費人群衣櫥里最貴的服裝,。 2007年,，波司登港股上市，憑借遙遙領(lǐng)先的市占率和高毛利,，一度被資本看好,，結(jié)果沒多久資本回過味兒來。 不對勁啊,。 羽絨服復(fù)購率屬實低,，一件羽絨服能穿幾年？ 于是波司登長期處于跌破發(fā)行價的狀態(tài),。 只靠羽絨服確實不夠,，波司登決定突破“羽絨服”的制約。 時尚男裝,、女裝甚至校服,，統(tǒng)統(tǒng)都上。 沒啥卵用,。 當(dāng)你成為國產(chǎn)羽絨服第一的時候,，消費者心智已經(jīng)占領(lǐng)住了，提起波司登,，就只能想起羽絨服,。 就像賣瑜伽褲的Lululemon開始賣男士運動褲，也沒啥人會買。 一個道理,。 垂類可以讓你吃的更深,。 但與此同時，你也放棄了更廣的路,。 7 關(guān)鍵時刻,，加拿大鵝拉了波司登一把。 應(yīng)該說是,，拉了整個羽絨服行業(yè)一把,。 因為加拿大鵝的火熱，大家開始愿意花大錢買羽絨服了,。 論技術(shù),，大家高端產(chǎn)品都是用白鵝絨，中國的鵝也不比加拿大的鵝差,。 論背書,，加拿大科學(xué)家穿加鵝探索極地，中國科學(xué)家穿波司登探索極地,。 而且咱們都登上過珠峰,。 唯一的區(qū)別就是：人家好看，以及貴,。 沒想到人家至少是輕奢品,，咱這個是普通消費品。 我也得支棱起來,，跟著加拿大鵝學(xué)就是了,。 波司登找到了Ennio Capasa、Tim Coppens這樣頂級設(shè)計大師做聯(lián)名,，又找了 “美國隊長”克里斯·埃文斯,、“龍媽”丹妮莉絲·坦格利安這些年輕人的偶像穿起了波司登。 再跑到紐約,、米蘭,、倫敦時裝周上亮相。 再在國際大都市的核心商圈開幾家門店,。賺不賺錢無所謂,，關(guān)鍵是得讓咱的目標(biāo)客群發(fā)個朋友圈： “在米蘭的蒙提拿破侖街打卡，沒想到波司登都在這里開店了,。不愧是我最愛的波司登,，國產(chǎn)品牌YYDS！” 這么幾板斧下來,，奢侈品的氣氛多少有點了,。 顏值要跟上,，價格也要跟上。 否則你讓你的目標(biāo)客戶怎么裝逼,。 得至少大幾千吧,，總得。 以前沒錢買波司登,，現(xiàn)在沒錢買波司登,。 2018年，波司登股價大漲138%,，成了當(dāng)年港股妖王之一,。 資本就喜歡會裝的。 畢竟大家都在裝,。 8 南有波司登,，北有伊里蘭。 那個年代的消費品往往不太自信,，總是喜歡取這種洋名,。 不會裝逼，賣不出去,。 伊里蘭是北京的品牌,，誕生于六十年代。早在七十年代后期就開始了羽絨服的研發(fā)制造,。 1983年，伊里蘭羽絨服在首屆全國羽絨服評比大賽上贏得第一名,，出道即巔峰,。 但這種評比并不代表市場的認可。 北方人更“懂得”冬天,，但不懂羽絨服,。 南方人不懂冬天，但懂羽絨服,。 還記得么,，功能性不是重點。 八十年代,，全國流行的羽絨服品牌幾乎都出自南方企業(yè),。 上海的飛達、上羽,，江西的鴨鴨,，江蘇的新洋都是羽絨服的頂流。 新洋的“美爾姿”與鴨鴨公司的“鴨鴨”一度占據(jù)40%-50%的市場,。 伊里蘭的品牌影響力接近鴨鴨,、美爾姿,，但其市場僅能覆蓋京津地區(qū)。1999年銷量到20萬件/年都算是非常值得慶祝的一件事兒,，而被收錄到伊里蘭官網(wǎng)大事記中,。 2001年是伊里蘭最后的輝煌，在全國羽絨服市場還有2%-3%的市占率,，隨后安安心心做更為垂直的品類,。 中老年人羽絨服。
（伊里蘭官網(wǎng)中的產(chǎn)品） 對北京人而言,，伊里蘭屬于典型的本地老字號,，類似于內(nèi)聯(lián)升的布鞋、雷蒙的西服,，它承載了幾代人對于羽絨服品類的回憶,。 但問題來了。 老年人不代表就喜歡“土”啊,，朋友,。 從顏值上看，加拿大鵝并不是年輕人的專屬潮牌,，它在設(shè)計上并沒有什么太過于潮的要素,，在審美上屬于老中少通吃的款，并不“出格”,，反而很中規(guī)中矩,。 在很多老年消費者心中等同于羽絨服中的愛馬仕、路易·威登,。 三十年前,，買伊里蘭也要花一個月的收入，只是為了“倍有面兒”,，三十年后則是花一個月的收入穿加鵝“倍有面兒”,。 消費者其實一直都在乎“面兒”。 一直在乎的都是逼格,。 沒跟上時代的羽絨服品牌又何止伊里蘭一家,。 根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年11月全國羽絨服市場前十品牌分別是波司登,、坦博爾,、雪中飛、雅鹿,、鴨鴨,、暖頻道、杰奧,、千仞崗,、雪倫,、冰潔。 第一,，所謂的前十大品牌市占率總和不過40.47%,，第二，這個數(shù)據(jù)只統(tǒng)計了全國線下百貨商場的銷量,，就是說不包括電商和其它渠道,。 以淘寶為例，銷量前十款羽絨服產(chǎn)品中,，美特斯邦威兩款,，李寧一款，ShiQing一款,； 天貓銷量前五名里沒有一個是傳統(tǒng)羽絨服品牌,； 京東前十中卡帝樂鱷魚、海瀾之家,、花花公子占據(jù)半壁江山,。 羽絨服并不是傳統(tǒng)羽絨服品牌的專屬，所有服裝品牌都可以做,。 消費者才不會看你到底是不是專注于羽絨服的,，只會看你能不能在提供保暖的同時提供逼格。 對手太多,。 運動鞋服品牌耐克,、李寧、安踏,，快時尚服裝品的優(yōu)衣庫,、美特斯邦威、Zara,，奢侈品里的巴寶莉,、迪奧,，戶外鞋服里的北面,、哥倫比亞、迪卡儂,。 你以為你在自己的賽道跑到第一就算贏,，其實不是。 只要供應(yīng)商搞定,，誰都能做羽絨服,。 誰做出了奢侈品的模樣，誰才能擁有未來,。 半佛羽絨服,，一件8w,，你要不要。 9 羽絨服是典型的功能性服裝,。 無論怎么吹設(shè)計啊,，顏值啊，羽絨服只有一個功能就是防寒保暖,。 再好看,，不防寒，都是垃圾,。 防寒是很多極限的戶外運動的需求點,，比如攀登雪山、攀冰以及極地科考這種場景下,，沒有羽絨服,，會被凍死。 所以羽絨服是被歸類于戶外運動服飾的,。 只要你是戶外品牌,，你就繞不過神奇的迪卡儂。 發(fā)明羽絨服埃迪·鮑爾本身就是一個戶外運動愛好者,。 很多戶外品牌參與瓜分羽絨服市場,，并非是什么都想插一腳，而是這本來就是人家的產(chǎn)品線里必不缺少的,。 巴塔哥尼亞,、始祖鳥、猛犸象,、迪桑特,、Montbell、北面,、哥倫比亞,、Rab、Outdoor Research,、迪卡儂,、駱駝。 都有羽絨服,。 戶外運動服飾品牌給消費者留下的印象是“專業(yè)”,。
（網(wǎng)上流傳的羽絨服鄙視鏈圖，沒有找到來源,，可以發(fā)現(xiàn),，第二層和三層大都是戶外運動品牌） 前面說了，羽絨服要有逼格,，而專業(yè)就代表著逼格,。 您瞧瞧我這一身戶外羽絨服,，上周末剛?cè)ヅ懒藗€雪山，挑戰(zhàn)大自然嘛,。 這周末再去滑個雪,。 吹牛也得先有裝備，裝逼也得先有套裝,。 加拿大鵝屬于和蘋果一樣,，其實算是一種輕奢產(chǎn)品。 你要說它貴,，它也沒有貴得太離譜,。穿上它也確實暖和，而且由于設(shè)計不錯,，非但沒有顯得身材臃腫,，反而會給身材加分。 實際上,，它可能還沒有鄂爾多斯羊毛大衣貴,。 更別說貂了，那是真的貴,。 當(dāng)然你要說它便宜,，那它確實還是比很多國產(chǎn)品牌貴得多。 絕對意義上不貴,，相對上又有點貴,。 所以，加拿大鵝一夜之間成為街服,。 冬天走在北京國貿(mào),、上海陸家嘴，目光所及都是加拿大鵝的大logo,，當(dāng)然里面多少是假的就不知道了,。 就和蘋果手機一樣，你穿上它不代表多有錢和多有品,，但至少能代表你不窮,。 當(dāng)然，有的真,，有的假,。 不過,，誰又在乎真假呢,。 穿著暖和，又能裝x,，還好看,。 加拿大鵝的爛大街導(dǎo)致了國內(nèi)羽絨服市場上缺一個奢侈品牌,。 講白了，就是太多人穿了,，真正的有錢人想要做出身份區(qū)隔,。 裝x也要分鄙視鏈的。 Moncler（國內(nèi)習(xí)慣稱“蒙口”）恰如其縫地出現(xiàn)了,。 就是上面這張網(wǎng)圖里鄙視鏈金字塔塔尖的“絕對王者”,。 羽絨服品牌里的婆羅門，裝x界的剎帝利,。 當(dāng)然,，這個“恰如其縫”在時間線上并不準(zhǔn)確。 蒙口要比加拿大鵝進入中國市場的時間更早,。 早十年,。 只不過，在加拿大鵝開始挑起高端羽絨服的戰(zhàn)火以后,，蒙口反而得到了更多的關(guān)注,。 那之前為啥沒火？ 其實和始祖鳥一樣,，大家不認識,。 前幾年始祖鳥專賣店一年銷售額才兩三百萬嗎？蒙口也沒好到哪里去,。 要成為奢侈品,，需要共識。 你得貴,，你得好看,，你低頻耐用，你得把奢侈品的氛圍做出來,，這只是成為奢侈品的第一步,。很多品牌也想成為奢侈品，但走到這一步,，就把錢燒光了,。 第二步才更重要。 砸錢,，持續(xù)砸錢,，讓大家認可你。認為你就是奢侈品,。 加拿大鵝成為網(wǎng)紅的最大意義恐怕是讓中國消費者知道羽絨服也可以高端,。 蒙口算是吃到了加拿大鵝的紅利。 和許多人想象的不同，蒙口歷史雖然久遠,，但崛起的時間并不長,。 2003年以前，蒙口不過只是意大利的區(qū)域性小品牌,，一度面臨破產(chǎn)窘境,。 雷莫·魯菲尼（Remo Ruffini）接手后用了十年時間將其打造成全球知名奢侈品品牌。 美國商業(yè)媒體CNBC說蒙口“因其阿爾卑斯血統(tǒng)和風(fēng)格備受富有女性的追捧,，只是她們很少會出現(xiàn)在滑雪場”,。 雀實，有誰是因為戶外滑雪而去買蒙口,。 最好的裝x場景明明就是同事扎堆的辦公室里,。 和陌生人裝拆遷戶有啥意思呢，對吧,。 沒多少人會舍得穿一兩萬元的蒙口羽絨服去滑雪,、登山，但絕對會有人愿意花同樣的價錢在辦公室里出沒,。 甚至還嫌不夠貴,。 裝x需求全球都相通，所以蒙口的市值差不多是加拿大鵝的五倍,。 也是意大利股市上少有的長牛股,。 羽絨服里的茅臺了。 不一定最好喝,，但買過的人會到處說茅臺真好喝啊,。 吹的是味道嗎？ 不,，是自己的身價,。 10 把自己做成奢侈品還差最后一步：讓原材料變得更稀缺。 不管這種原材料有沒有用,，會不會提升功能,，都不重要。 就像茅臺,，就非得用赤水河的水嗎,？就非得在重陽下沙、端午踩曲嗎,？晚一天味道就不行了,？ 不行。 瑞士的表為什么貴,，是因為要靠手工,。 手工就會限制產(chǎn)量,。 羽絨服為什么貴，是因為鵝絨少,，尤其是歐絨鴨更少。 那能不能再貴一點兒呢,？ 貴到可以裝逼的那種,。 能。 在羽絨服帽子上加皮草,。 皮草產(chǎn)量有限,，不像化纖一樣要多少有多少。 早期的蒙口只是單純的運動品牌,。當(dāng)蒙口開始把自己定位為奢侈品的時候,，做的動作不僅僅在大都市的最貴商圈里開店，還要大量運用皮草拼接,、寶石鑲嵌方式讓一件羽絨服華麗無比,。 蒙口的帽檐上加了狐貍毛，加拿大鵝則加了狼毛,。 這樣的產(chǎn)品如果定價三千,，它好意思賣，我都不好意思買,。 太便宜,，不行。 要么不裝x,，一旦要裝,。 裝x指數(shù)必須拉滿。 11 羽絨服,，賣的就是個“面兒”,，賣的就是個逼格。 加拿大鵝這種“地名+原材料”的取名方式,，缺點很明顯：沒有辦法擴品類,。 就像金嗓子一樣，聽到名字就能想到是干嘛用的,，所以消費者能記住它,，而且記得很深，它就是做喉糖的,，去做飲料沒有人買賬,。 加拿大鵝做牛仔褲，你會覺得別扭,。 但缺點明顯,，優(yōu)勢也很明顯,。 如果想做高端品牌的話，那么一定要和更稀缺的原材料綁定在一起,。 加拿大鵝從取名開始就已經(jīng)占據(jù)了高端羽絨服的生態(tài)位,。 加拿大，靠近北極圈的極寒之地,。 鵝絨,，頂級保暖材料。 而且它的故事聽起來像真的,。 你不像南極人這種,，聽起來就像假故事。 因為沒有人會在南極拔鵝毛,。 羽絨服是天然的奢侈品品類,，原材料稀缺，低頻耐用,，剛需程度弱,。 原來國產(chǎn)羽絨服做不出效果，是因為顏值不行,。 所以要走時裝周,，要在大都市的頂級商圈開門店，要讓時尚頂流穿上聯(lián)名款,。 最后還要講一個好聽的故事,。 故事講全套，裝x素材要齊全,。 別的都需要時間,。 而漲價，可以先整起來,。 沖沖沖,。 不賣高價的羽絨服，沒有未來,。 半佛仙人 這是一個神奇的男人,，你完全猜不出他會寫出什么，他自己也不知道,。 |
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