 誰(shuí)是真正的羽絨一哥,？ 最近羽絨服圈兒可謂是刀光劍影。 所謂的“羽絨服界的愛(ài)馬仕”加拿大鵝，因?yàn)榫芙^給大陸門店的客人換貨而登上熱搜，不僅估價(jià)暴跌，還喜提上海市消保委的約談,。而就在不久之前，加拿大鵝就已經(jīng)因退換貨政策和虛假?gòu)V告問(wèn)題被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰了45萬(wàn)元,。 而兩個(gè)月前,，波司登也因?yàn)樯先f(wàn)元的羽絨服登上了熱搜。人們無(wú)法接受自己一直信賴的樸實(shí)羽絨老大哥居然逐漸在往奢侈品靠攏,，好的不學(xué),，偏偏去學(xué)那個(gè)丑聞纏身的加拿大鵝？,？,？ 而波司登也頗為委屈：加拿大鵝貴得，我波司登就貴不得嗎,？,？？ 事實(shí)上，雖然在售價(jià)上加拿大鵝要遠(yuǎn)超波司登,，但論真正的羽絨服一哥,，還不一定是誰(shuí)碰瓷誰(shuí)呢。 截止11月19日,，波司登的市值為648.23億港元,，加拿大鵝為54.63億美元，相當(dāng)于425億港元,。 有網(wǎng)友開玩笑說(shuō)：“1個(gè)波司登=1.5個(gè)加拿大鵝”,。 更為關(guān)鍵的是，在疫情的大背景下,，波司登居然還在逆勢(shì)向上,。根據(jù)波司登公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，去年波司登主品牌收入達(dá)99.94億元,，同比增長(zhǎng)18.9%,，毛利率更是提升了3.6個(gè)百分點(diǎn)到達(dá)58.6%。 而與之形成鮮明對(duì)比的是,，羽絨市場(chǎng)中其他“高級(jí)”玩家卻過(guò)得并不太好,。Moncler 2020年實(shí)現(xiàn)收入14.4億歐元，同比下降了11%,；而加拿大鵝2021財(cái)年公司收入9.037億加元，相比2020財(cái)年降幅約5.7%,。 從一個(gè)江蘇小作坊到如今的羽絨服一哥,，逆勢(shì)向上的波司登在登頂?shù)缆飞希€真向這兩位羽絨服界的奢侈品偷師了不少,。 01 大鵝開路,，波司登走向巔峰  回顧波司登的起家，要到1976年高德康帶著10個(gè)裁縫和8臺(tái)縫紉機(jī)組建的一個(gè)縫紉小組,，很快這個(gè)縫紉小組有了自己的名字：山?jīng)艽宸b廠,。 從純加工到包工活，從貼牌到自主品牌,，搭上了羽絨市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)期,，波司登快速崛起。1995年,，波司登的凈利潤(rùn)就達(dá)到了2000多萬(wàn)元人民幣,。到2006 年前后，波司登公司旗下品牌一度占據(jù)近四成市場(chǎng)份額,?？梢哉f(shuō)羽絨一哥的地位非常穩(wěn)固。 但從2010年開始，競(jìng)爭(zhēng)開始熱烈了起來(lái),，市場(chǎng)上不僅僅有專攻羽絨服的波司登,、雅鹿、鴨鴨,，像優(yōu)衣庫(kù),、海瀾之家甚至是Adidas這樣的時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)品牌也開始切入市場(chǎng)，瓜分這塊大豬肉,。  海瀾之家羽絨服找到了周董代言 羽絨服有多賺錢呢,？一年必須逛兩次的海瀾之家發(fā)現(xiàn)，羽絨服品類的毛利率平均達(dá)到44%,，遠(yuǎn)比公司的其他品類高,。 而對(duì)比年輕的快時(shí)尚品牌們，波司登這類老一輩品牌組建和“老土”掛上了鉤,，危機(jī)來(lái)臨,，庫(kù)存積壓，轉(zhuǎn)型迫在眉睫,。 對(duì)老一輩羽絨服品牌來(lái)說(shuō),，轉(zhuǎn)型有兩個(gè)方向：要么繼續(xù)專攻羽絨服，做精做貴,；要么開始向其他品類的服飾擴(kuò)展,，做寬做廣。 因此2009年急于轉(zhuǎn)型的波司登提出了幾個(gè)“化”：多品牌化,、國(guó)際化,、四季化。 如果你記憶里超群的話,，可能還會(huì)記得王力宏代言的波司登男裝,，而準(zhǔn)備進(jìn)軍國(guó)際的波司登也在倫敦開設(shè)了它的第一家國(guó)外旗艦店，門店相當(dāng)高大上,。然而市場(chǎng)卻并不買賬,。  古早版波司登男裝 2013年初，波司登的線下門店多達(dá)14000多家,，之后的兩年間,，這個(gè)數(shù)量降至7600多。提及這幾年,，創(chuàng)始人高德康都會(huì)揮揮手說(shuō)：“太慘了,，不提也罷?！?/span> 很顯然,，波司登選擇了錯(cuò)誤的岔路口,，值得慶幸的是2017年開始它終于開始意識(shí)到自己在往反方向奔馳，完全推翻了自己之前的策略,，品牌收縮,，聚焦羽絨服，專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，高端化,。 這一切，其實(shí)是偷師加拿大鵝,。 追溯加拿大鵝的起點(diǎn),，同樣是多倫多一個(gè)倉(cāng)庫(kù)里經(jīng)營(yíng)的“小作坊”。而這個(gè)品牌真正崛起其實(shí)是從2013年開始,，在貝恩資本的打造下,，這個(gè)曾經(jīng)的小眾戶外品牌搖身一變，成為了“羽絨服界的愛(ài)馬仕”,。 就是在這一年,，超模凱特·阿普頓以身著比基尼，外披羽絨服的形象登上了《體育畫報(bào)》的封面,，從此你可以在無(wú)數(shù)的影視作品里看到加拿大鵝,。  如果細(xì)究這些海外高端羽絨服品牌的成長(zhǎng)之路，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少異曲同工之處,。而最重要的經(jīng)驗(yàn)無(wú)非就是三點(diǎn)：產(chǎn)品,、渠道和營(yíng)銷。 在產(chǎn)品端,，注重優(yōu)化生產(chǎn)供應(yīng)鏈以保障產(chǎn)品品質(zhì),，確保防寒功能性。同時(shí),，還在時(shí)尚度上不斷提升，成為潮流代表,。 在渠道端,，注重直營(yíng)零售布局，不斷優(yōu)化門店選址和門店時(shí)尚形象及體驗(yàn)感,，同時(shí)格外重視亞洲等成長(zhǎng)潛力突出的新興市場(chǎng),。  上海波司登門店 而在品牌營(yíng)銷上，以品牌歷史積淀為基礎(chǔ),，通過(guò)時(shí)裝周,、名人效應(yīng)等方式加大品牌曝光，通過(guò)科考隊(duì),、登山隊(duì)等合作提升品牌專業(yè)形象,，進(jìn)而保持品牌格調(diào),。 走向高端化的道路上，波司登可以說(shuō)是把這三點(diǎn)學(xué)了個(gè)透,。 2017年,，波司登走上了秀太，在倫敦,、紐約,、米蘭等等幾大時(shí)裝周秀場(chǎng)，你都可以看到維密的超模們套著波司登的羽絨服為其走臺(tái),。這一策略之下,，2018年，波司登的營(yíng)業(yè)收入直接跨入百億關(guān)卡,，毛利率也在逐年上升,。  T臺(tái)上的波司登 在國(guó)內(nèi)，波司登開始贊助綜藝節(jié)目,、請(qǐng)明星代言,、搞品牌聯(lián)名等等，把加拿大鵝的那老一套三板斧都給搞了過(guò)來(lái),。登上微博熱搜的萬(wàn)元羽絨服就是波司登和愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)師Jean Paul Gaultier合作推出的高定羽絨服系列,。 除此之外，波司登還和迪士尼,、漫威等等年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌出來(lái)聯(lián)名款,。甚至赴南極參加科考的工作人員也穿上了波司登羽絨服。 而互聯(lián)網(wǎng)上,，波司登也是不遺余力,。甚至直接和加拿大鵝較上了勁。B站粉絲近百萬(wàn)的UP主許亞軍,，同時(shí)購(gòu)買了波司登的高端系列和加拿大鵝進(jìn)行PK,，從保暖性能方面來(lái)說(shuō)波司登完全不輸。  而線下的開店策略,，波司登也一下扭轉(zhuǎn)之前的瘋狂擴(kuò)張策略,。2015年，波司登一口氣關(guān)閉了5000家線下門店,。這之后,，又開始重建一二線城市線下渠道——在北京、上海,、杭州等一線城市地標(biāo)商圈設(shè)立旗艦店,，并對(duì)核心品牌形象進(jìn)行升級(jí)。 這一系列的操作,，很快讓波司登在羽絨服界成為了專業(yè)和高科技甚至是時(shí)尚的代名詞,。 可以說(shuō)某種意義上,，波司登其實(shí)要感謝加拿大鵝對(duì)消費(fèi)者的教育：羽絨服也可以高科技，可以賣得很貴,。而正是在國(guó)外高端品牌開路的情況下，國(guó)產(chǎn)羽絨服一哥波司登才一路高飛猛進(jìn),。 02 千億羽絨市場(chǎng),，誰(shuí)主沉浮,？  根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),，2018 年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了1069 億元；而2019 年中國(guó)羽絨服零售端市場(chǎng)規(guī)模為1375 億元,?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，這絕對(duì)是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng),，而且,，這還是一個(gè)極具潛力的千億級(jí)市場(chǎng)。 2018 年中國(guó)人外套的年人均消費(fèi)是133 美元,，而發(fā)達(dá)國(guó)家的這一數(shù)字為400美元,。從2014年到2018年，羽絨服的市場(chǎng)規(guī)模由693 億元增長(zhǎng)至1069 億元,，年化增速高達(dá)11.4%,，遠(yuǎn)高于整體服裝行業(yè)的6.4%的增速，也就是說(shuō),，羽絨服是一個(gè)正在高速成長(zhǎng)的賽道,。 現(xiàn)如今,，國(guó)內(nèi)的羽絨服市場(chǎng)里最主要的玩家有四類： 國(guó)外高端品牌：加拿大鵝,、Moncler等 休閑運(yùn)動(dòng)品牌：Adidas,、NIKE、安踏,、李寧等 快時(shí)尚品牌：優(yōu)衣庫(kù)、Zara,、HM,、海瀾之家等 本土專業(yè)羽絨服品牌：波司登,、鴨鴨、雪中飛等  可以說(shuō)國(guó)外高端品牌已經(jīng)培育了市場(chǎng),，而其奢侈品一般的價(jià)格更是提高了羽絨服定價(jià)的天花板,。而羽絨服這一強(qiáng)功能性的服飾又恰好天然存在技術(shù)壁壘。ZARA和UR固然好看,，但論其保暖和充絨量,，消費(fèi)者們還是放心老一輩的羽絨服品牌。 很多人在抱怨羽絨服越來(lái)越貴,，可能不會(huì)想到是越來(lái)越多的年輕人愿意花更多的錢買一件輕便又保暖又好看的羽絨服,。
如果說(shuō)波司登牢牢地握緊了高端市場(chǎng)，那么羽絨服還有廣闊的中低端市場(chǎng)等待國(guó)產(chǎn)品牌們大展拳腳,。 我兒時(shí)熟悉的羽絨服品牌鴨鴨,，這幾年幾乎已經(jīng)銷聲匿跡，除了三四線城市零星的幾家門店之外,。但鴨鴨卻意外在抖音直播爆紅,，一夜?jié)q粉30萬(wàn)。今年8月份,，鴨鴨在抖音平臺(tái)累計(jì)帶貨GMV超7500萬(wàn),，登上了818抖音服飾榜第一名。9月,，鴨鴨在京東平臺(tái)的銷售額700萬(wàn),，甚至超過(guò)了波司登。  國(guó)產(chǎn)品牌鴨鴨 03 國(guó)產(chǎn)品牌最好的時(shí)間窗口 之前,，我們總是對(duì)“國(guó)外生產(chǎn)”抱有一些不切實(shí)際的濾鏡：總覺(jué)得老外的工廠現(xiàn)代化的就是先進(jìn),，原始的就是傳統(tǒng)手工；而同樣的國(guó)內(nèi)工廠現(xiàn)代化的是流水線,，原始的破破爛爛不上檔次,。 可是很明顯，如今的年輕人們更加喜歡國(guó)貨,，熱愛(ài)國(guó)產(chǎn)的商品,，小到一支化妝的眉筆,，大到冬天的大件羽絨服，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸成為了“值得信賴”的代名詞,，反倒是加拿大鵝這樣曾經(jīng)高高在上的奢侈品不斷跌下神壇,。 而千億級(jí)的羽絨市場(chǎng)已經(jīng)在這里，這可能是國(guó)貨們前所未有的機(jī)遇,。 |
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