曾經(jīng)的“中式快餐第一股”鄉(xiāng)村基,，“殺”回來了,。

1月25日，中式快餐品牌鄉(xiāng)村基快餐連鎖控股有限公司 （以下簡稱“鄉(xiāng)村基”） ,，正式向港交所提交招股書,。這是鄉(xiāng)村基第二次沖刺IPO。早在2010年，鄉(xiāng)村基就曾在紐交所上市,，不過由于經(jīng)營不善,、持續(xù)虧損，于2016年退市,。

鄉(xiāng)村基誕生自重慶,，旗下?lián)碛朽l(xiāng)村基和大米先生兩大平價快餐品牌，前者主打川菜,，后者則囊括湖南,、江浙、廣東風(fēng)味,，并采用稱菜,、小碗菜等創(chuàng)新模式售賣。目前鄉(xiāng)村基共有直營門店1145家,，是中國最大的直營中式快餐集團(tuán),。

招股書顯示，2019年,、2020年以及截至2021年9月30日的九個月,，鄉(xiāng)村基的營收都保持在30億元以上，餐廳和外賣業(yè)務(wù)均有不同程度的增長,。其中,，設(shè)立于2011年的“大米先生”增速明顯，到2021年前三個季度,，營收占比達(dá)到45.9%,，翻臺率4.2，高于“鄉(xiāng)村基”的2.8,。

不過,，重資產(chǎn)的經(jīng)營模式加上不算高的客單價，鄉(xiāng)村基的盈利狀況不算好,，在2019年凈利潤為8000萬元,，2020年轉(zhuǎn)虧，到2021年前三個季度增至1.6億元,，但凈利率只有4.8%。

此前,，2021年10月,，中式快餐老鄉(xiāng)雞、老娘舅紛紛傳出籌備上市的消息,。如今,，鄉(xiāng)村基重新站在IPO的大門口，新的“中式快餐第一股”之爭又增變數(shù)。

01爭搶中式快餐第一股,，鄉(xiāng)村基“殺”回來了

“鄉(xiāng)村基,？是那個山寨版肯德基嗎？”在很多人的印象里,，鄉(xiāng)村基是一家靠蹭肯德基的流量,、開在縣城里的炸雞店。

不過,，幾乎沒有人知道,，鄉(xiāng)村基此前名叫“鄉(xiāng)村雞”，而且從誕生的第一天起,，就是賣川菜的,，而不是做炸雞的。

1996年,，重慶人李紅和丈夫在重慶解放碑開了一家名叫“鄉(xiāng)村雞”的川菜館,。不久后，“洋快餐”肯德基開進(jìn)了重慶,，生意好得彼時的餐館老板們都眼紅,。于是，李紅和丈夫跟著調(diào)整了店里的菜品,，把經(jīng)典川菜換成了炸雞,、漢堡和薯條。

事實證明,，這是一次失敗的轉(zhuǎn)型,。沒過多久，李紅夫婦還是做回了現(xiàn)炒現(xiàn)制的經(jīng)典川菜,，價格也相當(dāng)便宜,，大部分川菜米飯?zhí)撞椭灰?2元。

鄉(xiāng)村基門店 來源 / 微博

之后的十多年,，鄉(xiāng)村基在川渝地區(qū)的二三線城市生根發(fā)芽,。2006年，“鄉(xiāng)村雞”正式改名為“鄉(xiāng)村基”,，喊著“肯德基開到哪里,，鄉(xiāng)村基就開到哪里”的口號，還一度進(jìn)軍了北京,、上海等一線城市,。

2010年，鄉(xiāng)村基門店突破100家,。也是那一年9月,，鄉(xiāng)村基在紐交所上市，坐上“中式餐飲第一股”的寶座，一度風(fēng)光無兩,。

好景不長,，口味單一、難解擴(kuò)張難題的鄉(xiāng)村基,，上市第二年就深陷虧損泥沼,，之后股價隨凈利持續(xù)下滑。2016年,，鄉(xiāng)村基從美股黯然退市,。

退市后的鄉(xiāng)村基，選擇了退守川渝,，重新打磨餐廳模型,。5年時間里，曾經(jīng)的“中式快餐第一股”,，在紅杉中國資本的加持下,，以全直營模式把門店開到上千家店。

招股書顯示,，截至2021年9月30日,，鄉(xiāng)村基擁有1145家直營餐廳，其中,，“鄉(xiāng)村基”品牌門店602家,、“大米先生”品牌門店543家。

鄉(xiāng)村基,、大米先生門店分布情況 來源 / 招股書

鄉(xiāng)村基做的是麻辣酸甜鮮香,、口味豐富的經(jīng)典川菜，招牌菜有宮保雞丁,、泡椒牛肉等,，大多以套餐模式售賣，客單價在15-30元之間,，門店主要開在西南地區(qū),，其中重慶343家，四川222家,，陜西,、貴州、云南共有37家,。

大米先生則囊括了湖南,、江浙、廣東風(fēng)味,，招牌菜有辣椒炒肉、糖醋排骨等，采用創(chuàng)新的稱菜和小碗菜模式售賣,，顧客花20-35元可吃到三到四款菜品,。除了四川和重慶的184家門店，其在湖北和湖南開出了289家,；2020年,，大米先生進(jìn)駐上海，目前開店70家,。

作為一家主打“好吃不貴”“極致性價比”的中式快餐,，鄉(xiāng)村基和大米先生的門店，都以小型餐廳為主,，選址講究,，目標(biāo)受眾也很明確。

其中,，有50%-60%的鄉(xiāng)村基和約30%-40%大米先生,，開在商業(yè)步行街或者綜合功能商業(yè)區(qū)，目標(biāo)受眾是游客或者附近上班族,；約10%-15%的鄉(xiāng)村基和約40%-45%的大米先生開在辦公樓附近,，目標(biāo)受眾是上班族；還有約10%-20%的鄉(xiāng)村基和大米先生開在住宅區(qū),，目標(biāo)客戶是小區(qū)居民,。另外，也有一些門店開設(shè)在交通樞紐,、醫(yī)院附近,、繁忙街道等人流量大的地方。

02二次IPO,，老問題解決了嗎,？

曾因持續(xù)虧損而退市的鄉(xiāng)村基，在蟄伏5年后,，再度敲響IPO的大門,，哪里來的底氣,？

一是萬億的市場規(guī)模,。招股書引用弗若斯特沙利文報告稱，2020年到2025年,，中式快餐市場預(yù)期以14%的復(fù)合年增長率,，在2025年達(dá)到12685億元,。而且，在中國的餐飲市場,，中餐占據(jù)的份額高達(dá)78.9%,，其中川菜占22.8%,。

二是比較穩(wěn)定的營收和盈利。近幾年,，鄉(xiāng)村基的餐廳業(yè)務(wù)和外賣業(yè)務(wù)都發(fā)展得不錯,，處于持續(xù)增長的狀態(tài)。

鄉(xiāng)村基招股書顯示,，2019年營收32.6億元,，其中，餐廳業(yè)務(wù)營收24億元,、外賣業(yè)務(wù)營收8.5億元,；2020年營收31.6億元，其中,，餐廳業(yè)務(wù)營收20億元,、外賣業(yè)務(wù)營收11.4億元；2021年前三個季度,，營收34.2億元,，餐廳營收22.6億元、外賣營收11.6億元,。

鄉(xiāng)村基,、大米先生營收比較 來源 / 招股書

從招股書來看，2011年創(chuàng)立的年輕品牌“大米先生”,，增速明顯快于“鄉(xiāng)村基”品牌,。

2019年，擁有469家門店的鄉(xiāng)村基營收20億,，占總營收的63.7%,；大米先生擁有378家門店，營收11.8億,，占總營收的36.3%,。

2020年，受疫情影響,，部分餐廳營業(yè)時間減少,、客流量下降或者暫時關(guān)閉，兩大品牌營收都有所下降,，前者為19.8億,，后者為11.7億。不過,，這一年,，鄉(xiāng)村基和大米先生依然在進(jìn)行擴(kuò)張，鄉(xiāng)村基門店達(dá)到530家,，大米先生門店也有439家,。

到了2021年9月底,，鄉(xiāng)村基門店增加到602家，營收相比2020年同期的14億元增加了4.5億,，達(dá)到18.5億,；大米先生門店增至543家，營收相比同期的7.8億翻了一番,，增至15.7億。

從營業(yè)利潤和利潤率來看,，從2019年到2021年9月底,，鄉(xiāng)村基的營業(yè)利潤僅增加了1000萬，營業(yè)利潤率上漲了1.9%,；但大米先生營業(yè)利潤增加了8400萬,，營業(yè)利潤率也增長了3.9%。

一般來說,，連鎖餐飲企業(yè)的單日營收=餐廳數(shù)量x平均翻臺率x臺數(shù)x客單價,。其中，翻臺率是衡量餐飲企業(yè)的一個核心指標(biāo),，也是盈利的決定因素,。

鄉(xiāng)村基、大米先生主要績效指標(biāo) 來源 / 招股書

從招股書來看,，大米先生的翻臺率明顯高于鄉(xiāng)村基,。從2019年至2021年9月底，鄉(xiāng)村基的翻臺率分別為2.8,、2.2,、2.8，大米先生則分別為3.3,、3.4,、4.2。

不過,，在重資產(chǎn)的全直營模式下,，高昂的房租水電、原料成本,、人力成本,，再加上外賣平臺的抽傭，鄉(xiāng)村基的利潤情況并不可觀,。

招股書顯示,，2019年，鄉(xiāng)村基凈利潤為8000萬元,，凈利率僅有2.5%,；2020年,，受疫情影響，集團(tuán)一度陷入虧損困境,，凈虧損242萬元,；2021年前三個季度，情況有所好轉(zhuǎn),，其凈利潤為1.6億元,，不過凈利率只有4.8%。

“鄉(xiāng)村基的定位是大眾化餐飲,，客單價不高,，利潤率上不來與品牌定位有關(guān)，一時間很難改變,?！绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙熈衷缹﹂_菠蘿財經(jīng)分析，鄉(xiāng)村基應(yīng)該發(fā)揮其平價的特點,，開拓四五線城市的下沉市場,，或許有機(jī)會打一場“翻身仗”。

盡管利潤率不高,，但多位分析人士認(rèn)為,，假若上市，鄉(xiāng)村基依然有必要堅持直營模式,。

“全直營模式下,，品牌門店擴(kuò)張速度比較慢，但優(yōu)勢在于在于標(biāo)準(zhǔn)化程度高,，門店運營,、人員培訓(xùn)、食品安全等環(huán)節(jié)把控力更強(qiáng),，對品牌的整體輸出有幫助,，尤其是當(dāng)品牌處于塑造口碑的階段?！绷衷辣硎?。

03老鄉(xiāng)雞和老娘舅狂奔，鄉(xiāng)村基急了,？

想上市的中式快餐,，何止鄉(xiāng)村基。在此之前,，關(guān)于“中式快餐第一股”的討論,，更多是落在“老鄉(xiāng)雞”和“老娘舅”身上。

2021年10月,，老鄉(xiāng)雞和老娘舅不約而同地傳出準(zhǔn)備上市的消息,。據(jù)悉,，2021年9月，老鄉(xiāng)雞和國元證券簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議,，并在安徽證監(jiān)局進(jìn)行了備案,；與此同時，老娘舅和中信證券簽訂了輔導(dǎo)協(xié)議,，在浙江證監(jiān)局進(jìn)行了備案,。

值得一提的是，老鄉(xiāng)雞和老娘舅均準(zhǔn)備在A股上市,，但此次鄉(xiāng)村基沖刺的是港交所,。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向開菠蘿財經(jīng)分析，港股門檻比較低,、上市進(jìn)度比較快，從資金的渴求度和上市效率來說,，港股無疑是比較好的選擇,。

這也間接說明，面對狂奔的競爭對手,，鄉(xiāng)村基不得不急,。

與鄉(xiāng)村基一樣，老娘舅和老鄉(xiāng)雞都是地域性的中式快餐品牌,，采取直營模式,，未開放加盟，而且,，近幾年,，兩大品牌在資本的加持下，開店速度明顯加快,。

老娘舅誕生于浙江湖州,，最初是一家僅有79平方米大的餛飩店。品牌創(chuàng)立于2000年,，主打江浙口味的米飯快餐,。過去十幾年里，老娘舅經(jīng)歷了5輪融資,，目前在江浙滬皖擁有近400家直營門店,。

老娘舅快餐 來源 / 微博

來自安徽的老鄉(xiāng)雞，主營雞肉,、雞湯菜品的中式快餐,，第一家門店于2003年開在合肥，當(dāng)時的名字還是“肥西老母雞”,。2018年,，老鄉(xiāng)雞獲得了來自加華偉業(yè)資本高達(dá)2億元的首輪融資,。

去年5月，老鄉(xiāng)雞宣布全國門店突破1000家,，并定下在2023年開到1500直營店的目標(biāo),。目前，老鄉(xiāng)雞門店已經(jīng)進(jìn)駐北京,、上海等一線城市,。今年1月初，老鄉(xiāng)雞完成Pre-IPO輪融資,，由廣發(fā)乾和和麥星投資參投,，上市路上再次提速。

朱丹蓬認(rèn)為,，資本注入并非壞事,，“利用資本市場的杠桿，才能快速撬動本土企業(yè)完善短板,，形成規(guī)?；⑵放苹?，這也是餐飲行業(yè)競爭加劇,、消費端倒逼產(chǎn)業(yè)端發(fā)展的表現(xiàn)?！?/p>

不過,，要想在中式快餐競爭中分得一杯羹，關(guān)鍵還在于如何做出特色,。

“從消費的角度來看,，中式快餐一定比洋快餐，更能匹配中國消費者的膳食結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣,，問題在于,，如何去進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新、升級和迭代,?！痹谥斓づ羁磥恚@是所有中式快餐企業(yè)都要面臨和解決的難題,。

老鄉(xiāng)雞門店 來源 / 微博

近兩年,，老鄉(xiāng)雞頻頻在品牌營銷上發(fā)力，也被看作是中式餐飲品牌出圈的一種嘗試,。

比如,，老鄉(xiāng)雞邀請岳云鵬代言，還多次通過“老板手撕員工聯(lián)名減薪信”、“200元在村里開土味發(fā)布會”,、“咯咯噠”等營銷動作出圈,。50多歲的老板束從軒，還注冊了微博和小紅書,，現(xiàn)身互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)友互動,。一系列營銷動作，深得如今網(wǎng)紅消費品牌的真?zhèn)?，頗有“征服”年輕人的架勢,。

但作為一家餐飲企業(yè)，“咯咯噠”顯然是不夠的,。誕生自地方的中式快餐品牌,，目前都存在一定程度的地域性限制，上市后若想進(jìn)行全國化布局,，跨區(qū)域的口味接受度,、供應(yīng)鏈打造、門店管理等,，都將是更大的挑戰(zhàn),。

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