文/沈丹陽

　　作為一個在行業(yè)里摸爬滾打了十多年的資深“廣告狗”，馮銘明顯地感覺到互聯(lián)網(wǎng)生意越來越不好做了,。

　　一方面新客戶越來越少,，且增加的多是中小型企業(yè)，拓展大KA（重點客戶）變得難于登天,；另一方面,，努力維持著不流失的老客戶也在不停地降低預算，幾乎所有甲方都開始精打細算,，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的盈利空間一再被壓縮,。

　　“泡沫以肉眼可見的速度消失，身在其中的落差感確實很大,。這要擱在兩三年前,，互聯(lián)網(wǎng)的錢就像大風刮來似的，幾十萬的預算稀松平常,，幾百萬的預算才能叫做重點項目,。”馮銘說,。

　　曾親歷過互聯(lián)網(wǎng)廣告鼎盛時期的渠道商王微對此也深有感觸,。

　　在互聯(lián)網(wǎng)平臺早期的極速擴張下，一大批乙方渠道和代理公司應運而生,，這些公司的創(chuàng)辦者們多具有甲方/廣告公司/媒體（互聯(lián)網(wǎng)平臺）背景,，湊上幾個人便能搭起一個“小作坊”，依靠渠道返點就可以過上喝酒吃肉的幸福生活,。

　　“但是2021年變動太大了，包括在線教育,、游戲,、招商加盟等靠燒錢買量的行業(yè)都受到了很大影響，K12教育以往每年在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放上的預算都是幾十個億的量級,。這些廣告主消失了,，乙方?jīng)]有需求了，我們下游的渠道商自然也沒得賺了,?！?/p>

　　據(jù)王微觀察，同行中專注做在線教育的渠道商基本全數(shù)倒閉,，游戲行業(yè)的渠道商尚能維持生存,，而招商加盟和房地產(chǎn)等廣告賽道已然是歷史了。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的動蕩也以十分“顯眼”的方式體現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)大廠的財報上,。

　　本應是廣告收入旺季的三季度,，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速下滑卻成為了行業(yè)的普遍現(xiàn)象：阿里巴巴的客戶管理收入（主要為廣告費和傭金）增速僅為3%,；騰訊的廣告收入同比增長為5%；百度的搜索與信息流廣告收入增速也下滑至6%,。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),，三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速放緩，同比增長率下滑至9.5%,。

　　這種急劇的降速給擁有數(shù)億用戶基數(shù),、但營收卻極度依賴于廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司帶來的沖擊，實則是非常致命的,。

　　在中概股市值排名前10的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中,，8家企業(yè)的廣告年收入破百億，頭部幾家大廠的廣告收入占比均超過50%,，其中百度這一數(shù)字為61.8%,，微博高達88.5%。而近年來屢屢創(chuàng)下增長奇跡的字節(jié)跳動同樣患有廣告依賴癥,，據(jù)彭博社數(shù)據(jù),，該公司2020年實際收入約為2366億元，其中廣告收入占比為77%,。

　　變化與波動接踵而至,，越來越多的從業(yè)者清晰地意識到，曾隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起的那個廣告黃金時代,，徹底地結(jié)束了,。

　　冰火兩重天

　　氣溫并不是驟降的。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的衰落在2019年甚至更早便透出了端倪,。

　　對于從業(yè)者來說,，這一年簡直是冰火兩重天。有些人開始感知到國內(nèi)廣告市場的疲軟,，其業(yè)務收入因市場萎縮有了下滑趨勢,，但也有人隨著互聯(lián)網(wǎng)新興賽道的崛起享受到了另一輪廣告紅利，并因此賺得盆滿缽滿,。也是由于這樣的差異,，互聯(lián)網(wǎng)廣告模式所存在的普遍問題，在當時并沒有得到足夠的重視,。

　　即便已過了近三年時間,，在當下跟馮銘聊起這個話題時，他的記憶依舊鮮活而深刻,。

　　在馮銘的回憶中,，前一年大家還在忙著賺錢，但2019年開始發(fā)現(xiàn)情形不太對了，“收到的比稿邀約變少了,，而同樣的預算客戶要求做的事情卻比以前變多了,，錢沒那么好賺了”，他發(fā)現(xiàn)越來越多的廣告人趁著互聯(lián)網(wǎng)最后一點紅利期跳去了大廠,，“人才流動過大造成的結(jié)果就是很多有3到5年工作經(jīng)驗的廣告人去了互聯(lián)網(wǎng)也不一定拿到很高的工資”,。

　　即便如此，這種流動趨勢還是愈加明顯,，“因為大家對廣告行業(yè)的前景不太看好”,。

　　廣告行業(yè)頭部上市公司的財報也印證了這種悲觀的情緒。

　　2019年,，江南春創(chuàng)辦的分眾傳媒凈利潤18.8億元,，同比減少了68%；而同為A股上市廣告公司的每日互動這一年凈利潤也同比下滑55.38%,。對此,，兩家公司均在財報中將下滑的主要原因解釋為互聯(lián)網(wǎng)廣告主預算的大幅縮減。

　　不僅是頭部的廣告公司,，包括百度和騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠,，也在2019年時呈現(xiàn)出成立以來首次虧損或增速放緩現(xiàn)象。

2019上半年中國廣告刊例花費同比下降8.8%

　　“廣告行業(yè)不景氣其實反應的是宏觀經(jīng)濟環(huán)境的問題,，因為廣告這東西就是經(jīng)濟的晴雨表,，好的時候大家愿意做投放，不好的時候自然勒緊褲腰帶,，而互聯(lián)網(wǎng)平臺本身又是靠廣告養(yǎng)活的,，他們的收入增速放緩很正常?！蹦蠌拇髮W實習開始做廣告至今已有6年,，她曾見證過4A廣告公司由盛轉(zhuǎn)衰的過程，也目睹了互聯(lián)網(wǎng)廣告前些年的增長奇跡,，在2019年,，很多同行都在哭訴“我太難了”。

　　事實上,，將互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的衰退歸因于宏觀經(jīng)濟環(huán)境，是當時最主流,、也是最容易被接納的觀點,，然而，也正是這種“找大環(huán)境原因”的想法,，一定程度地阻礙了從業(yè)者思考行業(yè)自身存在的問題,。

　　不僅如此，一些依托于流量本身構建出的產(chǎn)品形態(tài),，也確實在這一年為互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來了些許回春的跡象,。但令人唏噓的是,，這些看似平地起高樓的互聯(lián)網(wǎng)細分賽道，也是幾年后的寒冬中最先被瓦解的板塊,。

　　“免費網(wǎng)文在2019年投放非常猛,，像七貓、番茄,，還有書旗等客戶的需求極旺盛,。”王微回憶說,。還有一位信息流廣告從業(yè)者告訴品玩,，那時僅字節(jié)跳動旗下的番茄小說的單日投放價格就在1000萬以上，“幾個免費小說產(chǎn)品比著投放,，都想通過瘋狂買量拉新?lián)Q取市場占有率”,。

　　另一個憑借互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展得如火如荼的是超休閑游戲。

　　廣告戰(zhàn)略分析師葛冰2019年正在一家游戲公司工作,，他負責的業(yè)務之一就是超休閑游戲,。在葛冰看來，這類幾十秒一局的小游戲雖然無聊但很魔性,，玩家容易上手且不容易停下來,，而這類產(chǎn)品模式之所以能盈利，本質(zhì)上也是利用了互聯(lián)網(wǎng)廣告的原理,。

　　“其實就是在賺廣告差價,。超休閑小游戲本身需要靠其他互聯(lián)網(wǎng)平臺打廣告，把游戲先推出去,，吸引來用戶之后,，玩家在游戲的過程中也要看廣告，買進和賣出之間就是盈利,?！备鸨撠煹某蓍e游戲中，有兩款在2019年下半年登上了多個免費游戲排行榜的前列,。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,，2019年上市的熱門手游中,，超休閑游戲下載量占比達到78%

　　在一半寒冰一半火焰的2019年里，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告人互相安慰著說“以后再差也不會比今年更差”,，可話音還沒落地,，疫情黑天鵝就給了所有人當頭一棒，無論是下行領域還是上升賽道，都變成了更加陡峭的下滑線,。

　　其中令王微印象最為深刻的是招商加盟行業(yè),。

　　在2019年，招商加盟廣告投放的量級占總廣告數(shù)的86.1%,。然而這個行業(yè)的一大特征是,，在拓展客戶時需要線下看店，且不說疫情對實體經(jīng)濟本身的影響,，單是居家隔離便讓招商加盟的業(yè)務場景變得困難重重,。王微的一位朋友原本擁有50家加盟店，但因為疫情期間客戶看不了店,，直接導致公司供應端被切斷,，最終只能選擇倒閉。

　　“免費小說2020年也不行了,，我們接到這類廣告外包的活兒少了很多,。”王微說經(jīng)過一年多的瘋狂投放,，免費閱讀的買量在疫情高壓下也停了下來,。

　　同樣地，葛冰所在的超休閑游戲行業(yè)的增長也在2020年按下了暫停鍵,，“因為廣告主不夠了,，這個行業(yè)在短期快速擴張后發(fā)現(xiàn)，它其實消耗不了那么多廣告”,。

　　可2020年的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)仍沒有達到最難的時候,。

　　“也有好的一面。2020年互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用時長整體來看其實是大幅增加的,，這對廣告投放來說意味著被看到和成功轉(zhuǎn)化的幾率增大了,，這也拉動了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增長?！备鸨f,。

　　大盤數(shù)據(jù)也證實了這一點，《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示,，這年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入為4971.61億元,，比2019年度增長13.85%，雖然較上年減緩4.35個百分點,，但仍維持了增長態(tài)勢,。

　　但諷刺地是，拉動2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告增長的主力軍,，卻是在疫情風口下起飛的在線教育行業(yè)。

　　據(jù)相關媒體統(tǒng)計，2020年1月至11月末,，在線教育行業(yè)共披露了89起融資事件,，金額共計約388億元，同比去年增長了256.78%,。在資本的加持下,，在線教育的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放一度創(chuàng)下了歷史新高。2020年暑假期間,，好未來的營銷投入達到近10億元,；跟誰學的營銷費超過了20億元，同比漲幅522%,，而猿輔導,、學而思、作業(yè)幫的營銷總費用也達到了37億元,。

　　不夸張的說,，在線教育是2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告領域當之無愧的黑馬。

　　寒冬正式降臨

　　在線教育行業(yè)的高光時刻在2021年的春節(jié)檔廣告里也體現(xiàn)得淋漓盡致,，也像是這個速生速死的行業(yè),，留給互聯(lián)網(wǎng)歷史的最后一抹亮色。

　　很多人對這場廣告秀仍記憶猶新：猿輔導拿下了央視春晚的合作伙伴席位,；跟誰學旗下的高途課堂則成為了抖音紅包的贊助商,；而包括51Talk、學而思,、瓜瓜龍等平臺也在新春之際官宣了新任明星代言人,；更不用提各大互聯(lián)網(wǎng)平臺上鋪天蓋地的優(yōu)惠課程廣告投放。

　　春節(jié)檔廣告就像成績單般彰顯出過去一年中最風頭無兩的行業(yè),。

　　但事情變化的比想象中還快,。

　　即便在當時，這種愈加瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式,，也已開始令在線教育上下游的從業(yè)者們隱隱地感到不安,。

　　“后期已經(jīng)變成一種惡性競爭了，早些年在線教育的獲客成本是幾十塊錢/人,，到了2021年普遍漲到了幾千塊/人,，少數(shù)企業(yè)的平均獲客成本甚至過萬了，這意味著客單價也在漲,，達到了將近2萬/人,。”王微從渠道端觀察到,，在線教育行業(yè)的絕大部分支出其實都是在做互聯(lián)網(wǎng)廣告投放,。

　　“我們自己也覺得很離譜,，但沒辦法?！痹趶臉I(yè)者辛馨看來,，在線教育行業(yè)的模式是病態(tài)的。因為多數(shù)企業(yè)沒有線下的實體門店,，獲客的主要途徑便依賴于互聯(lián)網(wǎng),，“簡單點說就是瘋狂投廣告獲取新用戶，但其實轉(zhuǎn)化率并沒有宣傳的那么高,，多數(shù)項目都是虧損的,，但為什么還在做呢，是因為把規(guī)模做起來融資上市后,，資本就能割韭菜了”,。

　　瘋狂與不安都沒能持續(xù)很久。

　　當整個行業(yè)正熱火朝天地準備上線暑期檔課程時,，突如其來的“雙減”政策從源頭上切斷了這場大型廣告嘉年華的電源,。對校外培訓機構的全面規(guī)范管理，讓在線教育機構一夜之間跌落神壇,，包括新東方,、好未來、作業(yè)邦,，以及字節(jié)跳動旗下的大力教育等機構,，紛紛傳來大裁員的消息。

　　強依賴線上投放的行業(yè)的消亡,，引起了互聯(lián)網(wǎng)廣告領域的大地震,，往常服務于在線教育企業(yè)的廣告公司、代理商,、渠道商,，或倒閉或轉(zhuǎn)型。

　　然而這只是個開始,。

　　以在線教育為震源,，互聯(lián)網(wǎng)廣告地震的范圍在2021年中不斷擴張著。

　　監(jiān)管政策不僅叫停了野蠻生長的行業(yè),，也對互聯(lián)網(wǎng)廣告本身做出了更加清晰的規(guī)定,，《個人信息保護法》與《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法征詢稿》在內(nèi)的一系列政策的出臺，讓原本商業(yè)化模式就并不健康的垂直領域開始走向下坡路,。

　　首當其沖的便是是免費閱讀和超休閑游戲——曾被互聯(lián)網(wǎng)廣告人視為救命稻草的產(chǎn)品,，反而成了壓垮行業(yè)的最后一根稻草。

　　“我們已經(jīng)被勒令整改很多次了,，廣告收入的占比也在大幅降低,?！?/p>

　　程靚是某頭部網(wǎng)文平臺的資深產(chǎn)品經(jīng)理，自2021年以來,，她所在的業(yè)務線配合相關部門的要求做出了很多調(diào)整,。

　　“凡是涉及到用戶隱私的功能都在改動之內(nèi)，現(xiàn)在的要求就是用戶不僅有權關閉個性化推薦,，就算他們什么都沒有授權，也依然可以使用互聯(lián)網(wǎng)平臺的服務”,。

　　據(jù)程靚透露,，這對于以展示廣告為主要變現(xiàn)模式的免費閱讀平臺而言，無異于釜底抽薪,。一方面,，算法無法再獲取大量的用戶信息，這讓其引以為傲的精準投放大打折扣,；另一方面,，政策對廣告內(nèi)容、展示模式,，以及時長的更細化的要求,，也極大地限制了其原有的商業(yè)化空間。

　　超休閑游戲也因此受到了很大影響,，而同期收緊的游戲版號政策,，則切斷了該賽道最后一絲生存空間。

　　“這個行業(yè)之前就是在鉆政策的空子,，國內(nèi)游戲行業(yè)規(guī)定產(chǎn)品上線需要申請版號,，但沒有版號的產(chǎn)品仍可以面向公眾做測試，只是無法開通任何收費功能,，而超休閑游戲原本就不需要這個,，它的主要營收是廣告?！?/p>

　　葛冰告訴品玩,，超休閑游戲的制作成本也非常低，成熟的10個人左右的團隊基本可以一周做一個,，一個月能做出四五個,。順利繞過版號這道“門坎”，這類游戲可以通過廣告營收迅速回本,，而當政策收緊之后,，超休閑游戲周期短、成本低的優(yōu)勢便不復存在,，行業(yè)覆滅也只是時間的問題,。

　　“所以2021年比往年難多了,。雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告從2018年就開始走下坡路，但單獨看每年的情形還是不一樣,，每一年行業(yè)遇到的問題也比較突出,，今年就有種病因集體爆發(fā)的感覺?！瘪T銘說,。

　　在疫情、監(jiān)管,、行業(yè)收縮,，以及一級市場降溫等多重因素的影響下，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告步入了更加泠冽的寒冬,。

　　這種寒意也讓互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速,，變得更加遲緩。

　　繼本就增長放緩的2019年和2020年之后,，BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速,，在2021年的第三季度集體下降到了個位數(shù)，其中阿里巴巴增長了3%,，百度增長了6%,，騰訊則降至了2017年以來的最低點5%。

　　被波及的不僅是老牌互聯(lián)網(wǎng)公司,，有關字節(jié)跳動廣告收入變化的消息也一度甚囂塵上,。

　　雖然外界對字節(jié)跳動增速放緩程度的說法眾說紛紜，但不可否認的是,，這家極速奔跑了多年的獨角獸公司,，開始放緩了腳步。曾于2020年末達到10萬員工數(shù)量的字節(jié)跳動在2021年被曝出多輪大裁員,，而變動涉及的在線教育,、超休閑游戲、房地產(chǎn),，以及商業(yè)化等團隊,，無不是受到互聯(lián)網(wǎng)廣告寒冬影響最大的賽道。

　　“之前增長太快了,，我都覺得好虛,。每年翻幾倍，太夸張了,?！?凌琳曾在字節(jié)跳動商業(yè)化部門擔任互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售，主要負責的是信息流買量,，她表示前些年字節(jié)跳動商業(yè)化KPI的設定基本都要比前一年翻個兩三倍,，但到了2021年就漲不動了,。

　　“感覺又虛又浮躁”

　　內(nèi)卷與流量遷徙

　　大環(huán)境的不景氣、監(jiān)管政策的出臺,、頭部廣告主行業(yè)的傾覆與收縮,，這些外在因素以直觀且強烈地方式，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告領域產(chǎn)生了不同程度的震蕩,。

　　然而相比于外界環(huán)境的影響,，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)內(nèi)部日積月累的變化卻是更深遠、也更本質(zhì)的原因,。

　　總結(jié)起來,，這是一場舊有互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的衰落，也是一場全網(wǎng)流量的大遷徙,。

　　“滅亡”之前總是先有瘋狂，舊有互聯(lián)網(wǎng)廣告模式衰落的前兆也是——極致的內(nèi)卷,。

　　“從疫情就開始卷了,，首先是很多中小型影視公司扛不下去了，轉(zhuǎn)行做互聯(lián)網(wǎng)廣告,，這樣一來行業(yè)的下游就變得很臃腫,，而當時包括BAT和頭條等平臺搞的是競價機制，鼓勵價格更透明,，這意味著廣告公司的利潤空間一再縮水,，后期基本上靠沖量賺錢了?！?nbsp;

　　馮銘坦率地說,，讓往昔靠創(chuàng)意策劃起家的廣告公司拼項目量，犧牲的便是成本和質(zhì)量,，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告越做越水,。

　　這種內(nèi)卷也發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)平臺端。

　　以算法和大數(shù)據(jù)為導向的信息流廣告,，無不鼓吹自家的平臺技術可以幫助品牌方觸達核心的消費群體并做出精準投放,，然而對一線從業(yè)者來說，這些只是一層華麗的濾鏡,，精準投放本身可能也是個偽命題,。

　　“首先從效果數(shù)據(jù)上看就存在灰色空間?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告要達到的效果沒有一個標準化的衡量體系,，更多是平臺方和廣告主協(xié)商出來的，但最后平臺跑出的來的數(shù)據(jù)其實是可以修改的,，是有水分的,。這也是為什么后來甲方廣告主會去找獨立的監(jiān)測公司自己跑數(shù)據(jù),。”莫南說,。

　　在莫南看來,，行業(yè)鏈條中各方做的這些“小動作”無非指向了一個事實：互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來的實際效果并不好，其中持續(xù)走低的ROI就很能說明問題,。

　　而據(jù)王微回憶,，早些年互聯(lián)網(wǎng)廣告興起時，客戶投放的ROI平均能達到1:5,，做得好的甚至能翻倍,，而近幾年來互聯(lián)網(wǎng)廣告的ROI直線下降，如今能做到1:3已經(jīng)算是非常不錯的成績了,，更多時候僅能維持在1:1左右,，“就算達到了1:3也不一定能賺錢，這也不代表最后的凈利潤”,。

　　逐漸地,，廣告主們發(fā)現(xiàn)砸出去的錢就像石沉大海，有時候連個響兒都聽不到,。

　　“先不說很多品牌方預算收緊,，就是頭部比較寬裕的幾家，他們?nèi)鲥X的熱情也被效果勸退了,，且流量紅利期確實過去了,，這些年換著花樣推出的用戶裂變、增長運營,、私域流量這些概念,，歸根到底是因為流量越來越貴，廣告主拉新越來越難,?！?/p>

　　馮銘表示從廣告公司跳去甲方和互聯(lián)網(wǎng)平臺的人才，也讓這個行業(yè)各方對彼此越來越了解,，“誰也別套路誰,，不好使了”。

　　事實上,，回顧互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)過去十年來的發(fā)展,，無論是傳統(tǒng)線下廣告向幾大門戶網(wǎng)站廣告的轉(zhuǎn)移，還是搜索引擎廣告的異軍突起,，抑或是信息流廣告的爆發(fā),，每個瘋狂的增速期都伴隨著一場流量的大遷徙。

　　對于近乎觸頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)廣告來說，它需要的是尋找下一個流量洼地,。

　　“其實新一場流量遷徙已經(jīng)開始了,。”某大型互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的廣告策略負責人白凱說,。

　　在剛過去的2021年里,，令身處行業(yè)一線的白凱感觸最深的一點是內(nèi)容營銷對互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的分流作用正日益加劇，

　　“我們觀察到,，直播和短視頻這塊今年吃掉了互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤30%左右,，這也體現(xiàn)在廣告公司和平臺方的收益上，如果以北京一個中型廣告公司為例,，往年它的平均流水大概是4億左右,，今年可能會縮水到2.8億左右”。

　　同樣地,，預算也在隨著流量遷徙,。

　　某頭部新消費品牌相關負責人向品玩透露，以往流行的SEO（搜索）,、視頻貼片,、門戶展示，甚至是信息流廣告等模式在線上營銷支出中的占比正持續(xù)減少,，“其實也還是在用的，但都是大型銷售節(jié)點時必須上的「強硬」手段”,，這類廣告模式很容易遭到消費者的反感,，“現(xiàn)在更多是用內(nèi)容向的軟推廣”。

　　王微在渠道端也看到了這種趨勢,，他發(fā)現(xiàn)2021年有越來越多客戶要投放抖音快手的直播電商廣告,，一方面更多的企業(yè)開始自主店播，但在沒有大牌主播帶量的情況下,，這些店播商家需要跟平臺買量來為直播間引流,，“像抖音的千川平臺，很多大客戶一晚上花幾十萬塊買量都很常見”,。

　　“目前我們感受到的變化也很強烈,，今年很多客戶的投放總費用其實沒有變化，但在每個賽道的投放比例變化很大,，有相當多的費用向內(nèi)容賽道做遷移,。”在上海一家廣告公司做內(nèi)容總監(jiān)的余劍表示,，而該公司創(chuàng)始人余杰同樣表示越來越多的客戶開始強調(diào)品效結(jié)合,，“大概五年多前，SEO/SEM優(yōu)化業(yè)務占據(jù)我們公司大概七成左右，但現(xiàn)在這類業(yè)務占比降到了30%,，我們?nèi)栽谧鏊阉鲀?yōu)化,，但已轉(zhuǎn)向抖音、小紅書,、知乎這類內(nèi)容平臺了”,。

　　此外，信息流廣告時代盛行的競價機制,，也在流量遷徙之中被再度打破,。

　　“從技術層面來看，廣告的推送機制從智能推送變成了展示推送,?！卑讋P向品玩解釋，以往互聯(lián)網(wǎng)平臺流行的廣告模式是對用戶的訪問行為打標簽,，并通過黑盒算法進行個性化推送,，而對于同類標簽用戶，平臺會面向廣告主采取流量競價,，“誰出的價格高,，就推送誰的廣告”。

　　而當抖音和B站為代表的短視頻平臺興起后,，這種廣告推送機制則變成了展示邏輯,，“廣告主可以更加直接的購買效果，比如20塊錢買1000次曝光,，或者XX塊錢買1000個銷量,。”

　　這樣一來的確方便了廣告主和互聯(lián)網(wǎng)平臺,，但卻對中間的廣告公司造成了不小的打擊,。

　　“這種機制的改變讓廣告公司和服務商的功能弱化了很多，或者說可優(yōu)化的空間小了很多,?！卑讋P告訴品玩，2021年因此而倒閉的小型廣告公司不在少數(shù),，而留下來的大多隨著流量遷徙的方向,，轉(zhuǎn)型向了直播和短視頻廣告的內(nèi)容優(yōu)化上。

　　若互聯(lián)網(wǎng)沒有創(chuàng)新,，互聯(lián)網(wǎng)廣告哪兒來的創(chuàng)新

　　廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)大行業(yè)的潮水不斷改變著自身的流向,，在其中浮浮沉沉的從業(yè)者們多少都有些感慨。

　　打入行的第一天起,，莫南就知道廣告是個非常消耗人的行業(yè),，相對比其他職業(yè)而言，廣告新人的福利待遇與付出極度不成正比，近年來互聯(lián)網(wǎng)996/007的節(jié)奏常被外界吐槽詬病,，但廣告行業(yè)的加班強度卻遠比互聯(lián)網(wǎng)要兇猛得多,，“并且這會持續(xù)很長一段時間，至少要五六年之后,，廣告人的薪資相對才能達到一個比較好的水平”,。

　　“這兩年行業(yè)里的新人越來越少，同年齡段的還留在這個行業(yè)的人也越來越少,?！蹦险f。

　　老廣告人馮銘則顯得淡然一些,。

　　“「廣告已死」這句話從移動互聯(lián)網(wǎng)興起開始就一直在說,，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的增長放緩，互聯(lián)網(wǎng)廣告自然也疲軟,。但我們這行有一句話是「做了廣告晚點死,，不做廣告馬上死」，無論是哪種模式的廣告,，大盤相對還比較穩(wěn)定,，真正考驗人的是如何擁抱變化?！瘪T銘說,。

　　程靚雖然是互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理，但從業(yè)十余年來的工作一直與商業(yè)化相關,，她覺得時下互聯(lián)網(wǎng)廣告正經(jīng)歷著的動蕩與變化,，折射地實則是互聯(lián)網(wǎng)自身存在已久的沉疴與痼疾。

　　在過去的十年里,，互聯(lián)網(wǎng)與廣告像是彼此相互成就的最佳搭檔，移動端技術的發(fā)展給廣告業(yè)提供了顛覆式的革新機遇,，廣告又幫助互聯(lián)網(wǎng)將巨大的流量進行快速變現(xiàn),。

　　“從底層邏輯上來說，這一切依靠的是科技創(chuàng)新,?！背天n仍能清晰地記得4G網(wǎng)絡與智能手機是如何催生移動端豐富多元的內(nèi)容世界，而層出不窮的社交媒體,、內(nèi)容社區(qū),、長短視頻與直播，又是怎樣加速了廣告行業(yè)的更迭,。

　　然而互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)過早期的繁榮發(fā)展后,，卻迷失在賺快錢的慣性中。

　　這點從互聯(lián)網(wǎng)公司的收入結(jié)構中便可見一斑。

　　阿里巴巴,、百度,、騰訊，以及字節(jié)跳動在內(nèi)的頭部大廠,，其主要的商業(yè)模式都是依靠廣告“收租”,。根據(jù)eMarket數(shù)據(jù)顯示，BAT三家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入占國內(nèi)廣告總收入的近70%,，而字節(jié)跳動的廣告收入在2020年更是高達2000億,。

　　不僅如此，如果仔細分析互聯(lián)網(wǎng)大廠近年來不斷開拓的新業(yè)務,，會發(fā)現(xiàn)相當一部分是以“商業(yè)化導向”的,。

　　以字節(jié)跳動為例，很多人曾對其涉足在線教育,、游戲,、房地產(chǎn)、網(wǎng)文,，以及新消費等領域不甚理解,，業(yè)內(nèi)外人士多將其解讀為“App工廠向外進行的流水線式實驗”。但換個視角來看,，這幾大賽道無不是互聯(lián)網(wǎng)廣告過去幾年中增速最迅猛,、線上投放最多的領域，將大廣告主的業(yè)務作為自己的開拓方向,，也再次突出了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對廣告的迷戀與追求,。

　　“有時候覺得很可惜，因為互聯(lián)網(wǎng)這種低成本投入,、高利潤回報確實吸引了很多頭部人才,，我作為面試官遇到過動物學基因博士和北極地理專家，他們轉(zhuǎn)行做互聯(lián)網(wǎng)是為了更好的生活,，但除此之外,，這些人原本應該在各自的領域有更高的成就與貢獻?！背天n說,。

　　在程靚看來，當頂尖人才聚集到一個虛擬行業(yè)中,，不僅給實體行業(yè)的發(fā)展造成了損失,，還將互聯(lián)網(wǎng)推向了一個更加“畸形”的形態(tài)中。

　　“很多時候用戶其實沒有訴求,，是我們活生生地在造訴求,。比如知識付費興起的背后,，其實不乏互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人刻意渲染的焦慮氣氛?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也是這樣,，現(xiàn)在的情況是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本都接入廣告，那么如果要實現(xiàn)廣告增長,，就需要尋找新的需求模式,，像近些年行業(yè)在討論廣告與音頻的結(jié)合、智能車載的廣告空間,?！?/p>

　　不可否認的是，無論行業(yè)端如何“造需求”,，在互聯(lián)網(wǎng)技術沒有迎來本質(zhì)的創(chuàng)新前,，互聯(lián)網(wǎng)廣告也不會迎來新的春天。

　　談及互聯(lián)網(wǎng)下一輪技術革新,，有人可能會想到當下風口浪尖上的“元宇宙”,，但這種概念在當下的廣告人眼中卻是不著邊際的。

　　“元宇宙雖然被炒的火熱,，但從我們甲方的價格計算機制來看,，它短時間內(nèi)都不會成為互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的有效途徑?！卑讋P所在的公司早在幾年前便嘗試過虛擬場景的廣告投放,，當時選擇的區(qū)域是北上廣深等一線城市，但實操過程中他們發(fā)現(xiàn)最大的問題在于用戶量,，“獲取用戶的成本實在是太高了,，差不多相當于現(xiàn)在的100倍?！?/p>

　　當然,，也有人另辟蹊徑。既然國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場已趨于飽和,，那不如走出去,，到全球市場中尋找等待挖掘的藍海市場。

　　某海外頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的知情人士向品玩透露,，2021年幾個季度中，中國的出海企業(yè)在境外的廣告投放增速非?？?，短視頻、游戲,、跨境電商在內(nèi)的公司在這方面的需求越來越旺盛,，由此也誕生出一批專門服務于出海企業(yè)的廣告公司與服務商,。

　　“互聯(lián)網(wǎng)廣告寒冬確實來了，但一種傳統(tǒng)模式的消亡也代表著另一種新模式的興起,?！卑讋P仍相信在經(jīng)過新一輪流量遷徙之后，廣告一定會找到它自身新的增長點,。

　　“只是這樣的循環(huán)依舊沒有推動科技創(chuàng)新,，無論流量如何遷徙，它背后都是利益驅(qū)動的,，不是提高效率,，也不是做得更好?！?/p>

　　而這個問題卻恰好是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要重新思考與自省的,。