一,、行業(yè)概念和定義

1. 移動(dòng)廣告概述

移動(dòng)廣告是指基于無(wú)線通信技術(shù)，以移動(dòng)設(shè)備（如手機(jī)、平板電腦,、穿戴式設(shè)備等）為載體的廣告形式,。移動(dòng)廣告作為新興廣告產(chǎn)業(yè)，順應(yīng)了移動(dòng)營(yíng)銷的趨勢(shì),，與傳統(tǒng)媒體廣告相比更具精準(zhǔn)性,、互動(dòng)性、靈活性和個(gè)性化,。目前,，品牌廣告主的廣告預(yù)算向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移已經(jīng)開(kāi)始，移動(dòng)營(yíng)銷的巨大潛力將在未來(lái)三至五年充分釋放,，進(jìn)入行業(yè)繁榮期,。

2. 移動(dòng)廣告展現(xiàn)形式

移動(dòng)廣告的展現(xiàn)形式豐富多樣，能隨著不同移動(dòng)端使用場(chǎng)景和功能進(jìn)行個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷,，給用戶帶來(lái)更富有創(chuàng)意和影響力的推送模式,。目前中國(guó)市場(chǎng)移動(dòng)廣告的展現(xiàn)形式可以分為下五大類：圖片類廣告、富媒體類廣告,、視頻類廣告,、激勵(lì)類廣告及原生廣告。

圖表 1移動(dòng)廣告展現(xiàn)形式分類及舉例

3. 移動(dòng)廣告計(jì)費(fèi)模式

移動(dòng)廣告業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)不同,，具有獨(dú)特的計(jì)費(fèi)模式,。計(jì)費(fèi)模式一般是基于投放次數(shù)和用戶接受反饋兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行衡量。其中,，用戶反饋維度中較為普遍的計(jì)量角度有觀看次數(shù),、點(diǎn)擊次數(shù)、實(shí)際安裝次數(shù)和互動(dòng)行為等,。計(jì)費(fèi)模式會(huì)根據(jù)廣告主,、廣告投放方式和目標(biāo)用戶群體的不同而進(jìn)行靈活的調(diào)整。

圖表 2移動(dòng)廣告計(jì)費(fèi)模式

4. 移動(dòng)廣告特點(diǎn)

移動(dòng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告模式,，主要體現(xiàn)在其精準(zhǔn)性,、互動(dòng)性、位置性和長(zhǎng)尾性的特點(diǎn),?？傮w上看，區(qū)別于傳統(tǒng)廣告以大規(guī)模覆蓋和重復(fù)投放為主要手段,，移動(dòng)廣告更能使廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，在強(qiáng)化廣告投放效果的同時(shí)降低成本,。

圖表 3移動(dòng)廣告特點(diǎn)

二,、行業(yè)細(xì)分

1. 根據(jù)投放對(duì)象分類

移動(dòng)廣告根據(jù)其投放的對(duì)象分類，主要分為移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)廣告和移動(dòng)應(yīng)用廣告,。移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式相近,，主要是針對(duì)移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面進(jìn)行廣告投放,；移動(dòng)應(yīng)用廣告則是將廣告內(nèi)容通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用程序（APP）進(jìn)行投放。目前由于各類移動(dòng)端服務(wù),，尤其是手機(jī)端的使用形式主要為應(yīng)用程序的使用,，因此移動(dòng)應(yīng)用廣告也是移動(dòng)廣告的主流模式。

2. 根據(jù)廣告性質(zhì)分類

按廣告性質(zhì)分類,，目前移動(dòng)端主要分展示類廣告,、搜索類廣告、信息流廣告和其他類型廣告,。展示類廣告包括幾類常見(jiàn)的廣告形式,，如品牌圖片、視頻,、富媒體等,；搜索類廣告包括搜索關(guān)鍵字、導(dǎo)航和聯(lián)盟廣告等,；信息流廣告指夾雜在用戶想要閱讀的信息之中的廣告,，主要包括社交、新聞資訊和視頻網(wǎng)站中的信息流效果廣告,；其它形式廣告包括電子郵件,、彩信等。

3. 其他分類模式

由于移動(dòng)廣告業(yè)自身具有產(chǎn)品模式豐富,、創(chuàng)新頻繁和與多行業(yè)互通的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn),，其分類方法也呈現(xiàn)多樣性。除了上文介紹的按投放對(duì)象和廣告形式分類外,，也能通過(guò)移動(dòng)媒體不同和終端設(shè)備不同進(jìn)行分類,。按移動(dòng)媒體類別分，可以分為新聞資訊類廣告,、電商廣告,、視頻類廣告、搜索類廣告,、應(yīng)用廣告,、游戲廣告、社交平臺(tái)類廣告等,；按終端設(shè)備分,，可以分為手機(jī)廣告、平板廣告,、穿戴設(shè)備廣告和車載屏幕廣告等,。

三、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑膹V告主提出營(yíng)銷廣告需求到受眾接受到廣告的一系列產(chǎn)業(yè)過(guò)程，其中產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者為廣告主,、媒體端和服務(wù)于兩者間的中間機(jī)構(gòu),。

圖表 4移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D

1. 產(chǎn)業(yè)鏈上游-廣告主

產(chǎn)業(yè)鏈上游為廣告主，是廣告的需求方,，主要由來(lái)自各行業(yè)的廣告主組成,。廣告主在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作中主要參與廣告投放環(huán)節(jié)和購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)。其中,，投放環(huán)節(jié)主要涉及到選擇投放媒體,、投放對(duì)象、和受眾,；購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)即廣告主選擇采用程序化手段或非程序化手段進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),。按投放的側(cè)重點(diǎn)不同，可以將廣告主進(jìn)一步細(xì)分為效果類廣告主和品牌類廣告主:前者側(cè)重通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)用戶行為上的反饋,，以電商,、應(yīng)用、游戲行業(yè)為主,；后者側(cè)重通過(guò)廣告營(yíng)造品牌效應(yīng),，如增強(qiáng)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等,，以汽車,、快消等傳統(tǒng)行業(yè)為主。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈中游-中間機(jī)構(gòu)

產(chǎn)業(yè)鏈中游由各類中間機(jī)構(gòu)組成,。中間機(jī)構(gòu)多以平臺(tái)形式存在,，服務(wù)于廣告主端、媒體端兩者之間進(jìn)行中介和數(shù)據(jù)服務(wù),。根據(jù)其業(yè)務(wù)內(nèi)容不同,，大體上可以分為以下四類：需求方平臺(tái)、供應(yīng)方平臺(tái),、廣告交易平臺(tái)和數(shù)據(jù)管理平臺(tái),。相對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)結(jié)構(gòu)十分繁雜,，主要有三個(gè)方面的原因：一是由于上游廣告主在移動(dòng)端還未積累起大規(guī)模受眾,，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)的定向；二是下游媒體端渠道和企業(yè)眾多,，建立SSP平臺(tái)能有效展現(xiàn)媒體廣告欄位,，增加廣告收益；三是廣告業(yè)對(duì)接各行各業(yè)與全體受眾,，信息量龐大,，依靠單個(gè)企業(yè)或某一參與方難以完整的對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行多維度多層次的統(tǒng)計(jì),。目前，程序化購(gòu)買(mǎi)模式還未得到普及,，大多廣告主投放廣告需要通過(guò)人工在多個(gè)平臺(tái)談判進(jìn)行媒體廣告排期和投放，效率較低,。

圖表 5移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中間機(jī)構(gòu)主要構(gòu)成和分類

3. 產(chǎn)業(yè)鏈下游-媒體端

產(chǎn)業(yè)鏈下游是移動(dòng)媒體端,，是直接接觸終端及受眾的環(huán)節(jié)，主要由各類移動(dòng)媒體,、移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商組成,。移動(dòng)媒體主要涉及對(duì)移動(dòng)廣告的展現(xiàn)方式和計(jì)費(fèi)方式的選擇和處理。媒體端根據(jù)其自身性質(zhì),，可以分為移動(dòng)媒體,、移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。移動(dòng)媒體主要以經(jīng)營(yíng)手機(jī)應(yīng)用程序和移動(dòng)門(mén)戶為主,，分為社交,、視頻、直播等媒體類別,；移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)主要細(xì)分為移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面的運(yùn)營(yíng),；移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主要以提供互聯(lián)網(wǎng)和流量服務(wù)為主，也包括短信,、彩信服務(wù),。互聯(lián)網(wǎng)媒體細(xì)分行業(yè)眾多,，不僅能全方位的覆蓋目標(biāo)群體,，也能通過(guò)多樣化的媒體渠道和運(yùn)營(yíng)模式發(fā)掘新的廣告展現(xiàn)形式。

總體上看,，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的中間機(jī)構(gòu)過(guò)于龐雜,，使產(chǎn)業(yè)鏈兩端的盈利減少，一部分收入會(huì)由于中間多次對(duì)接而受到磨損,；而信息的不對(duì)稱和缺乏有效流通也使廣告主端和媒體端難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有限的廣告投放,。因此，簡(jiǎn)化整合中間機(jī)構(gòu),，降低中間成本,，提高各環(huán)節(jié)利潤(rùn)率和增強(qiáng)廣告投放精準(zhǔn)性是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。

四,、行業(yè)現(xiàn)狀

1. 移動(dòng)廣告市場(chǎng)總體規(guī)模不斷增長(zhǎng)

截至2016年底,，我國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)1750.2億元，增長(zhǎng)率達(dá)75.4%,。經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展,，移動(dòng)廣告業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張超過(guò)30倍,，整體規(guī)模迅速擴(kuò)張。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè),，到2019年,，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將接近5000億，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)滲透率將達(dá)80%,。從我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)層面看,，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人均收入的提高為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的消費(fèi)和使用提供了經(jīng)濟(jì)保障,，是移動(dòng)廣告市場(chǎng)的繁榮的基礎(chǔ),；從移動(dòng)通訊技術(shù)水平看，智能手機(jī)的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新迭代也是移動(dòng)廣告市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)的重要原因,。

圖表 6我國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模和增速

2. 傳統(tǒng)廣告及互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)布局紛紛向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移

移動(dòng)廣告成為主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng),，傳統(tǒng)廣告業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)支出占比逐漸走低,，其中受到?jīng)_擊最大的為傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告媒體和電視媒體,。截至2016年底，對(duì)比傳統(tǒng)媒體總體保持負(fù)增長(zhǎng)的業(yè)態(tài),，移動(dòng)廣告收入規(guī)模增長(zhǎng)率達(dá)75.4%,；同時(shí)，移動(dòng)廣告業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的細(xì)分,，占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的比例增速迅猛,，由2012年6.9%的份額增長(zhǎng)至2016年60.35%，首次超過(guò)非移動(dòng)端市場(chǎng),，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的主體,。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer的最新測(cè)算，移動(dòng)平臺(tái)正在逐步成為中國(guó)領(lǐng)先的廣告開(kāi)支渠道,；到2021年,，接近60%的媒體廣告開(kāi)支和接近82%的數(shù)字廣告開(kāi)支將投向移動(dòng)領(lǐng)域。

圖表 7各類廣告媒體收入規(guī)模（億元）

圖表 8各類廣告收入增長(zhǎng)率（%）

圖表 9我國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模和占比情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體而言,，移動(dòng)端的各類新聞客戶端,、微博、微信等自媒體使受眾對(duì)報(bào)紙雜志新聞的需求大大降低,；而對(duì)傳統(tǒng)媒體中收入規(guī)模最大的電視廣告而言,，不僅網(wǎng)絡(luò)電視的興起擠占了傳統(tǒng)電視市場(chǎng)，此外,，原本插播的廣告時(shí)間被碎片化的移動(dòng)應(yīng)用時(shí)間進(jìn)一步占據(jù),，造成受眾減少。對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)媒體而言,，由于移動(dòng)通信水平的提高和接入成本的降低,，移動(dòng)端設(shè)備的使用受到時(shí)間,、空間及成本限制越來(lái)越少；而移動(dòng)端以智能手機(jī)為代表,，使用和攜帶方便,，適用于碎片化的使用場(chǎng)景，在日常生活中的使用頻率和時(shí)長(zhǎng)大大超過(guò)非移動(dòng)端,。未來(lái)隨著移動(dòng)端用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)的繼續(xù)增長(zhǎng),，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

3. 電商廣告和搜索廣告是市場(chǎng)主要收入來(lái)源,，視頻類廣告市場(chǎng)收入將繼續(xù)增長(zhǎng)

我國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)中電商廣告和搜索廣告收入占比在近年來(lái)一直保持在50%以上，是移動(dòng)廣告端的主要收入來(lái)源,。其中,，搜索類廣告市場(chǎng)份額有所下滑，主要是由于搜索廣告負(fù)面事件的影響和2016年出臺(tái)新廣告法的限制,；電商類廣告占比逐漸增高,，達(dá)27.3%居市場(chǎng)首位，與我國(guó)移動(dòng)支付和移動(dòng)購(gòu)物的使用習(xí)慣有直接關(guān)系,。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè),，電商類廣告將在未來(lái)幾年內(nèi)穩(wěn)定在30%左右的市場(chǎng)份額。

圖表 10中國(guó)移動(dòng)廣告不同廣告媒體收入份額

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

圖表 11中國(guó)在線移動(dòng)視頻市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大,，用戶使用黏性增加,，在線視頻帶來(lái)的商業(yè)資源不斷升值，預(yù)計(jì)到2018年將成為千億級(jí)市場(chǎng),。2016年度,，移動(dòng)端廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)總體規(guī)模的64%，收入高達(dá)204.5億,，同比增長(zhǎng)95.5%,；市場(chǎng)總體占比提升至11.4%。由于移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步,，視頻受到網(wǎng)速和流量的限制越來(lái)越小,，用戶對(duì)視頻的使用習(xí)慣將向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，未來(lái)移動(dòng)視頻廣告占比將進(jìn)一步的擴(kuò)大,。

4. 直播業(yè)興起迅速占領(lǐng)移動(dòng)效果廣告流量

移動(dòng)效果廣告區(qū)別于品牌類廣告,，更為強(qiáng)調(diào)廣告受眾的反饋和互動(dòng)，受電商,、應(yīng)用,、游戲行業(yè)的歡迎。2016年,，新興的直播行業(yè)在一年內(nèi)迅速占領(lǐng)了效果廣告流量,，點(diǎn)擊率占比情況以30.7%超過(guò)電商位居首位,。2016年是直播行業(yè)興起的元年，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示,，截至2016年12月,，網(wǎng)絡(luò)直播用戶共2.9 億，占網(wǎng)民總體的38.6%,。直播業(yè)迅速擴(kuò)張的龐大受眾群體和直播本身的強(qiáng)互動(dòng)模式使得效果廣告能獲得更多的互動(dòng)反饋,。效果類廣告行業(yè)占比點(diǎn)擊量在一年內(nèi)的較大變動(dòng)也反映了移動(dòng)廣告與各行業(yè)的聯(lián)系緊密，能迅速反應(yīng)市場(chǎng)的新興態(tài)勢(shì)的行業(yè)特點(diǎn),。

圖表 12 2015年各行業(yè)移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量

圖表 13 2016年各行業(yè)移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量

數(shù)據(jù)來(lái)源：TALKINGDATA

五,、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

移動(dòng)廣告市場(chǎng)快速增長(zhǎng)并逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的主流營(yíng)銷模式，各企業(yè)紛紛進(jìn)入移動(dòng)廣告領(lǐng)域布局,。從行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)及主要參與者來(lái)看,，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要存在于行業(yè)中下游的中間機(jī)構(gòu)和媒體端為主，呈現(xiàn)以流量,、技術(shù)和媒體資源為核心競(jìng)爭(zhēng)力的多頭競(jìng)爭(zhēng)格局,。

對(duì)于中間機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，行業(yè)壁壘效應(yīng)明顯,。一方面,，從供需關(guān)系的角度看，需求端廣告主涉及行業(yè)多,，企業(yè)廣告需求不盡相同,；而供給端互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)媒體類型豐富，各平臺(tái)流量資源廣泛,。因此,，行業(yè)內(nèi)企業(yè)會(huì)搶占媒體流量和廣告主資源，同時(shí)積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),；而新進(jìn)入平臺(tái)難以在短時(shí)間內(nèi)獲取足夠的媒體流量資源和廣告主支持,。另一方面，從行業(yè)技術(shù)層面看,，中間機(jī)構(gòu)涉及到大數(shù)據(jù)分析和處理等技術(shù)服務(wù),，技術(shù)壁壘高，新進(jìn)入企業(yè)技術(shù)難以在短時(shí)間內(nèi)成熟,。目前,，中間機(jī)構(gòu)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)紛紛爭(zhēng)取資本支持,，提高自身品牌效應(yīng)和市場(chǎng)占有率,。

而在移動(dòng)媒體端，流量集中于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè),，其它企業(yè)通過(guò)行業(yè)細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)模式對(duì)流量資源進(jìn)行覆蓋,。如BAT類的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)巨頭通過(guò)核心移動(dòng)媒體流量,、移動(dòng)廣告技術(shù)和大數(shù)據(jù)累積，掌握用戶的使用習(xí)慣和特點(diǎn),，整合流量資源,，打通產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的中下游進(jìn)行垂直廣告投放，形成絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。根據(jù)eMarketer公司數(shù)據(jù)顯示,，2016年,阿里巴巴移動(dòng)廣告收入達(dá)110億元美元,占中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)40.3%的份額;百度在2015移動(dòng)廣告收入55億元,市場(chǎng)份額接近20%;騰訊移動(dòng)廣告收入32億元,市場(chǎng)份額11.6%。其它企業(yè)利用自身在視頻,、新聞資訊,、直播等細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)特色的廣告展現(xiàn)模式進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋,。

總體來(lái)看,，移動(dòng)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，具有成熟技術(shù)優(yōu)勢(shì),、強(qiáng)大渠道資源、多媒體流量覆蓋的移動(dòng)廣告企業(yè)將更具競(jìng)爭(zhēng)力,；BAT在移動(dòng)廣告市場(chǎng)將由于企業(yè)本身在媒體端的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán),、大量用戶數(shù)據(jù)積累和領(lǐng)先的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)張。

六,、行業(yè)發(fā)展有利和不利因素

1. 有利因素

（1）移動(dòng)端群體規(guī)模不斷擴(kuò)大

隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展期,，移動(dòng)端使用比例不斷擴(kuò)大。根據(jù)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示,，截至2017 年6 月,，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016 年底的95.1% 提升至96.3%,。使用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的人群規(guī)模從2015年底已超過(guò)90%,，至2017年6月仍保持繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)；而臺(tái)式電腦和筆記本電腦的使用占比都有所下滑,。手機(jī)網(wǎng)民群體的持續(xù)增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)為移動(dòng)廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ),。

圖表 15我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模

圖表 16我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備使用情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心

（2）移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展

3G、4G技術(shù)和基站的普及是我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要原因,，移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展也給互聯(lián)網(wǎng)廣告的展現(xiàn)模式帶來(lái)更多發(fā)展空間,。據(jù)我國(guó)工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底,，公眾移動(dòng)通信基站數(shù)量增幅明顯,，從2012年的152.97萬(wàn)個(gè)增至2016年底的307.56萬(wàn)個(gè)，增幅達(dá)101.06%,。同時(shí),，4G移動(dòng)電話用戶大幅增長(zhǎng),，截至2016年底，4G用戶突破7億戶,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)93.6億G,，同比增長(zhǎng)123.7%，比上年提高20.7%,。全年月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到772M,，同比增長(zhǎng)98.3%。其中,，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的流量達(dá)到84.2億G,，同比增長(zhǎng)124.1%，在總流量中的比重達(dá)到90.0%,。高流量的使用習(xí)慣使未來(lái)圖片,、視頻類廣告市場(chǎng)空間將繼續(xù)增大。

圖表 17我國(guó)移動(dòng)流量增長(zhǎng)情況

圖表 18我國(guó)移動(dòng)流量增長(zhǎng)率

數(shù)據(jù)來(lái)源：工信部

未來(lái),，全球信息技術(shù)革命正在引領(lǐng)新一輪產(chǎn)業(yè)變革,，作為新一代移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)方向，第五代移動(dòng)通信(5G)將大幅提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn),，特別是契合了物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的海量需求,，將引領(lǐng)人類進(jìn)入物物相連、泛在感知的大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，進(jìn)一步促進(jìn)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的繁榮,。

（3）大數(shù)據(jù)時(shí)代推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷

進(jìn)入2012年，大數(shù)據(jù)（big data）一詞越來(lái)越多地被提及,，人們用它來(lái)描述和定義信息爆炸時(shí)代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù),，并命名與之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展與創(chuàng)新。依托大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力使得移動(dòng)廣告更加精準(zhǔn),、投資回報(bào)率更高,。移動(dòng)廣告公司利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析受眾的個(gè)人特征,、媒介接觸,、消費(fèi)行為甚至是生活方式等，幫助廣告主找出目標(biāo)受眾,，然后對(duì)廣告信息,、媒體和用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，從而達(dá)到提升營(yíng)銷效果的目的,。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓移動(dòng)營(yíng)銷更精準(zhǔn)體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是精準(zhǔn)定制產(chǎn)品,，通過(guò)對(duì)移動(dòng)用戶大數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以了解用戶需求，進(jìn)而定制個(gè)性化產(chǎn)品,；二是精準(zhǔn)信息推送,，避免向用戶發(fā)送不相干的信息造成用戶反感；三是精準(zhǔn)推薦服務(wù),，通過(guò)對(duì)用戶現(xiàn)有的瀏覽和搜索行為數(shù)據(jù)的分析,，預(yù)測(cè)其當(dāng)下及后續(xù)的需求，由此開(kāi)展更精準(zhǔn)和更實(shí)時(shí)的營(yíng)銷推廣,。

（4）移動(dòng)廣告市場(chǎng)更加規(guī)范

移動(dòng)廣告市場(chǎng)作為蓬勃發(fā)展的新興市場(chǎng),，經(jīng)歷了一段市場(chǎng)監(jiān)管缺失的無(wú)序發(fā)展?fàn)顟B(tài)，市場(chǎng)上出現(xiàn)大量違規(guī)廣告和對(duì)用戶個(gè)人信息安全造成威脅的營(yíng)銷手段,。近年來(lái)我國(guó)政府及相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了一系列政策和相關(guān)法律法規(guī),，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告健康發(fā)展,，維護(hù)了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序,。

圖表 19移動(dòng)廣告業(yè)相關(guān)法律法規(guī)

2. 不利因素

（1）未形成有效價(jià)值鏈

目前基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商并未涉足經(jīng)營(yíng)廣告的領(lǐng)域，基本沒(méi)有獲得廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)許可,。因此運(yùn)營(yíng)商和廠家之間一般存在著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP）,、廣告需求平臺(tái)、廣告供應(yīng)平臺(tái),、廣告交易平臺(tái)等多種中介,，營(yíng)銷層次多，價(jià)值鏈長(zhǎng),，利益分配復(fù)雜，不利于廣告業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張,。

（2）廣告效果有限

與其他廣告的多次重復(fù)性相比,，手機(jī)廣告如果以消息形式發(fā)送，一般只有一次,。用戶一旦不感興趣刪除掉,，就無(wú)法達(dá)到多次感知、加深客戶印象的效果,。另外,，從移動(dòng)端本身特點(diǎn)而言，手機(jī)屏幕小,，比大屏幕電視和大幅報(bào)刊廣告,、戶外廣告的視覺(jué)沖擊力要弱，因此給用戶留下的印象深刻程度在某些情況下不如其他廣告,。

七,、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1. 展現(xiàn)形式的多樣化和創(chuàng)新

（1）動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)提升

動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DCO）是指統(tǒng)一廣告位,根據(jù)觸達(dá)到的用戶的特定屬性展示出不同的內(nèi)容和效果，這種技術(shù)能夠使廣告創(chuàng)意更具針對(duì)性和精確性，明顯增強(qiáng)廣告效果,。通過(guò) DCO,，可以針對(duì)無(wú)數(shù)種按需插入在線廣告內(nèi)的創(chuàng)意進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、快速的設(shè)計(jì),、部署和評(píng)估,。通過(guò)使用模板方法，DCO 可以提供動(dòng)態(tài)生成展示廣告的能力,，同時(shí)通過(guò)將制作每個(gè)橫幅廣告所需的大量手工任務(wù)化,，減少了創(chuàng)意制作和媒體管理的成本和時(shí)間。目前動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化已經(jīng)成為廣告技術(shù)公司的一大重要技術(shù)手段,，使得廣告更加智能和精準(zhǔn),，用以提升廣告效果。未來(lái)隨著移動(dòng)廣告市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,，對(duì)廣告的需求增加,，DCO將得到更大范圍的普及。

（2）原生廣告是重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象

圖表 20原生廣告主要形式與類型

移動(dòng)廣告領(lǐng)域的新廣告形式層出不窮,，而近期原生廣告是移動(dòng)端產(chǎn)生的相對(duì)較新的廣告形式,。隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單粗暴的廣告和營(yíng)銷手段抵觸情緒加大,，而內(nèi)容營(yíng)銷逐漸成為主流的趨勢(shì),，消費(fèi)者只找尋和自己相關(guān)的信息且通過(guò)多種渠道尋找資源。在此種潮流之下,，原生廣告可以使廣告和網(wǎng)站內(nèi)容融在一起,，以消費(fèi)者平常的使用習(xí)慣切入，沒(méi)有隔閡地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者原有的體驗(yàn),。相對(duì)與普通廣告,，原生廣告首先為受眾提供的是有價(jià)值有意義的內(nèi)容，而不是單純的廣告信息,，適應(yīng)用戶的生活形態(tài)和生活方式,；其次，原生內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)不破壞頁(yè)面本身的和諧,，不為搶占消費(fèi)者的注意力而突兀呈現(xiàn),，破壞畫(huà)面的和諧性；最后,，用戶能主動(dòng)互動(dòng)并傳播廣告,，用戶樂(lè)于閱讀，樂(lè)于分享,，樂(lè)于參與其中,。因此，原生廣告將成為未來(lái)移動(dòng)廣告重要的發(fā)展領(lǐng)域。

（3）互動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)

由于對(duì)移動(dòng)終端感應(yīng)器,、GPS定位,、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用，移動(dòng)廣告在不同的展現(xiàn)形式下有能具備多種交于形式,，如電話直撥,、預(yù)約登記、優(yōu)惠券下載,、地圖導(dǎo)航,、重力感應(yīng)、分享,、應(yīng)用下載,、視頻播放、音樂(lè)播放,、搖一搖/吹一吹/刮一刮,、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等。移動(dòng)端的設(shè)備特性決定了移動(dòng)廣告能夠有更多的互動(dòng)形式,。但是目前看來(lái),，大部分的移動(dòng)廣告于互動(dòng)性不強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)于互動(dòng)性的大部分為個(gè)別品牌廣告主所投放的廣告,。未來(lái)移動(dòng)廣告將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)高互動(dòng)性,，包括一些移動(dòng)廣告平臺(tái)在嘗試的“試玩廣告”，廣告彈出后可以進(jìn)行小的試玩,；也可以是品牌廣告主所投放的互動(dòng)小游戲等,，而這種高互動(dòng)的廣告形式可能直接以插屏形式出現(xiàn)。未來(lái),，互動(dòng)廣告可能帶來(lái)的良好互動(dòng)和趣味性還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā),。

2．程序化購(gòu)買(mǎi)將成為主流購(gòu)買(mǎi)方式

移動(dòng)端碎片化的使用習(xí)慣和媒體細(xì)分程度加深，在海量的數(shù)字營(yíng)銷資源中實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位成為行業(yè)極其迫切的需求,，依靠傳統(tǒng)媒體排期廣告的投放模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前新的營(yíng)銷潮流。因此,，程序化購(gòu)買(mǎi)模式作為代表數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域規(guī)?；⒕珳?zhǔn)化,、程序化趨勢(shì)的技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生,。

程序化購(gòu)買(mǎi)模式通常使用一個(gè)自動(dòng)化、程序化平臺(tái)去購(gòu)買(mǎi)廣告展示,。程序化購(gòu)買(mǎi)按照交易是否公開(kāi)可以分為公開(kāi)交易和私有交易,。公開(kāi)交易主要以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式（RTB）為主；私有交易通過(guò)是否競(jìng)價(jià)和廣告位是否預(yù)留兩個(gè)維度分為三種競(jìng)價(jià)方式：私有程序化購(gòu)買(mǎi)（PDB）、優(yōu)先交易（PD）,、私有競(jìng)價(jià)（PA）,。由于廣告主更傾向于壟斷有限廣告資源，因此固定價(jià)格,、廣告位預(yù)留的私有程序化購(gòu)買(mǎi)更受到大型廣告主歡迎,；而中小廣告主也能通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易進(jìn)行公平公正的廣告購(gòu)買(mǎi)。

圖表 21程序化購(gòu)買(mǎi)示意圖

程序化購(gòu)買(mǎi)相比于傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷媒介購(gòu)買(mǎi)模式的優(yōu)勢(shì)在于,，在每一個(gè)單一展示機(jī)會(huì)下,，能把適當(dāng)?shù)膹V告在適當(dāng)?shù)那榫疤峁┙o適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。這對(duì)于廣告主而言,，他們可以只對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者接收廣告付費(fèi)而體高了廣告預(yù)算回報(bào),；對(duì)于媒體而言，可以獲得更大的收益,；對(duì)于消費(fèi)者而言,，可以只看到相關(guān)感興趣的廣告，減少無(wú)用信息干擾,。目前,，移動(dòng)端流量激增，廣告主預(yù)算向移動(dòng)端逐漸傾斜,，而移動(dòng)到用戶行為更為多樣化,，廣告投放難度加大。而目前移動(dòng)端中間機(jī)構(gòu)環(huán)節(jié)各類平臺(tái)企業(yè)資質(zhì)和掌握資源參差不齊,，程序化購(gòu)買(mǎi)缺乏行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),。未來(lái)隨著經(jīng)驗(yàn)累積和投入加大，在PC端以較成熟的程序化購(gòu)買(mǎi)模式會(huì)在移動(dòng)端得到進(jìn)一步發(fā)展,，成為主流購(gòu)買(mǎi)模式,。

尚普咨詢介紹：

尚普咨詢（S&P Consulting），創(chuàng)辦于2008年,，是中國(guó)最早提供擬上市企業(yè)IPO與并購(gòu)再融資咨詢服務(wù)的專業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)之一,。服務(wù)內(nèi)容包括上市前IPO及再融資募投項(xiàng)目可行性研究和行業(yè)市場(chǎng)研究，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢,，商業(yè)計(jì)劃融資方案咨詢,，上市前可行性診斷咨詢，上市一體化全案咨詢等專業(yè)服務(wù),。自創(chuàng)立以來(lái),，尚普咨詢本著“專業(yè)、勤勉,、盡責(zé)”的服務(wù)宗旨,，致力于圍繞金融領(lǐng)域提供全方位,、一站式專業(yè)服務(wù)，力求成為中國(guó)領(lǐng)先的咨詢服務(wù)解決方案供應(yīng)商,。

·擁有10余年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn),，是中國(guó)最早提供擬上市企業(yè)IPO與上市企業(yè)并購(gòu)、再融資咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu)之一,。

·一直是中國(guó)證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)申報(bào)項(xiàng)目數(shù)量最多的IPO,、并購(gòu)重組及再融資募投研究機(jī)構(gòu)之一，已為超過(guò)1000家企業(yè)提供過(guò)專業(yè)的咨詢服務(wù),。

·團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有咨詢顧問(wèn),、分析師近100名，其中80%擁有博士及碩士學(xué)位,，具備“行業(yè) 金融” 雙重專業(yè)背景,。

·2017年，尚普咨詢榮膺“IPO咨詢行業(yè)先鋒機(jī)構(gòu)”,，是資本市場(chǎng)公認(rèn)的中國(guó)最大的IPO募投可研咨詢機(jī)構(gòu)之一,。