文｜龍哥

酷暑剛過，在線廣告的涼意已經(jīng)浸透互聯(lián)網(wǎng),。

QuestMobile最新發(fā)布的報告顯示,，2019 年上半年，移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長近乎腰斬,，廣告收入與流量數(shù)據(jù)一致,，增速同樣近乎腰斬。

具體數(shù)字上,，今年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)廣告增速只有13.7%,，與2018年Q4接近30%的增長率相比，當(dāng)前表現(xiàn)慘烈,。

即使是互聯(lián)網(wǎng)大平臺如百度,、騰訊、阿里巴巴,，也沒逃過大環(huán)境的影響,。百度Q2在線營銷收入同比下滑9%；騰訊媒體廣告收入同比下降7%；阿里巴巴總凈營收增速也出現(xiàn)下降,。

BAT之外的平臺,，如微博、網(wǎng)易同樣感受到了市場的寒意,。微博在Q1營收增速創(chuàng)了新低,。網(wǎng)易二季度廣告服務(wù)凈收入為5.82億元，同比下降8.3%,。

據(jù)CTR統(tǒng)計,，今年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，廣告主對整體經(jīng)濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調(diào)整期,。

作為互聯(lián)網(wǎng)營收三駕馬車之一的廣告,，真的不行了嗎？

這一輪廣告集體下滑,，與中國經(jīng)濟下行大環(huán)境有關(guān),。據(jù)了解，今年大批廣告主縮減廣告投放開支,，即使有投放,，他們也更青睞能直接獲客甚至產(chǎn)生交易的效果廣告，對于提供展示廣告服務(wù)的大平臺,，現(xiàn)狀并不利好,。

阿里巴巴、騰訊,、百度是2018年營收超1000億的廣告玩家,。面臨2019年嚴峻的形勢，都積極求變,。今年5月,，騰訊啟用騰訊廣告新品牌，調(diào)整廣告效率,。同樣是5月,，百度大刀闊斧地對原搜索公司進行變革，對銷售體系進行自上而下的盤整,。而阿里巴巴也進行了多次組織架構(gòu)調(diào)整,。

一位營銷專家表示，一般而言,，三四季度會是一年中的廣告旺季,，不出意外，下半年營收及利潤會比上半年好看,。不過，廣告業(yè)還是一個嚴重依賴經(jīng)濟周期的行業(yè)，能否最終變好,，需要等待中國經(jīng)濟環(huán)境整體好轉(zhuǎn),。而在此之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告的爭奪依然激烈,。

01

維穩(wěn),，抓新機會

8月底的一個下午，百度召集40多家廣告公司代理商,，開了一場長達三個半小時的會,。今年5月，向海龍離職后,，新的管理團隊,，馬不停蹄地拜訪代理商，進行“維穩(wěn)”,。一位百度人士對此表示,，Q2由于百度高層變動及銷售團隊人員交替，客觀上影響了廣告營收,。

百度需要做出改變,。

8月底的廣告代理商大會上，百度向代理商傳遞了兩個明顯的信號：一是推動代理商思維方式改變,；二是對代理商的實施更嚴格的審核和管理,。百度試圖改變代理商固有的“百度營銷=百度搜索”的理念，轉(zhuǎn)向“搜+推”的雙向營銷模式,。同時,，百度也大幅降低醫(yī)療廣告比例。醫(yī)療廣告的縮減,，意味著代理商需要付出更多努力才能填補損失,。

事后，一位代理商私下表示,，他能理解百度當(dāng)前對于醫(yī)療廣告的嚴格審核,，“陣痛是不可避免的，長痛不如短痛,，還不如痛一下然后把它解決了,。”他說,，“我其實很希望百度在審核上面更加嚴格,，這樣我們做事反而輕松了，沒壓力了,?！?/span>

這位代理商認為,，百度的商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢還是很大的。根據(jù)他10多年的廣告代理經(jīng)驗,，企業(yè)對于搜索廣告的需求是剛需,，目前，還沒有其他產(chǎn)品能替代百度,。

上述營銷專家也認可搜索的廣告價值,。他指出，搜索是目前可見的所有廣告類型中,，唯一一個由消費者主動提出需求,，然后完成信息分發(fā)的過程，這種模式的廣告轉(zhuǎn)化效率遠遠大于其他形式,，“如果沒有其他廣告形式能夠替代掉這一環(huán)節(jié),，那搜索始終會是廣告主的剛需，廣告主始終是會用它的,?！?/span>

但百度此前的搜索廣告模式粗放。上述代理商舉例說,，之前,，百度公司考核代理商的KPI是客戶數(shù)的增長，這導(dǎo)致代理商去做小客戶,。但其實小客戶數(shù)的增多,，并不利于廣告總額的增長。近期,，百度進行了調(diào)整,，“現(xiàn)在我們目標(biāo)就更加堅定，可以去做一些腰部和頭部客戶了,?！彼岬剑谒淼牡貐^(qū),，有不少潛在的傳統(tǒng)大企業(yè),，之前由于百度考核客戶數(shù)量的方式，他沒有放開手腳去爭取這些大企業(yè),，今年,，他計劃把這些大客戶預(yù)算拿過來。

QuestMobile報告顯示,，2019 年Q1醫(yī)藥行業(yè)廣告投放急劇下滑,，從 2017 年Q1 的45%減緩到19%。不過,，也有增長的行業(yè),，餐飲旅游,、食品飲料等行業(yè)廣告投放均比去年有所提升，這些領(lǐng)域大多是廣告大客戶,，這會是互聯(lián)網(wǎng)廣告的新機會,。

02

關(guān)注實效和轉(zhuǎn)化

另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊的廣告業(yè)務(wù)也在今年上半年遇到了挑戰(zhàn),。

根據(jù)騰訊財報，騰訊Q2廣告收入164億元,，同比增長16%,。其中，社交及其他廣告收入同比增28%,，騰訊的媒體廣告,，如騰訊視頻、信息流業(yè)務(wù),，同比下滑7%,。

對于下滑，騰訊的解釋是：部分熱門劇集意外延后播映,，加上缺乏FIFA世界杯的帶動,，導(dǎo)致廣告招商收入減少。

騰訊的社交廣告也同時呈現(xiàn)不利因素,。二季度同比增長28%,，但與之前50%以上的增速相比，社交廣告增速明顯放緩,。

早在今年5月,，騰訊就意識到了廣告存在的問題。當(dāng)時,，騰訊公司總裁劉熾平召開騰訊廣告業(yè)務(wù)升級大會,，啟用騰訊廣告新品牌，目的是提升騰訊廣告的效率,。

“以前騰訊廣告業(yè)務(wù)掙不掙錢無所謂,，但是現(xiàn)在游戲收入不是特別好，整個團隊肯定是要把更多的壓力放在廣告上,?！鄙鲜鰻I銷專家表示，騰訊需要在廣告上加把勁了,。

劉熾平說的直截了當(dāng)：“現(xiàn)階段的廣告不只是曝光,而是變成了一個用戶服務(wù)的入口,。”

此前,，騰訊媒體廣告以品牌廣告為主,，注重品牌展示,。但當(dāng)下，廣告主更重視ROI,，更看重廣告的實際產(chǎn)出和效果,。騰訊將社交與效果廣告部和原來OMG的廣告業(yè)務(wù)整合到一起，通過公眾號,、小程序?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化和留存,，留住用戶，讓用戶與廣告主交流,，進而實現(xiàn)收入,。

從今年上半年廣告大盤來看，門戶網(wǎng)站,、視頻類廣告平臺表現(xiàn)疲弱,，效果類、社交類廣告更受認可,。廣告平臺轉(zhuǎn)向效果化,，是當(dāng)前一個主要趨勢。

百度也在進行同樣的改變,。8月8日,，百度投資電商服務(wù)商有贊，被外界視為百度打通搜索電商廣告業(yè)務(wù)的重要舉動,。與有贊合作后,，用戶在百度發(fā)起需求，找到內(nèi)容,、完成購買可以一站式完成,。這種效率的提升與轉(zhuǎn)化，對于電商廣告主,，會有吸引力,。

當(dāng)前環(huán)境下，廣告平臺對于宏觀經(jīng)濟和行業(yè)整體廣告供應(yīng)沒有辦法控制,，但可以控制公司自身的廣告庫存增長,，為客戶提供新的廣告工具，精準(zhǔn)營銷,。騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell表示,，這是目前宏觀經(jīng)濟狀況下，實現(xiàn)健康可持續(xù)的一種方式,。

03

爭奪下沉市場

一位南方大區(qū)百度代理商透露,，百度與字節(jié)跳動的競爭一直以來都十分激烈。2018年前后,，很多客戶都會問頭條一個問題：“我已經(jīng)投了百度,，為什么還要投你們頭條,？”

該代理商說，他手下有員工收到了字節(jié)跳動的挖人需求,。上述代理商今年主要任務(wù)是進行二級地市及更下沉區(qū)域開發(fā),，他所在大區(qū)一共有15個分公司，這些分公司絕大部分已經(jīng)盈利,，因此也不擔(dān)心員工被挖走,。“核心員工是挖不走的,，除非頭條花了好幾倍的薪資,，那沒辦法。差不多的情況下,，他們肯定不會去的?！?/span>

現(xiàn)在,，雙方又把競爭的焦點放在了下沉市場上。今年春節(jié),，百度成為央視春晚獨家網(wǎng)絡(luò)互動平臺,，在春晚直播期間發(fā)出了9億元的紅包。在央視春晚的“戰(zhàn)場”之外,，騰訊,、阿里、字節(jié)跳動,、快手等等企業(yè)也都借助各種各樣的內(nèi)外部資源,，搶占春節(jié)的流量。

從春晚廣告效果明顯,，百度系各App的DAU增長顯著,，以百度App為首的百度系產(chǎn)品霸榜蘋果及安卓應(yīng)用商店。

對于春晚的競爭,，互聯(lián)網(wǎng)大公司更在意的價值在于對下沉用戶的心智攻占,。中國整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在焦慮人口紅利消失,下沉市場成為的兵家必爭之地。在廣告領(lǐng)域更是如此,，上述營銷專家表示,，以一二線城市為代表，移動流量紅利期基本上已經(jīng)到頂了,。但三四線城市甚至更下沉的縣域市場和農(nóng)村市場,，是一個可開拓的、非常龐大的空間,。

據(jù)了解,，在更低線的城市,，百度和字節(jié)跳動均已經(jīng)鋪下網(wǎng)點。營銷專家表示,，必須做,，這是一個新市場?！八麄円龅木褪前唁N售體系下沉下去,，跟廣告主直接對接，獲得他們的廣告費,，單個廣告的價格可能不高,，但是下沉市場規(guī)模大，總量會是一個很大的需求,?！?/span>

在下沉市場，百度的搜索滲透90%以上,，是有先天優(yōu)勢的,。而最新披露的數(shù)據(jù)顯示，百度App的日活躍用戶數(shù)超過2億,，半年之內(nèi)增長了4000萬,，搜索流量和信息流都保持了迅猛的增長?！爸皇?，過去百度對于區(qū)域流量的運營做得比較粗放，一旦開始精細化運營起來,，增量是很可觀的,。”一位代理商表示,。

今年上半年受到?jīng)_擊較小的阿里巴巴,，也在做下沉。阿里巴巴最新一季財報披露,，淘寶新增用戶3400萬,，其中有超過70%來自下沉市場，下沉效果顯著,。阿里巴巴的張勇和蔡崇信,，都著重提到下沉市場的生態(tài)搭建，即不僅為下沉市場的用戶在線銷售實物貨品,，也能為他們提供體系內(nèi)多種不同的產(chǎn)品和服務(wù),，比如支付寶和其它本地生活服務(wù)。這種集團式交叉銷售的能力能提高用戶的復(fù)購率，以最大程度利用和服務(wù)好現(xiàn)有的用戶群,。

04

BAT的平臺效應(yīng)

當(dāng)前,，BAT以及字節(jié)跳動系，占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告投放比例為67.1%,，即使經(jīng)濟環(huán)境不佳,，大平臺在品牌效應(yīng)加持下，依舊有絕對優(yōu)勢,。

對于下半年,，業(yè)界也持看好態(tài)度。一般而言,，互聯(lián)網(wǎng)廣告都有強周期性,，就流量價格而言，下半年總體要強于上半年,，在宏觀環(huán)境不出現(xiàn)較大變動的基礎(chǔ)上,，各家公司的廣告業(yè)務(wù)線會有所復(fù)蘇。

該營銷專家建議,，當(dāng)前環(huán)境下,，廣告主也可以試著扭轉(zhuǎn)對于廣告的觀念，“大家都不投放廣告的時候,，你投放的廣告成本會更低，你所面對的信息傳播環(huán)境也更純粹,，這個時候反而更有性價比,。”他認為,，與美國發(fā)展了數(shù)百年的廣告市場相比,，國內(nèi)廣告市場只有40年時間，廣告主對廣告的認知還有很大改善空間,，這些都會是廣告平臺的機會,。

“互聯(lián)網(wǎng)廣告的天花板就跟中國經(jīng)濟的發(fā)展?fàn)顩r一樣，中國經(jīng)濟規(guī)模有多大,，廣告就會同步長到多大,。”這種邏輯下,，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場還有很大潛力可挖,。