螺螄粉的爆紅是誰也沒有預(yù)想到的,，同樣作為地域美食,，前有蘭州拉面、武漢熱干面,、東北烤冷面……在一眾街頭“前輩”面前,，螺螄粉硬是將自己玩成了天花板。事實上,，第一包正規(guī)的袋裝螺螄粉在2014年才誕生,，但2019年袋裝螺螄粉的年產(chǎn)值就已經(jīng)超過60億。

短短幾年,，螺螄粉一路順風順水,。

直到11月份，頭部品牌“好歡螺”被爆吃出蟲卵,，螺螄粉登上大雅之堂的腳步才被驟然打斷,。11月28日,，好歡螺官方立刻回應(yīng)，盡管到現(xiàn)在真相還不明了,，但根據(jù)調(diào)查顯示,，好歡螺的翻車不是一次兩次。

好歡螺天貓旗艦店的評論區(qū),，消費者吃出異物的評論和圖片展示不在少數(shù),；截至目前，好歡螺在黑貓投訴平臺的投訴量為54條,；11月初,，好歡螺的母公司“得華食品”還因違反安全生產(chǎn)法被罰7萬元……無獨有偶，2021年,，李子柒旗艦店的螺螄粉多次被曝出異物,。

誠然，整個螺螄粉賽道熱鬧的背后隱藏著不為吃貨所知的一面,，而吃貨眼里的螺螄粉翻車或許要從好歡螺開始,。

出圈或許不是一件好事？

好歡螺算是行業(yè)中入局最早的品牌之一,。

在螺螄粉大面積圈粉之前,，這種有人聞了都繞道走的小吃只獨秀于柳州一隅，彼時李子柒還在摸索短視頻,，螺霸王,、好歡螺、嘻螺會就已經(jīng)相繼建立,。后來的消費市場天時地利人和,，三足鼎立的格局逐漸突顯。

2016年,，2016年螺螄粉行業(yè)Top10品牌集中度為4.93,，到了2017年，在螺螄粉TOP10品牌中,，好歡螺,、螺霸王、嘻螺會占據(jù)了整個行業(yè)88%的市場份額,，其中好歡螺的地位首屈一指,，據(jù)說銷量最好的時候能甩開第二名螺霸王200多萬。

小品牌根本無法跟他們一較高下,，彼時螺螄粉的市場接受度有限,，廝殺最嚴重的時候，廣西有數(shù)十家工廠庫存積壓,、資金無法回籠,、沒有訂單,，三十多家工廠處在破產(chǎn)邊緣。不過作為特色十足的地域美食,，螺螄粉小眾時代,，為數(shù)不多的頭部品牌顯然活得悠然自得。

到了2019年以后,，這種局面終究被市場沖得支離破碎,。

這一年，李子柒憑借一則螺螄粉制作視頻高調(diào)入局,，2020年,，螺螄粉注冊企業(yè)達到6736家，同比上年增長68.85%,，全面開花,。2021年第一季度，螺螄粉新增企業(yè)注冊數(shù)量達到2422家,，超過去年全年1/3,，三只松鼠,、百草味,、良品鋪子、旺旺,、海底撈……甚至中石化與五菱宏光都沒能逃過螺螄粉的“真相定律”,。

好歡螺、螺霸王以及嘻螺會的守陣時刻便從此刻被迫開始,，前三名的地位也跟著動蕩不已,，2020年“雙十一”，李子柒螺螄粉超過眾多老牌螺螄粉企業(yè),，登頂淘寶2020年速食方便食品銷量第一,，此后，李子柒長期霸占第一,，好歡螺第二,，螺霸王與嘻螺會甚至跌出了前三。

這也是沒有辦法的是,，據(jù)悉,，李子柒位于柳州的代工廠可日產(chǎn)60萬～100萬袋螺螄粉，占柳州袋裝螺螄粉總產(chǎn)量的1/4～1/3,，加上網(wǎng)紅的社交屬性,，不是傳統(tǒng)品牌能與其抗衡的。事實上,，螺螄粉出圈對于整個市場而言都未必是件好事,。

要知道在2014年,，柳州只有一家符合生產(chǎn)資質(zhì)的預(yù)包裝螺螄粉企業(yè)，地方經(jīng)濟最怕的就是產(chǎn)業(yè)泛濫,，2019年末,，預(yù)包裝柳州螺螄粉注冊企業(yè)有81家、200多個品牌,。拼多多上,，三塊錢一包的螺螄粉不勝枚舉。

如今,，螺螄粉生產(chǎn)線到處都是,，業(yè)內(nèi)認可的頭部企業(yè)-一天的產(chǎn)能大概在15萬包以上，第二梯隊大概是10~15萬包,，第三梯隊5~10萬包,，而大部分品牌都還處在二三梯隊上。柳州市1200余家與螺螄粉行業(yè)相關(guān)的企業(yè),，有1100余家是個體工商戶,，僅有31家企業(yè)從事食品制造行業(yè)。而在這31家食品制造企業(yè)中,，僅有3家企業(yè)的注冊資金在1000萬元以上,。

品控問題泛濫成災(zāi)是必然的，2019年,，廣西市場監(jiān)督管理局抽檢方便食品82批次,，其中不合格18批次，柳州生產(chǎn)的螺螄粉占大部分,；今年7月,，柳江人家螺螄粉的關(guān)聯(lián)公司因為一款螺螄粉不符合食品安全標準被處罰。

黑貓投訴顯示,，與螺螄粉相關(guān)的投訴多達896條,。從籍籍無名到一夜爆紅，螺螄粉不可能一直這么好運,，這次好歡螺事件就是真實的寫照,。

網(wǎng)紅品牌毀于“代工廠”？

“天下螺螄粉,，九成看柳州”

這句話一點都不夸張,，仔細觀察螺螄粉的包裝袋，無論是哪家的牌子,，生產(chǎn)工廠十有八九來自柳州,。不光是螺螄粉，這兩年突然崛起的零食品牌背后幾乎都站著幾家大型代工廠，也就說,，兩件分屬于不同品牌的產(chǎn)品很有可能在同一條生產(chǎn)線上相遇,。

比如李子柒螺螄粉的代工廠是廣西中柳食品；三只松鼠與百草味家的牛板筋同出于四川品品生產(chǎn),；海底撈備受歡迎妙脆角來自旭源,；良品鋪子的的牛板筋出自尚上坊……互聯(lián)網(wǎng)零食前三家的代工廠都被網(wǎng)友扒了個干凈，消費市場上狹路相逢,，誰也不肯相讓,，事實上除了包裝并無二致。

品牌只是流水線上的搬運工,，雖然這樣可以在短時間內(nèi)催熟市場,，但隱患遠遠不止上個熱搜，被消費者吐吐槽那樣簡單,。2017年,，三只松鼠因為食品安全問題被消費者起訴，無奈只能推遲IPO,；同樣的,，2018年同仁堂因為代工廠回收過期蜂蜜作為產(chǎn)品原料，導(dǎo)致市值一下蒸發(fā)超過10億,。

這么對比看來,，在網(wǎng)上被網(wǎng)友痛罵一頓也沒什么。

毫無疑問,，網(wǎng)紅品牌過于依賴代工廠,，因為從出現(xiàn)在消費者面前的那一刻算起，它們生存與成長的周期相較于傳統(tǒng)品牌便是成倍壓縮,，適應(yīng)不了互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏的新消費品牌似乎沒有活下來的資格，這種“亂拳打死老師傅”的策略意味著品牌沒時間去細細琢磨產(chǎn)品,。

以元氣森林為例,，根據(jù)公開報道，元氣森林的產(chǎn)品研發(fā)周期只有3到6個月,，有時候甚至不到3個月,。這組數(shù)據(jù)表面上沒什么問題，但值得一提的是,，那些傳統(tǒng)食品品牌研發(fā)一塊餅干可能都需要一年時間,，比如成立20年的立高食品研發(fā)的甜甜圈從研發(fā)立項到市場投運整個周期近1.5年，法國有家奶酪企業(yè)生產(chǎn)新品光找原材料就得花一年,。

盡管代工廠生產(chǎn)模式處處是坑,，品牌們卻始終舍不得放手，尤其快速量產(chǎn)與彈性配制，但從成本與效率的角度考慮,，的確誘惑很大,。品牌只需要琢磨如何將包裝做得漂亮、名字取得響亮,，如果能有幸得到薇婭與佳琦的寵幸,，在短視頻里刷刷臉，那離爆紅的日子就不遠了,。

反觀代工廠,，從李子柒的螺螄粉到三只松鼠發(fā)霉的堅果，快消品牌一邊瘋狂圈地消費市場,，一邊將代工廠生產(chǎn)模式暴露在輿論底下,。眼看品牌在代工廠風波中越陷越深，后者反而吃到了一波紅利,，由于代工廠的定價偏低,，淘寶上一些名不見經(jīng)傳的代工廠店鋪粉絲能超過10萬。

新消費賽道如火如荼,，反客為主的代工廠不在少數(shù),，畢竟代工環(huán)節(jié)毛利率只有10%-30%，甚至更低,。據(jù)悉,，承包冰雪奇緣與小豬佩奇形象的“展翠食品”已經(jīng)在計劃上市，身后站著李子柒,、百草味,、三只松鼠等多家網(wǎng)紅品牌的四川白家食品，2019年的業(yè)績高達7.1億,，利潤增長100%,，成功完成了A輪融資。

潮來潮去,，誰也不甘心永遠只做“幕后者”,。

螺螄粉紅了，但沒完全紅

在吃貨眼里,，中國地圖大體上就是一副地域美食圖鑒,，從北往南數(shù)，烤冷面,、麻辣燙,、小龍蝦、臭豆腐……每個人都能為自己的味蕾找尋到靈魂伴侶,。螺螄粉在一眾地域小吃中算是佼佼者,，2020年，螺螄粉相關(guān)詞條一周被搜索300多萬次，累計上了30多次熱搜,。

社交聲量給足了螺螄粉面子,，，順便坐實了頂流的名頭,，“出圈”一詞時刻伴隨著螺螄粉出現(xiàn)在大眾與資本面前,。然而，仔細想想,，螺螄粉真的出圈了嗎,？身邊總有幾個愛它愛到上頭的朋友，也有一群捂著鼻子,，避之不及的看客,。

前者的安利一次次證明著“螺螄粉只有零次與無數(shù)次”的真香定律，但或許后者的嫌棄在現(xiàn)實生活里更為多見,，拋開流量,，至少單純從餐飲市場的數(shù)據(jù)出發(fā)的確如此。

《2021中國小吃數(shù)字化推廣度指數(shù)報告》數(shù)據(jù)顯示,，中國前五大地域小吃分別是重慶酸辣粉,、陜西涼皮、山西刀削面,、陜西肉夾饃,、揚州炒飯。江浙滬地區(qū)一年吃掉3200萬份新疆大盤雞,，烤冷面的攤子遍地都是,，無論何時何地，碳水始終都是最大的快樂,，中國小吃飲食當中,，面類占比超過35%。

總體來看,，螺螄粉只是少數(shù)人的狂歡,，距離大眾飲食還很遙遠，在豆瓣零食拉踩小組,，吐槽螺螄粉的帖子有1000多條。不管粉絲接受不接受,，眾口難調(diào),，何況螺螄粉本身就是地域獵奇的產(chǎn)物。

在家煮速食仍然是螺螄粉的主要消費場景,，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，2020年，中國螺螄粉消費場景中，家庭超越餐館及美食街,，躍居第一,，占比為51.50%。線下餐飲市場對螺螄粉的接納程度并不高,，在這兩年螺螄粉刷爆年輕人的朋友圈時,，2020年實體店營業(yè)額年均增長率只有12.47％。

那么真的熱衷螺螄粉的人到底有多少,？曾經(jīng)有調(diào)查報告將一年之內(nèi)只買過一次螺螄粉的消費者歸納為“獵奇粉”,，同時期買過螺螄粉兩次以上的消費者視為“真愛粉”，從阿里銷售數(shù)據(jù)中得出的結(jié)論是真愛粉與獵奇粉基本三七分,。

更具體一點,，近一年購買過螺螄粉的消費者中，68%僅下單購買過一次,，約17%的消費者在近一年內(nèi)回購過一次,。赤裸裸的數(shù)據(jù)殘忍地撕開了螺螄粉主流化的美夢，當然,，螺螄粉走紅不算偶然,，在成為美食界頂流之前，柳州市就默默努力了很多年,，只是,，螺螄粉的受眾在年齡與地域方面的鴻溝到現(xiàn)在也沒能完全消除。

一方面,，從2016年下半年起,，90后的訂單量占比就在整個市場超過了八成，其他年齡段的螺螄粉訂單比例在這個龐大的數(shù)字面前實在不值一提,。另一方面,，根據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，全國螺螄粉消耗主力軍還在廣西,，廣西一年吃掉的螺螄粉比河南,，廣東，陜西,，山東四省加起來都多,。

這是不爭的事實，螺螄粉活躍在互聯(lián)網(wǎng)里,，并不代表它也能穩(wěn)穩(wěn)地扎根在傳統(tǒng)餐飲市場,，兩種截然相反的場面或許才是行業(yè)未來的反饋。

食品行業(yè)雖然沒有其他行業(yè)的變革更新速度快,，但只靠著年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)里堆砌出來的熱鬧顯然也不能讓螺螄粉高枕無憂,，尤其互聯(lián)網(wǎng)下的商業(yè)邏輯千篇一律,，保不齊哪天突然再冒出下一個頂流，這些都是螺螄粉出圈之后,，擺在眼前必須要解決的難題,。

本文來自微信公眾號“錦鯉財經(jīng)”（ID:jinlifin），作者：鯊魚馬特,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布,。

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