開頭強調(diào)：本篇核心目的是協(xié)助品牌商建立2022年渠道覆蓋設(shè)計規(guī)劃的底層邏輯,。

下面兩幅圖由新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波先生在9月中國快消品大會演示的快消品運營渠道十年前后的變化圖,。 

不論是渠道的數(shù)量、種類和交易結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化,，這就是我們把紛繁復(fù)雜的零售渠道高度抽象歸類后,，看到的今天市場的渠道環(huán)境，那么這里面不變的因素有哪些,？

1. 渠道的首尾沒有變化,，都是品牌商到消費者

2. 已有渠道沒有消亡，新渠道在不斷的增加

3. 渠道在細(xì)分,，2C渠道在增長,，但是主次地位沒有發(fā)生大變化

4. 無論何時渠道都是人來推動的，無法實現(xiàn)自動化

我們可以得出這樣一個結(jié)論：

渠道核心競爭力未變的因素是：從品牌商觸達到消費者的過程中一直是高效率取代低效率,，低成本取代高成本,，規(guī)模化取代局部化，消費者觸達多元化取代單一化,。

人為因素便是供應(yīng)鏈利益的分配機制下,，各層級人員主觀能動性的高者取代低者。接下來我們逐個來分析,。

渠道覆蓋高效率取代低效率

什么是渠道效率的高低,？

舉例：品牌商出一個新品，高效率的企業(yè)在一個月之內(nèi)將新品的靶向渠道,、靶向網(wǎng)點遍地開花,，可以在極短時間內(nèi)觸達目標(biāo)消費者，效率低的企業(yè)拖拖拉拉半年不達標(biāo),。

這里有五個問題：

1. 品牌商的渠道梳理工作是否做到位了,，是否將自己的渠道做出清晰的畫像，還是眉毛胡子一把抓,，出來新品亂撒網(wǎng),，要知道鋪出去的貨因為動銷而回調(diào)是渠道效率的最大殺手。

2. 品牌商是否將自己的網(wǎng)點等級進行優(yōu)化,，可以按照進貨活躍度劃分,，可以可以按照單位時間的銷量劃分等等。

3. 新品的目標(biāo)消費者定義是否精準(zhǔn),，與之匹配的渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駮惩?？例如?jīng)銷商不配合新品推廣，這就說明你的渠道在區(qū)域第一站就卡殼了,。

4. 渠道效率一定要注意“靶向”這個關(guān)鍵詞,，只有“靶向”了，才能使產(chǎn)品和渠道,、網(wǎng)點,、目標(biāo)人群相匹配，這是渠道效率的核心,。

5. 渠道的最后一米便是產(chǎn)品動銷,，是否做到了BC一體化，運營C端,，賦能B端,，有人想買，有人愿賣,。

渠道覆蓋低成本取代高成本

什么是渠道成本的高低,？

舉例：同樣的一車貨，經(jīng)銷商A完成消費者觸達需要花1000元,，經(jīng)銷商B完成消費者觸達需要花800元,，那么經(jīng)銷商B 的渠道成本就比經(jīng)銷商A要低，這里面也有幾個問題,。

1. 渠道費用的聚焦問題

例如：企業(yè)支持0.5元/件的渠道費用,，經(jīng)銷商A將0.5元花到了渠道商，經(jīng)銷商B將0.5元花到了人員激勵,，對于渠道商來說0.5元價值不大,，進貨10件和5件利益點差別不大，激發(fā)不了進貨的愿望,。

而對于地推人員,，所有終端店銷售量的匯集是一筆不小的費用，工作激情高漲,，溝通更加高效,，效果顯然易見。

2. 渠道精準(zhǔn)鋪貨問題

例如：經(jīng)銷商A鋪出去100個網(wǎng)點,，有40個不能動銷,，需要回調(diào)，經(jīng)銷商B鋪出100個網(wǎng)點,，只有5個需要回調(diào),，一個來回就會讓渠道成本大幅提升。

3. 渠道扁平化的問題

例如：經(jīng)銷商A鋪貨是經(jīng)過分銷商,、批發(fā)商,、網(wǎng)點觸達消費者，經(jīng)銷商B是直營終端,，多一個環(huán)節(jié)便多一份分潤,，成本自然提高。

4. 渠道服務(wù)問題

業(yè)務(wù)人員拜訪每一家網(wǎng)點,，都是有成本的,。例如：業(yè)務(wù)員一天工資100元，拜訪20家網(wǎng)點，折合每一個5元,。

這5元花的值不值,，衡量因素便是網(wǎng)點產(chǎn)出，所以要把這5元盡可能的花在高產(chǎn)出網(wǎng)點上,，低產(chǎn)出可以由批發(fā)商以“捎帶”的形式服務(wù),。

5. 線路規(guī)劃問題

合理的線路規(guī)劃可以最大程度的降低配送成本，提高團隊的人效,。

渠道覆蓋規(guī)?；〈植炕?/span>

什么是渠道的規(guī)?；?/span>

舉例：經(jīng)銷商觸達消費者先是傳統(tǒng)渠道觸達,，接著打通了分銷商渠道和現(xiàn)代渠道,，然后加入了B2B、社區(qū)團購,、O2O到家模式,，最后上馬直播電商、社交電商等等,。

消費者由單一渠道觸達到全渠道觸達便是渠道規(guī)?；倪^程，只有渠道規(guī)?；|達,，才能擊潰“油鹽不進”的消費者購買產(chǎn)品的最后防線。

這里面也有五個問題：

1. 渠道規(guī)?；皇悄康?/span>

廠商不是為了規(guī)?；?guī)模化,，規(guī)?；哪康氖歉娴摹⒏统杀镜?、更高效率的觸達消費者,，這個度要把握好,。

2. 線上拓展注意價格體系沖突

拓展是增量，而不是影響存量,，常見的運營辦法是：線上線下不同容量或不同產(chǎn)品,，或者線上做價格錨定以及內(nèi)容種草，線下做流量變現(xiàn)等等,。

3. 拓展要有優(yōu)先順序

要結(jié)合產(chǎn)品的屬性,，區(qū)域市場的競爭格局,，渠道的品類份額,，渠道的品牌建設(shè)和利潤空間等等，先易后難,，先大市場容量后小市場容量,，先大利潤空間后小利潤空間。

4. 成敗的衡量指標(biāo)只有2個

業(yè)務(wù)是否增量,？組織是否增效,？如果兩個回答都是否定的，說明這個渠道拓展已經(jīng)違背了高效率,、低成本的覆蓋原則,。

5. 注意優(yōu)勝劣汰

那些高成本、低效率的渠道要果斷放棄或者由其它機構(gòu)服務(wù),，要集中精力做好優(yōu)質(zhì)渠道,。

渠道覆蓋的末端是多元化的消費者觸達

什么是消費者觸達的多元化？

舉例：家里沒有大米了,，十年前去糧油店,、超市等線下實體店去購買，現(xiàn)在可能還在原有渠道購買,，可能在天貓和京東超市購買,，可能在抖音直播中購買，可能在大V或某個朋友推薦下購買,。

購買方式開始多元化,，所以品牌商就要做到消費者觸達的多元化，來滿足不同的消費需求,。常見的觸達方式有以下幾種,。

1. 被動觸達

無論是電子貨架還是實體貨架，通過貨架位置的布建要素吸引消費者,，觸達的核心是如何在眾多產(chǎn)品之中脫穎而出,。

2. 媒介觸達

通過本地抖音號、公眾號,，地方公交車廣告,、電梯廣告等將品牌或者產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費者，觸達的核心是內(nèi)容或者品牌故事,。

3. 推薦觸達