渠道創(chuàng)新的制度設(shè)計(jì),涉及到公司的文化和傳承,，我們這里就不做過多的探討，講渠道創(chuàng)新,，我們都會從目前渠道發(fā)展的背景說起,，也正是因?yàn)槲覀兲岬降那绖?chuàng)新的三個背景，迫使我們,不得不面對,和正視渠道創(chuàng)新的三個趨勢,。

　　趨勢一：去“中間化”,還是“再中間化”,？

　　很多企業(yè),在聽到渠道創(chuàng)新時(shí)，第一反應(yīng)是,對現(xiàn)有渠道進(jìn)行物理調(diào)整,，這樣的結(jié)果,多是對原有一塊蛋糕的再分配,，而其中最常見的手法,就是撤掉中間商,改為公司直營,來提高經(jīng)營利潤。

         這一個看似直接且簡單的做法,，在最短的時(shí)間內(nèi),確實(shí)能提高公司的盈利收入,，但是他忽略了,經(jīng)銷商為什么能夠在這個市場存在的根本原因

　　a,、經(jīng)銷商和下線客戶的關(guān)系，道理上,就是一個已經(jīng)建好的高速公路,，站點(diǎn)和站點(diǎn)之間的結(jié)算流程,和信任程度相對穩(wěn)定,，有些桌子下面的事情，是廠家沒有辦法承諾和做到的,。姑且稱之為,“區(qū)域交易關(guān)系趨向穩(wěn)定”,。

　　b、經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟嗄?建立起來的關(guān)系網(wǎng),，工商,、稅務(wù)、質(zhì)檢等關(guān)系的疏通和打理,，很多品牌,其實(shí)都是在搭便車,，自己從頭再來,既需要時(shí)間，也需要成本,。這也叫“搭便車邊際成本遞減”,。

　　c、經(jīng)銷商做能賺錢,不代表廠家做,就能賺錢,，其中一個很重要的原因,就是區(qū)域總經(jīng)理,很難有“所有者”的心態(tài)和眼光,去看待經(jīng)營過程中的每件事,，尤其是對成本的看法，最終導(dǎo)致的結(jié)果是,能賺錢的東西,也變得賠錢,。我們稱之為“老板心態(tài)的魔力”,。

　　有一個很好的實(shí)例是，2011年初,，國內(nèi)某大型日電集團(tuán),進(jìn)行組織改制,，將以產(chǎn)品事業(yè)部為單位的,所有小電產(chǎn)品銷售,打包整合在一個平臺,，內(nèi)部稱為中國營銷總部,，負(fù)責(zé)所有小電產(chǎn)品的國內(nèi)銷售，同步在全國各地取消經(jīng)銷制,，轉(zhuǎn)為在各地,設(shè)立合資公司模式（由其職業(yè)經(jīng)理人和經(jīng)銷商,合資組建地方性的貿(mào)易公司）,，所有經(jīng)銷商,原則上不參與日常經(jīng)營管理，轉(zhuǎn)為投資性質(zhì)的公司參股,，成為名義上的企業(yè)法人（即擔(dān)任董事長和董事）,，但對總經(jīng)理的任免沒有決定權(quán)。由該日電集團(tuán)直接任命的職業(yè)經(jīng)理人,出任合資公司的總經(jīng)理,，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營,。

           日電集團(tuán)下轄各事業(yè)部，對各自產(chǎn)品,，自行生產(chǎn),、自行定價(jià),，然后統(tǒng)一通過中營總部，賣到各合資公司,。

         但是,，就是這樣一場轟轟烈烈的中營改制，只持續(xù)了不到半年,，就因?yàn)槭Э氐目偨?jīng)理職位,，滋生大量腐敗、整體運(yùn)營成本急劇飆升,、零售下線的利潤被蠶食等原因,，導(dǎo)致日電集團(tuán)渠道庫存，同比上漲78%,，應(yīng)收同比上漲39%,，銷售分部整體虧損接近3個億的尷尬局面，合資公司難以為繼,，中營改制徹底失敗,。

            2011年10月份后，整體渠道又恢復(fù)到經(jīng)銷制,，工廠再次將注意力,，轉(zhuǎn)到產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌推廣,、市場維護(hù)等宏觀面的活動,，而將銷售職能，又再次交到了經(jīng)銷商的手上,。

　　趨勢二：網(wǎng)購渠道的興起,，制造商和經(jīng)銷商的分工，將越來越明確,。

　　很多人都有一個錯誤觀念,，認(rèn)為網(wǎng)購渠道的興起，會很大程度上,，擠壓經(jīng)銷商的生產(chǎn)空間,，甚至認(rèn)為，經(jīng)銷商沒有存在的必要了,。

          事實(shí)上恰恰相反,，網(wǎng)購渠道的興起，真正打壓的,，是終端的生存空間（即零售商是不是一定要把大筆費(fèi)用,，投在租賃最好的地段，用最好的裝修材料,，建最好的門店,？）,，而不是渠道，對經(jīng)銷商配送的要求,，不是在弱化,，而是在強(qiáng)化。

          在網(wǎng)購渠道興起的大背景下,，品牌和配送,，成為影響銷售，最為關(guān)鍵的兩個環(huán)節(jié),。從廠家而言,，他的工作，主要分為三類：

　　a,、提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品,；

　　b、運(yùn)作和包裝品牌,；

　　c,、制定和維護(hù)有序的市場規(guī)則。

　　從商家而言,，他的工作也更加專業(yè),，和聚焦到以下三個方面，而不是現(xiàn)在的,，和廠家進(jìn)行利益博弈：

　　a,、倉庫管理能力的優(yōu)劣，成為經(jīng)銷商真正存活的關(guān)鍵,。有兩句話,，明確點(diǎn)出了倉庫管理的重要性，一句是：倉庫是萬惡之源,；另一句是：倉庫可以掃出黃金,。

　　b、成為多品牌,，同類產(chǎn)品的售后服務(wù)中心,，而不是單一品牌的售后服務(wù)中心,。對于那些售后服務(wù),，需要專業(yè)技能的產(chǎn)品，如大型家電,、照明燈具,，誰有辦法，將售后的成本屬性,，轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧檶傩?，誰就真正控制了渠道,。

　　c、提高配送的質(zhì)量和半徑,，成為快遞和物流公司區(qū)域配送的潛在競爭對手,。京東商城在產(chǎn)品配送上，前向一體化,，在成都,、廣州、上海,、北京等地廣設(shè)倉庫基地,，自行配送的做法，事實(shí)上,，在網(wǎng)購渠道興起的大背景下,，已經(jīng)觸碰到了行業(yè)細(xì)分競爭的尾巴。

　   比照廠商分工的細(xì)化,，以照明行業(yè)為例,，目前渠道的三個問題無法回避：

　　其一是，傳統(tǒng)渠道交易,，效率低下,。

         在傳統(tǒng)的實(shí)體店中，消費(fèi)者會通過反復(fù)的“試看摸”,，來“眼見為實(shí)”,，相比于大家電產(chǎn)品的技術(shù)含量，照明產(chǎn)品的技術(shù)含量,，基本屬于“幼兒版”,，從技術(shù)的角度上來說，照明產(chǎn)品的消費(fèi)者,，“試看摸”,，基本上是不可能發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題的，當(dāng)大家電產(chǎn)品,，都不需“試看摸”來驗(yàn)證的話,，照明產(chǎn)品的“試看摸”，屬于形式和流程,，屬于自我安慰型,。換句話說，如果信任基礎(chǔ)足夠,，這個流程和形式,，是可以省略的，渠道的交易效率，是可以提高的,。

　　其二，流程的繁瑣和復(fù)雜,，無形中增加了成本,，這其中不僅是消費(fèi)者的成本，還包括商家的成本,。

          如果網(wǎng)上能夠?qū)崿F(xiàn)“所見即所得”,，消費(fèi)者何必要跑到車水馬龍、污水橫流的建材市場,，親自去走一些無謂的流程和形式,？商家又何必在寸土寸金的市場里，花上大筆裝修費(fèi)用,，來為產(chǎn)品討個“賣相”,？傳統(tǒng)渠道的最大優(yōu)勢，也成為了他最大劣勢,。

　　其三,、消費(fèi)者利益最大的，沒有得到保障,。

          作為普通消費(fèi)者,，是要在恒定的產(chǎn)品質(zhì)量前提下，最便捷地獲取產(chǎn)品,；而且不愿付出存在明顯差異的成本,；并且希望服務(wù)有所保障。

          在市場經(jīng)濟(jì)條件下,，完全化的市場競爭,，必然會將成熟產(chǎn)品和行業(yè)，推向這樣一個境地:以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，要求企業(yè)提供高性價(jià)比的產(chǎn)品,，并通過服務(wù)，建立差異化競爭優(yōu)勢,。在技術(shù)日益更新的背景下,，傳統(tǒng)渠道的設(shè)立模式，本身不具備這種優(yōu)勢,。

　　銷售效率低下,、銷售成本過高、消費(fèi)者利益無法實(shí)現(xiàn)最大化（便利性,、消費(fèi)成本,、享受的服務(wù)）對呼之欲出的廠商分工,，進(jìn)一步細(xì)化,，起著持續(xù)催化的作用,。

　　趨勢三：強(qiáng)勢平臺的出現(xiàn)，渠道的扁平化趨勢,，為增值服務(wù),、效率提升，以及利基市場帶來機(jī)會,。

　　無論是傳統(tǒng)門店中“巨無霸”的國美,、蘇寧，還是網(wǎng)上大平臺的天貓,、京東,，為整個渠道帶來的最直接改變，就是通路縮短,。

         而通路縮短,，不能是簡單的剔除中間層級（這在第一個趨勢中，已經(jīng)進(jìn)行了闡述）,，而至少要在渠道增值,、成本下降、新體驗(yàn)誕生三個方面的某一方面,，形成新的優(yōu)勢,，

　　以家電賣場的形成為例：上個世紀(jì)90年代，消費(fèi)者購買大宗電器產(chǎn)品,，是一定要試用的,，送貨員把空調(diào)、冰箱,、彩電等貨品送貨上門后,，消費(fèi)者一定要把空調(diào)、冰箱制冷幾十分鐘,，彩電要每個頻道調(diào)出圖像后,，才肯在貨品簽收單上簽字，才會放送貨員離開,。

           而回想今天,，無論是哪家電器大賣場的送貨員，只需要把貨送到消費(fèi)者家中,，馬上就能讓消費(fèi)者簽收,。

              這種時(shí)代變化，一是基于大家電產(chǎn)業(yè)的日漸成熟,，消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉,，是信任的基礎(chǔ),；二是服務(wù)競爭的慘烈，已經(jīng)迫使大部分家電賣場,，都推出了7天內(nèi),，任何產(chǎn)品質(zhì)量問題，商家實(shí)現(xiàn)無條件退換貨政策,。

          兩個時(shí)代不同的消費(fèi)行為,，其實(shí)都是基于，“我是不是會買到,，有質(zhì)量問題的產(chǎn)品”,、“買到了問題產(chǎn)品，是否能夠及時(shí)解決”,，這兩個問題展開,，而由于這種變化，過去一天,，只能為10戶消費(fèi)者配送的售后服務(wù)人員,，由于驗(yàn)收程序的簡化，已經(jīng)變成一天,，可以為15戶消費(fèi)者配送的售后服務(wù)人員,，配送效率大幅提高。

           以銷售1萬臺冰箱為例,，如果產(chǎn)品的事故率為1/10000,，檢驗(yàn)1臺冰箱是否能正常工作，需要10分鐘,，按上世紀(jì)90年代的銷售效率,，這個銷售過程要完成，不眠不休,，也要將近70天的時(shí)間,；而按現(xiàn)如今的簡化過程，我們只要提供1臺冰箱的售后服務(wù),，就能讓1萬名消費(fèi)者滿意,。銷售效率的提高，是渠道成本最大的節(jié)約,。

　　 但是在傳統(tǒng)的認(rèn)識里,，對物流和電商，有兩個誤區(qū)需要闡明：

　　1,、關(guān)于物流,。在中國這樣一個省、市,、縣,、鄉(xiāng),、鎮(zhèn)、村多層級的行政體系中,，除去江浙滬和廣東地區(qū)外,，在縣以下的層級，現(xiàn)代化的物流配送能力,，就開始失去法力,。所以,，渠道扁平指的是,，省市縣這個渠道的扁平，而從縣到村尚有大把的市場空間,，留給了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商進(jìn)行運(yùn)作,；

　　2、關(guān)于電商,。并不是所有的產(chǎn)品,，百分之一百都能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上交易，部分產(chǎn)品本身的特性,，決定了網(wǎng)購渠道,，只能作為他們銷售的輔助渠道。

             比如即買即用的快速消費(fèi)品,，如可樂,，以及訂制的、個性化的奢侈品,，如貴重的珠寶,，在短期內(nèi)，還很難實(shí)現(xiàn)不見面的交易,，一方面,，由于產(chǎn)品以人為本的理念，不會改變,，再快的快遞,，也比不上即買即用的門店；另一方面?zhèn)€性化的商品,，購買過程的增值服務(wù),，也是消費(fèi)人群買單的一部分。所以,，諸如快速消費(fèi)品,、奢侈品，都將成為大平臺出現(xiàn)后的利基市場,。

　　 有了基于以上渠道發(fā)展趨勢的認(rèn)識,，再講渠道創(chuàng)新的方法和原則,，就水到渠成了。 

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未來渠道發(fā)展的三個趨勢【渠道三篇】 （2015-01-05, 中國營銷傳播網(wǎng),，作者：黃潤霖）