一,、傳統(tǒng)線下渠道的主要價(jià)值

在過去,，對(duì)于中國這樣一個(gè)幅員遼闊、區(qū)域行政級(jí)別眾多的國家而言,，消費(fèi)行業(yè)傳統(tǒng)線下渠道的重要性再為強(qiáng)調(diào)也不為過,。不論是信息的傳播、關(guān)系網(wǎng)與信任的建立,、物流配送的深入,、網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)，還是全國化渠道網(wǎng)絡(luò)所需要的巨大資源支持,，都成為了傳統(tǒng)多級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的詮釋,。從上述外部環(huán)境不難看出，傳統(tǒng)線下渠道的主要價(jià)值在于：

1,、資源共擔(dān),。無論是資金、人員,、倉儲(chǔ),、物流、經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn),，還是售后安裝,，要實(shí)現(xiàn)全國化的商品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，需要巨大的資源支持,。而這些是過去任何一個(gè)處于發(fā)展過程中的企業(yè)所難以獨(dú)自承擔(dān)的,，必須以社會(huì)化合作的方式來完成。

2,、專業(yè)化分工,。一個(gè)經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)可以經(jīng)營多種商品，一家經(jīng)銷商也可以代理多家公司產(chǎn)品,，不論是人員,、倉儲(chǔ)物流，還是經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn),，這些資源實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；睦谩．?dāng)然,，如果某一家公司的產(chǎn)品就能夠?qū)崿F(xiàn)資源的規(guī)模化利用,，也可以形成獨(dú)家經(jīng)銷與獨(dú)立專賣店的形式,，比如說格力空調(diào),。

3、信息傳遞與實(shí)物展示,。作為物流與資金流的傳遞者,，經(jīng)銷商自然也承擔(dān)了信息流的傳遞工作。尤其是在產(chǎn)品相對(duì)復(fù)雜,、需要直觀感受,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知相對(duì)薄弱的情況下，終端實(shí)物的展示與銷售人員的消費(fèi)者教育就顯得尤其重要,。

4,、區(qū)域關(guān)系資源。渠道商與終端經(jīng)銷商天然或多年積累的區(qū)域關(guān)系資源,、甚至政治資源在開展經(jīng)營活動(dòng)者可以得到有效利用,。這是廠商直接招聘相關(guān)人員所難以迅速達(dá)成的。

5,、激勵(lì),。由于經(jīng)銷商是為自己打工，相比與公司對(duì)員工的多級(jí)監(jiān)管,、考核與激勵(lì)更為有效與直接,。

6、稅務(wù)成本優(yōu)勢,。非上市公司與個(gè)體經(jīng)營擁有較為顯著的避稅與稅收優(yōu)惠優(yōu)勢,。

二、傳統(tǒng)線下渠道價(jià)值的演變

物轉(zhuǎn)星移,，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),、終端設(shè)備的滲透普及、交通與物流設(shè)施的完善與資本市場的發(fā)展,，原先傳統(tǒng)線下渠道的價(jià)值與角色也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變：

1,、品牌廠商自身實(shí)力的增強(qiáng)，以及直接,、間接融資渠道的便捷,，導(dǎo)致資本已不再成為硬性約束條件。渠道商的資源承擔(dān)作用被削弱,。

2,、信息社會(huì)下，消費(fèi)者的認(rèn)知能力進(jìn)一步提升,，對(duì)于品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信息不對(duì)稱減少,，傳統(tǒng)渠道的推銷與社會(huì)關(guān)系價(jià)值一定程度被削弱。

3,、物流與配送體系更加發(fā)達(dá),，傳統(tǒng)渠道的深度配送的作用一定程度被削弱,。

即便部分價(jià)值被削弱，傳統(tǒng)線下渠道對(duì)于一些品類的商品仍具有其不可替代的價(jià)值,。在消費(fèi)者認(rèn)知較弱,，線下體驗(yàn)性強(qiáng)，功能與屬性相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品線下價(jià)值難以被替代,，比如講究設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,、看重體驗(yàn)的沙發(fā)、按摩椅,、高端床墊,；針對(duì)性與專業(yè)性更強(qiáng)的美妝、個(gè)護(hù)與保健產(chǎn)品,；單價(jià)低,、便捷性要求強(qiáng)的快消品，即飲料,、零食等便利店中我們常見的日常產(chǎn)品等,。此外，中小渠道商與獨(dú)立終端零售網(wǎng)點(diǎn)的避稅與激勵(lì)效應(yīng)仍在發(fā)揮著積極作用,。

那么,，對(duì)于不具備上述屬性的產(chǎn)品，將有哪些變革正在發(fā)生或者將要發(fā)生,？

1,、縮減中間渠道。如上所述,，當(dāng)多級(jí)渠道失去原有作用與價(jià)值的時(shí)候,，為了提升渠道效率、減少不必要的成本,，就必然面臨被縮減或改變其職能的變革,。正如過去海爾電器、美的集團(tuán),、小天鵝,，以及奧克斯所做的渠道變革，在冰洗產(chǎn)品獲得了顯著的效益提升,，而空調(diào)產(chǎn)品由于其周期性與原有經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的密集程度,，改革的難度相對(duì)更大，但這兩年美的集團(tuán)與奧克斯的空調(diào)線下渠道變革的效果也正在逐步顯現(xiàn),。

2,、渠道、網(wǎng)點(diǎn)去產(chǎn)能,。傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)的市場需求主要受兩大因素的影響,，一是區(qū)域居民總需求的增長,，二是區(qū)域居民轉(zhuǎn)移至線上購買的數(shù)量。如果后者的負(fù)面作用大于前者的正面作用,，那么線下渠道若想保持原因銷售額水平和盈利能力，就必然面臨被動(dòng)或主動(dòng)去產(chǎn)能的選擇,。比如傳統(tǒng)百貨與大賣場模式正在面臨去產(chǎn)能化的考驗(yàn),。

3、高端化,。另外一個(gè)正在發(fā)生的趨勢是,，線下商品逐步走向高端化。高端化意味者同樣渠道與網(wǎng)點(diǎn)成本對(duì)于商品價(jià)格的占比會(huì)減少,，而高端商品更重視線下體驗(yàn),，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。

4,、聚集（高效）化,。幾種模式，一精選高性價(jià)比產(chǎn)品的專賣模式,，通過最大程度減少渠道,、廣告及陳列費(fèi)用，大幅提升供應(yīng)鏈效率與店面坪效,，如名創(chuàng)優(yōu)品,、小米之家、宜家,；二是依靠線下業(yè)態(tài)如餐飲,、影視娛樂、生鮮等為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)引流,，典型案例如大悅城,、永輝超市；三是通過全品類聚集大幅提升客單價(jià),，如尚品宅配的全屋定制模式,。此外，KA渠道向三四線渠道的下沉也是表現(xiàn)之一,。

5,、便捷化。便捷化源于隨著消費(fèi)者收入水平的提升,，愿意為一些（低價(jià)）尚品付出更高的價(jià)格以節(jié)省時(shí)間與交通成本,。如各類7-11、家家悅等便利店模式,，而上文聚集化核心內(nèi)涵之一也是更加便捷,。

克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中,，講述了一類現(xiàn)象：擁有規(guī)模與技術(shù)優(yōu)勢的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在漸進(jìn)式創(chuàng)新過程中,，通常能夠持續(xù)領(lǐng)先于其他中小競爭對(duì)手,。而在發(fā)生顛覆式創(chuàng)新時(shí)，受原有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的阻礙,，卻經(jīng)常喪失良機(jī),，被革新者超越，此可謂是創(chuàng)新者的窘境,。

電商渠道的沖擊與傳統(tǒng)渠道的變革已經(jīng)是進(jìn)行時(shí),，一些品牌廠商正在通過積極的變革進(jìn)行應(yīng)對(duì)，一些廠商受傳統(tǒng)渠道利益與優(yōu)勢的掣肘,，難以邁出自我變革的腳步,，（暫時(shí)）選擇了固守，還有一些缺少改革空間與方向的廠商和渠道,，也許只能等待被顛覆或是整個(gè)行業(yè)去產(chǎn)能化后的重生,。

本文為《消費(fèi)行業(yè)渠道變革》的上篇，在下篇文章中,，筆者將詳解白色家電,、廚房家電、軟體家居,、家紡,、服飾等主流消費(fèi)產(chǎn)品電商與傳統(tǒng)線下渠道的成本構(gòu)成情況，從具體數(shù)據(jù)來透視當(dāng)前線下渠道所面臨的沖擊,。