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這是不吹?！喝昼妼W(xué)分析』的第 3 篇,，這個(gè)系列會(huì)偏重分析思維、模型的講解,，前兩篇分別是：

• 品牌知名度分析實(shí)例

• Graveyard分析模型是真的牛X,！

PEST模型很多同學(xué)多多少少都有聽過，今天來跟大家系統(tǒng)的聊聊他是什么,，怎么用和局限性,。

  PEST到底是什么

PEST模型，是做行業(yè)宏觀環(huán)境分析時(shí)很常用的一個(gè)分析模型,。

和其他以英文字母組成的經(jīng)典模型一樣,，每個(gè)字母都代表一層含義。構(gòu)成單詞之后,，讀起來朗朗上口,，說起來頭頭是道，很容易咋呼人,。

PEST四個(gè)字母,，分別代表政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）,、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）,。

• 政治，一般是政策相關(guān)的影響,，包括國(guó)家制度,，政策方針，法律等條款,。

• 經(jīng)濟(jì),，宏觀層面可以是人口數(shù)量，國(guó)民生產(chǎn)總值,，國(guó)民可支配收入等大數(shù),。微觀層面，是和行業(yè)更相關(guān)的消費(fèi)者收入水平,、消費(fèi)偏好等,。

• 社會(huì)，離不開文化水平,、宗教信仰,、風(fēng)俗習(xí)慣等意識(shí)形態(tài),。

• 技術(shù)，顧名思義,，就是相關(guān)技術(shù)手段變化和可能帶來的影響,。

這里有更詳細(xì)的索引，對(duì)應(yīng)著PEST每個(gè)部分涉及到的方方面面,，可備不時(shí)之需：

  PEST的應(yīng)用

PEST作為一種被時(shí)間檢驗(yàn)了的模型，能夠幫助我們快速理清宏觀層面影響行業(yè),、企業(yè)發(fā)展的各方面因素,。

當(dāng)面臨一個(gè)宏觀環(huán)境分析需求，比如我們要分析醫(yī)美行業(yè)的宏觀環(huán)境,，問任何一個(gè)人都能說上兩句：

“醫(yī)美行業(yè)發(fā)展前景不錯(cuò),，人們經(jīng)濟(jì)水平提高，有更多的錢愿意花在臉上”

“一些醫(yī)美黑診所太坑了,，一個(gè)朋友臉上打針打出問題了”

“反正我對(duì)于這個(gè)行業(yè)還是比較抗拒,，我感覺天然美才是真的美”

...

上面是我調(diào)研了幾個(gè)朋友（非專業(yè)從業(yè)人員）得到的部分回答，這些回答高度相似,，有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：

• 本我出發(fā),，對(duì)于趨勢(shì)評(píng)判帶有強(qiáng)烈主觀色彩

• 邏輯性不強(qiáng)，觀點(diǎn)和論證沒有明顯的層次關(guān)系,，有時(shí)候繞來繞去說的都是一個(gè)點(diǎn)
  

• 不夠全面,，只會(huì)關(guān)注自己熟悉的幾個(gè)方面

而PEST模型，憑借其成熟的框架體系,，能夠有效避免上面的一些問題,。如果用PEST應(yīng)該怎么分析呢？

政治上：

• 醫(yī)美機(jī)構(gòu)政策監(jiān)管趨嚴(yán),，行業(yè)正在加速向規(guī)范化轉(zhuǎn)變,，黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)成為歷史只是時(shí)間問題

• 從業(yè)醫(yī)生考核不斷規(guī)范化，從業(yè)人員整體素質(zhì)不斷提升

• 廣告法規(guī)約束力增強(qiáng),，醫(yī)美夸大功效,、誘導(dǎo)/欺騙式獲客已經(jīng)行之不通

經(jīng)濟(jì)上：

• 人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，可支配收入中人均醫(yī)美支出也在不斷上升

• 中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)展較快,，近幾年市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率超20%+（全球8%左右）

• 受疫情和整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,，資本對(duì)于醫(yī)美沒有表現(xiàn)出太強(qiáng)烈的興趣，近年并購(gòu),、投融資規(guī)模沒有顯著增長(zhǎng)

社會(huì)上：

• 顏值就是正義觀念盛行,，變更美、變更年輕成為多數(shù)人的強(qiáng)烈訴求

• 隨著時(shí)代發(fā)展,，大眾對(duì)于醫(yī)美的態(tài)度更加包容,，從普遍抗拒到普遍接受

技術(shù)上：

• 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下,，各醫(yī)美平臺(tái)也紛紛上線，加強(qiáng)了消費(fèi)者和醫(yī)美服務(wù)的連接,，讓服務(wù)機(jī)制和價(jià)格更加透明

• 醫(yī)美技術(shù)持續(xù)革新,，醫(yī)美服務(wù)輕量級(jí)是趨勢(shì)（手術(shù)——注射——護(hù)理），輕量化進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾范圍

套用了模型框架,，整體條理性提升了N倍,。

  PEST好用，但不好駕馭

PEST分析模型,，簡(jiǎn)單粗暴,，可以說一看就會(huì)。

但是,，一看就會(huì)的東西,，往往是一用就廢：

• 在分析之前，很多人已經(jīng)有了“預(yù)判”,，PEST框架下寫的每一點(diǎn),，都是為了論證自己心中的觀點(diǎn)。選擇性總結(jié),，產(chǎn)出的只是偏見匯總,。

• 面對(duì)不了解的行業(yè)，沒有行業(yè)人脈資源,，不愿意花時(shí)間去閱讀十篇以上觀點(diǎn)不同的行業(yè)報(bào)告,、新聞。上來就用“XX行業(yè) 政策”,、“XX行業(yè) 文化”這樣的關(guān)鍵詞百度出一堆結(jié)果,，從結(jié)果里面挑幾條來填充，敷衍了事,。

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