核心看點(diǎn)

• 常溫乳酸菌迎來(lái)黃金時(shí)代

• 益生菌作為添加劑正走向高光時(shí)刻

前段時(shí)間,，益生菌重量級(jí)玩家養(yǎng)樂(lè)多因虛假宣傳：“益生菌具有預(yù)防新冠肺炎”等夸大言論被罰45萬(wàn)元的消息，傳遍了整個(gè)網(wǎng)絡(luò),。更早之前,，還有韓國(guó)1964年就成立的南陽(yáng)乳業(yè)也因其產(chǎn)品有類(lèi)似抗擊新冠病毒的虛假宣傳而最終董事長(zhǎng)引咎辭職，并稱(chēng)不將經(jīng)營(yíng)權(quán)傳給子女,。 

對(duì)比之下,，養(yǎng)樂(lè)多在國(guó)內(nèi)的處罰已經(jīng)是很輕了。

養(yǎng)樂(lè)多和南陽(yáng)集團(tuán)對(duì)益生菌的夸大宣傳,，也從側(cè)面反映了當(dāng)前益生菌的火爆,。

如今益生菌已經(jīng)從最早的酸奶乳品里走出，邁向更廣闊的場(chǎng)景：面膜,、牙膏,、漱口水、甚至貓糧狗糧里都在添加益生菌,。本文就是想要盤(pán)點(diǎn)一下：益生菌作為新的營(yíng)養(yǎng)素正風(fēng)靡全國(guó),，重構(gòu)整個(gè)消費(fèi)品版圖。

01 益生菌上游被國(guó)外企業(yè)把控

益生菌歷史并不長(zhǎng),，自1857 年巴斯德發(fā)現(xiàn)乳酸菌以來(lái),，益生菌的功效和種類(lèi)研究不斷深化和豐富,。

1908年俄國(guó)科學(xué)家首次提出“酸奶使人長(zhǎng)壽”的理論，并逐漸被追捧,。但由于需要較長(zhǎng)的研發(fā)周期,、苛刻的研發(fā)環(huán)境和專(zhuān)業(yè)的研發(fā)知識(shí)積累，目前我國(guó)益生菌發(fā)展相對(duì)滯后,。

但是我國(guó)卻是益生菌的消費(fèi)大國(guó),。根據(jù)歐睿國(guó)際，目前世界上益生菌產(chǎn)業(yè)已近達(dá)2225 億元,，依然處于增長(zhǎng)趨勢(shì),。在全球益生菌行業(yè)蓬勃發(fā)展大背景下，亞太地區(qū)整體市場(chǎng)規(guī)模表現(xiàn)搶眼,，中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)益生菌分會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，亞太地區(qū)益生菌消費(fèi)規(guī)模占全球規(guī)模的份額進(jìn)一步擴(kuò)大，高達(dá)47%,。2017年,，我國(guó)是僅次于美國(guó)、意大利的第三大益生菌消費(fèi)大國(guó),。

尤其是近幾年來(lái),，我國(guó)的益生菌應(yīng)用場(chǎng)景被開(kāi)發(fā)更廣，市場(chǎng)增速更快,，預(yù)計(jì)2020 年我國(guó)益生菌市場(chǎng)的產(chǎn)品規(guī)模將會(huì)接近850 億元,。 

目前來(lái)看，我國(guó)益生菌消費(fèi)端品牌集中度較高,，不過(guò)上游供應(yīng)鏈由國(guó)外品牌把控,。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)杜邦（50%）與丹麥科漢森（35%）為國(guó)內(nèi)益生菌原料占比最大的兩家公司,，兩家占比達(dá)到了85%,。

美國(guó)杜邦是一家擁有200多年歷史的化工企業(yè),，成立于1802年（清·嘉慶）。如今業(yè)務(wù)包含食物與營(yíng)養(yǎng),，保健,，服裝，家居及建筑,，電子和交通等,，覆蓋全球70個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，共有員工7.9萬(wàn)人,。

丹麥科漢森是由丹麥藥學(xué)家科里斯坦?jié)h森創(chuàng)立,，擁有140多年菌種研究歷史,，全球領(lǐng)先的自有營(yíng)養(yǎng)健康中心益生菌供應(yīng)商，擁有世界上最大,，生產(chǎn)能力最強(qiáng)的菌種工廠,。

我國(guó)益生菌上游廠商起步較晚,，目前益生菌原材料市場(chǎng)上具有一定規(guī)模的國(guó)內(nèi)廠商相對(duì)較少，年產(chǎn)能及產(chǎn)值在千萬(wàn)規(guī)模以上的公司主要有北京科拓恒通,、江蘇微康生物,、河北一然生物、上海潤(rùn)盈生物四家,。

從下游整體銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)看：純粹的保健品牌更占優(yōu)勢(shì)。比如：合生元（母嬰龍頭）排名第一,，其次是江中藥業(yè)（藥店）,、無(wú)限極（直銷(xiāo)）、麗珠,、湯臣Life-space 益生菌等,。

但以藥或者保健品形式售賣(mài)的益生菌之外，越來(lái)越多大眾消費(fèi)品品牌通過(guò)益生菌營(yíng)養(yǎng)素的添加,，讓益生菌的使用范圍更廣，甚至由于益生菌的功效,，一些具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)品牌試圖重構(gòu)整個(gè)消費(fèi)品版圖,。

02 益生菌正成為品牌方們的殺手锏

人體內(nèi)的益生菌超過(guò)400 種，其中20種在人體內(nèi)長(zhǎng)期定植,。益生菌在進(jìn)入腸道后，會(huì)與腸道中原有菌群發(fā)生棲生,、共生,、偏生,、競(jìng)爭(zhēng)和吞噬等復(fù)雜的關(guān)系,，最終起到促進(jìn)機(jī)體健康的作用,。

益生菌的應(yīng)用分為兩種： 

• 1）進(jìn)行益生菌發(fā)酵,，生產(chǎn)包括酸奶,、乳酸菌飲料、豆奶等發(fā)酵乳制品,，此外還有乳酸酒,、食醋等。

• 2）除發(fā)酵功用外,，益生菌還可作為食品添加劑,，添加到糖果、冰淇淋,、烘焙食品中,，為食物提供特殊風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)。

后者正在逐漸成為各大消費(fèi)品牌們破圈和制造噱頭的助手,。

1）常溫乳酸菌飲品正進(jìn)入黃金時(shí)代

益生菌最先發(fā)跡于酸奶,、乳酸菌飲料等乳制品品類(lèi)。1935年,，日本的益生菌產(chǎn)業(yè)化起步,，隨著干酪乳桿菌的商業(yè)化,，乳酸菌飲料“養(yǎng)樂(lè)多”問(wèn)世,，并在隨后的80多年間，靠著一款大單品賺的盆滿缽滿,。

據(jù)了解,，養(yǎng)樂(lè)多2002年進(jìn)入中國(guó)后在華銷(xiāo)售占比不斷提升，如今已經(jīng)占到6成,，2019年的日銷(xiāo)售額達(dá)到了750萬(wàn)瓶,。

近些年，國(guó)內(nèi)乳制品品牌也紛紛在乳酸菌飲品上發(fā)力,，除了低溫酸奶,，可以常溫存放的常溫乳酸菌飲品正在進(jìn)入黃金時(shí)期：根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2015-2019 年五年間,，國(guó)內(nèi)常溫乳酸菌飲品市場(chǎng)規(guī)模從 77.2 億元增長(zhǎng)至 148.8 億元,，復(fù)合增長(zhǎng)率為 17.8%。未來(lái) 5 年內(nèi),，隨著宏觀經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)趨緩、常溫乳酸菌飲品市場(chǎng)逐步飽和,，常溫乳酸菌飲品市場(chǎng)增速將有所放緩,，預(yù)計(jì)至 2024 年,，國(guó)內(nèi)常溫乳酸菌飲品市場(chǎng)有望達(dá) 211.9 億元。

相應(yīng)品牌包含：伊利的暢意100%,，強(qiáng)調(diào)添加益生菌,、益生元、膳食纖維三重保護(hù),；均瑤的味動(dòng)力益生元小黃人：強(qiáng)調(diào)進(jìn)口益生菌+益生元+鈣鐵鋅等營(yíng)養(yǎng)元素添加,；都是常溫即可，8個(gè)月保質(zhì)期,。

2）糖果,、飲料、代餐

把益生菌作為營(yíng)養(yǎng)添加劑吃到身體里,，從而起到有益健康的目的,，是目前更多品牌方在做的事情。

在兒童食品賽道,，將益生菌添加到兒童糖果,、溶豆、固體酸奶塊里也是一大流行趨勢(shì),。在天貓搜索益生菌零食,，根據(jù)人氣排名第三的食品分別是：

1、小鹿藍(lán)藍(lán)：益生菌酸奶溶豆,，強(qiáng)調(diào)2000益生菌添加,；

2、百草味：酸奶果粒塊,，強(qiáng)調(diào)添加100萬(wàn)+活性益生菌,；

3、貝歐寶：益生菌軟糖,，強(qiáng)調(diào)每45克軟糖含10億CFU活性益生菌,。 

根據(jù)三家產(chǎn)品介紹，添加的活性益生菌和益生元成分主要作用是：呵護(hù)敏感寶寶敏感腸胃,，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收的作用,。

3）牙膏、面膜,、護(hù)膚

除了吃的喝的,，益生菌也用于我們的身體護(hù)理上：牙齒、口腔,、肌膚,。 

據(jù)Hexa Research的市場(chǎng)報(bào)告，2017年全球益生菌化妝品市場(chǎng)規(guī)模為2100萬(wàn)美元,，按預(yù)期8%的復(fù)合增長(zhǎng)率發(fā)展,，2025年將突破2630萬(wàn)美元,。除了護(hù)膚，益生菌同樣被應(yīng)用在口腔領(lǐng)域,，通過(guò)益生菌可去除口腔異味菌,，有效抑制有害菌滋生，恢復(fù)口腔菌群微生態(tài)平衡,。在護(hù)膚領(lǐng)域,，國(guó)外品牌走得比較靠前。 

比如美國(guó)益生菌護(hù)膚品牌Tula,；匈牙利品牌Eminence,；韓國(guó)品牌荷諾等也將益生菌作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，建立了潔面,、面膜,、面霜、精華,、防曬等完整產(chǎn)品線,。

口腔方面，我國(guó)發(fā)展的比較快,，比如2018年,，云南白藥牙膏創(chuàng)新性地推出首款益生菌兒童牙膏；AvecMoi,、參半,、如沐等新國(guó)貨品牌也紛紛推出了益生菌牙膏和漱口水等口腔護(hù)理產(chǎn)品。

總之,，益生菌正走出作為非發(fā)酵附加品的角色,，日漸成為代表兒童/成人食品、用品更高端,、更科技的主角走向臺(tái)前,。

背后則考驗(yàn)的是相應(yīng)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新力和品牌打造力。

益生菌的確是一個(gè)寶,，端看品牌端的底層能力,。不過(guò)對(duì)于像類(lèi)似養(yǎng)樂(lè)多這種為了賣(mài)貨而夸大甚至虛假的宣傳，用戶必定會(huì)用腳投出重要一票,。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“兒研所Club”（ID:eryansuoclub）,，作者：大橙子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布,。

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