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以“鮮”為主的低溫奶,，正在引爆新一輪的市場爭奪戰(zhàn)。

眾所周知,，目前國內(nèi)的牛奶市場,，已經(jīng)形成“伊利”和“蒙牛”雙寡頭的行業(yè)局面,。截至2020年,，伊利的常溫奶市占率高達38.6%，蒙牛的市占率達到28%,，兩者占據(jù)近67%的牛奶市場,。然而，就是這么兩大行業(yè)巨頭,，在低溫奶市場的表現(xiàn)卻差強人意,。

在低溫奶市場的新一輪競爭中，引人注目的不是伊利,、蒙牛這兩大龍頭，也不是光明這個低溫奶元老乳企,，反而竟是入場僅十余年的新乳業(yè),。為什么？在揭曉答案之前,，我們需要弄清楚幾個問題：

1,、為什么是低溫奶市場？

2,、新乳業(yè)依靠什么,？

3、它與行業(yè)龍頭競爭,，成功突圍的機會有多大,？

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為什么是低溫奶市場？

實際上,，新乳業(yè)選擇由低溫奶切入乳制品市場,，最關(guān)鍵的有幾大要點：

第一點：當下市場消費觀念在轉(zhuǎn)變,。在以往消費者選擇營養(yǎng)補給的乳制飲用品中，多以常溫奶為主,，因為常溫奶不僅有營養(yǎng),，而且保質(zhì)期長、便于保存,。但隨著消費者對營養(yǎng)的要求的提高,，以鮮奶為主的低溫奶正在不斷和常溫奶搶奪市場。

在一般的常溫奶中,，因為需要采用135-152℃的超高溫滅菌法,在殺滅原奶中有害菌的同時也會滅殺掉有益菌,，包括維生素等元素，這直接造成常溫奶營養(yǎng)的流失,。相反,，鮮奶雖然保存要求較高，時效也比常溫奶短,，但它采用的是巴氏殺菌,，能夠很好的保留牛奶的營養(yǎng)價值，同時,，因為從生產(chǎn)到銷售時間很短,，牛奶的口感也會被最大限度保留。

在當下消費升級的新時代,，年輕人對新事物的接受度更強,，但對新事物追求也更高，而鮮奶的出現(xiàn)不僅給消費者帶來更高的營養(yǎng)價值,，還能加強消費者對牛奶的食用體驗,，這顯然更加符合新時代的消費模式。

第二點：國內(nèi)鮮奶市場龐大,。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示 ,， 巴氏鮮奶在加拿大 、 英國 ,、 美國 ,、 日本的市場份額分別為99% 、 99.5% ,、 99.7% ,、 99.3% ， 而在中國的市場份額不超過25% ,。

乳業(yè)專家王丁棉就曾表示：鮮奶市場近幾年一直呈上升趨勢,，發(fā)展空間比較大，但在整個液態(tài)奶市場中的占比還比較低。目前市場銷量約在300萬噸的規(guī)模,，五到六年市場容量可以再翻一番,，達到500-600萬噸的規(guī)模，未來有望達到2000萬噸,，因此未來的增長空間還很大,。

顯而易見，在常溫奶市場飽和之后,，市場的重心已經(jīng)開始由常溫奶向低溫奶轉(zhuǎn)移,，常溫奶的市場規(guī)模整體增速趨緩。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,，自2015年到2019年5年間,，常溫奶銷售額由800億元增長至942億元，年復(fù)合增長率僅為3.3%,，常溫奶市場銷售額占比也從78.35%滑落到73.29%,。在去年疫情的影響下，常溫奶的市場規(guī)模再一次縮減,。

常溫奶市場的跌落并非消失,，而是在被低溫奶市場逐漸蠶食。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，2015年到2019年低溫奶市場規(guī)模一路從234億元增長到了361億元,，增長幅度達54.27%，年復(fù)合增速達9%,。

常溫奶市場CAGR僅為3.3%,，而低溫奶CAGR已經(jīng)達到9%，顯然易見,，市場增量的變化已經(jīng)直接反饋出消費者的消費需求和消費趨勢,，也揭曉了未來產(chǎn)業(yè)的走向和乳企未來所需要著重的方向。

第三點：低溫鮮奶市場目前還是一片藍海市場,。各大乳企都處于向低溫鮮奶市場進軍的初始發(fā)力階段,，但受限于低溫鮮奶生產(chǎn)保存所需的硬性技術(shù)條件，任何一個乳企都無法肆無忌憚地擴張,。低溫奶不同于常溫奶，因為低溫奶保質(zhì)期短,，廠房無法密集覆蓋各個區(qū)域,，只能依奶源而建，但這也成了區(qū)域性乳企的護城河,，即使是伊利和蒙牛這樣的行業(yè)龍頭也無法憑借自身的大體量來占領(lǐng)市場,。

在當前的低溫奶市場中，雖然各大乳企動作頻頻,，但并沒有出現(xiàn)真正意義上的寡頭,，根據(jù)統(tǒng)計,，截至2020年，伊利低溫奶業(yè)務(wù)市占率為14.8%,，蒙牛市占率僅為11.2%,，而光明乳業(yè)在低溫奶市場占有率15%，暫列第一,。而新乳業(yè)作為新生品牌,，其在低溫奶市場占有率已經(jīng)達到6%，直追蒙牛,。

6%的市占率看著貌似很少,，但從成立時間來看相差無幾，蒙牛乳業(yè)成立于1999年,，歷時超21年,，而新乳業(yè)正式成立在2006年，歷時14年多,，根據(jù)時間和市占率的對比來看,，兩者相差并不大，而且這還是在不考慮品牌知名度及企業(yè)底蘊的情況下比較的,，從這個角度綜合來看,，新乳業(yè)未必不能成為一匹黑馬。

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另辟蹊徑：

新乳業(yè)依靠什么,？

說起新乳業(yè),，可能多數(shù)人并不是很熟悉，但是新希望,，肯定都有所耳聞,，而新乳業(yè)正是背靠新希望集團。新乳業(yè)于2019年1月25日在深交所正式掛牌上市,，相比伊利,、蒙牛這些老牌乳企，可能產(chǎn)業(yè)底蘊相對薄弱,，但其資本實力絕對不弱,，這也是其他乳企不具備的，同時,，新乳業(yè)本身的營收并不差,。

根據(jù)財報顯示，2021年上半年,，新乳業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入達3.16億元,，同比增長68.85%，歸母凈利潤為1.46億元，同比增長90.58%,。其中,，新乳業(yè)液體乳業(yè)務(wù)帶來的營收收入達39.75億元，同比增長68%,，占總收入的92.11%,，以低溫鮮奶為主的液奶業(yè)務(wù)推動公司整體收入實現(xiàn)高增。

新乳業(yè)的迅速發(fā)展和創(chuàng)收,，得益于繼承了新希望的擴張方式,，給自己提供了一條成熟的并購整合發(fā)展路徑。

我們都知道,，曾經(jīng)的新希望只是四川一家小小的農(nóng)業(yè)公司,，但他卻憑借并購擴張戰(zhàn)略迅速成長為全國數(shù)一數(shù)二的飼料巨頭，市值更是一度破千億,，實現(xiàn)這些變化新希望只用了短短14年時間,，根據(jù)統(tǒng)計，在新希望旗下的50多家飼料企業(yè)中,，有37家是通過并購獲得的,，而如今的新乳業(yè)也在重復(fù)著新希望的曾經(jīng)走過的道路：并購。

自2001年以4200萬元收購了四川陽平乳業(yè)60%的股份以后,，發(fā)掘到乳制品行業(yè)發(fā)展空間和利潤回報的新希望,，就正式展開在乳制品行業(yè)的布局。2002年,，新希望先后收購了安徽白帝,、四川華西、杭州雙峰,、河北天香,、青島琴牌、云南疊泉,、長春苗苗豆乳集團等多家地方性乳企,，2003年新希望又收購昆明雪蘭乳業(yè)，為正式打入乳制品市場夯實奶源基礎(chǔ),。

在新乳業(yè)正式成立后,，其以并購來擴張的方式并未被落下，在此后14年時間里,，新乳業(yè)又先后收購湖南南山,、雙喜、西昌三牧,、山東朝日綠源、重慶天友等多家區(qū)域性乳企，截至去年,，公司更是擬以17.11億元收購寰美乳業(yè)100%股權(quán),。

接二連三的收購不僅擴大了新乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還直接解決公司在搶占低溫鮮奶市場時必然要面對的兩大問題：

一方面是公司產(chǎn)品在所在區(qū)域市場的認可度,，也就是品牌,。

一個新的品牌在一個新的市場推廣，必然要經(jīng)歷區(qū)域內(nèi)消費者對產(chǎn)品的認可度變化的過程,，這直接決定了產(chǎn)品未來的市場,，而在新乳業(yè)所收購的地方乳企都是所在地區(qū)的知名品牌。

其中,，華西,、陽坪均為四川省名牌產(chǎn)品，曾榮獲四川省著名商標,，雪蘭牛奶是云南省最大的液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè),，白帝是安徽最大的生產(chǎn)鮮牛奶、酸牛奶,、奶粉等乳制品的乳企,，琴牌更是青島本土液態(tài)奶明星，而雙峰,、唯品,、天香、蝶泉,、三牧等,，也都是各自所在區(qū)域的知名品牌，這無疑已經(jīng)為新乳業(yè)打下了堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ),。

而在產(chǎn)品質(zhì)量上,，新乳業(yè)采用行業(yè)領(lǐng)先的72攝氏度巴氏殺菌溫度，有效保留了鮮奶中的活性營養(yǎng)物質(zhì),，采用自主研發(fā)3D包埋技術(shù),、國際先進離心除菌技術(shù)，實現(xiàn)了鮮奶產(chǎn)品每百克牛奶蛋白質(zhì)含量達到3.6克,，要知道,，即使是當前的低溫奶龍頭光明乳業(yè)，其鮮奶產(chǎn)品每百克蛋白質(zhì)含量也是3.6克,，而作為乳企龍頭的伊利和蒙牛,，其產(chǎn)品每百克蛋白質(zhì)含量也不過3.4-3.5克之間。

不難看出,，在鮮奶方面,，新乳業(yè)的地方品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品營養(yǎng)含量優(yōu)勢,，能夠直接有效減少新乳業(yè)產(chǎn)品在切入市場時的推廣環(huán)節(jié)，憑借著原有品牌的影響力和產(chǎn)品的過硬質(zhì)量,，就能直接實現(xiàn)創(chuàng)收,。

另一方面，則是奶源地的優(yōu)勢：避開行業(yè)龍頭,，形成市場上的補充,。

眾所周知，以鮮奶為主的低溫奶產(chǎn)品核心就是“新鮮”,，這決定了低溫奶市場必須靠近奶源地,，同時要求乳企必須擁有完備的牧場資源、生產(chǎn)工廠,、分銷渠道和冷藏供應(yīng)鏈運輸,，這樣才能讓公司產(chǎn)品有質(zhì)量保障，而在新乳業(yè)收購了46家控股子公司之后,，已經(jīng)擁有了15個主要乳品品牌,、16家乳制品加工廠,13個自有牧場。

新乳業(yè)奶源分布圖

從地理分布上看,，新乳業(yè)的自有牧場主要集中在中西部及華東地區(qū),，多以中小型牧場為主，整體奶源帶分布由中西部向北延伸,，其中寧夏地處奶牛養(yǎng)殖黃金地帶,，是優(yōu)良奶源產(chǎn)地，有豐富奶源供應(yīng),。

蒙牛奶源地分布圖

伊利奶源地分布圖

而蒙牛乳業(yè)的奶源地主要分布在東北地區(qū),，伊利的自有奶源地分布主要在中部地區(qū)和北部地區(qū)，分別為三大黃金奶源帶,、華北奶源帶,、華東奶源帶和華中南奶源帶，兩大龍頭奶源地分布重合度較高,，也更加集中,。

相比伊利、蒙牛奶源地的集中,，新乳業(yè)更偏向于中西部地區(qū)及華東地區(qū),，因此其產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售必將也是圍繞著中西部及華東地區(qū)城市展開，這也就意味著新乳業(yè)未來產(chǎn)品的走向必然以下沉到三四線城市為主,，在發(fā)展三四線城市的同時與蒙牛,、伊利的所占區(qū)域市場互補，在地域上形成差異化競爭,。

2020年人口密度分布圖

值得注意的是,，新乳業(yè)的奶源地分布與國內(nèi)人口密集地區(qū)高度重合,，也就是說，以奶源地為中心,，新乳業(yè)能夠大面積乃至全面覆蓋整個華東地區(qū)及中西部地區(qū),，從而充分利用人口紅利去打開低溫奶市場，特別是在伊利,、蒙牛極少覆蓋到的中西部地區(qū)，新乳業(yè)的市場增長空間極大,。

當然,，覆蓋面積的大小離不開企業(yè)的運輸技術(shù)。根據(jù)新乳業(yè)披露,，公司低溫產(chǎn)品物流已經(jīng)實現(xiàn)全程冷鏈配送,，實現(xiàn)從工廠到終端門店的每一公里都冷鏈全覆蓋，全程只需6個小時,，充分考慮到為消費者提供快捷且優(yōu)勢的服務(wù)體驗,。

從戰(zhàn)略上看，新乳業(yè)作為區(qū)域乳企新生力軍,，完全是通過“鮮戰(zhàn)略”發(fā)揮區(qū)域乳企在低溫奶領(lǐng)域的優(yōu)勢,。一是以低溫奶切入市場，在商品走向上與伊利和蒙牛兩大巨頭的常溫奶雙寡頭市場形成差異化競爭,，二是市場主打西北部,、中部，在地域上填補了兩大乳企龍頭的市場空白,，形成地域性的差異化競爭,。從這兩大差異競爭的戰(zhàn)略中，新乳業(yè)可以說是真正有效的將市場競爭的效益最大化,。

3

新乳業(yè)能否破雙寡頭之局,？

未來，隨著消費的持續(xù)升級,，消費者對健康營養(yǎng)的要求也會不斷提高,，低溫奶及其制品必將替代常溫奶成為乳制品市場的主流，低溫奶的品質(zhì)優(yōu)勢也將會被越來越多的消費者所認同,。作為低溫奶領(lǐng)域的三大主要乳企之一,，新乳業(yè)在低溫奶領(lǐng)域的破局無疑更具備優(yōu)勢。

首先,與其他低溫奶乳企不同,，新希望乳業(yè)背靠新希望集團,，無論在資金上，還是在發(fā)展經(jīng)驗上,，都有著足夠雄厚的積累,。而且新希望集團作為飼料行業(yè)龍頭,，新乳業(yè)完全能通過集團自給自足實現(xiàn)原料采購，這對旗下的牧業(yè)公司是非常重要的,，有助于公司實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán),。

其次，新乳業(yè)作為新希望集團四大產(chǎn)業(yè)中唯一非周期性產(chǎn)業(yè),，對集團的重要性也在不斷上升,。從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，新希望乳業(yè)是新希望集團實業(yè)板塊中穩(wěn)定的利潤創(chuàng)造者,，在上半年母公司歸母凈利潤-34.15億元的情況下,，實現(xiàn)1.461億元的歸母凈利營收，而在此之前,，新乳業(yè)已經(jīng)連續(xù)七年為新希望實現(xiàn)利潤創(chuàng)收,，在這樣的情況下，新希望在未來對新乳業(yè)的重視程度也將不斷提高,，而資金,、資源以及技術(shù)的投入也必將大大增加。

而且,，新乳業(yè)憑借著多企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略,，已經(jīng)率先在區(qū)域性的低溫奶市場做好布局，在并購的戰(zhàn)略中,，新乳業(yè)選擇的乳企必然都是當?shù)財?shù)一數(shù)二的知名品牌,，在有獨立奶源地的情況下，新乳業(yè)在各區(qū)域低溫奶市場的品牌化和成長性都將被最大化,。

由此不難得出結(jié)論：未來新乳業(yè)必然能夠在低溫奶領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新突破,，而這或許也是突破行業(yè)雙寡頭格局的一個重大機會。

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