出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

過去70多年,，IKEA宜家都是在租金低廉的郊外倉儲式超市提供時髦家具,，吸引人們驅(qū)車采購，自行運送回家和組裝,。但這幾年,，宜家終于嘗試放棄這種模式，“到市中心去”和線上化,，努力靠近消費者,，打造多元化的消費觸點。

最新的一個成果是,，宜家全球首個“未來家體驗空間”8月在上海揭開面紗,，這是宜家在中國大陸第一家門店宜家上海徐匯商場店4個月閉店施工的升級成果。

觸動宜家變形的大背景是,，消費方式正在發(fā)生變化,，即使產(chǎn)品便宜又好看，但在互聯(lián)網(wǎng)背景長大的新一代消費者習(xí)慣線上購買,，并不情愿跑到郊外大賣場了,。所以，78歲的宜家也要改變,，靠近和迎合消費者,，探索未來式。

在中國市場,，幾年前，宜家在北京開出全球首家線下體驗店,。去年7月,，又在上海開出了中國面積緊湊的首家城市店（IKEA City）——靜安城市店，3000平米的面積是常規(guī)宜家商場的十分之一,。

而新宜家上海徐匯商場店是針對宜家經(jīng)典大型門店的“舊城改造”,，能顯示出宜家對未來線下商業(yè)空間的理解，門店設(shè)計和運營理念,。

這個周二下午,，「零售氪星球」在門店逛了快一萬步后，發(fā)現(xiàn)一些真實的變化,。

01 

再見,，迷宮式動線和巨大的倉儲貨架

宜家家居標志性的“迷宮式”動線設(shè)計一直是零售業(yè)學(xué)習(xí)的楷模，按照宜家店內(nèi)的動線設(shè)計,，消費者從入口到結(jié)賬一圈逛下來不走回頭路,。好處是,，消費者幾乎不會錯過任何一個角落，但如果你本來有確定的購買清單,，一路走下來,，往往發(fā)現(xiàn)多剁了很多手。

但,，新宜家上海徐匯商場店,，明顯淡化了這個模式，選擇了用“體驗”留人的策略——通過有趣好看,、豐富的樣板間,，疊加吃東西，喝咖啡,，主題活動,、美食教室，維修手作,、帶著孩子玩耍等休閑和消磨時間的方式,，讓消費者更多停留，進而帶來更多消費機會,。

都是要留人,，但方法已大不一樣。

宜家中國副總裁劉銳對這個店的評價是,，“體驗成為不可或缺的元素,。”創(chuàng)新視覺設(shè)計,、便捷互動體驗以及社交共享共創(chuàng)作是這個門店布局的三大核心,。

新宜家上海徐匯商場以人的居家活動為基礎(chǔ)，將所有的產(chǎn)品系列劃分為睡眠洗漱空間,、創(chuàng)玩工作空間,、烹飪用餐空間、會客休閑空間,、收納展示空間五大分區(qū),。消費者可以直達目的消費區(qū)，方便快速進出,，還能通過更多路徑在不同家居功能區(qū)域穿梭,。

一位宜家員工告訴「零售氪星球|，這個改變其實是對目前消費習(xí)慣變化的迎合,，“迷宮式布局在過去幾十年是奏效的,，但時代變了，既然都來線下買家居用品了，消費者要的就是快捷,?！?/span>

02 

更豐富的展示、體驗和互動設(shè)計

除了63個展間和小商品商店外,，新宜家徐匯商場店還首次做了“廣場”概念,，設(shè)置了“日光社交廣場、懸浮共享廣場,、自然休憩廣場”三個廣場,，吸引消費者隨時停留和休息。

在過去的宜家徐匯商場店,，二樓是展廳和餐飲區(qū),，一樓則是巨大的自助取貨區(qū)，有直達頂棚的多層貨架,。但改造后,，一樓貨架倉儲區(qū)已銷聲匿跡，取而代之的是更多的線下 社區(qū)體驗中心,，涉及工藝修理,、設(shè)計和美食互動教室不同類型。

比如,，手工工坊幫顧客修理舊物品,，手做新物品。而設(shè)計中心是一個靈活的空間,，有家居工作坊和展覽,，未來可能會成為主題活動空間；美食互動教室則是一個倡導(dǎo)健康,、可持續(xù)烹飪和飲食的空間,，探索宜家正在測試的新解決方案，如城市農(nóng)業(yè),。

在「零售氪星球」看來,，這些體驗中心是宜家理念的一種傳播和影響力體現(xiàn)。比如可持續(xù),，綠色環(huán)保以及啟發(fā)美好生活靈感等。宜家不僅僅是家居家具品牌,，也可以個生活方式品牌,。

此外，更豐富的樣本間也在展示宜家試圖凸顯的專業(yè)家居服務(wù)能力,，比如,，“滬漂女孩的臥室改造記”等針對性很強設(shè)計方案，其中最搶眼的莫過于專門針對多娃家庭的設(shè)計，從空間布局,、收納之道到兒童家具三方面提供宜家的策略,。

一個探訪過新宜家徐匯商場店的網(wǎng)友說，“翻新過的宜家為小戶型多娃家庭操碎了心,。

據(jù)說,，新宜家徐匯商場店的規(guī)劃來自宜家的內(nèi)外專家，以及零售趨勢及未來學(xué)家,，他們共同規(guī)劃的這個“未來家體驗空間”很豐富,，很繁雜，但能看出宜家對提供精彩的體驗和靈感的新型商業(yè)空間方向的努力,。

要知道,，這幾年市場上出現(xiàn)大量家居家具用品競爭對手，宜家的壓力是,，不僅僅是提供更豐富和實惠的商品,，還需要提供更多。通過有趣的線下空間和服務(wù)賦予品牌知名度和可信度,，可以將更多人變成線上線下的消費者,。

03 

更好吃的新宜家

“跟饑腸轆轆的人是做不了生意的”，這是宜家創(chuàng)始人Ingvar Kamprad的經(jīng)典名言,。1956年,，宜家在瑞典阿姆霍特第一家宜家商場開設(shè)了一間餐廳，從此,，世界各地的宜家餐廳,，讓瑞典肉丸，甜筒冰淇淋和熱狗面包們成為所有到訪消費者都忍不住打卡的小吃,。

留住顧客,，為勞累的消費者“充饑”再繼續(xù)消費是宜家開餐廳最主要的目的。

現(xiàn)在,，新宜家徐匯商場店把“美食”這個功能又放大了,。「零售氪星球」發(fā)現(xiàn),，從空間上,，在原來宜家一樓的“倉庫”成為主體驗、消費空間后,，二樓餐飲區(qū)的面積占到很大的比例,。更多小型餐飲點散落在整個門店，全店大約布置了700個餐廳座位,。

從宜家餐廳點單小程序可以看到,，新宜家上海徐匯商場店至少有6個就餐點，包括一樓宜家咖啡館、手作美食,、輕享甜品,、宜家小餐館和二樓宜家餐廳和街頭小吃。一樓的宜家小餐館可以營業(yè)到晚上10：15,。

當(dāng)然,，與外面的餐廳不一樣，宜家里的餐廳,，更多還是提供北歐,，尤其是瑞典美食，吸引很多人品嘗,。在「零售氪星球」探訪的工作日下午,，宜家二樓餐廳里依然排了長長隊伍取餐。這意味著,，即使使用了小程序點單,，但餐廳效率還需要提升支撐更大的人流。

04  

線下商業(yè)空間的新卡位

宜家越來越關(guān)注多元化渠道,，不僅僅依靠線下門店,，還盡可能增加與消費者線上線下觸點。

今年3月,，宜家家居在國內(nèi)推出官方微信小程序商城,，明確將其定義為宜家官方購物APP、官網(wǎng)之外,，一個品牌自有的線上新觸點,。

5 月，宜家全球首個第三方平臺上的銷售觸點——宜家天貓旗艦店在成功試運營一年后,，也繼續(xù)擴大在中國大陸地區(qū)的覆蓋范圍,，由之前的江浙滬皖拓展至 301 個城市和地區(qū)。

這意味著,，當(dāng)消費者有線上購買的選擇后,，線下門店體驗的價值需要被放大，需要根據(jù)距離消費者的遠近,，調(diào)整業(yè)態(tài)的不同功能,。

具體怎么去用體驗和服務(wù)吸引人，越來越多的品牌開始啟動對線下新商業(yè)空間的探索,。2020年,，優(yōu)衣庫就在日本橫濱開了一家“優(yōu)衣庫公園”，提出一個新概念——“可以游玩的優(yōu)衣庫”,。優(yōu)衣庫既把他當(dāng)作一個公共空間的新嘗試，在商業(yè)上，也把它作為“郊外新型目的地”的新業(yè)態(tài)試驗,。

據(jù)《華爾街日報》報道,，這周，宜家還將在奧地利首都維也納開設(shè)一家新的緊湊型商店,，這個商店包括五層樓和一個屋頂咖啡館,。與宜家通常遠離市中心的大型賣場不同，沒有停車場,，飾品和小家具可以隨身帶走,，較大的商品則可次日送貨上門。

變化緩慢一直是宜家過去被詬病的地方,，但現(xiàn)在,，更多變化和嘗試在快速發(fā)生。從“遠離”市中心賣產(chǎn)品,，到靠近消費者賣新生活方式解決方案,，在消費者主權(quán)時代，不去改變或者變化太慢,，就會被拋棄,，尤其是見多識廣、快速成長的中國消費者,。

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