皮鞋合不合腳,，只有穿的人才知道，但做皮鞋的廠商過的怎么樣,，大家都一目了然,。

溫州歷來以皮鞋產(chǎn)業(yè)聞名，奧康,、紅蜻蜓,、康奈、意爾康等知名品牌均出自溫州。但如今的皮鞋市場到了拐點,，進入發(fā)展的“瓶頸期”,，多家上市鞋企業(yè)績表現(xiàn)不佳。

不過,，即便在老牌鞋企富貴鳥退市破產(chǎn),、達芙妮表現(xiàn)不佳的大背景下，今年一季度奧康依然實現(xiàn)了營收凈利雙增長,，那么它是如何做到的,？在消費領(lǐng)域“新國潮”的帶動下，這家老牌鞋企還能否再度翻紅,？

5000雙皮鞋付之一炬

煉出“國民鞋企”奧康

奧康的誕生與溫州皮鞋行業(yè)的野蠻生長不無關(guān)系,。

上世紀80年代，隨著改革開放的推進,，溫州出產(chǎn)的鞋子因款式新,、價格低等特點風靡全國。有從業(yè)者曾表示,，當時真的是“躺著都能賺錢”,，經(jīng)銷商還要靠搶才拿的到貨，甚至兩只大小不一樣的鞋湊一雙都有人要,。

當時溫州鞋企發(fā)展到了6000余家,，不過由于部分廠商目無法紀，試圖追求暴利,，導(dǎo)致溫州鞋良莠不齊,，屢屢發(fā)生鞋子售出后當天就損壞的問題，消費者稱之為“晨昏鞋”“一日鞋”,，來表達自己的不滿,。

這種不滿在1987年8月8日達到了頂峰。杭州武林廣場的一把大火將5000多雙產(chǎn)自溫州的劣質(zhì)鞋付之一炬,，溫州鞋的聲譽跌至谷底,。

這把火刺痛了一些溫州人的神經(jīng)，也激起了他們重建信用的斗志,，奧康創(chuàng)始人王振滔就是其中之一,。

1988年，曾做過皮鞋推銷的王振滔,，創(chuàng)立了奧康前身永嘉奧林鞋廠,。王振滔認為，大家抵制的并不是溫州出產(chǎn)的鞋,，而是有質(zhì)量問題的鞋,。

為了避免重蹈覆轍，王振滔開始從原材料方面狠抓產(chǎn)品質(zhì)量,，對生產(chǎn)過程中的每個環(huán)節(jié)嚴格把控,，并打出“真皮皮鞋”的口號，在包裝上標出醒目的“溫州制造”字樣,。這種潛移默化的宣傳,，隨著其市場銷路的打開逐漸奏效，很大程度上令消費者對溫州鞋改觀,。

1998年2月,，奧康榮獲了“中國十大真皮鞋王”稱號。不過與榮譽相伴而來的,，還有大批打著奧康旗號的劣質(zhì)皮鞋充斥市場,。處置稍有不慎，對于當時以小有名氣的奧康品牌形象來說損害極大,。

王振滔對此應(yīng)對有方,，即便是現(xiàn)在來看，他的做法也是一次相當成功的品牌危機公關(guān)案例,。

1999年,，適逢中國鞋都溫州名優(yōu)鞋展銷會在杭州舉辦，王振滔親自點燃大火,，把從全國收繳的冒牌奧康鞋,、溫州鞋焚毀。

這把“雪恥之火”不僅為12年前深陷低谷的溫州鞋正名,，同時也令奧康皮鞋火遍大江南北,。

2002年，奧康皮鞋產(chǎn)量達到800萬雙,，年產(chǎn)值超過10億元,，實現(xiàn)利稅1.8億元。據(jù)當時中國皮革工業(yè)協(xié)會六項經(jīng)濟指標綜合評估,，奧康位居全國同行業(yè)第二位,，浙江第一位。

此后奧康營收逐年上升,，幫助其在2012年成功A股上市,，一時風光無兩。

奧康的發(fā)展歷程難以復(fù)制,。改革開放,、消費需求旺盛以及方方面面的條件和契機都難以復(fù)制?？梢哉f奧康走對了之前的每一步,。

但誰也沒有想到，敲鐘就是奧康的高光時刻。

在同年實現(xiàn)34.55億元營收和5.13億元凈利潤后,，其業(yè)績呈逐年下滑趨勢,。在2019年和2020年，奧康扣非凈利潤都出現(xiàn)了負數(shù),。

什么原因讓這個國民品牌疲態(tài)盡顯,？

手握斯凱奇和彪馬代理

奧康還是難以“糊口”

自2001年中國加入WTO以后，國際上的一些知名皮鞋品牌開始重視國內(nèi)市場,。并且受當時國內(nèi)廉價勞動力的影響,，各國際品牌紛紛將制造銷售重心遷徙至國內(nèi)，其新潮的設(shè)計和品牌溢價,，猶如鯰魚一般攪動了國內(nèi)皮鞋市場,。

當時的中國皮鞋行業(yè)分散度高，低價競銷現(xiàn)象嚴重,，而且產(chǎn)品檔次和價格也低于世界制鞋業(yè)平均水準,，根本無力與國外品牌抗衡。

更為致命的是,，2010年以后,，買皮鞋來“充門面”的行為逐漸減少，年輕人不像過去喜歡穿皮鞋了,，取而代之的是購買阿迪達斯,、耐克這些國際大牌的運動休閑鞋，舒適性,、場景適用性也成為了消費者選擇鞋子的重要原因,。

而且在低端市場，奧康等老牌皮鞋廠商還遭遇了安踏,、特步,、李寧這些本土品牌的狙擊。

在這些因素疊加下,，即便是行業(yè)綜合實力名列前茅的奧康,，也不得不面臨業(yè)績增速放緩的困局。

不過根據(jù)其過往業(yè)績,，我們能夠發(fā)現(xiàn),，在2015年奧康的營收和凈利潤還是有一次明顯的提振。這是奧康捕捉到當時的消費風向轉(zhuǎn)變后,，一次當機立斷的轉(zhuǎn)型,。

此前奧康的主營鞋類業(yè)務(wù)是商務(wù)男鞋，直到2015年奧康拿下了美國運動品牌斯凱奇在國內(nèi)部分省市的經(jīng)銷權(quán)后,，開始偏向于生產(chǎn)銷售休閑時尚及運動類產(chǎn)品,。2017年,，奧康又獲得Intersport旗下運動品牌彪馬的部分代理權(quán)。

根據(jù)奧康國際2020年財報,，奧康在斯凱奇和彪馬這兩個代理品牌的運營策略大體相同,，線上線下均有銷售渠道，其中線下也是都采用直營和經(jīng)銷兩種方式,。

不過數(shù)據(jù)顯示,，斯凱奇的表現(xiàn)要優(yōu)于彪馬,。

據(jù)《松果財經(jīng)》分析,，主要原因斯凱奇女性消費者較多。2020年斯凱奇的營收增長,，間接推動了奧康國際女鞋產(chǎn)品銷售增長了8.11個百分點,。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年斯凱奇實現(xiàn)營收2.94億元,，同比上漲22.97%,。

但即便如此，奧康也未完成當初計劃5年開出1000家斯凱奇專賣店的目標,。

截至2020年末,，斯凱奇門店總數(shù)僅為157家，而且斯凱奇營收增速逐年放緩,，2017年-2020年增長速度分別是111.69%,、49.72%、25.13%,、22.97%,。

另外奧康雖然沒有披露彪馬的相關(guān)數(shù)據(jù)，但截至2020年底,，彪馬直營和經(jīng)銷門店總量僅有53家,，想來其表現(xiàn)也不算太好。

不過近年來,，奧康卻隱隱有翻身之勢,。尤其是今年一季度，奧康的營收同比增長92.15％,，凈利同比暴增1738.42%,，它是怎樣做到的？

奧康的破圈密碼究竟是什么,？

商業(yè)世界沒有永遠不變的品牌紅利,有的只是一次次艱難轉(zhuǎn)型中真刀真槍的較勁,。在眾多“鞋王”紛紛沒落的情況下，奧康能夠逆勢上揚實在是難能可貴,，也離不開其多次艱辛的轉(zhuǎn)型,。

據(jù)《松果財經(jīng)》觀察,，奧康至少在以下幾個方面都做出了不小的突破，而且這也會成為其今后經(jīng)營模式的延續(xù),。

1,、 產(chǎn)品研發(fā)

奧康近年來在產(chǎn)品研發(fā)方面著實下了一番功夫。

如今消費趨勢轉(zhuǎn)向女性化市場,，而中高端女鞋又具有周期短,、款式變化快的特點，奧康近年來在女鞋產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)正向增長,，研發(fā)方面實在吝嗇不得,。

只是據(jù)今年一季度財報顯示，奧康投入研發(fā)費用達931萬元,，同比增長12%,，但僅占總營收的1.1%。

如果奧康希望繼續(xù)抓住消費者的審美和需求,，還是需要適當增加研發(fā)費用,，不斷推陳出新。

另外在運動休閑鞋方面,，有收購FILA后一躍成為國產(chǎn)體育用品品牌老大的安踏做先例,，奧康在斯凱奇和彪馬等代理品牌運營方面還有很大增長空間。

2,、 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

如今數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是每家企業(yè)必須要做的事情,。

奧康除了成立云數(shù)據(jù)平臺，把人,、貨,、場等數(shù)據(jù)納入統(tǒng)籌運營體系外，其最重要的舉措就是建立了“C2M”超級工廠模式,，即用戶直連工廠制造,。

C2M的表層是工廠通過線上或者線下渠道直接觸達消費者，但深層其實是通過數(shù)據(jù)采集,、加工分析并結(jié)合智能生產(chǎn)技術(shù),，來實現(xiàn)工廠為消費者提供常態(tài)化大規(guī)模個性化定制服務(wù)。

智能制造的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，不僅幫助奧康更了解消費者,，同時也在進一步降本增效，并且保質(zhì)保量,。

例如其飛織車間投產(chǎn)以來,，能夠?qū)崿F(xiàn)每天24小時不間歇運作，日產(chǎn)鞋面可達3500-4000雙,，是傳統(tǒng)針織車間150名工人的日產(chǎn)量,。

在消費市場進入以產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗為核心的時代,，數(shù)字驅(qū)動的大規(guī)模個性化定制將會是行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向，奧康的這一步棋走的頗為精準,，但還是要繼續(xù)保持智造優(yōu)勢,，爭取搶占市場先機。

3,、 重塑品牌形象

此前老牌上市鞋企陷入危機的原因大同小異,，即走大眾路線，在產(chǎn)品價值和品質(zhì)上沒有太多的內(nèi)涵,，使得供給和需求之間出現(xiàn)了錯位,，導(dǎo)致品牌消費人群的斷層。

但隨著消費市場刮起的“國潮”旋風,，百雀羚,、波司登等老字號品牌再次回到主流消費市場，奧康也把握住了這次契機,，一步步重塑了自身品牌形象，打破了與年輕消費者之間的障礙,。

例如2019年奧康走進故宮,，發(fā)布“山海瑞獸”為主題的《時尚大師》聯(lián)名鞋款，將中國元素融入時尚潮流,，拉近了品牌與年輕消費者的距離,。

4、 渠道拓展

作為一個有著33年歷史的國民品牌,，奧康在銷售渠道建設(shè)上已經(jīng)十分完善,，但如今整個零售業(yè)的運營邏輯發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變，從過去的人找貨,，變成了貨找人,，奧康需要去適應(yīng)這種變化。

就目前來看,，奧康的適應(yīng)性還是非常強的,，已經(jīng)初步形成本地化的“線下體驗店+移動APP+微信端+智能物流”的新零售業(yè)態(tài)。去年奧康還借助直播電商這個全新的營銷渠道,，逐步恢復(fù)至“疫前”銷售業(yè)績,。

除此之外，沿著“一帶一路”,，奧康品牌也在向海外市場延展,。

其一季度財報顯示，奧康的出口營收達444萬元,，較同期相比增長15.78％,，主要出口來源是奧康在越南設(shè)立的25家專賣店,。

結(jié)語

曾經(jīng)記憶里家喻戶曉的“霸街”鞋王，正積極對接年輕人的消費主張,，挖掘出全新的增量市場,，不斷強化、重塑,、擴大自身的品牌影響力,。

在不久的將來，我們或許能看到與時俱進的奧康,，真正從“國民老牌”轉(zhuǎn)向“國民潮牌”,，再度成為引領(lǐng)鞋業(yè)的超級品牌。