（以下內(nèi)容摘自圖書《銀行數(shù)字化營銷與運營》）

場景的建設(shè)背景集中在三個方面。

 01   在市場大環(huán)境,、大趨勢中,，通過單一產(chǎn)品服務已經(jīng)難以構(gòu)筑有效的用戶黏性,，因此以用戶為中心的運營機構(gòu)紛紛從產(chǎn)品服務轉(zhuǎn)向黏性更高,、壁壘更強的場景化服務，并已經(jīng)形成數(shù)量多,、分布廣的場景群,。用戶與場景之間的黏性越來越高，場景成為觸及用戶的新通道,。

 02   場景服務中數(shù)據(jù)類型極其豐富,，場景中的交互方式也非常豐富，所以通過場景能夠有效完善用戶的畫像信息,，從而幫助金融機構(gòu)更好地了解客戶,，并在交互的過程中影響用戶決策，創(chuàng)造用戶價值,。

 03   眾多場景已經(jīng)被各個垂直領(lǐng)域的服務機構(gòu)爭搶,，場景也依托于實體環(huán)境、資源的稀缺性形成了排他性壁壘,。不進行場景上的突破,，機構(gòu)與潛在客戶之間的交互將變得愈加困難，空間會被不斷擠壓。

從客戶獲取的角度看,，場景建設(shè)的目的是最大限度抓住用戶流量,，以及提升流量的黏性。從價值挖掘的角度看,，場景建設(shè)的目的是在場景內(nèi)構(gòu)建服務轉(zhuǎn)化,、增收、增利的模式,。在合作拓展的角度看,，場景建設(shè)的目的是用場景資源價值換取新的合作價值。

場景的價值不該是單一的,、絕對的,。

場景要落到實處，就不得不考慮場景建設(shè)模式問題,。這里我們把場景分成如下兩類：·

自己擁有的場景 

比如銀行的營業(yè)網(wǎng)點,、ATM所在區(qū)域、配套樓宇等,，這類場景以激發(fā)場景內(nèi)外不同人群的交互為目標,。有交互才能有轉(zhuǎn)化。

自己沒有的場景 

其實行外市場都是我們沒有的,，這部分場景以合作為目標,，爭取在場景中獲得最大權(quán)益。

對于自有場景,，我們就不過多討論了,，這里重點介紹自己沒有的場景，這才是大多數(shù)銀行進行場景建設(shè)的主戰(zhàn)場,。對于自己沒有的場景,，建設(shè)模式需要分如下兩種情況討論：

因服務運營空白而缺失的場景。

銀行可以通過構(gòu)建場景的整體服務方案對合作的場景進行服務滲透,。這種模式主要面向的是運營普遍匱乏的新興市場,，目標是為未來培育新的發(fā)展方向。

因被人搶占而缺失的場景,。

對于這種情況,，銀行與其他人進行場景合作，要考慮運營的得與失,，重點采用防守模式,，目標是在現(xiàn)有場景中保證自己不掉隊。

場景價值轉(zhuǎn)化的方法有以下兩種：

直接轉(zhuǎn)化

又稱業(yè)務服務轉(zhuǎn)化,，即直接面向場景中的支付環(huán)節(jié)開展支付促活,。在這種轉(zhuǎn)化方法下,，客戶使用的權(quán)益設(shè)計和自有平臺的權(quán)益設(shè)計是價值轉(zhuǎn)化的連接點。

間接轉(zhuǎn)化

又稱客戶服務轉(zhuǎn)化,，即通過場景把線下流量轉(zhuǎn)到線上,，并不斷積累黏性。在這種情況下,，平臺服務與場景的結(jié)合程度,、黏性積累的合理步驟是價值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

值得一提的是,，針對客戶服務的轉(zhuǎn)化,，場景中的觸點雖然使用的頻率很高，但是交互時間短暫,。如何在稍縱即逝的場景觸點中把用戶留存下來,，是一個系統(tǒng)性的工作。

針對這部分寶貴流量,，既要考慮留存的問題,，又不能用傳統(tǒng)App下載的方式進行留存，畢竟場景中不存在對應的轉(zhuǎn)化條件,。此時可以考慮使用微信平臺來積累黏性,，然后設(shè)計一些與場景行為密切相關(guān)的增值權(quán)益，最終實現(xiàn)流量從場景到第三方平臺再到自有平臺的轉(zhuǎn)化,。

線上場景的空間日漸狹小,，金融企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)運營服務方面還有很長的路要走：

一方面，金融企業(yè)在市場發(fā)展中的滯后,，以及因為跳步發(fā)展引發(fā)的流量的缺失,、互聯(lián)網(wǎng)運營的短板仍然難以快速補足；

另一方面,，線下場景的快速發(fā)展源于較為成熟的線下商業(yè)體系,，線下場景已經(jīng)普遍存在，并由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)的不同,，場景內(nèi)對運營的需求也不盡相同。

對于金融機構(gòu)來說,，對場景理解的巨大不同可能會造成戰(zhàn)略實施上的阻礙,。

在線下場景這個領(lǐng)域中，場景發(fā)展的模式天然受到場景類型,、運營狀態(tài),、區(qū)域發(fā)展能力、用戶構(gòu)成和行為習慣等諸多因素的影響,，所以存在非常大的差異,。但是金融機構(gòu)習慣于一刀切，認為一套拳法包打天下。把復雜的問題簡化固然沒錯,，但過分簡單化和標準化是不符合市場特性和發(fā)展需求的,。

對于不同的場景，要用什么樣的方式切入,，需要做好什么樣的準備,，以及未來如何運營，誰來運營,，都是需要深入探索的問題,。

雖然場景建設(shè)不等人，但如果這些問題不能在建設(shè)的過程中快速被理順,，不能迅速找到合適的建設(shè)模式,，那么場景的黏性和壁壘也就無法真正構(gòu)建，場景的發(fā)展來得快,，去得也會很快,。早期找到合適的建設(shè)模式，會給競爭者后續(xù)進行深度場景融合鋪平道路,。

時至今日,，過去依靠規(guī)模擴張的收益來源已難以維系，各大銀行都已認清必須要走數(shù)字化轉(zhuǎn)型這條道路的事實,。

在這個歷史節(jié)點,，誰能搶先摸清其中的竅門，乘風而起,，形成規(guī)模效應呢,？

“銀行們”此刻都站在同一個并不熟悉的平臺，這趟數(shù)字化經(jīng)營的新旅程,，大家都站在起點蓄勢待發(fā),！