編者按：本文來源微信公眾號深燃（ID：shenrancaijing）,，作者：黎明，編輯：魏佳,，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,，圖源：圖蟲。

1999年,，星巴克在中國大陸的第一家門店,，開在了北京國貿(mào)。次年,，星巴克進(jìn)入上海,，第一家店開在了淮海路。

此后的漫長歲月里,，星巴克在中國從未遇到過真正的對手,。到今天，它一共在中國擁有超過5000家門店,，排第一,。

2019年，在星巴克入華20周年的檔口,，有個(gè)叫瑞幸咖啡的品牌,，突然蹦出來說要挑戰(zhàn)它。創(chuàng)始人把開店目標(biāo),，用醒目的大字打在了PPT上,，聲稱年底要在門店和杯量上全面超越星巴克，要當(dāng)老大,。

很可惜,，牛皮吹破了。次年4月,，已經(jīng)上市的瑞幸自曝財(cái)務(wù)造假,，金額22個(gè)億。沒把星巴克打倒,，自己先翻車了,。

此后的一年半時(shí)間里,，星巴克穩(wěn)坐鐵王座。人們想不到,，還有什么力量,，能夠再次打破這一格局。

直到今年,，一些野心勃勃的風(fēng)險(xiǎn)投資家,，盯上了這門生意。

2021年7月,，國內(nèi)咖啡賽道融資空前火熱,。一些投資基金拿出幾十億資金，在市場上瘋狂掃貨,。僅7月下旬的一周之內(nèi),，就有3個(gè)咖啡品牌獲得了融資，金額都以億計(jì),，最大的一筆是5億元,。

巨頭們也抵不住誘惑紛紛下場。在過去的三個(gè)月,，美團(tuán),、字節(jié)跳動、騰訊,，先后戰(zhàn)略投資咖啡賽道,。就連喜茶也在7月投資了一家連鎖咖啡館。

這其中的典型玩家,，有Manner,、M Stand、Seesaw,、SECRE,、Algebraist。但是,，別被它們的名字騙了，雖然是英文,，它們都是土生土長的國產(chǎn)品牌,。我們不妨統(tǒng)一稱它們?yōu)椤Х刃聞萘Α?/p>

新勢力眼里盯著的，是老大哥星巴克,。

Seesaw的創(chuàng)始人曾半開玩笑地說過,，想要做“中國的精品星巴克”。Manner的投資方今日資本徐新,，曾連環(huán)發(fā)問：“星巴克的咖啡是世界上最好喝的嗎,？那為什么你一喝咖啡就想到星巴克,？”然后她得出結(jié)論——因?yàn)槟愕教幎伎梢钥吹剿Ｋ?，要開店,。

拿到徐新大佬的資金支持后，Manner就走上了瘋狂開店的道路,。一個(gè)流傳很廣的說法是,，在星巴克對面開一家Manner，星巴克的客流會掉30%,。

風(fēng)風(fēng)火火拿融資,，大步流星去開店。沉寂已久的咖啡行業(yè),，終于又熱鬧起來了,，星巴克再次成為被圍剿的對象。這一次,，有了資本的抱團(tuán)取暖,，結(jié)局會有所不同嗎？

一百種圍剿星巴克的姿勢

咖啡江湖分兩派,，一派是速溶,，一派是現(xiàn)磨。速溶的標(biāo)桿是雀巢,，國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出了三頓半,、永璞、隅田川等品牌?，F(xiàn)磨的標(biāo)桿是星巴克,，開連鎖咖啡館是標(biāo)志性動作，Manner,、M Stand,、Seesaw等品牌是后來者。

先說前段時(shí)間在資本圈熱得發(fā)燙的Manner,。這個(gè)品牌真正出圈是在今年上半年,，因?yàn)樗诙潭桃粋€(gè)多月時(shí)間里，先拿到了美團(tuán)的投資,，然后又拿到了字節(jié)跳動的投資,。

Manner的定位是平價(jià)精品咖啡。第一家店開在上海南陽路的街邊,，是一個(gè)2平米的袖珍小門臉,，裝修極其簡單。與其說是一家咖啡店，倒更像是一個(gè)“小檔口”,。而且,，早期的Manner只能外帶，因?yàn)闆]地方坐,，自帶杯子還能減5元,。直到現(xiàn)在，Manner也沒有做外賣,，據(jù)說是為了保證咖啡的口感,。

創(chuàng)始人韓玉龍是個(gè)咖啡老炮，咖啡豆是精選的,，咖啡機(jī)也是名牌貨,，講究品質(zhì)。因?yàn)槌杀究刂频煤?，Manner的價(jià)格很親民,，不到20塊就能喝到一杯好咖啡。

Manner的打法很清晰,，不搞花里胡哨的概念,，也不講星巴克那種“第三空間”的故事，面向那些喝過咖啡,、喜歡喝咖啡的人群,，省掉一切不必要的環(huán)節(jié)（比如大門店、裝修,、包裝）,，老老實(shí)實(shí)做咖啡，主打高性價(jià)比,。Manner很受上海年輕小白領(lǐng)喜歡,，雖然不是網(wǎng)紅，但經(jīng)常要排隊(duì),。

再說號稱拿到了咖啡賽道最大規(guī)模B輪融資的M Stand,。這個(gè)品牌2017年成立，同樣是誕生在上海,。

M Stand的打法跟Manner完全不同,。它強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，自稱是“高端創(chuàng)意咖啡”,。比如它的“一店一設(shè)計(jì)”,，每家門店都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，裝修風(fēng)格不同,。在它的宣傳文案里，“設(shè)計(jì)師”、“審美”,、“視覺體驗(yàn)”,、“空間美學(xué)”是高頻詞。

這跟公司的基因有關(guān),。創(chuàng)始人葛冬公開的兩段職業(yè)履歷,，是騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷項(xiàng)目、時(shí)尚雜志《男人裝》,，負(fù)責(zé)過MAC王者榮耀聯(lián)名限定口紅項(xiàng)目,、巴黎歐萊雅戛納電影節(jié)虛擬明星朋友圈項(xiàng)目，擅長的是品牌營銷,。

去M Stand的門店,，不像是進(jìn)了一家咖啡館，更像是在逛一家美術(shù)館,，咖啡反而不是那么重要了,。當(dāng)然，咖啡也不便宜,，均價(jià)約30元,。

這個(gè)模式其實(shí)沒有太大新意，內(nèi)核還是星巴克玩剩下的“第三空間”概念,，只不過換了個(gè)門面,。但M Stand對外標(biāo)榜，要成為“中國新一代年輕人的星巴克”,。

再值得一提的是Seesaw,，它在今年7月拿到了喜茶的投資。

Seesaw在2012年成立,，創(chuàng)始人曾明確說過“要朝著做中國的精品星巴克的方向努力”,。這個(gè)品牌的玩法，跟以上兩家又有所不同,，它打出的概念是“創(chuàng)意咖啡”,。

創(chuàng)意咖啡并非新鮮事物，在歐美等成熟咖啡市場早就存在了,，通俗點(diǎn)理解其實(shí)就是“混搭”,。比如以咖啡作為基底，搭配巧克力,、水果,、植物奶等材料，做成各種口味咖啡,。與其說是咖啡,，倒不如說是風(fēng)味飲料。

這套玩法跟新式茶飲有點(diǎn)像，難怪喜茶投資了Seesaw,。

除了以上這三個(gè)品牌,，今年拿到融資、聲量較大的咖啡品牌還有SECRE時(shí)萃,、Algebraist代數(shù)學(xué)家,。

如此密集的融資，過去在咖啡行業(yè)很少見,。尤其是在相對小眾的精品咖啡賽道,，過去大多是一些獨(dú)立咖啡館，或不成規(guī)模的連鎖咖啡館,。

但現(xiàn)在,，這些精品咖啡品牌，已經(jīng)不想只是做一個(gè)偏安一隅的小眾生意,。它們將目光放大到整個(gè)大眾咖啡市場,，并開始跟星巴克搶生意。

久謙中臺研究員對深燃表示,，中國的咖啡重度用戶,，多半都是由星巴克入門，現(xiàn)在這些咖啡新品牌的用戶,，跟星巴克有很高的重合度,。比如久謙調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Manner用更低的價(jià)格捕獲了相當(dāng)一部分傳統(tǒng)星巴克的用戶,，重合用戶占到Manner被調(diào)研用戶的65%,。

魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜直言，現(xiàn)在中國咖啡消費(fèi)的最大用戶群體實(shí)際就是星巴克的用戶群體,，是一個(gè)存量市場,。星巴克過去完成了咖啡教育?！拔覀円龅囊患虑?，最直接的是要把現(xiàn)有的非常龐大的存量市場吸引過來?！?/p>

有一百個(gè)咖啡品牌,，就可能有一百種圍剿姿勢。這些品牌用不同的打法,，試圖從日益壯大的中國咖啡市場中分一杯羹,。而這一切變化的開始，來自資本的蜂擁入局,。

資本這把火,，燒到了誰,？

資本需要故事，需要規(guī)模,，更需要速度,。過去，瑞幸已經(jīng)用實(shí)際行動證明,，依靠資本快速開店的模式是行得通的。現(xiàn)在,，這些咖啡新勢力拿到融資后,，一個(gè)共同的動作是——快速開店。

Manner成立于2015年,，前三年總共才開了8家店,，全部在上海。一開始是典型的夫妻店,，由韓玉龍,、陸劍霞夫婦持有公司所有股份，公司自給自足,。

變化發(fā)生在2018年,，今日資本向Manner投了8000萬，拿走了40%的股份,。接下來,，Manner就走上了瘋狂擴(kuò)張的道路，開始走出上海,，在北京,、深圳、成都等一二線城市開店?，F(xiàn)在,，它的全國門店已經(jīng)超過200家。

“風(fēng)投女王”徐新對此的解釋是,，開店是一個(gè)解決方案,，因?yàn)樾前涂司褪沁@么做的。

Seesaw的故事與Manner大同小異,。創(chuàng)始人同樣是一對夫婦,，2012年成立后的5年時(shí)間里，一共只開了7家店,。2017年6月,，Seesaw拿到弘毅資本旗下百福控股的4500萬人民幣投資,。拿完融資后創(chuàng)始人宗心曠說,，要在年底之前開20家店,。

今年7月又完成一輪融資后，Seesaw方面稱,，要在今年年底將門店開到100家左右,，未來5年之內(nèi)達(dá)到500-1000家。

這些咖啡新勢力,，手里有了錢之后,，開始變得野心勃勃，將開店列為了重要考核目標(biāo),。如果說早期還是小打小鬧的小眾生意,，那現(xiàn)在它們已經(jīng)瞄準(zhǔn)了大眾咖啡市場，這是星巴克的主戰(zhàn)場,。

現(xiàn)在,，星巴克在中國有5135家門店，計(jì)劃在明年開到6000家,。全球33295家星巴克門店,，撐起了1400億美元市值。這為挑戰(zhàn)它的玩家樹立了一個(gè)很好的標(biāo)桿,。

開咖啡館本來是個(gè)慢生意,。咖啡行業(yè)素有“6虧3平1盈利”的說法,，正常情況下,，只有10%的咖啡館能夠盈利。然而星巴克不同,，星巴克的超額收益來源并非產(chǎn)品,，而是租金溢價(jià)。就像海底撈一樣,，星巴克具有很高的品牌溢價(jià)權(quán),，物業(yè)為了吸引入駐，往往會給出很低的租金或很長的免租期?，F(xiàn)在的咖啡新勢力,，顯然還不具備這項(xiàng)優(yōu)勢，無法與星巴克的品牌相抗衡,。

隨著開店加速,，還沒和星巴克在正面戰(zhàn)場相遇，新勢力之間先打起來了,。

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,，若Seesaw新店附近100-200米的范圍內(nèi)出現(xiàn)競品咖啡店（Manner或者Arabica等），Seesaw的單量將會下降,。若Seesaw新店周邊新開一家Manner,，則Manner會搶占Seesaw40%的營業(yè)額,，一個(gè)月之后，Manner會搶占Seesaw15-20%的營業(yè)額,，后續(xù)Seesaw的營業(yè)額將趨于穩(wěn)定,。

咖啡店的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，畢竟數(shù)量有限,。當(dāng)新品牌開始搶點(diǎn)位,，物業(yè)躺贏。

一位咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)者對深燃說,，很多咖啡新品牌,，早期開店基本都是給房東打工?？Х鹊旮虡I(yè)地產(chǎn)的合作方式，一是交租金,，二是流水分成,，二者取高。所以不論咖啡店經(jīng)營情況如何,，物業(yè)都是旱澇保收,。而這塊費(fèi)用占到咖啡店成本的相當(dāng)大一部分。

“商業(yè)地產(chǎn)招商的人,，很清楚哪些品牌是曇花一現(xiàn)的形式,，他們也會招這種品牌，錢都被地產(chǎn)賺走了,?！彼f。

沒有資本在背后撐腰,，靠自身造血,，要在全國范圍快速開店幾乎不現(xiàn)實(shí)。

特滋咖啡創(chuàng)始人劉新穎過去幾年在北京嘗試了多種不同的開店方式,，包括辦公樓店,、街邊店、小區(qū)店,，甚至檔口店,，最后發(fā)現(xiàn)賺錢很難，因?yàn)樾枰掷m(xù)做推廣,，再加上門店租金,，成本太高。

“很少有咖啡品牌能夠完全靠自己的錢去燒,，既能快速開店還能實(shí)現(xiàn)自循環(huán),?！彼嬖V深燃。

經(jīng)過幾年的經(jīng)營,，她發(fā)現(xiàn)找到精準(zhǔn)的咖啡人群,、利用復(fù)購價(jià)值非常重要。于是,，她放棄以上這些開店方式,，開始跟產(chǎn)業(yè)園合作，做園區(qū)的咖啡服務(wù)配套,。園區(qū)提供性價(jià)比極高的租金模式,，特滋專做管理運(yùn)營。因?yàn)殚_店租金和裝修成本降低了,，門店財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化,。這是在沒有資本支持的情況下，曲線救國的一種策略,。

咖啡館的盡頭,，是不務(wù)正業(yè)？

資本和創(chuàng)業(yè)者盯上咖啡這門生意,，是因?yàn)樗麄兿嘈?，中國的咖啡滲透率很低，相比歐美和日本還有很大爆發(fā)空間,。

不論是當(dāng)年的瑞幸,，還是現(xiàn)在的這些新勢力，都喜歡拿人均咖啡杯量說事,，以此論證中國咖啡市場的增長前景,。

但尷尬的是，中國的咖啡市場并沒有很多人想象得那么大,，目前更不存在所謂的萬億咖啡市場,。

久謙中臺研究員表示，中國的咖啡和茶飲市場加起來,，去年的規(guī)模大概是2000億元,，其中奶茶有1200億元，咖啡大概只有800億元,，再除去20-30%的餐食和周邊產(chǎn)品供應(yīng),，咖啡飲品的市場規(guī)模大概只有500億元。

“中國消費(fèi)者對咖啡的認(rèn)知是不足的,，中國的咖啡滲透率大概是7%,，大家對于咖啡的理解僅限于奶好不好喝，至于咖啡好不好喝,，其實(shí)大部分人是感知不到的,?！痹撗芯繂T稱。

另外,，一個(gè)人每天對咖啡因的攝入是有限的,，而現(xiàn)在的新式奶茶，也含有咖啡因,。從咖啡因守恒的角度,，奶茶和咖啡會相互影響?；鸨哪滩?，也會搶走一部分咖啡的潛在用戶。

所以大部分咖啡品牌,，在中國都不會只賣咖啡,，最終都會“不務(wù)正業(yè)”。

就拿星巴克來說,，在咖啡之外,，星巴克還售賣食品、果汁飲料,、周邊產(chǎn)品等，其中食品貢獻(xiàn)了約兩成的營收,。對標(biāo)星巴克的瑞幸,，在2019年將門店開到快3000家的時(shí)候，開始瘋狂推小鹿茶,，然后又推出各種休閑零食,，并不停向投資人傳達(dá)“非咖啡SKU收入已經(jīng)占到很高比重”的信息。

現(xiàn)在的這些咖啡新勢力也一樣,。Seesaw現(xiàn)在就不只是賣咖啡,，還開始運(yùn)營“日咖+夜酒”的模式，賣起酒來,。M Stand目前正在生產(chǎn)品牌周邊,，計(jì)劃未來以咖啡+簡餐+酒吧+潮牌作為主產(chǎn)品矩陣。

事實(shí)證明,，在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前,，Seesaw創(chuàng)始人宗心曠曾提到的“咖啡館夢想者”的想象——不加餐，一點(diǎn)點(diǎn)甜品,，不用賣豆子,、做培訓(xùn)，單靠賣咖啡就能很好地賺錢,，終究只能是想象,。

魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜就說：“2021年在中國做一個(gè)咖啡品牌,，只賣咖啡，只針對核心的咖啡愛好者,，我覺得這是一個(gè)非常窄,，又臟又累的一個(gè)活，需要通過新的選品吸引更多的用戶人群進(jìn)來,?！?/p>

現(xiàn)在，不論是Manner,，還是M Stand,、Seesaw、SECRE時(shí)萃,，規(guī)模都還不大,。但隨著資本介入，正在加速開店擴(kuò)張,。有行業(yè)人士總結(jié)道,，這些品牌給自身的定位是精品咖啡，但精品咖啡和快速擴(kuò)張其實(shí)是相悖的,。

“精品咖啡從來都不是一個(gè)規(guī)?；墓适拢恢笔且粋€(gè)偏小眾的東西,，然后到中國被資本包裝,，大家接受的還是外在包裝的東西，比如社交屬性,、門店環(huán)境,、打卡需求等等。現(xiàn)階段它們拼的都不是運(yùn)營能力,，還是以概念取勝,。”久謙中臺研究員說,。

要挑戰(zhàn)星巴克,，或成為中國星巴克，咖啡新勢力們要走的路還很遠(yuǎn),。