作者 | 來舒敏

在中國,，超3億人存在睡眠障礙。如何有效解決睡眠問題,，成為消費者的痛點,。有需求就有市場，相應的,，睡眠經濟進入快速發(fā)展期,，并有望在2030年突破萬億規(guī)模。

近年來在口服型助眠產品的細分賽道里,，定位保健品的褪黑素因后期副作用較大被推下神壇,，取而代之的是各種含有γ-氨基丁酸（Gaba）、茶葉茶氨酸等天然植物提取成分的睡眠飲料和睡眠軟糖,。

「晚安科技」就是一家專注于研發(fā),、銷售植物睡眠飲料的創(chuàng)意科技公司。

創(chuàng)始人韓曦子在美國留學期間發(fā)現(xiàn)了一款名為“Dream water”的睡眠飲料，主要成分是褪黑素,，而褪黑素在中國屬于保健品范疇,，不允許以功能飲料的名義上架售賣。于是,，他決定從研發(fā)端入手,，以藥食同源的原理，為消費者提供入口安全且無副作用的睡眠植物飲料,。

創(chuàng)業(yè)至今,，晚安科技一波三折。2020年初,，疫情爆發(fā)導致天津倉庫關閉四個多月,，貨品無法按時發(fā)出，直接造成一百五十萬貨值損失,，現(xiàn)金流斷裂,。韓曦子不得已解散北京和上海團隊，砍掉已經搭建好的線下渠道資源,，來到電商氛圍更濃的杭州，一邊尋求融資一邊升級產品,。

歷經小半年,，圍繞睡眠場景的睡眠+新營養(yǎng)的2.0版植物飲料順利上市，與舊款鋁罐裝的“晚安水”形成一個品牌矩陣,。同時,，晚安科技獲得熊貓資本的數(shù)百萬元天使輪融資。

對于功能性睡眠飲料的市場前景,，韓曦子認為,，“提神類飲料市場有多大，睡眠飲料就有多大,，而且睡眠是每天都要經歷的場景,，比提神場景頻次更高，屬于剛需產品,，可以做得更大,。”

 晚安植物飲料 

疫情之后,，隨著國人健康意識的增強,，功能性食品進入快速增長期，基于成熟的上游供應鏈體系,，大量有互聯(lián)網背景或供應鏈資源的人開創(chuàng)新品牌,，拓展出功能性軟糖、功能性飲料等細分賽道。

一方面,，新品牌像雨后春筍般涌現(xiàn),，另一方面上游供應鏈端過于集中，生產端缺乏科學研發(fā)技術,，導致產品內容同質化嚴重以及產品本身功效性不明顯等問題,。“目前這個賽道里所有公司做的產品類型幾乎一模一樣,?！?/p>

韓曦子看來，用戶購買功能性產品最根本的訴求是解決問題,，只要提供一個解決問題的專業(yè)方案就能抓住市場機會,。功能性產品建立競爭壁壘的核心是自身擁有一套完整的科研體系和專利技術。以日本為例,，他發(fā)現(xiàn)所有崛起的功能性品牌背后都有一個具備研發(fā)實力的藥廠,，確保產品功效，長期以來建立品牌優(yōu)勢,。

“新保健品賽道玩家非常多,，晚安科技跟這些玩家最大的區(qū)別是，我們定義自己食品科技公司,，然后是快消品公司,，團隊最開始就是做研發(fā)的，尤其是植物提取的睡眠產品,?！?/p>

在晚安科技創(chuàng)立之初，韓曦子結識了專注于新型天然活性物質挖掘及功能評價的裴海生博士,。這位來自農業(yè)農村部規(guī)劃設計研究院農產品加工工程研究所的博士曾參與“國家高新技術研究發(fā)展計劃”863項目“谷氨酸制備γ-氨基丁酸（Gaba）連續(xù)催化偶聯(lián)分離技術”,，解決γ-氨基丁酸（Gaba）生物轉化關鍵技術問題，并撰寫研究技術報告,。隨后,，裴海生成為晚安科技合伙人，聯(lián)合成立晚安睡眠實驗室,，用四項專利技術最大化提取原材料,，并自主研發(fā)科學復配方案。

通過研究睡眠周期和節(jié)律,，團隊發(fā)現(xiàn)大部分用戶有三大睡眠問題,，分別是睡前入睡困難，睡中期起夜,、多夢,、深度睡眠不足，以及睡后不精神。

裴海生從海帶中提取Gaba,，茶葉中提取L-茶氨酸,，將兩者復配成一個基礎睡眠解決方案，再添加核桃肽,、酸棗仁,、維生素B6、膠原蛋白肽,、玻尿酸,、茯苓等成分，制作成睡眠+新營養(yǎng)的植物飲料,。針對每一個植物原材料的提取,，團隊進行大量動物實驗，積累數(shù)據(jù),，最終得出最優(yōu)復配方案,，以混料包的形式直接給到工廠進行再加工生產?！拔覀冄邪l(fā)是經過邏輯驗證的,，研究一年多才得出最優(yōu)的一個配比?！表n曦子說道,。

為了保證產品功效最大化，晚安睡眠實驗室在功能性原料提取和制備方面有核心專利技術,。區(qū)別于傳統(tǒng)水提、醇提的方式,，團隊采用綠色高效的新型離子溶液提取技術提取制備藥食同源食材中的活性成分,。以茯苓為例，采用專利技術后,，其提取效率從1%上升到了42%,。此外，晚安科技采用專有技術對采購原料進行微納化處理和穩(wěn)態(tài)化處理,，在保證活性成分穩(wěn)定性的同時大大提高了吸收效率,，最大化改善產品功效。

鑒于“全植物提取的東西無法運用到軟糖里”,，團隊堅持做液態(tài)類產品,，提高人體吸收度的同時，口味上也更容易覆蓋住植物提取物原有的苦味,。因此在產品功效上,，韓曦子非常篤定地告訴《新商業(yè)情報NBT》“在眾多睡眠類產品中，晚安植物飲料應該是效果最好的?！?/p>

目前,，晚安科技專注解決睡中期和睡后期兩個階段。隨著液體在8小時內作用于身體并從身體中排出,，用戶不僅延長深度睡眠時間,，減少起夜次數(shù)，達到“睡5個小時=睡了7小時”的效果,，睡醒后還不會出現(xiàn)頭暈,、犯困等情況，提高功能性產品的使用安全性,。

除了注重產品端研發(fā),，晚安科技還聘請心理顧問汪瞻醫(yī)生做外部干預。汪瞻是中華醫(yī)學會睡眠醫(yī)學組委員會成員,，曾撰寫過《睡個好覺》書籍,。書中列出失眠認知行為療法的7個訓練，幫助解決高壓人群的睡眠困擾,。

調查過程中,，團隊發(fā)現(xiàn)人群中24%屬于“夜貓子型”，典型癥狀是白天行尸走肉,，晚上精神抖擻,；18%用戶是“午睡獅型”，早晨下午精力較好,，但必須睡午覺,；16%是無尾熊型，從早到晚精力都很差,，剛起床又想睡,，永遠睡不飽。

作為首席心理顧問,，汪瞻為晚安科技設計了一套調查問卷,，包括生活狀態(tài)、睡眠狀態(tài),、睡眠時長,、日常精神狀態(tài)、睡前習慣等十三個問題,。用戶可以在晚安睡眠實驗室小程序上自主測試,，最終系統(tǒng)自動得出人群類型鑒定結果和產品建議，并引導至微信商城下單購買,。

心理調查問卷是產品端用戶消費體驗的一種補充,。消費者更了解自己的睡眠情況,，會更有針對性地購買產品。小程序問卷調查的形式有利于品牌日后在微信朋友圈的流量投放和轉化,。

在內部研發(fā)和外部心理干預的結合下,，晚安最終主打“睡一覺問題就解決了”的概念方向，以此為核心打造“睡眠+”產品矩陣,。

今年7月,，專注睡眠+新營養(yǎng)的2.0版植物飲料上線，分成基礎睡眠款晚安植物飲料,，針對學生群體,、腦力勞動者的晚安核桃肽植物飲料，針對女性的晚安透明質酸鈉膠原蛋白肽三種,。這三款主要面向18-35歲的年輕消費群體,，產品價格在70-120元之間，用多功能和性價比打動用戶,。

 “睡眠+”產品矩陣 

“友商做功能性產品,，消費者的付費意愿不強，沒有人單獨為葉黃素或護肝這件事買單,。于是我們提出睡眠+的產品矩陣,，把它融入到睡眠里會更好做?！表n曦子說道,。

專注40歲以上中老年群體的傳統(tǒng)鋁罐裝版本，將升級成50毫升的pro版,，以6瓶95元的價格售賣,，給到他們專業(yè)的睡眠問題解決方案，后期也將通過高復購率提高品牌效益,。

多年以來,，品牌核心復購用戶多為醫(yī)生、護士,、公務員、考試學生等受外部因素影響導致睡眠不足的群體,，屬于晚安飲料的剛需人群,。隨著新產品面市，消費者畫像將向一,、二線城市白領靠攏,。

流量投放方面，一位阿里背景的操盤手以合伙人的身份加入晚安科技,，專注產品的線上運營,。他曾操盤的滋補保健品類連續(xù)三年做到十幾億規(guī)模,。

前期他與“喬七月”、“陳閑閑閑”等KOL合作,，在抖音,、小紅書等平臺廣鋪量，提高千次曝光量,，最后利用復購用戶去提高后期的收益,。“抖音每月約有1.5萬單左右,，ROI投放效率為1：4,。核心是靠復購，老客復購率有20%,，整體月復購率達18%,。” 在抖音上線兩周便登上“植物飲料爆款榜top1”,， 單品月銷破百萬,，新客成交價超90元，老客成交價超150元,。

采訪過程中,，韓曦子反復強調自己做的是一家創(chuàng)意科技公司，不希望晚安科技止步于做一個消費品牌,。

未來,，團隊將深入上游供應鏈，自建工廠,，不僅開發(fā)植物原材料,，為C端用戶制造產品，還為B端客戶提供科學依據(jù)的最優(yōu)復配方案,，“兩條腿走路都有收益”,。

與此同時，還將充分展現(xiàn)公司食品科技的屬性,，一邊建設口味研發(fā)隊伍,，一邊計劃在線下開設食品科技實驗室，用聲音,、氣味,、口味等方式觸發(fā)消費者的五感，打造沉浸式交互體驗,，從而提供充滿黑科技的生活方式新體驗,。

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