本文繼續(xù)跟大家聊聊產(chǎn)品和營銷中常用到的心理學(xué)效應(yīng),。

1  “心理賬戶”現(xiàn)象

大家想象兩個(gè)場(chǎng)景：

場(chǎng)景A：有一次為了換零錢,，隨手在路邊買了張彩票，意外中獎(jiǎng)500元,！這時(shí)你會(huì)做什么,？有很大概率會(huì)去拉朋友吃頓好吃的。

場(chǎng)景B：最近加班很辛苦,，公司額外發(fā)了500元加班補(bǔ)貼,。這時(shí)你又會(huì)做什么？大概率不會(huì)做什么,，這500元會(huì)放在自己銀行賬戶里存起來,。

如果仔細(xì)對(duì)比這里兩個(gè)場(chǎng)景，同樣是屬于自己的500元收入,，為什么用法會(huì)完全不同,？

我們?cè)賮硐氲诙M場(chǎng)景。

場(chǎng)景C：新項(xiàng)目成功上線,，公司額外發(fā)了1000元獎(jiǎng)金,。你會(huì)怎么辦？

場(chǎng)景D：新項(xiàng)目成功上線,，公司額外發(fā)了50000元獎(jiǎng)金,。你又會(huì)怎么辦？

場(chǎng)景C,，很多人會(huì)選擇去買樣自己喜歡的東西或者大快朵頤地吃一頓,。場(chǎng)景D，更多人會(huì)把這五萬元獎(jiǎng)金存起來,。

為什么同樣是獎(jiǎng)金,，1000元就會(huì)被花掉，50000元就會(huì)被存起來,？

我們?cè)倮^續(xù)來看第三組場(chǎng)景。

場(chǎng)景E：羅輯思維有一天在微店推出一個(gè)神秘圖書包預(yù)售，6本羅振宇為讀者挑選的書籍（但發(fā)貨前不宣布是什么書）做成一個(gè)圖書包,，售價(jià)499/套,，限量8000套。開始發(fā)售后5個(gè)小時(shí),，全部售罄,！

羅輯思維圖書包

場(chǎng)景F：有人覺得這是商機(jī)，于是進(jìn)了10套場(chǎng)景E里的圖書包,，掛到淘寶售賣,，從剛開始售價(jià)998，無人問津,，后來一直降到300元,，依然一套沒賣出去！

同樣6本書,，為什么羅振宇的微店,，瞬間售罄，而在淘寶,，賣家卻大幅降價(jià)也賣不掉,？

這背后的原因，就是“心理賬戶”效應(yīng),。

2  心理賬戶的心理學(xué)解釋

著名的行為金融和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家,，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·薩勒（Richard Thaler）提出“ 心理賬戶”這個(gè)概念。他認(rèn)為心理賬戶效應(yīng)可以對(duì)決策過程形成干預(yù),，導(dǎo)致個(gè)人或者企業(yè)違背最簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)規(guī)律,。后來有科學(xué)家進(jìn)一步提出，心理賬戶是一種認(rèn)知幻覺,，這種認(rèn)知幻覺使投資者們失去對(duì)價(jià)格的理性關(guān)注,，從而產(chǎn)生非理性投資行為。

為了證明心理賬戶效應(yīng)的存在,，有科學(xué)家做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn),。他找了很多受試者，統(tǒng)計(jì)他們?cè)趦蓚€(gè)場(chǎng)景下的行為：

場(chǎng)景1：受試者去看電影,，花50元買了一張電影票,。走到電影院門口，發(fā)現(xiàn)這張票丟了,。此時(shí),，是否愿意再掏50元去買一張票？

場(chǎng)景2：受試者去看電影,，排隊(duì)買票時(shí),，發(fā)現(xiàn)兜里本來打算用來買票的50元現(xiàn)金丟了,。此時(shí)，又是否愿意再掏50元來買票,？

在場(chǎng)景1,，調(diào)研結(jié)果顯示只有46%的受試者會(huì)再次掏50元買票。而在場(chǎng)景2,，多達(dá)88%的受試者會(huì)再掏50元買票,。

這兩個(gè)場(chǎng)景，受試者本質(zhì)上丟的是等價(jià)物,，也就是價(jià)值50元的電影票或者50元現(xiàn)金,。但這兩種情況，受試者會(huì)把等價(jià)的丟失物放進(jìn)兩個(gè)完全不同的心理賬戶,。前者,，人們會(huì)覺得自己其實(shí)是掏了100元買的電影票，為此付出的100元會(huì)被全部放進(jìn)“電影票”這個(gè)心理賬戶,，所以有54%的人會(huì)覺得這樣不值得,，于是不愿再次掏錢買票。而后者,，人們則覺得自己丟了50元錢,，和電影票無關(guān)，這丟失的50元進(jìn)入了和電影票無關(guān)的“現(xiàn)金”心理賬戶,，而電影票的賬戶依然是50元,，因此88%的人會(huì)再次掏錢買票。

至此我們看到了多種人們?cè)诒举|(zhì)上等價(jià)的選項(xiàng)前,，因?yàn)樾睦碣~戶的影響而做出了完全不同的決策,。

心理賬戶主要有三種類型：

1. 不同來源的收入，會(huì)被放進(jìn)不同的心理賬戶之中,。比如前面提到的場(chǎng)景A和B,，對(duì)于彩票中獎(jiǎng)的收入，和對(duì)于加班補(bǔ)貼收入,，人們就會(huì)有完全不同的用法,。

2. 不同數(shù)量的收入，會(huì)被放進(jìn)不同的心理賬戶之中,。比如前面提到的場(chǎng)景C和D,，1000元的獎(jiǎng)金和50000元的獎(jiǎng)金，人們也會(huì)有完全不同的對(duì)待,。

3. 不同的使用目的,，會(huì)被放進(jìn)不同的心理賬戶之中。比如在羅輯思維圖書包案例中,，人們?nèi)绻杏X購買的是大咖背書的“知識(shí)”,，相比認(rèn)為購買的只是六本書（還不一定每本都感興趣）,，會(huì)有完全不同的價(jià)值感和消費(fèi)決策。當(dāng)然第三組場(chǎng)景相對(duì)復(fù)雜,，它同時(shí)疊加了圈層效應(yīng)和心理賬戶兩個(gè)重大心理影響因素,。圈層效應(yīng)在后續(xù)文章中再跟大家探討,。

此外,，“獎(jiǎng)勵(lì)自己一下”，也屬于對(duì)使用目的層面的心理賬戶遷移,，相比“買這個(gè)東西值不值”,，會(huì)收到用戶決策上的奇效。

可以認(rèn)為,，針對(duì)不同的心理賬戶,，人們?cè)趦r(jià)值感上往往會(huì)產(chǎn)生完全不同的判斷，進(jìn)而產(chǎn)生大相徑庭的價(jià)值評(píng)估或消費(fèi)決策,。

3 心理賬戶的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用

運(yùn)用方式一：價(jià)格策略

如果兩個(gè)商家在淘寶上出售同一款商品,，一個(gè)是20元包郵，一個(gè)是15元+5元郵費(fèi),。大家想一下哪個(gè)商品好賣,？

兩種定價(jià)策略

應(yīng)該不難想到，應(yīng)該是20元包郵好賣,，或者購買體驗(yàn)更好,。因?yàn)樵谶@個(gè)定價(jià)機(jī)制下，整個(gè)20元都被放進(jìn)了“商品”這個(gè)心理賬戶,，讓顧客感覺這是一個(gè)值20元的商品,。而15元+5元郵費(fèi)的商品，則分出了兩個(gè)心理賬戶,，一個(gè)是商品心理賬戶,，里面有一個(gè)價(jià)值15元的商品，另一個(gè)是郵費(fèi)心理賬戶,，里面是5元郵費(fèi),。而5元郵費(fèi)在快遞完成后，完全消失,，相比包郵,，在大家感覺上是被“浪費(fèi)”了5元郵費(fèi)。

順便提一句,，這里只是在對(duì)定價(jià)機(jī)制對(duì)決策的影響進(jìn)行推敲,。也有商家設(shè)置低商品價(jià)格+郵費(fèi)，是為了獲得電商網(wǎng)站上的商品排序和捕獲點(diǎn)擊方面的優(yōu)勢(shì),。

運(yùn)用方式二：儲(chǔ)值卡策略

大家在美容店消費(fèi)時(shí),，可能有過這樣的體驗(yàn)：當(dāng)使用現(xiàn)金時(shí),，比如一個(gè)項(xiàng)目完成后需要支付300元現(xiàn)金，相比于從儲(chǔ)值卡里劃去300元,，前者覺得好像花了很多錢,，而后者則幾乎沒多少感覺。于是大家用現(xiàn)金消費(fèi)項(xiàng)目,，會(huì)比較慎重地考慮性價(jià)比,，而花儲(chǔ)值卡里的錢，則“大手大腳”了很多,，甚至恨不得趕緊花完,，因此美容師就會(huì)定期打電話，“您該來做XX項(xiàng)目了”,。

當(dāng)卡里的錢用完的時(shí)候,，充值卡充1000送200，于是充卡動(dòng)力滿滿,，又感覺賺到了200元,。最終，大家往往就在這么循環(huán)：充1000送200,，然后迅速花完,，然后繼續(xù)充值……這樣的模式，遠(yuǎn)比每次掏出現(xiàn)金進(jìn)行消費(fèi),，速度要快得多,。

這里，我們也看到了兩個(gè)心理賬戶,，一個(gè)是現(xiàn)金心理賬戶,，價(jià)值感比較強(qiáng)烈，一個(gè)是儲(chǔ)值卡心理賬戶,，花起來似乎那就不是自己的錢,。

運(yùn)用方式三：心理綁定

大家可能還記得一句廣告詞“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”,，而人們心中似乎也有一個(gè)定式,，“鉆石=愛情”。甚至向女友求婚,，鉆石的大小和品質(zhì)似乎很大程度上代表了愛情的“程度”,，導(dǎo)致很多男生花掉大半積蓄去買鉆戒。

鉆石=愛情,？

鉆石,，如果把它當(dāng)成一個(gè)特別堅(jiān)硬的工業(yè)品，它的價(jià)值很低,。如果當(dāng)成一個(gè)特別美的藝術(shù)品,，價(jià)值就高了很多,，但對(duì)絕大多數(shù)人來說它依然不值當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)格。但當(dāng)鉆石象征著無價(jià)的愛情時(shí),，數(shù)十萬甚至數(shù)百萬都似乎值得,。這就是“工業(yè)品”、“藝術(shù)品”,、“愛情”三個(gè)截然不同的心理賬戶,，帶來了巨大的價(jià)值感差異。

將產(chǎn)品與高價(jià)值心理賬戶綁定進(jìn)而獲得成功的案例很多,。比如腦白金的成功,，很大程度在于它通過大量廣告，成功地從價(jià)值相對(duì)較低的“保健品”心理賬戶,，升級(jí)到了價(jià)值相對(duì)較高的“禮品”心理賬戶，同時(shí)與“送禮”場(chǎng)景進(jìn)行了強(qiáng)綁定,。亞馬遜Kindle在中國市場(chǎng)的巨大成功,，也同樣得益于作為一個(gè)電子閱讀器，被綁定了充滿文化調(diào)性的“禮品”心理賬戶,。

心理賬戶效應(yīng)在產(chǎn)品定價(jià)策略,、營銷機(jī)制的設(shè)計(jì)中有巨大的用武之地。如果可以在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí),，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)心理賬戶產(chǎn)生從低價(jià)值賬戶到高價(jià)值賬戶的轉(zhuǎn)移（例如從物質(zhì)層面的“商品,、保健品、工業(yè)品”轉(zhuǎn)向精神層面的“禮品,、知識(shí),、愛情”）；或者在買單決策引導(dǎo)時(shí),，實(shí)現(xiàn)從高價(jià)值心理賬戶向低價(jià)值心理賬戶轉(zhuǎn)移（例如從現(xiàn)金賬戶轉(zhuǎn)向儲(chǔ)值卡心理賬戶或“獎(jiǎng)勵(lì)自己一下”心理賬戶）,，則可能會(huì)收到奇效。

本文來自微信公眾號(hào)“產(chǎn)品遇上運(yùn)營”（ID:alden_xu）,，作者：徐霄鵬,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。