當(dāng)饑腸轆轆的你進(jìn)入超市采購的時(shí)候,，你會選擇怎樣的商品？當(dāng)你飽餐以后再去超市采購,，你又會選擇怎樣的商品,？調(diào)查表明，很多人在饑餓的情況下去超市采購,，會把各種好吃但并不需要的東西放入購物車,。而如果是吃飽以后再去逛超市，我們就不會去購買那些會誘惑我們的東西,，只會選擇我們需要的東西,。

這就引出了一個(gè)問題，我們做出選擇的時(shí)候,，是否真的是理性的,？

2002年，瑞典皇家科學(xué)院宣布,，由美國普林斯頓大學(xué)教授丹尼爾-卡尼曼（美國和以色列雙重國籍）和美國喬治梅森大學(xué)教授弗農(nóng)-史密斯分享2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎,。丹尼爾-卡恩曼是因?yàn)椤鞍研睦韺W(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究結(jié)合在一起，特別是與在不確定狀況下的決策制定有關(guān)的研究”而得獎,。這離丹尼爾-卡尼曼和阿默斯-特活斯基在1979年發(fā)表他們的經(jīng)典論文《前景理論：風(fēng)險(xiǎn)下的決策分析》已經(jīng)過去了20多年,。在那篇論文中，丹尼爾-卡尼曼和阿默斯-特活斯基指出了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的期望效用理論的的缺陷性,，并相應(yīng)提出了風(fēng)險(xiǎn)條件下決策的替代理論--前景理論,。丹尼爾-卡尼曼的得獎標(biāo)志著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的從此被承認(rèn),，從異端變?yōu)檎y(tǒng)。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)最重要的一個(gè)假設(shè)就是經(jīng)濟(jì)當(dāng)事人是理性的,。從本文開頭的例子可以看出，這條假設(shè)并不總是成立,，所以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)建構(gòu)的理論模型存在很大的缺陷,。既然參與經(jīng)濟(jì)活動的人并不都是理性的，那要構(gòu)建一個(gè)更接近現(xiàn)實(shí)的理論模型,，就必須考慮當(dāng)事人的心理因素，所以結(jié)合心理學(xué)理論的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)當(dāng)成為更合理的理論模型,。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)指出,，人類的種種“非理性”的行為，不是偶然的發(fā)揮失常,，而是普遍存在,。

前景理論三個(gè)基本結(jié)論是：

1、大多數(shù)人在面臨獲利的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的,；

你會參與如下的賭博嗎?

50%的機(jī)會會贏150元

50%的機(jī)會會輸100元

很少有人會參與這樣的賭博,。實(shí)驗(yàn)表明，大多數(shù)人會拒絕一個(gè)各有一半輸贏的賭博,，除非贏的金額至少兩倍于輸?shù)慕痤~,。

2、大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)喜好的,；

你會選擇如下的賭博中的哪一個(gè)?

肯定會輸?shù)?00元

還是

50%的機(jī)會會贏50元

50%的機(jī)會會輸200元

研究結(jié)果表明第二個(gè)賭注會更吸引人,。

3、大多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參考點(diǎn)決定,。

發(fā)工資的時(shí)候,，當(dāng)你聽到一個(gè)同事比你少拿1000塊你可能會很高興，而聽到另一個(gè)同事比你多拿1000塊你可能又會不高興,，原因就是參考點(diǎn)不同,。

說到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，那就不能不提另外一位大名鼎鼎的人物,，那就是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主理查德·H·塞勒,。塞勒是芝加哥大學(xué)布思商業(yè)學(xué)院拉爾夫和多蘿西凱勒杰出服務(wù)教授，提出了“心理核算”理論,。塞勒畢業(yè)于紐約上州的羅切斯特大學(xué),，羅切斯特大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系為理性市場理論所主導(dǎo)，誰能想到塞勒后來卻成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的大咖,。一個(gè)偶然的機(jī)會,，塞勒接觸到丹尼爾-卡尼曼和阿默斯-特活斯基的心理學(xué)理論,，立即被兩者的理論所吸引，在與兩者成為好友以后,，相互傳授各自的知識,，共同促成了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的蓬勃振興。

1980年,，塞勒首次提出“心理賬戶”的概念，簡而言之,，每個(gè)人會對每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動成果做出不同的評估,，評估的結(jié)果會記入所謂“心理賬戶”。你丟了50塊錢再花50塊買張電影票看場電影不會心疼,，如果是丟了一張電影票再花錢去買一張就會心疼,。同樣是損失100塊，也看了一場電影,，為什么心情會不同,？因?yàn)楝F(xiàn)金和電影票計(jì)入不同的心理賬戶，前者你看電影只花了50塊,，后者你看電影花了100塊,。

心理核算是個(gè)人和家庭用來編碼、分類和評估財(cái)務(wù)活動的認(rèn)知運(yùn)算集,。塞勒把消費(fèi)所得的效用分為兩種：獲得效用和交易效用,。獲得效用是指物品帶來的效用減去不得不放棄的機(jī)會成本之差。對于理性人來講,，獲得效用就是最終目的,。只要消費(fèi)者認(rèn)為商品的價(jià)值遠(yuǎn)高于市場價(jià)格，這次交易就會產(chǎn)生大量的獲得效用,。

商場舉行活動,，平時(shí)各賣400元、300元,、200元的超大碼豪華雙人被,、豪華雙人被、普通雙人被統(tǒng)統(tǒng)只賣100元,，你會選擇買哪一種,？相信不少人會買超大碼豪華雙人被。對一個(gè)理性經(jīng)濟(jì)人來說,，買適合自家床鋪的豪華雙人被所得的獲得效用會高于四邊都從床上耷拉下來的超大碼雙人被,。為什么會有這樣的選擇？塞勒認(rèn)為,，除了獲得效用,，人們還會考慮另一種效用：交易效用,，指的是實(shí)際支付與消費(fèi)者的期望價(jià)格之差。買超大碼被子能省300元,，買豪華雙人被能省200元,，前者的交易效用大于后者，所以有人會買超大碼被子,。通過這些理論,，就可以解釋某些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為的異常現(xiàn)象,。

在研究自然科學(xué)的時(shí)候,，科學(xué)家經(jīng)常使用一種叫“還原論”的方法。比如思考我們?yōu)槭裁纯梢宰呗?，?jīng)過分析,，可以找到原因，原來是鞋子和地面的摩擦力讓我們前進(jìn),。那摩擦力又是怎么產(chǎn)生的,？我們可以找到兩個(gè)物體間分子相互作用這個(gè)原因,。這樣一層層的分解,，我們就可以找到事物所謂的“本質(zhì)”。關(guān)于微觀粒子,，科學(xué)已經(jīng)認(rèn)識到夸克的層次,，但從夸克開始，逐步構(gòu)建起從微觀到宏觀的確實(shí)理論,，從目前來看,，還做不到。這就需要在每個(gè)層次上展開不同的研究,，得出不同的理論,。比如小到研究構(gòu)成凝聚態(tài)物質(zhì)的電子、離子,、原子及分子的運(yùn)動形態(tài)和規(guī)律的凝聚態(tài)物理,，大到研究星系的宇宙天文學(xué)。

在分析了人和家庭的心理活動以后,，我們希望行為經(jīng)濟(jì)學(xué)以此為基礎(chǔ),，構(gòu)建起人類經(jīng)濟(jì)活動的模型?；谏鐣膹?fù)雜性,，需要引入的變量太多，只能依靠現(xiàn)有的理論進(jìn)行構(gòu)建,。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合了博弈論和復(fù)雜理論,，取得不俗的理論成果,。隨著對人類大腦的研究，科學(xué)家們又建立了認(rèn)知科學(xué),，使心理學(xué)的研究有了科學(xué)的基礎(chǔ),。結(jié)合認(rèn)知科學(xué)理論，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)必將取得進(jìn)一步的成就,。