雷帝網(wǎng) 雷建平 6月22日報道

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分眾傳媒CEO江南春日前在黑馬學(xué)吧直播活動中針對創(chuàng)業(yè)者做了一場兩個小時演講,，在整個演講中,，江南春談及了移動互聯(lián)網(wǎng)對媒體的影響,，及創(chuàng)業(yè)者如何能快速建立新品牌的方法,。

江南春指出，移動互聯(lián)網(wǎng)對報紙媒體影響巨大,。報紙廣告在2015年跌了30%多,，2016年一季度跌了超50%，這是從央視研究數(shù)據(jù)角度來看,。報紙被新聞客戶端替代是雪崩式影響。

移動互聯(lián)網(wǎng)也嚴(yán)重沖擊戶外廣告,。江南春以自己的經(jīng)歷為例說，上車后要回郵件,，還要看微信，把微信看完了還要看新聞客戶端,，有時候還看一下自選股,。

“你一上車后，今天堵不堵車都沒搞清楚,，你發(fā)現(xiàn)完全在不自覺當(dāng)中,，旁邊路過的東西是什么大家都不了解,。所以,，移動互聯(lián)網(wǎng)對戶外媒體的影響更大”。

作為中國第二大的媒體公司,，分眾傳媒2014年盈利24億,，2015年盈利34億，分析師預(yù)測分眾傳媒2016年有44億的凈利,。分眾傳媒基本保持著每年10億凈利增長的態(tài)勢,。

為什么分眾傳媒的凈利不僅沒有受移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊，反而每年保持穩(wěn)定增長呢,？

江南春指出，今天分眾的成長，很大程度上是移動互聯(lián)網(wǎng)造成的,。在信息爆炸時代，過于碎片化的信息，新品牌引爆變得非常艱難,，由于選擇題過多,，反而分眾的價值被體現(xiàn)出來,。

“我認為分眾在中國都市2億主流消費群當(dāng)中，它變成了一個不可選擇的媒體。我有時候說,，沒有選擇或許是最好的選擇,，沒有選擇的時候,，往往也是廣告主最好的選擇,?！?/p>

江南春說,，移動互聯(lián)網(wǎng)打垮了很多媒體,，分眾倒成了收割者,。實際上，類似神州租車、瓜子二手車,、餓了么等新品牌都在分眾傳媒上投放了大量廣告,，并且快速獲得了品牌的引爆,。

作為一個資深廣告人,，江南春給黑馬學(xué)員表示，所有新創(chuàng)品牌，最重要的是找到簡潔的一句話，使你在消費者心中開創(chuàng)一個新品類，或新特性。

“開創(chuàng)之后你所有的詞語一定要定位足夠尖銳,，定位就像一根釘子,，要足夠尖銳,，找到消費者頭腦中那個空隙的位置,，然后搶占一個時間窗口，用最快速的榔頭把它打進去,?！?/p>

新銳品牌的真正壁壘是用技術(shù)創(chuàng)造時間窗口，避免價格戰(zhàn)的方式,。江南春表示,，分眾傳媒就是那把榔頭，能幫助新銳品牌用最快速度,，用飽和攻擊的方法,，打進去消費者的心智當(dāng)中。

以下是江南春演講干貨（雷帝網(wǎng)精編整理）：

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，有很多傳統(tǒng)公司,、有很多互聯(lián)網(wǎng)公司，都面臨著轉(zhuǎn)型的焦慮,，你到底怎么去做轉(zhuǎn)型,。

我的經(jīng)驗是，你要去分析三件事：

1,、你本來的存量資產(chǎn)是什么,，你在這個行業(yè)當(dāng)中的存量資產(chǎn)有沒有受到?jīng)_擊？

2,、移動互聯(lián)網(wǎng)起來之后,，會不會對你原來的商業(yè)構(gòu)架、商業(yè)模式形成變量,，它對你的沖擊,、變量究竟有多大？這要評估一下,。

3,、在這個變量之后，你要想想移動互聯(lián)網(wǎng)可能給你這個行業(yè)的增量是什么,。

我覺得,，只有分析清楚自己的存量，看清楚自己的變量,，找到自己的增量,，我認為才能在這次轉(zhuǎn)型當(dāng)中做好，這是一個思考路徑,。

被動的生活空間其實很難變化

比如,，我可以分眾做個例子，我們曾經(jīng)在五年前面臨移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起,，我們是怎么思考的,。

首先,，我思考的是移動互聯(lián)網(wǎng)改變了什么，它會不會對我們的存量市場有影響,？后來我預(yù)先，移動互聯(lián)網(wǎng)代替了人的資訊模式,，比如原來是電視變成了視頻,，后來變成了手機視頻。

原來你是有報紙的的,，后來變成了新聞客戶端,。原來是用微博的，后來變成了微信,，還有有些渠道,，比如像釘釘，等等,。

所以,，它加速了資訊模式的變革，這對媒體產(chǎn)業(yè)來說會不會造成劇變,？我認為確實是,。但是我覺得，它跟分眾不太一樣,，因為我自己一直說,，從媒體角度、傳播角度來看,，實際上產(chǎn)品只有兩個方向,，我覺得傳播不用去研究報紙、電視,、戶外,、互聯(lián)網(wǎng)這些媒體種類，同消費者端,，接收信息的方法只有兩種：一種是主動的去找信息,，一種是被動的被信息所觸達。

所以,，我把媒體分成主動性媒體和被動性媒體,。

主動的比如說，比如你的目標(biāo)受眾是大學(xué)生,，他以前的資訊模式就是QQ,、人人、網(wǎng)絡(luò)視頻,、網(wǎng)絡(luò)游戲,，他的生活空間就變成了寢室,、食堂、操場,。而像我們這些人,，20幾歲到45歲的資訊模式變成了微博、微信,、百度,，生活空間變成了什么呢？

公寓樓,、寫字樓,、電影院。45歲以上的人,，如果不是商務(wù)人士,，資訊模式變成了電視，生活空間變成了社區(qū)賣場,。

而圍捕一個消費者,，不就是左手你怎么抓住他最主要的資訊模式，右手怎么抓住他最主要的生活空間嗎,？實際就是這兩個方向,。

所以你會發(fā)現(xiàn)，在資訊模式當(dāng)中,，大家的資訊模式發(fā)生了非常大的改變,，比如我們剛才說的，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了咨詢模式很大的改變,，這種改變使得將大家的注意力往移動端轉(zhuǎn)移成為了不可避免的事實,。

但主動的資訊模式有沒有改變被動的生活空間呢？其實回到另外一側(cè)看被動生活空間,，我們發(fā)現(xiàn)一個人還是要回家,，還是要上班，還是要到電影院看電影,，其實這些消費者賴以存在的生活空間,，在必經(jīng)的生活空間中并沒有改變。

所以,，移動互聯(lián)網(wǎng)改變的是人的思維方式,，但是從人的肉體物理空間來說，消費者還是要必經(jīng)這些空間,。所以我認為,，從這個角度來說，人流并沒有發(fā)生改變，主動的資訊模式有它的變化,，被動的生活空間其實很難變化,。

所以，我從主動和被動角度切開來看,，發(fā)現(xiàn)分眾在被動的生活空間中所占有的優(yōu)勢,，存量并沒有受到影響。

最大變量來自無聊時間是否被解構(gòu)

第二部分,，我們看看會不會有其他的變量,，我們也看到，其實最大的變量來自于無聊時間會不會被解構(gòu),。

以前分眾不僅是消費者必經(jīng)的生活空間，而消費者會不會在電梯口或電梯內(nèi)看這個廣告,，一個很大的原因是,，剛才我說的，當(dāng)一個人處在比廣告更無聊的時間和空間的時候,，廣告就被人看了,。

在互聯(lián)網(wǎng)時代我們從來沒有擔(dān)心過這種問題，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代大家不可能抱著一個PC機下來坐電梯,？不會,，所以會不會由于隨時隨地一個小屏幕攜帶，使你無聊時間受到?jīng)_擊呢,？

實際,，這是我們在三四年之前一直非常關(guān)心的問題，所以我們做了追蹤調(diào)查,，其實只影響了一個,，比如它對我們的框架沒有什么太多的影響，大家可以看到,，大家回到自己的社區(qū)里面,，電梯門一關(guān)，往往大部分是沒有信號的,，有電話信號,。

但是沒有3G信號，所以他走到電梯里還是那個不銹鋼和那個框,，所以我們由此我們發(fā)現(xiàn),，消費者并沒有受影響。

而往往這個特殊的時空,，在電梯里面這個時空,，是大部分沒有3G、4G信號的地方,，所以你會發(fā)現(xiàn),，消費者在電梯里面如果沒有信號了,，對手機就沒法關(guān)注。這時候你發(fā)現(xiàn),，我們的框架在那個封閉時空當(dāng)中,，依然形成了強制性的收視。

而在賣場里面,，大家都推著車在走,，并沒有人在賣場里面大家一邊推著車一邊看手機，都是在看商品,，而不是看手機,。到電影院里面，大家坐進去的時候,，燈亮著的時候還有人在看手機,，當(dāng)燈一暗，開始播廣告,、播節(jié)目的時候,，大家就把手機全部收起來了。所以,，實際上對我們這三個媒體也沒有什么影響,。

但對樓宇電視有沒有影響呢？實際上有一點影響,，原來在電梯口,，我們以前看過，真正看手機的大概只有5%,，大概是短信來了或者什么來了,，但是到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機崛起的過程中,，一度到了15-20%,，到現(xiàn)在為止可能還是這個數(shù)據(jù)。

當(dāng)時我們在1.5億每天樓宇電視收視人群當(dāng)中,，當(dāng)我們碰到10%幾的人不去看這個屏幕的時候,，對我們來說有一兩千萬的人失去了這個收視，這對我們產(chǎn)生了一定的影響,。

移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊戶外廣告

我們看到了這個變量,，但是我們也看到了這個變量背后的東西，我覺得看這個變量的時候也要看看別的媒體,，同樣跟你一樣的媒體當(dāng)中受到的影響,。

比如對報紙來說，移動互聯(lián)網(wǎng)的影響更是巨大，報紙廣告在去年大概跌了30%幾,，今年一季度跌了50%幾,，這是從央視研究數(shù)據(jù)角度來看。所以,，它被新聞客戶端替代是雪崩式的,。

我們再看戶外媒體，原來我這個人是最喜歡看戶外媒體,，因為是職業(yè)習(xí)慣,，我走在車上，一般都喜歡去看旁邊的候車廳,、公交車,，或者路牌，或者各種各樣可能路過的媒體,，我主要看他們哪些廣告沒有在分眾上放,。

所以對于分眾作為中國第二大媒體公司，我還是希望看到哪些客戶沒有在分眾上放,，那是我們錯過的，由此我們可去指導(dǎo)我們的銷售,，怎么去看這個問題,。

但是，今天你會發(fā)現(xiàn)我上了車之后,，先要回郵件,，之后你還要搞微信，把微信搞完了還要看新聞客戶端,，有時候還看一下自選股,。所以你一上車，今天堵不堵車都沒搞清楚,，所以你發(fā)現(xiàn)完全在不自覺當(dāng)中,，旁邊路過的東西是什么大家都不了解,。

所以,，對戶外媒體的影響更大,，其實對電視媒體有沒有什么影響呢？三四年之前，我看廣告一個很重要的數(shù)據(jù),，在放廣告的時候消費者轉(zhuǎn)臺的概率,，原來看到廣告立刻轉(zhuǎn)臺的人占到49%左右,，看到廣告不轉(zhuǎn)臺,，兩分鐘以后轉(zhuǎn)臺的大概占到22.48%,，看到廣告不轉(zhuǎn)臺，也不看的人占10.17%，真正看到廣告不轉(zhuǎn)臺,，能繼續(xù)看廣告的大概占17.76%,。

我說,，這17.76%,，以我媽媽為代表，可能不太轉(zhuǎn)臺,。但反過來你會發(fā)現(xiàn),，應(yīng)該說過了三四年之后廣告更多了,，我當(dāng)時也在研究,，是不是轉(zhuǎn)臺是因為以前還能中插，現(xiàn)在連中插都不能了,，一放就是很長一段的廣告,，我在想是不是那樣轉(zhuǎn)臺率更大。

在前段時間我看了看這個數(shù)據(jù),，發(fā)現(xiàn)這個數(shù)據(jù)不僅沒上升，還略有下降，我當(dāng)時非常驚訝，因為我不看電視,，我無法分析，后來我就問了很多我們的同事,，我們同事給我一個分析說，他們偶爾看一個電視。

比如看中國好聲音,，中國好聲音在唱歌的時候大家很認真在看,，看完了中間一進入廣告段的時候,，同志們剛剛發(fā)過來的微信,，什么信息沒看，馬上就拿著手機在看那些信息，等5分鐘廣告結(jié)束之后,，又開始唱了之后，馬上注意力又回去了,。

消費者和諧的在這個狀態(tài)中切換，所以在放廣告的時候，他的注意力實際上已經(jīng)不在這兒了,，這也就是當(dāng)你伴隨著一個手機的時候的狀態(tài)。

所以我覺得,，相對別的媒體來說，比如你在交通工具上一坐上去是半小時、一小時的時間，這時候你會發(fā)現(xiàn)一定會把手機拿出來。如果你在咖啡廳等朋友來或在機場候機，這個時候不僅有充分的時間,，而且你坐著有很穩(wěn)定的狀態(tài)，那個時候你是更容易沉浸在看手機的狀態(tài)中。

而等電梯時間很短,，二分鐘左右看不了什么重要的東西,，而且站著看遠不如坐著看手機舒服和習(xí)慣，特別是電梯口狀態(tài)不穩(wěn)定，一會兒進去,、一會兒出來,，所以受手機有影響，但相比別的媒體而言影響要少很多,。

移動互聯(lián)網(wǎng)成就了分眾的增長

在今天的市場當(dāng)中,，很多東西實際上是不變的，由于五年十年之后我知道什么是不變的,，所以我們沿著什么不變?nèi)ブ贫ㄉ虡I(yè)戰(zhàn)略更加容易,，如果分眾的創(chuàng)新是自己做個APP，我相信我們在做APP的基因方面并不強,，我們一定不會是個優(yōu)秀的公司,。

但今天，我們更多的戰(zhàn)略不是去做個APP，而是把移動互聯(lián)網(wǎng),、云計算,、大數(shù)據(jù)等等技術(shù)，能夠運動到原來我們已經(jīng)占據(jù)的生活空間媒體上,，把這兩個結(jié)合起來，使得我們今天擁有的生活空間媒體的價值被進一步提升,，我認為這是更好的方向,。

我也可以分析分析，實際上也有些人問我,，過去2014年分眾大概賺了24億的凈利,，去年我們財報出來賺了34億的凈利，分析師預(yù)測我們今年大概專44億的凈利,，每年多賺10億,。

在中國的媒體行業(yè)，尤其是傳統(tǒng)媒體去年跌了7%的狀況下,，整個媒體市場下降2.6%的市場當(dāng)中,，好象只有三個在增長，第一個是互聯(lián)網(wǎng),，去年漲了22%,，樓宇電視去年漲了17.1%，CTR的報告上看的,，還有影院視頻漲了61%,。在這三個增長里面，兩個是分眾,，一個是互聯(lián)網(wǎng),，好象只有這幾個行業(yè)在增長。

所以,，基金經(jīng)理們也在問,，說分眾做了哪些變革，使得在后面幾年當(dāng)中,，一直保持了比較高速,、比較好的上升？我就提了一點,，當(dāng)然我指的是人民幣,，沒有44億美金，44億人民幣的凈利,。我提了一個觀點,，實際上，今天分眾的成長，很大程度上是移動互聯(lián)網(wǎng)造成的,。

我認為,，移動互聯(lián)網(wǎng)成就了今天分眾的增長，我們是被增長,，為什么這么講呢,？

移動互聯(lián)網(wǎng)打垮了很多媒體，分眾倒成了收割者,。

為什么這么講呢,？因為我覺得，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了兩個對我們非常大的助力：

1,、移動互聯(lián)網(wǎng)帶來資訊大量的爆破,，信息的爆破，廣告爆破,，信息量的過載,，使得收視信息等于遺忘信息，在同步發(fā)生,，你現(xiàn)在看的信息,，一個小時之后再也不知道刷過什么了。所以你會發(fā)現(xiàn),，大量你每天在刷手機,、刷朋友圈，你會發(fā)現(xiàn)一個小時之后想不起來刷過什么了,。

為什么呢,？閱讀等于遺忘，這就是個非常大的特點,，因為信息大量過載,，而人的大腦進化根本跟不上這些東西，人的大腦只能容納這些,，但沖進來的信息每天大量倍增,，在接下來的五年十年還會繼續(xù)下去。

2,、移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了第二個可能性,，今天的移動互聯(lián)網(wǎng)給大家的選擇題太多，大家有沒有發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在的生活環(huán)境是什么,？晚上回家，20%的人看電視,，20%看視頻,，20%看微信,，10%的人教育小朋友，10%打游戲,，外面的還有我們這種在加班的,，KTV、酒吧,、商場,、看電影的這些人。所以,，你會發(fā)現(xiàn)你的選擇變得非常之多,，個體的選擇變得空前繁榮。

但這個時候你會發(fā)現(xiàn),，這對消費者個體是個好事，但對廣告主個人來說是個災(zāi)難,，為什么呢,？其實廣告主最美好的歲月是什么呢？是十幾年之前,，CCTV一股獨大的時代,，你會發(fā)現(xiàn)在十幾年之前，蒙牛,、伊利,、康師傅、娃哈哈,，這些品牌都是在那個時代被引爆的,。

而最近這兩三年很少有這樣的品牌被引爆的情況，因為今天這個時代信息太大了,，就像我說的,，從地球的容量進入了太陽系、進入了銀河系,，信息量過載,，你會發(fā)現(xiàn)原來那些廣告費，在這個時代已經(jīng)不起什么作用了,。

尤其新品牌的引爆變得非常艱難,，消費者很難記住你，不要說一些新品牌很難被消費者看見,，門檻變得很高,，一個老品牌，比如你真的要問我娃哈哈的廣告語是什么,，代言人是誰,，這個我也很難知道,，你要說康師傅的廣告語和代言人是誰，我也很難知道,。因為信息量太大了,，過于碎片化的信息，大家很難記住,。

由于選擇題過多,，反而分眾的價值被體現(xiàn)出來了，我認為分眾在中國都市2億主流消費群當(dāng)中,，它變成了一個不可選擇的媒體,。因為回家你沒選擇吧，上班你沒選擇吧,，等電梯你沒選擇吧,，我有時候說，沒有選擇或許是最好的選擇,，當(dāng)消費者沒有選擇的時候,，他必經(jīng)的時候，沒有選擇的時候,，往往是廣告主最好的選擇,。

餓了么神州租車在分眾被引爆

而這幾年，大家看到的像餓了么,、神州租車,，很多新的品牌，都是在分眾的平臺上被引爆的,，可能很多公司都沒有做過電視,、報紙、互聯(lián)網(wǎng)廣告,，而這些品牌往往是在分眾上被引爆的,。

在我的感覺當(dāng)中你會發(fā)現(xiàn)，在品牌知名度崛起的過程當(dāng)中,，我們今天看到的結(jié)果是,，移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化，它創(chuàng)造了消費者只有在兩個方向上能把這個事情做起來：

1,、你能夠融入到移動互聯(lián)網(wǎng)這些內(nèi)容當(dāng)中,，能創(chuàng)建可以被傳播的內(nèi)容，比如說小米,、褚橙都做的非常好,，這些公司創(chuàng)造了可以被傳播的內(nèi)容，所以在社交媒體上被廣泛的傳播,。

但我們發(fā)現(xiàn),，這些方法可遇不可求,，并不是所有人都能用這種方法的，我甚至可以說,，只有極少數(shù)人,，一年當(dāng)中只有兩三個品牌是靠這個方法起來的，因為更多的時候大家在微博,、微信上記住的都是社會重大事件和重大娛樂,，郭美美被抓了，王海波嫖娼了,，王菲,、謝霆峰復(fù)合了，這些東西可能大家會形成刷屏效應(yīng),。

而單個商業(yè)品牌要被消費者知道,，形成刷屏的能力很弱，往往壞事出門很快,，好事很難被消費者知道,。所以我認為，這就是社交媒體所形成的熱潮,，不見得能形成品牌的引爆，一年只有幾個能夠抓住爆點能夠形成引爆,。

2,、第二個引爆點就是融入社會重大輿論，比如加多寶中國好聲音,、立白我是歌手,、伊利爸爸去哪兒，我覺得你可以發(fā)現(xiàn),，這些中國最牛的,，中國大概有幾千個欄目，最牛逼的三五個節(jié)目的冠名贊助商,，你只要能付得出那四五億人民幣的錢,，你可以去做那個冠名贊助商，而冠名贊助商是能被記住的,，而中間插播這個廣告很難被記住,。

但冠名贊助商只能做幾千個欄目中的前三大、前五大,，后面這些欄目名字也形不成引爆點,，消費者也不會知道。

3,、融入消費者生活核心的軌跡,，公寓樓,、寫字樓、電影院,，這是消費者最核心的生活軌跡,。

所以我覺得從傳播角度來說，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播大概三個路徑：融入社會重大事件和重大話題,，融入社會重大輿論,，融入消費者最核心的生活軌跡，大概這是我給大家的一些建議,，同時我剛才也跟大家分享了,，就是移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，每個人要去研究什么是存量,、變量,、增量。

在真正研究了這些東西之后,，我們再去定義未來我們怎么樣在移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型,，不見得每個人都要劇變，每個人都要變成一個移動互聯(lián)網(wǎng)公司,，我覺得很多的改變是從自己現(xiàn)有的價值出發(fā),，我覺得最終要去實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，找到自己獨特的定位和價值,。

創(chuàng)業(yè)者品牌是否開創(chuàng)全新品類很重要

我想大家經(jīng)常碰到一個很大的問題,，就是今天的創(chuàng)業(yè)者的品牌怎么樣去傳播，什么樣的傳播方式會更有效,。

我認為,，首先創(chuàng)業(yè)者的品牌，這幾年當(dāng)中我看到神州租車,、滴滴,、餓了么、瓜子二手車等等這些公司,，在分眾上取得了巨大的成功,，很大程度上，第一你自己要問自己,，你是不是開創(chuàng)了一個全新的品類,，或者開創(chuàng)了一個新的特性。

比如說神州,，他開創(chuàng)了租車這個品類,，滴滴開創(chuàng)了專車這樣一個品類，瓜子二手車開創(chuàng)了C2C二手車品類,，餓了么開創(chuàng)了外賣這樣一個品類,。

所以我認為,，這些公司之所以成功，他們大概有4個特點：

1,、是因為他們開創(chuàng)了一個新的品類,，或者開創(chuàng)了一個新的特性。

2,、他們抓住了一個時間窗口,，他們在開創(chuàng)這個品類的時候是沒有太多的競爭對手的，或者競爭對手還沒有發(fā)出聲音,，在消費者心中沒有形成所謂的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。

3、他們在自己的6個月,，幾個月,，或者最多一年的時間窗口，都采用了飽和攻擊,，就是幾乎傾注,。飽和攻擊最后會產(chǎn)生什么結(jié)果呢？他等于了某種品類,，比如我們剛才說的,，滴滴=專車，神州=租車,，餓了么=外賣,，在消費者心智中占據(jù)了一個獨特的心智優(yōu)勢，邀請賽已經(jīng)把他們的認知和這個品牌劃上了等號,。

這個我覺得非常重要,，一旦劃上了等號你的規(guī)模優(yōu)勢就變得非常重要,，最后形成了對消費者很大的護城河,。

我覺得，消費者心智實際上是個非常懶的心智,，消費者經(jīng)常是先入為主,，開始一個新的品類崛起的時候，經(jīng)常會先入為主,，比如神州第一個做租車的廣告,，飽和攻擊之后，在消費者心中神州一旦等于租車,，神州的銷量就會上去,。

神州當(dāng)時只有600輛車，當(dāng)時幫神州開始做廣告的時候只有600輛車,，一嗨租車當(dāng)時1200輛車,，至尊租車大概1000輛車,，神州大概排在老三。

但是在今天你看到,，三四年之后神州上市的那一年第四年,，我們從2010年開始打廣告，到2014年神州上市的時候,，羅蘭貝格出了個報告,，在中國租車市場，神州租車第1位等于2-15位的總和,。

可以看到,，在上市那年神州租車38億賺好幾億，在去年神州租車賺14億,，而幾乎競爭對手都是略略有點賺錢,，所以你可以發(fā)現(xiàn)距離非常之遙遠，都是競爭對手三五倍以上的獲利能力,。

這個我覺得,，得出了一個非常大的特點，這個特點就是,，你在一個時間窗口當(dāng)中,，飽和攻擊之后就帶領(lǐng)了一個品類。

要用簡單直接粗暴句子鎖定品類

我認為,，每個公司都要思考：

你是不是創(chuàng)建了一個品類,，或者創(chuàng)建了一個品類當(dāng)中的特性，如果這個品類當(dāng)中已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌,，你是不是跟他不同創(chuàng)建了一個特性,，比如滴滴已經(jīng)等于專車，那神州從租車轉(zhuǎn)過來開創(chuàng)另外一個品牌叫神州專車的時候,，這個時候滴滴已經(jīng)先行了,，這個時候已經(jīng)不能去帶領(lǐng)這個品類的時候，那你做了一個特性,，比如更安全的專車,。

當(dāng)你做一個品類的時候，果凍我就吃喜之郎,，你發(fā)覺這個詞開始進入消費者腦子的時候,，消費者跑到賣場，難道中國沒有比喜之郎做的更好吃的果凍,？或者沒有比喜之郎做的更便宜的果凍嗎,？一定會有，但消費者到了賣場里面，你會發(fā)現(xiàn)你記得的還是果凍我就吃喜之郎,。

所以喜之郎在這個市場上擁有很強的市場份額,，很難抗衡的地位，所以這就是你在那個時間窗口,，在消費者心智中等于了一個品類,。

或者你等于一個特性，比如十幾年前之前,，康師傅,、哇哈哈、農(nóng)夫山泉都已經(jīng)崛起的時候,，你會發(fā)覺有一個差異點,，再做一個飲料怎么做？

現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)品牌都已經(jīng)在了,，你只能做一種特性,，比如我是一種預(yù)防上火的飲料，比如怕上火喝王老吉,，只要中國市場足夠大,，抓住了一個特性，雖然你不代表一個整體品類,，但你抓住了一個特性,，你發(fā)現(xiàn)你也可以成為一個巨大的品牌，比如出現(xiàn)了一個500億價值的品牌,，現(xiàn)在王老吉+加多寶可能有四五百億,。

所以，每個創(chuàng)業(yè)公司新創(chuàng)的品牌,，一定首先看你是不是開創(chuàng)了一個品類,，或者開創(chuàng)了一個特性。第二是你如何用一個簡潔的一句話,，能夠說出來你的品牌,，比如唯品會的特性是，唯品會在電商大品牌林立的時候,，他開創(chuàng)了一個什么新的特性呢,？一個專門做特賣的網(wǎng)站,，這就開創(chuàng)了一個特性,。

二手車當(dāng)中已經(jīng)有很多個二手車公司的時候，瓜子二手車做的是個人賣家賣給個人買家,，沒有中間商賺差價,，這實際上開創(chuàng)了一個很明顯的特性。

今天也有像51進口車，做平行進口車的,，無我覺得平行進口車這個詞大家聽不懂啊,，不就是原創(chuàng)進口車嗎？不就是買奇瑞路虎和買路虎之間的差別嗎,？

所以,，你當(dāng)時開創(chuàng)了這個類型，就說買原創(chuàng)進口車就找51進口車,。實際上,，這樣的句子對于一個創(chuàng)業(yè)公司，當(dāng)一個新興品類崛起的時候,，最簡單的方法是代言這個品類,，你用這樣的句子來把這個行業(yè)鎖定住。

如果你最終用這樣比較簡單,、直接,、粗暴的句子，來鎖定一個品類,，果凍我就吃喜之郎,，什么什么就找什么什么，這種句式是最容易的,，尤其你是個新品類的時候,，抓住這個品類，或者是個新特性,。

這也就是我剛才說的,，你首先要研究你是不是代表一個新的品類，這具有很強的差異化特點,。

開創(chuàng)新品類要生生打到消費者心智去

第二部分,，你能不能用一句話說出你的差異？比如一個專門做特賣的網(wǎng)站,，特賣原來這個模式叫閃購,，但消費者不懂啊，用特賣消費者就懂了,，為什么專門做特賣呢,？因為有聚劃算啊，聚劃算是淘寶,、天貓中的一個品牌,，而“一個專門做特賣的網(wǎng)站”，就形成了差異化的特點,。

所以你會發(fā)覺,，有時候一詞興邦，一詞喪邦，在詞中創(chuàng)造差異,，就找到了一個獨特的位置,。

比如說，新聞客戶端,，新浪,、搜狐、網(wǎng)易,、騰訊都做新聞客戶端,，網(wǎng)易找到了一個差異叫“有態(tài)度”，這是門戶網(wǎng)站,，大家都用新聞客戶端的時候我找到了“有態(tài)度”這個消費者心智中的差異,，這樣就會慢慢深入到消費者心中找到一個位置。

在進入消費者心智的難度,，就比第一個進去的復(fù)雜很多,，因為消費者往往只記住第一個，比如珠穆朗瑪峰世界第一高峰大家知道8848,，第二高峰請問是多少米呢,？就沒人知道，第一位登月的是阿姆斯特朗,，那請問第二位登月的是誰呢,？

中國第一位登月的是楊利偉，請問第二位是誰呢,？消費者很難記住第二個,，所以你開創(chuàng)了一個新的品類和特性，必須要在時間窗口當(dāng)中,，當(dāng)你的釘子足夠尖的時候,，找到消費者腦子上的一個位置，當(dāng)當(dāng)當(dāng)用最快的榔頭打進去,，我認為這是一個新創(chuàng)品牌今天所要面對的,。

像怕上火喝王老吉，這句子就啟動了那個開關(guān),，在這之前他只做1億人民幣,，做了四年1億人民幣，但當(dāng)他把這個消費者開關(guān)打開之后,，瞬間第二年就變成12億人民幣,。

所以我認為，很大程度上是在消費者心智開關(guān),，那個心智位置被你準(zhǔn)確的打入進去,，這是創(chuàng)業(yè)者非常重要的東西，你要用一個詞語,，把你的特性,，開創(chuàng)了一個新的品類，生生的打到消費者心智當(dāng)中,。

但除了打進去之后,，新創(chuàng)公司還要有個東西，就是你怎么讓消費者相信你,。

所以,，我簡單總結(jié)一下，我認為所有的新創(chuàng)品牌,，最重要的是找到簡潔的一句話,，使你在消費者心中開創(chuàng)一個新的品類，或者新的特性,，開創(chuàng)之后你所有的詞語一定要定位足夠尖銳,，定位就像一根釘子，要足夠尖銳,，找到消費者頭腦中那個空隙的位置,，然后搶占一個時間窗口，用最快速的榔頭把它打進去,。

所以,，我一直說分眾是新經(jīng)濟品牌的引爆者，我一直說我們愿意去幫助這些新創(chuàng)品牌,，他自己找到那個定位和釘子之后,，我們就是那把榔頭，用最快速度,，用飽和攻擊的方法,，打進去消費者的心智當(dāng)中。

餓了么做白領(lǐng)市場投了9000萬分眾廣告

我覺得,，我們當(dāng)年無論做神州租車還是做餓了么,，餓了么在去年我們在做廣告的時候，700萬人民幣一天的外賣量,，那時候外賣在辦公室里面還沒有大量起來的時候,，在6周廣告之后，他從700萬一天的外賣量漲到3500萬,，整個投了9000多萬的廣告,。

午飯、外賣這些都是跟辦公樓場景合在一起的,，這樣一次飽和攻擊,，一下就從700萬到了3500萬,，“餓了別叫媽，就叫餓了么”,，這個詞就種在了消費者心智當(dāng)中,。

我認為，這種時間窗口,，對很多創(chuàng)業(yè)者來說非常重要,，如果沒有抓住這些時間窗口打進去的話，一旦錯過了時間窗口,，整個傳播的效率都會非常低下,，很多東西大家都覺得是me too的時候，在技術(shù)領(lǐng)先的時代,，中國因為專利的保護不是那么強的情況下,，技術(shù)的領(lǐng)先往往只給你個時間窗口，沒有什么東西是絕對技術(shù)領(lǐng)先的,，也沒有什么模式是人家不可以學(xué)習(xí)的,。

因為專利保護不太強的情況之下，所有技術(shù)的領(lǐng)先,，商業(yè)模式的開創(chuàng),，實際上都只給你留下了一個時間窗口，可能三個月,、可能六個月,，最多可能留下一年。

在這一年當(dāng)中,，如果你不能采用飽和攻擊,，迅速在消費者心智中形成這個認知，你等于了某個品類,，那我相信等到競爭對手發(fā)力的時候,，我們看到太多的公司。

其實神州租車并不是第一個做租車的,，但他是第一個在消費者心智中種進去租車概念的品牌,。瓜子二手車不是第一個做C2C二手車的，但他是第一個種在消費者心智中的C2C買車,，沒有中間商賺差價的二手車公司,。

引爆主流人群投分眾

所以，一旦誰先抓住消費者心智,，消費者不會研究誰抄襲了誰,，或者誰跟進了誰，或者誰先做的,，對消費者來說不重要,，消費者覺得重要的是,，他了解一個品類是從誰這兒了解的，他一旦認定你等于一個品類,，這個時候我們發(fā)覺,，整個市場的認知就被占住，你要顛覆這種認知是非常之困難的,，要花上好多倍的差距,。

我認為,，技術(shù)不是壁壘,，商業(yè)模式也不是壁壘，真正的壁壘是你把技術(shù)創(chuàng)造的時間窗口,，把商業(yè)模式創(chuàng)造的時間窗口,，飽和攻擊，你在消費者心目中創(chuàng)造的位置和心智優(yōu)勢,，是創(chuàng)建這個品牌位置的護城河,，是一個抵御未來你陷入價格戰(zhàn)的利器。

為什么中國這么多品牌都會陷入價格戰(zhàn),？因為同質(zhì)化,，一旦同質(zhì)化就會陷入價格戰(zhàn)，陷入補貼戰(zhàn),，而同質(zhì)化在中國又是不可避免的,，就像我說的，技術(shù)和所有東西都會同質(zhì)化的,，技術(shù),、商業(yè)模式都會被別人模仿，會被抄襲,，會被同質(zhì)化,，這不可避免。

所以在同質(zhì)化的過程中,，最大的在消費者心智中的區(qū)別點就在于,，你率先進入消費者心智，你是第一,，像分眾是中國最大的生活圈,、媒體圈，這個詞已經(jīng)被分眾占有了,，所以這個詞一旦被分眾占有,，在消費者生活空間中植入這些媒體形態(tài)。

反過來說,，消費者已經(jīng)非常理解分眾這種主流消費人群每天必經(jīng)封閉的生活空間中,，形成強制性,、高頻次的到達，但是這種詞語如果我宣傳分眾用這么長的詞語,，太學(xué)術(shù)化了,，而今天用高頻到達主流消費群，但這個詞也太學(xué)術(shù)了,。

如果要為分眾進入消費者心智寫一句話的話,，我覺得這個定位巨資叫“引爆主流投分眾”，可能這是所有人都會認知,，分眾覆蓋的寫字樓是主流人群,，“引爆主流”只有高頻到達，強制性到達,，才具備引爆能力,，所以今天這么多公司去應(yīng)用分眾，主要是引爆主流人群投分眾,。

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