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投資界經(jīng)常有一個(gè)說法，如果想看看誰是獨(dú)角獸那就去看分眾的廣告,。我們是打廣告的,，所以我們打廣告也理直氣壯。我跟大家分享一下干貨——獨(dú)角獸如何成為獨(dú)角獸,。

建立消費(fèi)者認(rèn)知

我從孫子兵法開始講起,，我們應(yīng)該求勝而不求戰(zhàn)，因?yàn)榇蛘虝?huì)勞民傷財(cái),，你要用計(jì),，這個(gè)計(jì)不是指計(jì)謀，而是指計(jì)算,，怎么計(jì)算能打勝,，道天地將法。

“天”就是天象天時(shí),。打仗是有時(shí)間窗口的,，你的產(chǎn)品和品牌，能不能贏跟時(shí)間窗口密切相關(guān),，很多公司早十年晚十年都不會(huì)存在,，所以要在確定的時(shí)間窗口打仗。

“地”往往是渠道布局,。“將”是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理的效率和激勵(lì)機(jī)制,。　

古人打仗把“道”放在第一位，“道”有時(shí)候可以改變天地將法,。裝備打不過人家,，就要有差異化的競(jìng)爭戰(zhàn)略，毛主席提出農(nóng)村包圍城市,，面對(duì)4億農(nóng)民作為主流消費(fèi)人群,，毛主席寫下了最著名的廣告語：打土豪分田地,，贏得了4億農(nóng)民的心，這個(gè)時(shí)候,，戰(zhàn)爭的格局就是既定的了,。　

改革開放的40年當(dāng)中,，所有成功的企業(yè)大多數(shù)是廣東企業(yè),，為什么廣東企業(yè)容易成功？廣東人的制造能力非常強(qiáng),，研發(fā),、引導(dǎo)能力非常強(qiáng)。改革開放初期,，誰能夠生產(chǎn),，誰就掌握了未來。過了20年之后,，中國首富轉(zhuǎn)移了,，那個(gè)時(shí)候大家都能生產(chǎn)了，核心就變成了渠道端,。你可以把這瓶水賣到250萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn),，你就取得勝利，浙江人,、福建人就贏得了市場(chǎng),。　

過去5年到10年,，市場(chǎng)又改變了,，因?yàn)樘熵垺⒕〇|崛起,，實(shí)體渠道的網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛這件事,，重要但也不那么重要了，大家可以發(fā)現(xiàn)你想要一個(gè)品牌，天貓京東上都有，你買不到的可能性非常少,，實(shí)體渠道的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒有那么明顯了,。　　

還有一個(gè)原因就是中國從短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向到過剩經(jīng)濟(jì),，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來了,，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代當(dāng)中，任何一個(gè)平臺(tái)都必須回答一個(gè)問題,，你的差異化是什么,，說出消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的原因,。　　

以前評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè),，要看收入和利潤,，現(xiàn)在不是了，即使沒有利潤,、巨虧也能成為很大的獨(dú)角獸,。為什么呢？因?yàn)樵u(píng)價(jià)獨(dú)角獸的機(jī)制,，不僅僅是零售,，最重要的是消費(fèi)者有沒有很強(qiáng)烈品牌認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇,?！?/span>

大家可以看看很多有名的公司，比如說快手,，2017年之前可能連零售都沒有,，但是最終大家可以看到它的估值已經(jīng)達(dá)到了幾十億美金。為什么呢,？很明顯它在消費(fèi)者心中是有消費(fèi)認(rèn)知和品牌的認(rèn)知,，從消費(fèi)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)只是一個(gè)時(shí)間問題?！?/span>

今天,，中國企業(yè)最高的成本是什么？消費(fèi)者是有自己的使用習(xí)慣的,，你要建立屬于你的新認(rèn)知,，屬于你的新的消費(fèi)習(xí)慣是非常不容易的。對(duì)每個(gè)企業(yè)來說,，真正的成本是什么,？我們經(jīng)常說獲客成本，消費(fèi)者認(rèn)知成本,，如何你在消費(fèi)者認(rèn)知階梯上取得位置,。我認(rèn)為這是企業(yè)每天碰到的，如何通過消費(fèi)者認(rèn)知?jiǎng)e人,?！?/span>

所以每個(gè)企業(yè)必須思考一個(gè)問題，在消費(fèi)者心目中,，你總是要留下一個(gè)很清晰的印象,。比如說奔馳是尊貴的象征，每個(gè)人在消費(fèi)者心中的清晰度，決定它的地位,。很多人說你產(chǎn)品為什么好,，我性價(jià)比高，性價(jià)比是非常有挑戰(zhàn)性的,，你有很強(qiáng)烈的成本優(yōu)勢(shì),。你在消費(fèi)者心目中的形象，需要用一個(gè)簡單的詞定義,，跟一個(gè)簡單的詞連接,，因?yàn)橄M(fèi)者厭惡復(fù)雜。小米是性價(jià)比很好的手機(jī),，商業(yè)人士用華為,，消費(fèi)者處理的方式就是這么簡單。你非要總結(jié)“三大優(yōu)勢(shì),、七大賣點(diǎn)”,，其實(shí)消費(fèi)者沒有這個(gè)精力去了解，你只需要在消費(fèi)者心中下清晰而簡單的詞,?！?/span>

中國的商業(yè)有四種方向，第一種叫代言品類,，你是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，烤鴨全聚德，裝修就上土巴兔,，你是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，品類等于品牌，這是老大的做法,。老二是上天貓就夠了,。后來怎么辦？多快好省用京東,，老二通常找老大麻煩,。老三干嘛，一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站唯品會(huì),。老四直接做拼多多,。在企業(yè)當(dāng)中，老大,、老二,、老三、老四的定位要聚焦在某個(gè)點(diǎn)上,，比如中關(guān)村銀行說自己是創(chuàng)業(yè)者的銀行。　

我們可以看看,，當(dāng)你成為一個(gè)代言人品類的時(shí)候,，大家可以看看阿里巴巴電商，滴滴專車,，喜之郎果凍,。大家可以看看，2010年神州租車實(shí)際上只有600輛車,，本質(zhì)上是個(gè)老三,。很多消費(fèi)者還不知道神州租車，他們打廣告說“要租車找神州”,，抓住了時(shí)間窗口,，在那個(gè)時(shí)代中，抓住消費(fèi)者最核心的租車場(chǎng)景,?！?/span>

2010年到2014年，神州租車沒做過電視廣告,、沒做過報(bào)紙廣告,、沒做過互聯(lián)網(wǎng)廣告，2015年大家覺得這個(gè)很重的公司,，利潤也非常的好,，原因是什么，原因在消費(fèi)者的心目中,，神州就等于租車,，大家去石家莊我們租一輛車，我們下個(gè)神州租一輛車,，我們還會(huì)不會(huì)下別的,？不會(huì)，因?yàn)樗穷I(lǐng)導(dǎo)品牌,，神州一旦等于租車,，價(jià)格敏感性就沒有那么大，消費(fèi)者想不出第二品牌,，這是代言品類,。這個(gè)行業(yè)沒有代言品配，被占據(jù)特性,。神州專車怎么做,，專業(yè)司機(jī)，專業(yè)車輛更安全的專車,。

老二的特點(diǎn)是要把老大的優(yōu)點(diǎn)變?nèi)秉c(diǎn),。老二是共享經(jīng)濟(jì),，老二的方法是專業(yè)司機(jī)專業(yè)車輛，更安全的專車,，從安全的角度,，共享經(jīng)濟(jì)的反方向。請(qǐng)問百事可樂怎么打可口可樂,，它說可口可樂是“我爸爸喝的可樂”,，“百事可樂是新一代的選擇”，這是老二的做法,，把老大的優(yōu)點(diǎn)變?nèi)秉c(diǎn),。

老三是垂直聚焦，比如唯品會(huì),，它是一家專門做特賣的網(wǎng)站,，每個(gè)人找到自己獨(dú)特的定位，開創(chuàng)新品,，瓜子二手車,，沒有中間商賺差價(jià)。其實(shí)一個(gè)廣告語大家不要覺得僅僅是個(gè)廣告語,，廣告語背后反應(yīng)的是競(jìng)爭戰(zhàn)略,。

獨(dú)角獸公司的競(jìng)爭戰(zhàn)略是什么？這個(gè)競(jìng)爭戰(zhàn)略是選擇你而不選擇別人的理由,，描述對(duì)不對(duì)有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn),。第一，顧客認(rèn)不認(rèn),？第二,，員工用不用，第三,，對(duì)手恨不恨,。如果問問白酒行業(yè)的老板最恨誰，那一定是茅臺(tái),，因?yàn)樗麄冋f“國酒茅臺(tái)”,，這就是有殺傷力的廣告。

總結(jié)一下,，我認(rèn)為獨(dú)角獸公司取得指數(shù)級(jí)增長的三個(gè)方法,。第一，一定要找到差異化,，第二,，要抓住時(shí)間窗口，第三,，采取飽和攻擊,，占據(jù)心智優(yōu)勢(shì),。實(shí)際上企業(yè)有兩個(gè)基本功能，第一,，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù),，第二，用市場(chǎng)營銷成為消費(fèi)者心里的首選,。時(shí)間窗口非常重要的。我剛才講很多企業(yè)成功都是抓住了時(shí)間窗口,，中國第一個(gè)宇航員叫楊利偉,，中國第二、第三,、第四個(gè),、第五個(gè)升空的還有人記得嗎？你覺得他們體力比楊利偉差嗎,？先入為主,。時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)往往稍縱即逝，幾個(gè)月,、一年,，誰在時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)上抓住了機(jī)會(huì)，就會(huì)成為了這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo),。

中國會(huì)成功的企業(yè)我認(rèn)為基本上是兩種,，一種公司擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，華為,、因特爾,，這些公司擁有不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，他們每年花幾百億的研發(fā)投入,，中國有99.9%的企業(yè)沒有不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán),，所以一定要有心智產(chǎn)權(quán)。你可以發(fā)現(xiàn)廣告是什么,？廣告就是消費(fèi)者心智的用戶,，我們反復(fù)講心智，心智認(rèn)知,，認(rèn)知才是真正的事實(shí),，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，這個(gè)詞種到你心里,，你不斷的發(fā)酵,，農(nóng)夫山泉比別人甜一點(diǎn)，一個(gè)信息侵入消費(fèi)者心中,。

獨(dú)角獸在成長過程中,，非常重要的是要打贏這場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn),，競(jìng)爭對(duì)手來了之后，價(jià)格戰(zhàn),，促銷戰(zhàn),，流量戰(zhàn)只是必然，要靠打贏認(rèn)知戰(zhàn),，做遙遙領(lǐng)先的第一,。

最后我給大家花五分鐘分享分享。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起,，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象,，第一，信息已經(jīng)多元化,、碎片化了,。這有兩個(gè)特點(diǎn)，第一,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+信息爆增,。消費(fèi)者主要在看內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間在過去5年當(dāng)中超過了所有傳統(tǒng)媒體的收視,，大家大量的時(shí)間在干什么,，在看微博微信，在刷手機(jī),，刷3到5個(gè)小時(shí)手機(jī),，都是在看內(nèi)容，在手機(jī)上如何做內(nèi)容,？第二部分電視原來是娛樂的方式,，現(xiàn)在年輕人基本不看電視，看視頻,，視頻成為節(jié)目最主要的播放源,。視頻發(fā)展過程中選擇另外一個(gè)道路，去付費(fèi),。付費(fèi)觀看沒廣告,，這個(gè)時(shí)候我們帶來的問題，視頻本身通過付費(fèi)取得自己高速的成長,。

15年之前我是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者,，現(xiàn)在我也還是個(gè)創(chuàng)業(yè)者，我自己看到了一些商業(yè)機(jī)會(huì),，中國未來十年到二十年,，最大的改變，一定是城市化,，城市化最基礎(chǔ)的設(shè)施,，我認(rèn)為是電梯,。我發(fā)現(xiàn)廣告是個(gè)反人類的行業(yè)，沒有人要看廣告,，看電視,，消費(fèi)者要看的是節(jié)目，并沒有人要看廣告,，內(nèi)容越精彩越可以看,，廣告成了中斷和打擾。當(dāng)時(shí)我選擇了把下半生跟電梯捆綁在一起,，我覺得電梯意味著什么,，意味著主流人群，意味著高頻,、低干擾。

他們是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍,，他們成為品牌最重要的定義者,，他們有許多選擇，他們可能看電視,，看什么都有更大的選擇,，選擇過程中，實(shí)際上核心的空間當(dāng)中是必經(jīng)的第三在時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)上,，使信息打進(jìn),，非常重要的是高頻，個(gè)人買家,，沒有中間商賺差價(jià),。最后整個(gè)市場(chǎng)有非常多的，信息是非常雜亂的開放式的空間我不喜歡,，我相信越單純的空間,，越狹小的空間，收視更強(qiáng),，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，還是有一個(gè)真理沒有變，用戶沒有選擇,，才是廣告最好選擇,，20%看視頻，20%搞微博微信,，10%打游戲看直播,，最后我們發(fā)現(xiàn)最后這些人沒有選擇最好的選擇，未來咨詢模式在巨大的變化,，我們?nèi)绾稳肀ё兓?，然后另外一個(gè)方向是變化當(dāng)中電視變成手機(jī)視頻,，我們回到另外一個(gè)方向，其實(shí)生活場(chǎng)景生活空間,。

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