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江南春，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng),。 中國(guó)生活圈媒體理念第一人,，影響中國(guó)廣告30年人物；2003年創(chuàng)立分眾傳媒,，顛覆了傳統(tǒng)媒體觀,； 2005年分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克上市； 2013年以來,，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過56%,； 阿里、騰訊,、京東,、滴滴等5400個(gè)品牌投分眾,。分眾傳媒目前已成為線下流量第一入口：4億城市人口，2億看分眾,。  

全文如下：

我是中文系畢業(yè)的，很早就看道德經(jīng),，我對(duì)道德經(jīng)印象很深,。道德經(jīng)里有五個(gè)字：“道、天,、地、人,、法”,。后來我從中文系走進(jìn)商場(chǎng)，換個(gè)角度來看：

• 天是什么,？天就是天時(shí),，即時(shí)間窗口。每一個(gè)公司崛起都會(huì)有一個(gè)很明顯的時(shí)間窗口,。

• 地是什么,？我覺得地就是渠道。你怎么能夠把產(chǎn)品和服務(wù)通過一個(gè)有效的廣泛的渠道銷售出去,。

• 人是什么,？人是團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)往往是個(gè)非常重要的要素,。

• 法是什么,？法是運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)管理的效率與能力,。

“天,、地、人,、法”都有了,，那么何為“道”？為何“道”排在第一位,？

這些年來我得到的關(guān)于“道”最大的結(jié)論是：“道”是人心,，得人心者得天下,，我認(rèn)為如何得到用戶的人心是一個(gè)企業(yè)最核心的，如何在消費(fèi)者心中確定你獨(dú)一無二的位置,，我認(rèn)為這是一個(gè)企業(yè)成功最根本的“道”,。

一個(gè)企業(yè)的核心工作是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)？是渠道,？是團(tuán)隊(duì),？還是時(shí)間窗口？其實(shí)這些都重要,，但我覺得一個(gè)企業(yè)最核心的工作是贏得用戶的心,。

你想在用戶的心目中占據(jù)一個(gè)什么樣的位置？定位成什么樣子,？給用戶一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由,。我覺得所有企業(yè)的資源都應(yīng)該圍繞這個(gè)“道”來展開。

企業(yè)當(dāng)中有很多創(chuàng)新的工作,，工作的關(guān)鍵在于,，它們是否能夠創(chuàng)造一個(gè)屬性詞從而有效占據(jù)用戶心智。一個(gè)的企業(yè)可能有十五個(gè)方向去改善運(yùn)營(yíng),、效率和用戶體驗(yàn)等,，但我認(rèn)為很多的工作都可以省去，一個(gè)企業(yè)可能百分之七八十的工作都可以省去,，因?yàn)楹芏嗟墓ぷ魇菦]有建立在以人心為引領(lǐng)的基礎(chǔ)上,，你想在用戶心目中確立哪一個(gè)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，那么你所有的工作就應(yīng)該圍繞這個(gè)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知去做,，這樣可以使得很多資源變得聚焦,，企業(yè)就可以很專注。像女排郎指導(dǎo)一樣,，一生聚焦只做一件事,，只要女排贏了，大家就認(rèn)為這是女排精神,，那么女排精神跟女排勝利就形成了一次連接,。

很多企業(yè)運(yùn)作的資源分布是分散型的。雖然對(duì)運(yùn)作資源的改善都有價(jià)值,，但是這些價(jià)值需要被用戶感知,，或者你所做的變革和改善需要加強(qiáng)用戶的認(rèn)知。用戶是記不住很多點(diǎn),，所以你在用戶心目中往往只是一個(gè)點(diǎn)的成功，消費(fèi)者只能記住一個(gè)簡(jiǎn)單的形容你的詞,。

如果你所有的工作不能夠建立在強(qiáng)化這個(gè)詞的認(rèn)知上,，不能牢牢把這個(gè)詞打進(jìn)消費(fèi)者心智中,，那么其他所有努力雖然都有意義,，但都不聚焦，不能讓你把所有的力量穿透在一把劍上,，做到一劍封喉,，刺進(jìn)消費(fèi)者的心智當(dāng)中，所以我覺得企業(yè)在資源有限的情況下,，很多東西是需要分清先后的,。

我自己這些年看到很多成長(zhǎng)企業(yè)，它們往往不是正常的增長(zhǎng),，比如說以20%,、30%的速度增長(zhǎng)，是一個(gè)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng),。這些指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)使它在幾年之內(nèi)形成了獨(dú)角獸或巨無霸公司的能力，而這些指數(shù)級(jí)的成長(zhǎng)往往是因?yàn)樗麄儼阉泄ぷ髻Y源聚焦到一點(diǎn),，然后單點(diǎn)突破達(dá)到的結(jié)果,。

因?yàn)榉直姷脑颍芏鄤?chuàng)業(yè)公司來投放廣告,，這些過程中我接觸觀察了很多創(chuàng)業(yè)企業(yè),，我總結(jié)了一下，這些年我所看到的很多成長(zhǎng)型企業(yè),，它們指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)大概有以下幾個(gè)要素：

1. 它們開創(chuàng)了新的品類或特性,；

2. 它們抓住了一個(gè)時(shí)間窗口；

3. 它們?cè)跁r(shí)間窗口中采取了飽和攻擊,；

4. 它們都最終在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一個(gè)品類或者特性,，在消費(fèi)者心中一個(gè)特定的形容詞。

再比如說香飄飄,，香飄飄當(dāng)年的成功是開創(chuàng)了一個(gè)冬季的熱飲，開創(chuàng)了原來沒有的杯裝奶茶,。它開創(chuàng)了這個(gè)市場(chǎng)之后,，整個(gè)冬天天很冷大家軋馬路談戀愛的時(shí)候,，就經(jīng)常到小店去買兩杯香飄飄奶茶，邊走邊喝取暖抵御風(fēng)寒,，所以這個(gè)市場(chǎng)迅速崛起,。

但是你發(fā)覺這個(gè)市場(chǎng)又在改變,，這幾年大家都去shopping mall或電影院這種有空調(diào)的環(huán)境中,，談戀愛都去看電影了，很少有人在冰天雪地里去軋馬路,，所以奶茶原來的場(chǎng)景已經(jīng)不復(fù)存在。而且我們還碰到另外一個(gè)現(xiàn)象,，這幾年消費(fèi)者健康意識(shí)越來越強(qiáng)，大家覺得奶茶用粉沖泡不新鮮不健康,。從這個(gè)角度來說,，我們?cè)谶^去2003-2005年當(dāng)中看到香飄飄奶茶遭受了增長(zhǎng)的瓶頸期,，銷量甚至出現(xiàn)下滑,。但是大家可以看到香飄飄奶茶當(dāng)年開創(chuàng)了一個(gè)新的品類取得了成功,，隨著市場(chǎng)場(chǎng)景的變化，當(dāng)場(chǎng)景不復(fù)存在了之后它面臨著一個(gè)極大挑戰(zhàn),，此時(shí)香飄飄又開創(chuàng)了一個(gè)新的特性,，重新塑造一個(gè)詞——“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”,。

當(dāng)這句話出來的時(shí)候,，我就說香飄飄公司一定會(huì)增長(zhǎng)起來,，雖然現(xiàn)在消費(fèi)品市場(chǎng)只有3.5%的成長(zhǎng)，但大家可以看到商家推出這個(gè)廣告語后,，現(xiàn)在它以30%-50%的速度在增長(zhǎng)，在整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品都在大幅下降的時(shí)候,，香飄飄反而是一支獨(dú)秀,，就是因?yàn)樗谙M(fèi)者心智中重新開創(chuàng)了一個(gè)特性：一個(gè)能夠輕度緩解你疲倦勞累的一種飲料,。

這個(gè)就和當(dāng)年“怕上火喝王老吉”推出預(yù)防上火的飲料特性一樣。這個(gè)定位推出之后就開創(chuàng)了四個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋就喝王老吉,，野外燒烤就喝王老吉,，加班加點(diǎn)怕上火喝王老吉,，熬夜看球也喝王老吉,。

王老吉在之前四年當(dāng)中都是一億的銷售,，最后當(dāng)他定位并向大眾市場(chǎng)說出了“怕上火喝王老吉”這句話之后,，王老吉銷售剎那間從一億漲到了十二億,。產(chǎn)品變了嗎？沒有變。

但是它在產(chǎn)品當(dāng)中牢牢的切入了消費(fèi)者心智中的那個(gè)特點(diǎn)——怕上火喝王老吉,，一種預(yù)防上火的飲料,。而香飄飄一旦變成了一個(gè)“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”,，一種能幫你輕度緩解你的疲倦乏累的飲料，你會(huì)發(fā)覺小餓小困其實(shí)是一種常態(tài),，它突然從一個(gè)冬季熱飲變成了任何時(shí)間一種常態(tài)的飲品,，比如你看歐洲杯,、《太陽的后裔》,，早上爬起來沒吃過早飯去上班,，又或者是下午三點(diǎn)鐘的時(shí)候覺得小餓小困，所以小餓小困是一種常態(tài),，當(dāng)你的消費(fèi)者心智中一旦植入了“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”這樣一種場(chǎng)景,，將常態(tài)化的場(chǎng)景和喝香飄飄建立一種連接之后,，你會(huì)發(fā)覺消費(fèi)者一旦處于那種場(chǎng)景種就會(huì)想起香飄飄,，因?yàn)樗心叹饶苡信R時(shí)提神和飽腹的感覺，所以小餓小困這個(gè)場(chǎng)景就被香飄飄開發(fā)出來,。香飄飄的產(chǎn)品變了嗎,？沒有變，但是產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的位置被找到了,。

比如說,，在小微金融領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多,，截至2014年底大概有11000多家互聯(lián)網(wǎng)的和傳統(tǒng)的小額貸款公司，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常激烈,。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行情況下，借款者還款能力也在不斷下降,，壞賬率逐步上升,，整個(gè)行業(yè)混亂，而在這個(gè)過程中大家經(jīng)常在電梯海報(bào)上看到一個(gè)廣告叫飛貸,，它推出一個(gè)概念叫“手機(jī)app貸款找飛貸”，開創(chuàng)一個(gè)全新的品類,。

“飛貸”不去自夸風(fēng)控系統(tǒng)如何好,，而是針對(duì)辦理貸款需要去銀行填資料排隊(duì),，等待時(shí)間長(zhǎng)的用戶痛點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)它能夠?qū)崿F(xiàn)二十四小時(shí)在線,、三分鐘完成申請(qǐng),、秒批最高三十萬額度，在消費(fèi)者心智認(rèn)知中,，用手機(jī)app貸款就可以找飛貸,。而且它說出了一個(gè)“信任狀”：找到中國(guó)惟一入選沃頓商學(xué)院的金融案例來背書“手機(jī)app貸款找飛貸”這個(gè)句子。

同時(shí)他用”隨借隨還,、二十四小時(shí)在線、秒批三十萬額度”這些利益點(diǎn)來支撐消費(fèi)者的認(rèn)知,。一般對(duì)傳播來說，一個(gè)品牌要找到一個(gè)合適的定位一下子嵌進(jìn)去,，像“手機(jī)app貸款找飛貸”這個(gè)點(diǎn)一旦切進(jìn)去之后,，今年從2月15日廣告開始之后翻了三十倍,，現(xiàn)在已經(jīng)超過了數(shù)千家對(duì)手，成為繼螞蟻金服,、微利貸、平安普惠之后第四大互聯(lián)網(wǎng)金融貸款企業(yè),，整個(gè)放款量生息資產(chǎn)達(dá)到幾十億,。

我認(rèn)為品牌的傳播是有規(guī)則的,，很重要的一點(diǎn)是找到消費(fèi)者心智中的一個(gè)縫隙,，如“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”,，“怕上火喝王老吉”,，“果凍就吃喜之郎”，要么就是抓住一個(gè)特性一個(gè)品類,，如“手機(jī)app貸款找飛貸”，“烤鴨我就吃全聚德”,，“唯品會(huì)一家專門做特賣的網(wǎng)站”這就是封殺品類,，這些廣告語能夠以非常簡(jiǎn)潔的一句話占據(jù)消費(fèi)者心智,。

我之前在演講當(dāng)中問過很多創(chuàng)業(yè)者什么是創(chuàng)業(yè)壁壘,？很多人說技術(shù)是壁壘或模式是壁壘，很多人說我開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式,，或說我的團(tuán)隊(duì)能力是壁壘,，或說企業(yè)文化是一種壁壘,，后來我覺得這些先發(fā)優(yōu)勢(shì),、技術(shù)、游戲的商業(yè)模式都不是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),，沒有什么東西是不可以模仿的。

在中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不是特別強(qiáng),，技術(shù),、商業(yè)模式等東西在中國(guó)是很容易被抄襲模仿的,。我認(rèn)為所有技術(shù)的領(lǐng)先,、商業(yè)模式的開創(chuàng)實(shí)際上都是給你留下了一個(gè)時(shí)間窗口,，可能三個(gè)月、六個(gè)月,，最多在中國(guó)可能是一年,。這個(gè)時(shí)間窗口非常重要,，一旦錯(cuò)過了這個(gè)窗口，整個(gè)傳播效率就會(huì)非常低下,。如何在消費(fèi)者時(shí)間窗口期迅速打進(jìn)消費(fèi)者心智中占據(jù)位置是非常重要的，一旦占據(jù)了后來人進(jìn)入也將需要付出的代價(jià)將是巨大的,。

我例舉一個(gè)在分眾看到的例子,。在分眾電梯媒體上從去年九月到今年二三月份有一個(gè)客戶瓜子二手車，它向大家傳遞了一個(gè)很重要的信息并嵌入到消費(fèi)者心智中——“個(gè)人車主把車賣給個(gè)人買家,，沒有中間商賺差價(jià)”,，這就是一種買賣二手車的方法,。

它將訴求給到蠢蠢欲動(dòng)的消費(fèi)者,，喚醒了消費(fèi)者內(nèi)心沒有中間商賺差價(jià)的認(rèn)知。實(shí)際上它不是第一個(gè)去做C2C二手車的人,，更早的有人人車,。但是它是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中植入“沒有中間商賺差價(jià)”的二手車交易品牌印象的，所以很多人會(huì)認(rèn)為瓜子二手車開創(chuàng)了這個(gè)品類,，開創(chuàng)了細(xì)分品類C2C買車的模式,。還好人人車后來迅速跟進(jìn)，雖然人人車在那個(gè)時(shí)候進(jìn)入有了先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì),，但這方面確實(shí)被瓜子二手車搶到了先機(jī)，后來人人車在它六周廣告之后迅速跟進(jìn),。我相信如果人人車在去年九月份沒有迅速跟進(jìn)的話，那么占據(jù)消費(fèi)者心智的難度就會(huì)非常大,。

為什么中國(guó)這么多品牌會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn),？

因?yàn)橐坏┩|(zhì)化就容易陷入價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn),。而同質(zhì)化在中國(guó)又是不可避免的，因?yàn)榧夹g(shù)和商業(yè)模式都會(huì)被模仿,。藍(lán)海變紅海往往是不可避免的,，所以我覺得同質(zhì)化過程中最大的區(qū)別是你能不能率先進(jìn)入消費(fèi)者心智中占據(jù)第一位，這個(gè)市場(chǎng)往往只能記住第一,。消費(fèi)者心智非常簡(jiǎn)單,，誰能成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智中，誰就能占據(jù)先機(jī),，后來者付出的代價(jià)是巨大的,，而且往往付出了巨大的代價(jià)還不被人所知。

我覺得消費(fèi)者的心智其實(shí)非常懶,，他們往往容易先入為主，這就需要在窗口期中采取飽和攻擊迅速將特性品類定位于消費(fèi)者印象中,，使得特性等于這種認(rèn)知,。

再舉一個(gè)分眾上的案例：2015年五六月份美團(tuán)估值是70億美元，美團(tuán)當(dāng)時(shí)是重金投入外賣業(yè)務(wù),，剛開始也是補(bǔ)貼大戰(zhàn),。百度外賣依托其資本和流量?jī)?yōu)勢(shì)也在強(qiáng)勢(shì)崛起。美團(tuán),、百度兩個(gè)名字已經(jīng)被白領(lǐng)群所熟知,，而餓了么原來從校園開始做，在校園較具知名度,，但白領(lǐng)層知名度比較低,。

美團(tuán)的地面團(tuán)隊(duì)也是經(jīng)過千團(tuán)大戰(zhàn)的，地推的布置和團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)十分明顯,。餓了么是大學(xué)生創(chuàng)立的,，在地推團(tuán)隊(duì)不如美團(tuán)富有經(jīng)驗(yàn)，公司也就7億美金補(bǔ)貼,，資金嚴(yán)重匱乏,，所以當(dāng)時(shí)在校園一場(chǎng)混戰(zhàn)之后,，美團(tuán)和百度把目光瞄準(zhǔn)了一個(gè)最核心的市場(chǎng)——辦公樓白領(lǐng)市場(chǎng)。

大家知道美團(tuán)客戶很多,，百度也是巨大客戶的擁有者,，兩家紛紛依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告投放，靠自己的流量,，以及在互聯(lián)網(wǎng)中廣告的優(yōu)勢(shì)來切入白領(lǐng)外賣市場(chǎng),。這對(duì)餓了么真的是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，而餓了么在那個(gè)時(shí)候清醒地另辟蹊徑找到電梯媒體,，向分眾電梯媒體發(fā)力,，投放了大概九千多萬的廣告，在八周中進(jìn)行飽和攻擊,。從2015年六月份開始到7月底,，每日700到1000白領(lǐng)外賣量變成了3500萬的交易量。當(dāng)時(shí)七月份的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示餓了么當(dāng)時(shí)超越了百度,、美團(tuán)成為了行業(yè)第一,，搶到了時(shí)間窗口,。我覺得到今年年初的時(shí)候餓了么交易量已經(jīng)突破了1001億元,，估值也從7億美元上升到45億美元。如果當(dāng)時(shí)沒有在時(shí)間窗口采取飽和攻擊的方法,，錯(cuò)失先發(fā)制人的機(jī)會(huì),，也就不能將這個(gè)品牌最快速的打進(jìn)白領(lǐng)心中，資金也可能只能支持兩三個(gè)月,。

在危急關(guān)頭,，它們采取了飽和攻擊搶占了時(shí)間窗口，我覺得這個(gè)是非常重要的,，這一睿智的方法使得它們最后拜托了被動(dòng)局面,。就像打仗，先發(fā)制人很重要,。戰(zhàn)爭(zhēng)往往是一觸即發(fā)的,，戰(zhàn)爭(zhēng)的核心是把握住了時(shí)間窗口，占據(jù)了最有利的位置,。在飽和攻擊的時(shí)間窗口,，創(chuàng)始人要問的不是是否該一步步嘗試，而是要問花多少錢確?？梢哉紦?jù)有利的位置,。

飽和攻擊最終要達(dá)到的結(jié)果就是品牌等于了某種品類或者某種特性,。比如：滴滴等于打車,，神州等于租車,，餓了么等于外賣，瓜子二手車等于C2C買車,。它們?cè)谙M(fèi)者心中占據(jù)了一個(gè)有利位置,。消費(fèi)者已經(jīng)把這個(gè)品類或者特性與品牌劃上等號(hào)。我認(rèn)為這是企業(yè)要從根本上努力達(dá)到的一個(gè)結(jié)果,。我認(rèn)為中國(guó)最重要的,、獲利能力最強(qiáng)的、市場(chǎng)占有率最高的公司往往都是這樣形成的,。

比如,，百度中文搜索占據(jù)了搜索引擎最有利的位置；阿里巴巴占據(jù)了電商最有利的位置,；騰訊占據(jù)了即時(shí)通訊的最有利的位置,，所以占據(jù)一個(gè)特性或品類特別重要。

我再舉個(gè)例子,，2009年到2010年的時(shí)候,，中國(guó)開始有了租車行業(yè)，我覺得這也不是神州租車先開創(chuàng)的,，神州租車大概只有六百輛車排名在第三,，在這前面也有兩家非常優(yōu)秀的公司。神州租車當(dāng)時(shí)融資融得并不好,聯(lián)想融了1億人民幣就占據(jù)了51%的控股權(quán),。當(dāng)時(shí)車是用金融租賃的方式去購(gòu)買的,，神州租車就把1億人民幣中的8千萬拿去重做廣告預(yù)算。最早是想用6千萬去中央電視臺(tái)投放,，1千萬通過我們投廣告,。我當(dāng)時(shí)就跟對(duì)方討論了方案，我覺得6千萬去做中央電視臺(tái)廣告投放是打不動(dòng)市場(chǎng)的,。神州也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題,，其實(shí)電視真正覆蓋是四十五歲以上的人群，而租車行業(yè)主流消費(fèi)者是二十歲到四十歲的人群,，而且有駕照有一定的收入的人才是租車群體,。他覺得電梯媒體覆蓋的人群才是租車行業(yè)針對(duì)的對(duì)象，我當(dāng)時(shí)給他一個(gè)思路就是針對(duì)公寓樓,、寫字樓,、機(jī)場(chǎng)投放，我認(rèn)為本地租車就去公寓,、寫字樓,，異地租車就去機(jī)場(chǎng)打廣告。當(dāng)在公寓、寫字樓和機(jī)場(chǎng)三個(gè)重點(diǎn)投放之后,，大家可以看到租車在主流人群帶動(dòng)下迅速被點(diǎn)燃,。神州租車在一年當(dāng)中就反超了其他兩位對(duì)手，在2014年神州租車上市的時(shí)候,，車輛數(shù)是第二位到第十位的租車公司的總和,。六、七年中神州租車一直在電梯投放廣告,，把公寓,、寫字樓和機(jī)場(chǎng)作為最核心的投放點(diǎn)，業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先,。大概2015年的時(shí)候神州租車44億人民幣的營(yíng)收,14億凈利潤(rùn),，當(dāng)屬于中國(guó)汽車租賃中絕對(duì)的第一股。

我覺得消費(fèi)者不會(huì)研究,，誰先發(fā)誰后發(fā),、誰跟進(jìn)的誰，消費(fèi)者只關(guān)心誰先進(jìn)入他的心智,。消費(fèi)者一旦認(rèn)定“你等于一個(gè)品類”,，那么你就占據(jù)了在消費(fèi)者心智，開創(chuàng)了一個(gè)他認(rèn)知的一個(gè)品類,。

當(dāng)神州在消費(fèi)者心智中等于租車的時(shí)候,，它對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知就占據(jù)了，此時(shí)其他人要顛覆這種認(rèn)知是非常困難的,，要花出好幾倍的代價(jià),，所以我認(rèn)為技術(shù)、商業(yè)模式不是壁壘,，真正的壁壘是你在技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)造的時(shí)間窗口中采取的飽和攻擊，令你在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)品類或特性,。我認(rèn)為品牌的認(rèn)知才是護(hù)城河,，這才是一個(gè)去抵御未來陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)的重要利器。

最后,，我以分眾為例談?wù)劧ㄎ?。我覺得最早的時(shí)候分眾定位為中國(guó)最大的生活圈媒體群。因?yàn)槭畮啄曛按蠹抑v媒體都是電視,、報(bào)紙,、戶外、互聯(lián)網(wǎng),，都是由媒體表現(xiàn)形式,、種類決定你的屬性。我當(dāng)時(shí)覺得不要去研究天氣，去研究用戶,，用戶的生活形態(tài)是什么樣的,？用戶的媒體接觸點(diǎn)是怎樣的？我覺得分眾的工作就是把廣告植入到消費(fèi)者生活軌跡,、生活空間當(dāng)中去,，成為生活的組成部分，以用戶為中心去思考問題而不是以媒體為中心思考問題,，所以我當(dāng)時(shí)定義分眾是中國(guó)最大生活圈媒體群,。我就在那時(shí)候開創(chuàng)一個(gè)品類：生活圈媒體群，它既不是電視也不是報(bào)紙也不是戶外,，它是中國(guó)最大的生活圈媒體群,，所以過去十年分眾核心沒有沿著電視、報(bào)紙,、戶外,、互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)角度前進(jìn)，而是沿著用戶的生活軌跡,，成為中國(guó)最大的生活圈媒體群,、生活空間媒體，從而走了一條自己獨(dú)特的,、差異化的道路,，成了中國(guó)第二大的媒體公司，也成了一個(gè)市值千億以上的公司,，其實(shí)這當(dāng)中最重要的是它找到一條自己獨(dú)特的,、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的路徑。

最近我們開始重新思考,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跟十幾年之前的媒體環(huán)境其實(shí)又發(fā)生了很大的變化,。以前我們的時(shí)代是以CCTV為核心，所以分眾走了另外一條道路,，而今天是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的一個(gè)時(shí)代,，我一直回顧思考分眾的價(jià)值，分眾在什么地方做對(duì)了,，什么地方是需要變革的,？最近我們自己推出了一個(gè)新的廣告語：“引爆主流投分眾”。為什么這么說,？其實(shí)我們分析了過去十三年的成功,，其實(shí)只是賭對(duì)了一件事：過去十幾年是中國(guó)城市化發(fā)展最核心的時(shí)間窗口，而城市化一個(gè)非常核心的基礎(chǔ)設(shè)施就是電梯,。我覺得沒有電梯這個(gè)城市是無法預(yù)定的,，但是電梯場(chǎng)景意味四個(gè)關(guān)鍵詞：主流人群,、必經(jīng)之路、高頻接觸,、封閉低干擾環(huán)境,。我認(rèn)為電梯所擁有的這四個(gè)特性實(shí)際上是今天品牌引爆一個(gè)最稀缺性的最核心的點(diǎn)。

過去的七八年中,，分眾在納斯達(dá)克上市,，我一直在尋找第二個(gè)可以跟電梯場(chǎng)景相提并論的地方，后來我找到了電影院,，但是我覺得放映前廣告的營(yíng)收不像電梯媒體那么大,，雖然它是主流人群，也是低干擾,、強(qiáng)制性收視,，但是它不夠高頻，雖然收視效果比較好,，但大家往往一個(gè)月只去一次,，最多兩次，電影院不是消費(fèi)者每天生活必經(jīng)場(chǎng)所,，所以這個(gè)差異就會(huì)使得目前的電影放映前廣告分眾大概就是二十幾億,，跟整個(gè)電梯媒體增長(zhǎng)量是不可相提并論的。我也一直沒有找到一個(gè)能夠在規(guī)模上或引爆能力上跟今天中國(guó)上百萬部電梯資源相比的東西,。每天四億中國(guó)城市人口兩億能夠看分眾,，每天五億人次的主流消費(fèi)群到達(dá)率，覆蓋著70%-80%的消費(fèi)力,。雖然沒有找到和電梯類似的環(huán)境,，但是經(jīng)過這十幾年我總結(jié)認(rèn)為：分眾一個(gè)重要主張就是——“引爆主流投分眾”。為什么強(qiáng)調(diào)這句話,？我們所面臨的主要市場(chǎng)爭(zhēng)奪者,，一方面是電視一方面是網(wǎng)絡(luò)。其實(shí)我認(rèn)為今天的主流人群已經(jīng)慢慢從電視上消失,，真正的主流消費(fèi)群,，從城市角度來說最主流的一二線城市中看電視的概率在大幅下降，而最主流人群年齡層分布在二十幾歲到四十五歲之間,，從薪資分布上看，一線在一萬塊以上,、二線在五千塊以上的主流人群看電視的概率在顯著降低,，而這跟電梯媒體相比正好相反。電梯媒體的受眾是以白領(lǐng),、金領(lǐng),、商務(wù)人士、中高檔社區(qū)人群為主的。這個(gè)群體具有消費(fèi)力強(qiáng),、消費(fèi)層次高,、消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)作用大的特征，城市的主流人群都是以電梯為標(biāo)準(zhǔn)的,，上上下下都是圍繞電梯展開的生活圈,，所以我覺得電梯受眾代表著70%-80%的城市主流人群，他們是中國(guó)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群,，不僅影響自己,，而且通過微信、微博等社交工具越來越多的去影響到全中國(guó)包括三四線城市的消費(fèi)行為和認(rèn)知趨勢(shì),，在這中國(guó)一定是得主流者得天下,。大家也可以看到，2004年之前星巴克在中國(guó)其實(shí)是不瘟不火的,，它當(dāng)時(shí)在中國(guó)各地開店,，2014年以后星巴克改變了策略，開始主攻北上廣深,，其他地方不開店,，堅(jiān)持了這一策略很多年之后，星巴克終于在北上廣深以外開始開店,，第一家廈門店在開店當(dāng)天人潮集聚,、長(zhǎng)隊(duì)如龍。現(xiàn)在大家看到,，星巴克無論開到二線,、三線城市，開到哪兒都能存活,，這就是一線城市主流人群對(duì)星巴克的這種認(rèn)知激發(fā)出來的力量,。這種媒體習(xí)慣影響主流人群的認(rèn)知，是打造大品牌的關(guān)鍵,，所以我覺得很重要的問題是：一旦主流人群接觸電視頻次越來越少,，那么整個(gè)人群對(duì)品牌引爆的影響力就會(huì)大幅下降。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代,，在資本調(diào)查數(shù)據(jù)中,，在上半年中國(guó)3.5%消費(fèi)品增長(zhǎng)中，低端品牌單品支出不斷減緩,，啤酒下降3.6%,，方便面下降12.5%；而高端品質(zhì)單品卻開始保持著快速增長(zhǎng),，寵物食品上升11.7%,，酸奶增加20.6%,，等等。我覺得在未來十年,，掌握消費(fèi)升級(jí)掌握主流人群是一個(gè)最核心的基礎(chǔ),。

相比另外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)角度來說，我用一個(gè)詞叫引爆力,，講講引爆主流,。主流是針對(duì)電視劇講的，引爆是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)去講的,。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是主流人群的主要模式,，大家一天五、六個(gè)小時(shí)都在資訊模式中,，但是資訊模式有個(gè)問題,，大家在微博、微信,、新聞客戶端上花的時(shí)間最長(zhǎng),，但是不論是客戶端還是微博、微信,，都是要做內(nèi)容的,。其實(shí)大家在這個(gè)新聞客戶端往往是有選擇性閱讀，主要是看內(nèi)容,，大家對(duì)這個(gè)廣告往往是選擇性忽略的,。在這個(gè)情況下，大家很少記住在新聞客戶端上投放的廣告,，但大家知道那些刷屏的事件,，所以只有社會(huì)重大事件和社會(huì)重大話題才會(huì)引起較大關(guān)注，所以我覺得要做互聯(lián)網(wǎng)上的傳播,，尤其在資訊端,、微博、微信端的傳播,，核心是做內(nèi)容植入,，創(chuàng)造出可以被傳播的內(nèi)容，創(chuàng)造可以被重復(fù)的話題,，這才是正道,，而不是去做廣告。另外一種是視頻貼片廣告,，我認(rèn)為還是挺有效的,，但大家必須賭對(duì)視頻貼片，比如今年你就要賭對(duì)“太陽的后裔”,、“老九門”,、“歡樂頌”，大家都在談?wù)撚杏绊懥Φ?、最熱的兩三部劇,。那三部劇里往往就有廣告植入，如果你沒有賭對(duì)那三部劇,，不是這些劇里植入的三十個(gè)廣告中的一個(gè),，那你就什么都不會(huì)發(fā)生，品牌很難被引爆,，而且主流人群現(xiàn)在對(duì)這種劇不是一集集等著看,，都是直接買了VIP去看。買成VIP之后,，人們就看不到廣告了,，這就會(huì)影響主流人群的引爆能力。最近幾年中真正靠視頻貼片廣告發(fā)展起來的企業(yè)也基本上很少見了,。

我覺得分眾是反過來的,，“引爆主流投分眾”，因?yàn)槲矣X得：

1. 分眾是主流人群,，電梯符合消費(fèi)者認(rèn)知,，都是針對(duì)中國(guó)白領(lǐng)階層兩三億主流人群；

2. 分眾是一個(gè)沒有選擇的媒體,，兩三億人回家上班等電梯是沒有選擇的,。

在消費(fèi)者必經(jīng)的封閉、沒有選擇的空間中形成的強(qiáng)制性的高頻次到達(dá),，我覺得這是品牌引爆最核心,、最關(guān)鍵的地方。在CIS最權(quán)威的調(diào)查中,，針對(duì)一線月薪一萬塊以上,、二線月薪五千塊以上人群，選擇在電梯媒體投放視頻廣告,，其到達(dá)率最高,。這也充分說明了分眾的定位——“引爆主流投分眾”，中國(guó)4億城市人口,，2億看分眾,，這個(gè)過程中阿里、騰訊,、京東,、滴滴等5400多個(gè)品牌廣告投分眾，110萬塊電梯海報(bào),，18萬塊電梯電視,，日均到達(dá)5億人次城市主流人群,，分眾具有的引爆能力是目前稀缺的。這就是我今天分享的內(nèi)容,，謝謝,！