品牌研究的是和用戶的高效溝通，馮衛(wèi)東和江南春的問答很有價(jià)值,。

Q:如何讓新品牌迅速占據(jù)用戶的心智,？

馮衛(wèi)東：時刻強(qiáng)調(diào)“品牌三問”。當(dāng)用戶首次聽說一個陌生的品牌時,，他通常會問三個問題：

1．你是什么,？答案就是品牌所歸屬的品類,。

2．有何不同？答案就是品牌對顧客有意義的競爭性差異,。

3．何以見得,？答案就是讓品牌差異化顯得可信的證據(jù)，這種證據(jù)在定位理論中稱之為“信任狀”,。

用戶面對新品牌時,，都會本能地想知道這三個問題的答案，因?yàn)檫@是顧客了解一個品牌最省力,、最高效的方式,。品牌經(jīng)營者清晰準(zhǔn)確地回答這三個問題，能夠大幅度提高溝通效率,，讓品牌快速到達(dá)顧客心智中的正確位置,。

（注：品牌三問，確實(shí)是企業(yè)經(jīng)營的深層拷問,，本質(zhì)是讓企業(yè)把資源投放到最有機(jī)會為用戶提供價(jià)值的點(diǎn)上去,。）

Q:新進(jìn)入一個品類時，有什么需要注意的地方,？

馮衛(wèi)東：我們新進(jìn)入一個品類,，特別是這個品類已經(jīng)相對成熟的時候，一定要有所創(chuàng)新,，也就是說,，要有差異化的。

這需要你更加聚焦,，不光在運(yùn)營上聚焦,，更要在認(rèn)知上聚焦。舉個例子,，水果冰淇淋和榴蓮冰淇淋，前者顯然過于抽象和寬泛,，用戶無法對其有效認(rèn)知,。當(dāng)然，在后者定位的基礎(chǔ)上,，還可以在名字,、配方等方面做進(jìn)一步的差異化。

 接下來是品牌戰(zhàn)略的節(jié)奏問題,。這方面很重要的一點(diǎn)是：在對的階段做對的事,。如果你現(xiàn)在品質(zhì)都無法管控和保證，就不要想著大規(guī)模地拓展渠道,。在初級階段比如戰(zhàn)略原點(diǎn)期,，你一定要做好基礎(chǔ)性的事情,，比如品牌定位、產(chǎn)品定位,、名字怎么起,、如何差異化等等，把這些做好了,，再去想擴(kuò)張的事情,。

（注：成熟品類，不斷挖掘新特性,，或者細(xì)分品類,。）

Q：我們公司的產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)都比別人好，為什么消費(fèi)者反而選了他們,？

江南春：因?yàn)槟銢]有贏得市場,。

企業(yè)經(jīng)營的成果是“品牌認(rèn)知”，有認(rèn)知才有選擇,。今天企業(yè)經(jīng)營的成本是什么,？是工廠廠房嗎？是原材料嗎,？不是,。企業(yè)經(jīng)營的最大成本來自于顧客的認(rèn)知成本，克服人們長久以來的選擇慣性和經(jīng)驗(yàn),，建立新認(rèn)知,、培養(yǎng)信息觀是非常不容易的。

我覺得今天中國最大誤區(qū)是什么叫企業(yè)視角,，什么叫顧客視角,。從企業(yè)視角看每個企業(yè)的產(chǎn)品都是它的生命，希望把企業(yè)產(chǎn)品各種各樣的優(yōu)點(diǎn)都告訴顧客,。其實(shí)對顧客視角來說你的存在可有可無,。很多的企業(yè)在看待競爭對手時，從企業(yè)視角看覺得競爭對手有很多不足,。最后你發(fā)覺顧客往往被競爭對手的某個優(yōu)勢吸引,。

我自己經(jīng)常舉一個例子，覺得自己事業(yè)不錯,，做的成功,，也有錢，還會寫詩歌,，為什么有很多女生不喜歡我,，有天理嗎？但是人家女生就喜歡小鮮肉,，這就叫天理,，這是我主觀視角導(dǎo)致的誤區(qū),。

今天中國最重要的問題是要簡單說出你的差異化，在消費(fèi)者腦子里面說出選擇你不選擇別人的理由：要么封殺品類,，要么封殺特性,。

只有你在消費(fèi)者心智當(dāng)中代表一個非常清晰的詞時，你才會有利潤可言,。比如說手機(jī)行業(yè),，OPPO是拍照很好的手機(jī)，VIVO是音樂手機(jī),，小米是性價(jià)比很好的手機(jī),，時尚人士手機(jī)用蘋果，商務(wù)人士手機(jī)用華為,。每個人是非常清晰的一個詞,，這些品牌一定在中國市場是獲利很大的。利潤率等于你在消費(fèi)者心智當(dāng)中清晰的程度,，你對一個詞的占有能力,。

（注：江南春講的核心是現(xiàn)在這個年代，做好產(chǎn)品和用戶溝通必須同時做好,，才能產(chǎn)生經(jīng)營成果,。段永平說差異化滿足用戶未被有效滿足的需求并讓用戶知道且讓用戶能買到。）

Q:如何占領(lǐng)消費(fèi)心智,，讓消費(fèi)者不選別人選擇自己,？

江南春：占領(lǐng)消費(fèi)者心智談何容易，我自己總結(jié)了一句話,，要占據(jù)心智這個詞有四種方法,，第一個代言品類，第二種叫占據(jù)特性,，第三種叫聚焦業(yè)務(wù),，第四種叫開創(chuàng)新品類。

1.代言品類

當(dāng)行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時候,，要敢于封殺這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。

我給大家舉一個例子——神州租車。它2010年開始做租車的時候,，前面已經(jīng)有兩位老大，一嗨租車擁有1200輛車,，至尊租車擁有1000輛車,，當(dāng)時神州大概有600輛車。一嗨租車的創(chuàng)始人在美國做租車軟件出身,，它的軟件體驗(yàn)?zāi)芰Ω鼜?qiáng),，整個消費(fèi)者體驗(yàn)管控能力更強(qiáng),。至尊租車開在深圳，是全中國第一個做租車的,。

一個更專業(yè),，一個更早，神州租車是第三個來的,，既不專業(yè)也沒有先發(fā)優(yōu)勢,。但是神州租車為什么后來取得很大的成功，最重要的問題是它是第一個搶占消費(fèi)者心智,。

當(dāng)時老陸（神州租車創(chuàng)始人陸正耀）跟我說了一個觀點(diǎn)：前面說的三個1200輛,、1000輛、600輛,。消費(fèi)者知道嗎,？沒有消費(fèi)者知道。消費(fèi)者知道把神州租車,、至尊租車,、一嗨租車來比一比嗎？沒有,。消費(fèi)者的腦海里在那個心智窗口期對租車毫無概念,。你只要告訴他今天中國已經(jīng)有租車了，要租車,，找神州,。

2015年神州租車租賃收入44億，凈賺14億凈利,，是競爭對手的3.6倍,。核心問題就是可以在時間窗口當(dāng)中，在消費(fèi)者心智當(dāng)中第一個打進(jìn)去,，確立要租車找神州,。在消費(fèi)者的腦子里神州就等于租車，它不需要做那么多比價(jià),。這就是你怎么在行業(yè)里面沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時候,，代言品類。

2.占據(jù)特性

當(dāng)行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時候,，要占據(jù)特性,。

比如當(dāng)神州要做專車的時候，滴滴已經(jīng)在消費(fèi)者心目當(dāng)中等于專車,，我們還能不能說要專車找神州,？沒戲。神州專車要做“專業(yè)司機(jī),，專業(yè)車輛”,，要找一個特性才能擁有一席之地,。

當(dāng)你不是老大，不是先發(fā)時,，怎么打,？要借力打力。什么叫借力打力,，競爭對手最牛的地方往往是競爭對手最弱的地方,。

可口可樂最牛的是傳承。最弱的地方是什么,？百事可樂把這個百年傳承變成一個弱點(diǎn),，說“百事可樂，新一代的選擇”,。再比如說滴滴,，滴滴最牛的地方是“共享”，而神州說的是“安全”,。當(dāng)說到安全的時候,，共享這個優(yōu)點(diǎn)就變成了一種弱點(diǎn)。

3.聚焦業(yè)務(wù)

第一個進(jìn)入市場,，“上天貓就夠了”直接代言品類,；第二個殺入市場的通常占據(jù)特性，“同樣低價(jià)買一真的,，同樣低價(jià)買一贊的,，同樣低價(jià)買一塊的”是京東；第三個則做垂直,、聚焦,，“一個專門做特賣的網(wǎng)站”是唯品會。

4.開創(chuàng)新品類

在中國其實(shí)很少有什么技術(shù)是絕對領(lǐng)先,，或者有什么模式是不可以學(xué)習(xí)的,。技術(shù)的領(lǐng)先，商業(yè)模式的創(chuàng)造,，是為你提供三個月六個月,，至多不會超過一年的心智窗口期。關(guān)鍵在于你怎么抓住這個心智窗口飽和攻擊,，在消費(fèi)者心智中把這個等號劃死,。

比如說瓜子二手車做得很成功，“沒有中間商賺差價(jià),，買家少花錢,，車主多賺錢”這是多么好的調(diào)動人性的東西。瓜子二手車是第一個做C2C買車的嗎？不是,，人人車是第一個。然而消費(fèi)者根本不關(guān)心誰是第一個做的,，消費(fèi)者關(guān)心的是誰第一個打入它的心智