又是一年618,，買買買的時(shí)刻也是各大企業(yè)品牌最能夠驗(yàn)證自己的賣貨能力的時(shí)刻?；仡櫳弦粋€(gè)全民購物狂歡節(jié)點(diǎn),，高端智能生活電器品牌“添可”全渠道成交額突破4.1億元，（截止2020年11月12日0點(diǎn)）成交量破13萬臺(tái),，再創(chuàng)新紀(jì)錄,，穩(wěn)居全網(wǎng)洗地機(jī)品類第一。它是如何在已經(jīng)被戴森這類巨頭抓住的吸塵市場(chǎng)中異軍突起,，成為新·國(guó)產(chǎn)之光的,？ 本文將帶你走近這個(gè)的新興小家電品牌，分析添可的dtc三大舉措及其成效,，可能是當(dāng)下全網(wǎng)最全面的案例分析,。預(yù)計(jì)閱讀時(shí)長(zhǎng) 8 分鐘。 疫情催化下,，小家電市場(chǎng)趨勢(shì)變化,、市場(chǎng)中不可忽視的巨頭戴森…… 相反,，疫情加劇了“宅經(jīng)濟(jì)“的趨勢(shì),，抗病毒意識(shí)增強(qiáng)，催生了“ 小家電”的消費(fèi)熱潮。數(shù)據(jù)顯示,，2018年吸塵器整體市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)194億元,，同比增長(zhǎng)達(dá)32.1%。當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)2023年復(fù)合增長(zhǎng)率會(huì)在4.7%以上,。實(shí)際上呢,？ 2021年第一季度清潔電器市場(chǎng)零售規(guī)模62.4億元，同比增長(zhǎng)40.6%,，零售量683萬臺(tái),，同比增長(zhǎng)18.1%，延續(xù)2020年高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。這是非?？上驳囊吆笙M(fèi)反彈表現(xiàn)
讓我們把鏡頭聚焦到地面清潔領(lǐng)域。地面清潔品類創(chuàng)新家電逐漸成為新中產(chǎn)家庭的首選,，從掃地機(jī)器人科沃斯,、irobot、到戴森吸塵器……這些都是新品牌想要占領(lǐng)市場(chǎng)不得不交鋒的“老前輩”,。相信大部分消費(fèi)者講到戴森,，第一反應(yīng)就會(huì)想到吸塵器，然后是吹風(fēng)機(jī),。 然而這樣的勢(shì)頭在2019年開始瓦解,，科沃斯旗下的高端小家電品牌,，添可陸續(xù)推出新品。它究竟是如何在已經(jīng)被戴森這類巨頭抓住的吸塵市場(chǎng)中異軍突起,，成為新·國(guó)產(chǎn)之光的,？ 
1,、通過創(chuàng)新保持產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，是DTC增長(zhǎng)基礎(chǔ)
想撼動(dòng)戴森這種巨頭級(jí)競(jìng)品,，必須要知道它以什么見長(zhǎng),。超高的產(chǎn)品品質(zhì),，包裝成獨(dú)一家的“黑科技”，讓戴森成為吸塵器等受新中產(chǎn)青睞的小家電巨頭,。
而添可的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也深知“產(chǎn)品創(chuàng)新”的重要性,。添可有三條主要的產(chǎn)品線，七個(gè)品類的產(chǎn)品,，主打地面清潔類的爆款產(chǎn)品有2個(gè),，專利超過300個(gè)。除了橫向的品類擴(kuò)展,，還有縱向的爆品不斷迭代,，添可洗地機(jī)一代二代三代層出不窮。 2019年推出飄萬PURE ONE——“全球首款會(huì)思考的智能吸塵器“,。在美國(guó)亞馬遜首次出街,，6個(gè)月時(shí)間里，就連續(xù)被美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》推薦為年度最佳吸塵器排名第一,。 2020年3月推出芙萬FLOOR ONE——會(huì)思考的智能洗地機(jī),，在半年時(shí)間內(nèi)陸續(xù)發(fā)布一代二代三代。 同年發(fā)布手持吸塵器,、智能吹風(fēng)機(jī)摩萬,，進(jìn)軍美護(hù)生活電器領(lǐng)域。 2021年三月,，以智能眼部美容儀,、智能美發(fā)梳和拳頭產(chǎn)品智能洗地機(jī)新品再次拓寬品牌清潔和美護(hù)品類智能生活電器新賽道。
I.橫向產(chǎn)品創(chuàng)新
在洗地機(jī),、手持吸塵器這個(gè)家居清潔賽道上取得出色表現(xiàn)之后,，添可沒有停下步伐。而是探索了更多新品類,。目前，添可生活A(yù)pp*已經(jīng)支持六大產(chǎn)品品類的設(shè)備連接：從烹飪到護(hù)發(fā)美膚到洗地吸塵…… II.縱向產(chǎn)品創(chuàng)新
從添可官方渠道看到,，也可以在添可生活A(yù)pp上看到：洗地機(jī)芙萬FLOOR ONE已經(jīng)有四個(gè)版本,，吸塵器飄萬PURE ONE有十個(gè)版本。今年春季也發(fā)布了洗地機(jī)系列新品,。 （*添可生活A(yù)pp是品牌官方手機(jī)應(yīng)用程序,，可以與各品類的智能設(shè)備連接，和其他更深入的功能,。下文會(huì)進(jìn)一步提到,。） 
來看看添可的小家電版圖：烹飪——料理機(jī)。美容美發(fā)——美膚儀,、吹風(fēng)機(jī),、護(hù)眼儀,。家居清潔——空氣凈化器、吸塵器（PURE ONE）,、洗地機(jī)（FLOOR ONE）…… DTC品牌的創(chuàng)新并非閉門造車,，盲目地創(chuàng)新，一切都需要從用戶需求出發(fā),。拿添可目前最爆的洗地機(jī)FLOOR萬芙萬來說,，為什么做了吸塵器飄萬還要再做一個(gè)“洗地機(jī)”？
他們發(fā)現(xiàn)了對(duì)于地面清潔,，用戶最痛的痛點(diǎn),，是拖地這個(gè)動(dòng)作有一系列前提還有一系列操作需要善后——如何能夠一個(gè)設(shè)備搞定地面清潔？ 消費(fèi)者真正需求的不是馬車,，而是只想從一個(gè)地方快速到達(dá)另一地方,。而汽車的應(yīng)運(yùn)而生，滿足了他們對(duì)快的需求,。同理,，不是消費(fèi)者想要買拖把，而是他們想要一個(gè)干凈的地面環(huán)境,。因此一個(gè)拖掃干凈不費(fèi)力且可智能一鍵自清潔的工具,，對(duì)于消費(fèi)者來說，就是一個(gè)極大的剛需,。
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新品也是如此,。只有抓住用戶痛點(diǎn)，抓住當(dāng)今消費(fèi)者群體更注重健康,、自我護(hù)理又需要高效享受生活的這一特點(diǎn),，才能以終為始讓市場(chǎng)buy in你的產(chǎn)品。
今年三月發(fā)布的美發(fā)系列產(chǎn)品智能美發(fā)梳,，不僅獲得了紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng),，在使用上也是突破了用戶的痛點(diǎn)方案。智能美發(fā)梳實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地一梳成型,。其無線設(shè)計(jì),、30秒速熱、千萬級(jí)負(fù)離子,、4000mAh電池等技術(shù)加持,，實(shí)現(xiàn)造型急救等多個(gè)賣點(diǎn)都讓消費(fèi)者愛不釋手。 答案是：如今品牌已經(jīng)不是只出現(xiàn)一次就刷夠了存在感,，你想要轉(zhuǎn)化一個(gè)用戶,，根據(jù)數(shù)據(jù)，至少需要（跨渠道）觸達(dá)消費(fèi)者 10 次以上,，才有可能觸發(fā)購買行為,。 比如說白領(lǐng)a，他在打開小紅書的時(shí)候看到了洗地機(jī)的種草測(cè)評(píng),，打開微信朋友圈有投放,，淘寶首頁也有毫無推薦，但他最終下單轉(zhuǎn)化可能是在抖音刷到 N 次直播后進(jìn)入櫥窗購買,。
而添可的產(chǎn)品,，不止在國(guó)內(nèi)渠道有存在感，在國(guó)外也用各種直接觸達(dá)消費(fèi)者的方式進(jìn)行全渠道的種草營(yíng)銷,。比如 KOL 和 KOC 都在收到產(chǎn)品后立刻分享自己的試用反饋,。拿youtube的一個(gè)測(cè)評(píng)視頻為例，充分地展現(xiàn)了一個(gè)外國(guó)用戶如何從質(zhì)疑到被產(chǎn)品品質(zhì)和使用感說服的過程：
中國(guó)公司,，沒聽過 但了解到添可獲得過不少獎(jiǎng)項(xiàng) 真實(shí)場(chǎng)景測(cè)試——專門留了三天的雪碧污漬來清理 不太相信自動(dòng)探測(cè)模式,，但用完后反應(yīng)很好 ……
自2020年3月上市至今，天貓,、京東,、蘇寧易購等電商平臺(tái)洗地機(jī)品類第一，備受國(guó)內(nèi)用戶認(rèn)可和喜愛,。今年“黑五”也再次認(rèn)證了國(guó)貨科技潮品的魅力,。海外全渠道突破2.2億元，同比去年增長(zhǎng)256%,。高端洗地機(jī)和吸塵器系列包攬美亞,、德亞、日亞,、英亞和美國(guó)沃爾瑪?shù)孛媲鍧嵠奉愖顣充N單品,。 其中，自營(yíng)App”添可生活“可以說在消費(fèi)者的完整體驗(yàn)旅程上逐漸發(fā)揮至關(guān)重要的作用,。 
上文提到的“添可生活”App，正是添可用來延續(xù)產(chǎn)品價(jià)值,，延長(zhǎng)用戶生命價(jià)值周期（LTV）的主要陣地。用戶不是買了一把拖把 / 吸塵器,，它購買的是一種品牌體驗(yàn),，一系列的服務(wù)。每一次使用都應(yīng)該是閉環(huán)和拓展：使用→連接設(shè)備,，感受智能→探索其他更深度的功能/與其他添可用戶互聯(lián),。
App結(jié)構(gòu)清晰明了,，首頁是“人機(jī)互聯(lián)”，社區(qū)是“人與人互聯(lián)”： 【首頁】：是給消費(fèi)者最直接,、核心的功能——與智能設(shè)備連接,，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)等等軟件與硬件結(jié)合的功能 【社區(qū)】和【我】：則是一個(gè)探索的區(qū)域,，不管你是否購買了添可的洗地機(jī) / 烹飪機(jī)……你都可以在這里看到其他用戶分享的測(cè)評(píng),、反饋、以及菜譜
芙萬FLOOR ONE洗地機(jī)自2020年3月上市至今,，天貓、京東,、蘇寧易購等電商平臺(tái)洗地機(jī)品類第一,，備受國(guó)內(nèi)用戶認(rèn)可和喜愛。 新華財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)表示,，2021年4月23日零點(diǎn),，添可智能洗地機(jī)系列新品芙萬2.0和芙萬Slim正式開售。整個(gè)首發(fā)活動(dòng)期間,，全渠道成交額突破1億,。國(guó)外銷量也十分喜人：突破 2.2億 （海外全渠道銷售） 在海外疫情的籠罩下，2020年的“黑色星期五”（海外購物狂歡）線下門店一片清冷,，亞馬遜等線上平臺(tái)搶了一波線下紅利,，卻也有商家表示今年銷量并不如往年。添可卻帶來了一波小陽春,，海外全渠道突破2.2億元,，同比去年增長(zhǎng)256%。高端洗地機(jī)和吸塵器系列包攬美亞,、德亞,、日亞、英亞和美國(guó)沃爾瑪?shù)孛媲鍧嵠奉愖顣充N單品,。 
添可的成功,，帶動(dòng)了洗地機(jī)賽道繼續(xù)發(fā)力，第一季度占到整個(gè)清潔電器的比例達(dá)到12.6%,。由此可見,，用戶對(duì)于清潔的需求仍然居高不下。吸塵,、洗地市場(chǎng)也不再是“黑科技”戴森的天下,，云鯨、irobot,、添可……越來越多的新品牌在小家電賽道上奔馳,。
最后,，有什么可以帶走的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？ 不管是不是高端市場(chǎng),，dtc品牌要打一個(gè)良好的基礎(chǔ)那必然需要抓住產(chǎn)品 抓住需求,，深挖痛點(diǎn)，產(chǎn)品為王,。產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)必須滿足需求,，直戳痛點(diǎn) 在打造出一個(gè)爆款的基礎(chǔ)上，縱向&橫向去快速迭代你的產(chǎn)品質(zhì)量,、開拓更多品類
Insight2：沒有粉絲的品牌終將消亡
關(guān)于dtc小家電如何運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng),，在有app的基礎(chǔ)上，如何運(yùn)營(yíng)好自己的私域用戶,？ 【基本需求】基本的與智能設(shè)備相連,、遙控、監(jiān)測(cè)功能 【附加需求】其他加分項(xiàng)：社區(qū)功能,、增值服務(wù),、主要是為了活躍、留存,、提升品牌忠誠(chéng)度和優(yōu)化整個(gè)體驗(yàn)流程,。
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