【原】下半場，小狗電器的難不止一點(diǎn),！

一鳴網(wǎng) 2021-02-01

展開全文

在消費(fèi)升級浪潮下,，一個最明顯的特征即是人們對品質(zhì)生活的追求，尤其疊加Z世代漸成消費(fèi)主力軍,，以及智能家居的快速滲透,，小家電市場方興未艾。

健康家電作為一個重要的分支,，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在近年來快速調(diào)整,，大到五恒系統(tǒng)，小到凈化器,、吸塵器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也愈發(fā)完善,、多元化，也成為一個全新的造富賽道,，巨頭大力拓展布局,，新勢力加速崛起。

但在各大電商平臺,，搜索健康小家電等相關(guān)產(chǎn)品,，可謂滿眼“戴森”，包括臺燈,、吸塵器、空調(diào)扇等等產(chǎn)品,。關(guān)于某某品牌跟風(fēng),、模仿及抄襲的爭論也一直未斷。而國內(nèi)吸塵吸品牌小狗電器更是因涉嫌侵權(quán)戴森專利一直備受爭議,，盡管小狗電器多次言辭激烈的公開反駁,，但至今也未有明確定論。

去年,，原本計(jì)劃從新三板轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板的小狗電器也主動申請終止IPO審查,，盡管小狗電器當(dāng)時(shí)未對外公布終止IPO的原因，但在其此前的招股書也特意提示與戴森之間的專利侵權(quán)訴訟,。業(yè)內(nèi)也分析認(rèn)為,，小狗電器主動申請終止IPO,，主要原因或是受戴森專利訴訟影響。

不過,，對于小狗電器來說,，除了深陷專利侵權(quán)之外，銷售渠道,、產(chǎn)品品類單一,，重營銷、輕研發(fā)等問題也難以忽視,。尤其在傳統(tǒng)巨頭們向全品類擴(kuò)張的背景下,，無疑將進(jìn)一步侵入小狗電器領(lǐng)地，其未來的想象空間也將進(jìn)一步受限,。

發(fā)展失衡,，痛點(diǎn)浮出水面

公開資料顯示，小狗電器成立于1999年,，專注清潔電器的研發(fā)與銷售,。從成立年限來看，小狗電器可謂是一家老牌企業(yè),，但在2015年之前,，小狗電器一直不溫不火，數(shù)據(jù)顯示,，2014年,，其整體營收也僅為1.24億。這自然也是小家電品牌一直以來的行業(yè)現(xiàn)狀,。

從營銷及利潤角度來看,，小狗電器也進(jìn)一步詮釋了小家電公司的“小”。數(shù)據(jù)顯示,，2014—2017年, 小狗電器分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.28億元,、2.34億元、5.16億元,，6.96億元,；同期歸母公司凈利潤分別為362.29萬元、3276.91萬元,、4926.46萬元,。

這組數(shù)據(jù)也不難看出，從2015年開始,，小狗電器營收及利潤都獲得了快速的增長,，這無疑得益于市場紅利的爆發(fā)以及先發(fā)優(yōu)勢的體現(xiàn)。

但從營收結(jié)構(gòu)來看，小狗電器本身品類布局單一,，2015-2017年,，吸塵器占小狗電器主營業(yè)務(wù)收入比例均在7成以上，分別為70.59%,、71.36%和75.07%,，并逐年增高；2015—2017年小狗電器掃地機(jī)器人的比例則從6.17%下降至1.88%,。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)對于小狗電器的未來來說是極不友好的,。

此外，家電行業(yè)一直以來線下渠道的重要性不言而喻,，而小狗電器自成立以來線下也為核心渠道,。但在2007年前后伴隨著電商的快速崛起，小狗電器選擇關(guān)掉線下渠道,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,。

如今，線上漸成為小狗電器主要渠道,，包括京東,、天貓等平臺，數(shù)據(jù)顯示,，2015年至2017年,，小狗電器線上營業(yè)收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為99.7%、94.29%,、95.39%,。

這樣的銷售渠道布局，也讓其在零售渠道線上線下同步發(fā)展的新趨勢下出現(xiàn)了新的“短腿現(xiàn)象”,，尤其在整個小家電市場快速爆發(fā)的背景下,，線下渠道、尤其代理經(jīng)銷商的重要性將會進(jìn)一步凸顯,。這一點(diǎn)我們也不難從其業(yè)績表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)端倪,。

一方面，其營收增速從206年開始放緩,，到了2017年更是大幅下滑,；另一方面，招股書數(shù)據(jù)顯示,，2015年小狗電器以18.29%的比例占據(jù)吸塵器線上市場銷售額第一，2016年這一數(shù)據(jù)降至14.30%,，排名也下降至第二,，顯然其線上也在失守，這背后是淘品牌紅利的消弭。

隨著市場的逐漸成熟,，以及智能家居一體化的發(fā)展,，小家電市場集中度也將進(jìn)一步提升，小狗電器品類,、營收結(jié)構(gòu)單一,，以及過度依賴線上渠道等等痛點(diǎn)也將浮出水面。而這些問題是否在過去兩年得到緩解,，目前我們也難以得知,。

重營銷、輕研發(fā),，小狗何以撬動下半場

在過去,，小家電市場作為一個非剛需市場，從競爭角度來看,，渠道布局+營銷就能快速吃透市場,，且消費(fèi)者的選擇空間也更小。疊加過去幾年電商平臺持續(xù)擴(kuò)充品類的市場策略,，品牌也很容易獲得電商平臺的資源傾斜,，而小狗電器也正是得益于淘品牌帶來的紅利。

但如今,，隨著小家電市場發(fā)展的逐漸成熟,，“硬科技”屬性開始體現(xiàn)，在傳統(tǒng)巨頭逐漸發(fā)力后,，技術(shù)創(chuàng)新更是成為競爭力的體現(xiàn),，但這對于小狗電器來說，并不樂觀,。

公開數(shù)據(jù)顯示,，2015-2017年，小狗電器的研發(fā)費(fèi)用分別為456.93萬元,、787.20萬元,、1047.70萬元，分別占營業(yè)收入比例1.96%,、1.53%,、1.51%。這樣的研發(fā)投入顯然,，很難撐起小狗電器的“硬實(shí)力”,。

相反，在營銷層面小狗電器一直都是大手筆,，數(shù)倍高于研發(fā)投入,。數(shù)據(jù)顯示：2015年至2017年,，小狗電器的推廣費(fèi)用分別為5120.19萬元、11183.11萬元,、12501.02萬元,，占同期營收的比重分別為21.91%、21.69%,、17.97%,。

換個角度來看，小狗電器的營收快速增長,，離不開大力的營銷推廣,，而營收增速放緩、市占率下降的另一面也意味著相比于2015年前后,，當(dāng)下市場競爭的難度也在提升,，這都是小狗電器不得不面臨的難題。

當(dāng)然,，更為重要的是,，小狗電器目前核心流量來源依賴京東與天貓等第三方平臺，且線下有著明顯的短板,，尤其在巨頭逐漸發(fā)力,，第三方平臺資源必將被進(jìn)一步分食，且在線下,，傳統(tǒng)家電品牌有著成熟的代理經(jīng)銷體系,，這也將進(jìn)一步加大小狗電器的競爭壓力。

可以預(yù)見的是,，在市場逐漸成熟,，競爭加劇的背景下，產(chǎn)品的迭代速度將進(jìn)一步加快,，且對銷售渠道的流通效率將會提出更高的要求,。小狗電器在研發(fā)及渠道層面短板明顯，又如何撬動下半場的競爭都是未知數(shù),，而關(guān)于其在研發(fā)層面近幾年是否有所加大力度,，官網(wǎng)也未有進(jìn)一步的披露。

當(dāng)然,，另一層面,，重營銷、輕研發(fā)的弊端也在小狗電器身上加速上演,，除了面臨著戴森專利侵權(quán)訴訟,，在電商平臺及消費(fèi)維權(quán)平臺關(guān)于小狗電器質(zhì)量問題的也越來越多。

巨頭加速,，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整：小家電難有巨頭

從整個小家電市場來看,，經(jīng)過多年的發(fā)展,，至今仍然沒有跑出巨頭,，這是行業(yè)的特殊性所在,，而在未來，小品牌的生存將會更加艱難,。

一方面,，小家電與傳統(tǒng)黑白家電不同，本身不具備剛需屬性,，且客單價(jià),、毛利都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)剛需家電，但在投入上卻與傳統(tǒng)家電品類是對等的,，包括研發(fā),、營銷與渠道等等層面；

另一方面,，格力,、美的等傳統(tǒng)家電巨頭近年來都將小家電作為了重要的戰(zhàn)略分支，憑借品牌,、技術(shù)沉淀與渠道優(yōu)勢,，快速實(shí)現(xiàn)彎道超車；同時(shí),，小米等IoT企業(yè)也以龐大的用戶基礎(chǔ),、全新的互聯(lián)網(wǎng)思維大力布局，都在一定程度上重塑著玩法與市場格局,，這都將進(jìn)一步擠壓小品牌的生存空間,。從市場規(guī)模來看，2019年吸塵器市場零售額規(guī)模近198億元,。

當(dāng)然,，更為重要的是，小家電市場是典型的形態(tài),、品類高迭代市場,，這也意味著在吸塵器市場，同市場不同品類之間的相互擠壓將會加速上演,。這在清潔家電市場表現(xiàn)的更為突出,。

近年來，清潔家電市場產(chǎn)品多元化趨勢之外,，結(jié)構(gòu)快速更新,。目前，市面上的家用清潔類產(chǎn)品主要分為掃地機(jī)器人,、推桿式,、除螨機(jī),、臥式、桶式,、立式等等,，整體市場也在這幾年被快速分食。

數(shù)據(jù)顯示,，2019年我國吸塵器線上和線下銷售渠道均以推桿式和機(jī)器人吸塵器產(chǎn)品為主,，其中線上渠道機(jī)器人比重為45.6%，高于推桿式(30.7%);線下渠道推桿式比重為58.2%,，遠(yuǎn)高于機(jī)器人(20.8%),。