 受疫情影響，大部分行業(yè)受損,，小部分行業(yè)受益,，其中家電行業(yè)非常特別——整體業(yè)績(jī)下滑，但小家電板塊卻逆勢(shì)走高,。 調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示,，2020年1-13周，家電行業(yè)銷(xiāo)售額整體同比下降了47.5%,。家電三巨頭美的,、海爾和格力，今年一季度凈利潤(rùn)同比降幅分別為22%,、50%,、73%。 與家電整體形成冰與火之勢(shì),，阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示廚房小家電3,、4月份的銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)31.3%和31.5%，其中新品類(lèi)的不斷涌現(xiàn)是增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力,。 阿里生意參謀數(shù)據(jù)顯示,，廚房電器類(lèi)目下可監(jiān)測(cè)的子類(lèi)目從2019年1月份的42個(gè)增長(zhǎng)到了2020年4月份的59個(gè)。
其實(shí)這也不難理解。疫情期間居民在家呆的時(shí)間明顯增加,，多出來(lái)的時(shí)間被很多人用于興趣開(kāi)發(fā),，其中代表性的就是廚藝大比拼，廚房小家電的銷(xiāo)量增長(zhǎng)也就順理成章（根據(jù)天貓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù),，2020年Q1多功能料理鍋,、廚師機(jī)、三明治機(jī)的成交額同比分別上漲了15011%,、453%、3353%）,。除此之外,，消毒殺菌類(lèi)的小家電也增長(zhǎng)明顯。而大家電往往需要入戶(hù)安裝,，疫情期間為了減少陌生人之間的接觸,，大家電的需求被明顯抑制。 但疫情期間的冰與火之歌只是表象,，小家電的高增長(zhǎng)其實(shí)早已開(kāi)始,。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012 年至2019 年小家電行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.3%,，2019年市場(chǎng)規(guī)模4015 億元,，并預(yù)測(cè)在2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6460 億元。 看似成熟固化的家電行業(yè)這輛大車(chē),，正被小家電這匹小馬拖著向前,。產(chǎn)業(yè)板塊之間的此消彼長(zhǎng)，其實(shí)是消費(fèi)趨勢(shì)變化這個(gè)地基在發(fā)生遷移所致,，而任何產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性的變化總會(huì)引來(lái)無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者和投資人,，因?yàn)楹笳呔褪且诖蟮淖兓姓业絼?chuàng)投機(jī)會(huì)。 那么小家電這個(gè)正在快速上升的板塊,，是靠哪股力量在推動(dòng),？新紅利該如何解鎖？面對(duì)行業(yè)巨頭,，創(chuàng)業(yè)企業(yè)是否有機(jī)會(huì)發(fā)展壯大,？ #本文為《6000億小家電賽道，能否殺出新一代的美的與格力,？》深案例刪減版,，于2020年7月16日發(fā)表于虎嗅Pro-深案例,，即刻加入虎嗅Pro會(huì)員，解鎖更多新興賽道的創(chuàng)業(yè)方法論# 1,、小家電迎來(lái)網(wǎng)紅時(shí)代 小家電為什么會(huì)火,？ 據(jù)信息咨詢(xún)公司Euromonitor的研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元以上,，小家電行業(yè)會(huì)呈出一個(gè)高速增長(zhǎng)的曲線,，因?yàn)樾〖译姰a(chǎn)品多數(shù)服務(wù)于人們提高生活品質(zhì)的需求，比如美食加工,、清潔衛(wèi)生,、個(gè)人護(hù)理等等。 對(duì)比日本我們能發(fā)現(xiàn),，當(dāng)大家電成為家庭剛需品并趨于飽和后,，小家電才開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期。 回到國(guó)內(nèi),，上世紀(jì)80年代電飯鍋,、微波爐等小家電已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，但大部分新興小家電還主要是高收入家庭的選擇,，并未大范圍普及,。進(jìn)入21世紀(jì)后，小家電行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期,，特別是2008年以后,，我國(guó)人均GDP超過(guò)了3000美元，小家電的普及化進(jìn)一步提速,。 “但在電商成熟之前,，小家電行業(yè)渠道為王。憑借線下渠道優(yōu)勢(shì),，美的,、蘇泊爾、九陽(yáng)（簡(jiǎn)稱(chēng)“美蘇九”）逐漸成為行業(yè)三大龍頭,?！比A安證券研究所分析師（不方便具名，后文簡(jiǎn)稱(chēng)“華安分析師”）對(duì)虎嗅Pro說(shuō)道,。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,，幾個(gè)小家電巨頭在線下不設(shè)經(jīng)代網(wǎng)絡(luò)，直接和蘇寧,、國(guó)美等家電渠道商合作,，采取利潤(rùn)分成模式占住幾乎所有展示位，消費(fèi)者線下選購(gòu)小家電時(shí)幾乎只能看到這幾個(gè)品牌,。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年,，隨著電商渠道基本實(shí)現(xiàn)大眾覆蓋,，大牌廠商紛紛開(kāi)始觸網(wǎng)，線上購(gòu)物低質(zhì)量的標(biāo)簽也漸漸被撕去,，消費(fèi)者也開(kāi)始愿意嘗試在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)高單價(jià)的物品,。而線上渠道相比線下最大的不同就是用于商品展示的空間幾乎無(wú)限，小家電巨頭幾無(wú)可能壟斷線上渠道,。 從數(shù)據(jù)可以看出,，近年來(lái)小家電的線上銷(xiāo)售占比不斷提升,，2019年直接超過(guò)了線下渠道,。奧維云網(wǎng)（專(zhuān)注于智慧家庭領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)公司）預(yù)測(cè)，受疫情影響,，今年小家電的線上銷(xiāo)售占比將達(dá)到80%,。 渠道紅利出現(xiàn)后，小家電行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品類(lèi)創(chuàng)新才有了可能,，而創(chuàng)新品牌也才有機(jī)會(huì)出現(xiàn),。 通過(guò)企查查查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)范圍為小家電且處于存續(xù)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的企業(yè)有40多萬(wàn)家（多為批發(fā)零售,、維修服務(wù),、代加工企業(yè)，企業(yè)成立數(shù)量在2008年和2015年前后有兩次明顯提速,，證明小家電上下游正加速變得繁榮）,，其中有注冊(cè)商標(biāo)和發(fā)明專(zhuān)利的品牌廠商有2000多家。 這些新品牌玩家如果一上來(lái)就和巨頭們?cè)诔墒炱奉?lèi)里硬碰硬,，巨頭們即使在線上化方面有所遲疑,，但一旦開(kāi)始布局就能利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)把所有新進(jìn)玩家都給滅了。因此創(chuàng)業(yè)者必須采取差異化競(jìng)爭(zhēng),。 “新玩家一般都是從一些空白的細(xì)分品類(lèi)切入市場(chǎng)的,，比如小熊電器最早做的是酸奶機(jī),，北鼎起步靠的是養(yǎng)生壺，而新寶股份（小家電領(lǐng)域全球高端ODM龍頭）孵化的自有品牌摩飛是用便攜式榨汁機(jī)和西式多功能料理鍋撬動(dòng)市場(chǎng)的,?！比A安證券研究所分析師說(shuō)道。 而這一批借助電商新渠道孵化出來(lái)的新玩家,，很快又遇到了營(yíng)銷(xiāo)端的紅利,。 2018年以后，小紅書(shū),、抖音,、快手等新型內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，直播電商的新玩法也被創(chuàng)造出來(lái),，新的流量紅利出現(xiàn),，為創(chuàng)新企業(yè)提供了一個(gè)低成本獲客和品宣的新渠道；而且創(chuàng)新廠商還能通過(guò)這些雙向互動(dòng)的內(nèi)容平臺(tái)獲取用戶(hù)的需求信息,，更有的放矢地制定產(chǎn)品研發(fā)策略,。虎嗅Pro深案例此前發(fā)表的《“網(wǎng)紅”完美日記,，三年成國(guó)產(chǎn)彩妝第一,，然后呢？》一文中就展現(xiàn)了,，完美日記如何憑借小紅書(shū)和直播電商的紅利迅速崛起的,。 “在小紅書(shū)里搜‘吹風(fēng)機(jī)’，前三個(gè)里至少有一個(gè)是我們,。我們的性?xún)r(jià)比,、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品調(diào)性等都更符合年輕消費(fèi)者群體的需求,?！痹趧?chuàng)立素士之前，孟凡迪是華為的高級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師,，非常清楚當(dāng)代年輕人需要什么樣的產(chǎn)品,，“相比而言，長(zhǎng)年做百元以下價(jià)格吹風(fēng)機(jī)的國(guó)內(nèi)品牌飛科,，如果在小紅書(shū)上做推廣,，除了說(shuō)年輕人根本不關(guān)心的那些產(chǎn)品性能，還能說(shuō)什么,？” 而且據(jù)華安分析師介紹,，新興的內(nèi)容社交平臺(tái)，還縮短了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)小家電的決策路徑。在線下為王的時(shí)代,，品牌商通過(guò)單向宣傳的傳統(tǒng)媒體打廣告,，用戶(hù)從看到廣告產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿到付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，期間的周期可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至數(shù)年,，而新興的內(nèi)容社交宣傳渠道,，讓用戶(hù)對(duì)某品牌種草到購(gòu)買(mǎi)的決策可以瞬間完成。 “基于這樣的變化,，我們認(rèn)為小家電正從耐消品向快消品轉(zhuǎn)變,，其快消品的屬性正變得越來(lái)越強(qiáng)。特別是那些低單價(jià)高顏值的小家電,，完全能刺激起用戶(hù)的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi),。”華安分析師對(duì)虎嗅Pro解釋道,。 “如果用‘絕對(duì)-相對(duì)’和‘耐用-快消’兩個(gè)維度畫(huà)一個(gè)四象限,，那么大家電就是絕對(duì)耐用品，更換周期都在10年以上,；傳統(tǒng)小家電（電飯煲,、微波爐等）屬于相對(duì)耐用品，更換周期都在5年以上,；而這一輪出現(xiàn)的小家電新品類(lèi)或新產(chǎn)品更多都屬于相對(duì)快消品,，像素士的電動(dòng)牙刷，兩年左右用戶(hù)就會(huì)更換一次,?！泵戏驳线M(jìn)一步說(shuō)道，“當(dāng)然再怎么快,，小家電領(lǐng)域也不可能像啤酒飲料一樣絕對(duì)快消,?！?/p> 2,、紅利中的爆款邏輯 有了渠道紅利和營(yíng)銷(xiāo)紅利后，小家電“爆款”不斷涌現(xiàn),。與之前完全靠猜市場(chǎng)動(dòng)向的產(chǎn)品研發(fā)邏輯不同,，新玩法下的爆款邏輯是研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)并行的，而且很多廠商漸漸總結(jié)了一套爆款打造方法論,。
以新寶股份創(chuàng)立的自有品牌摩飛為例,，其首先通過(guò)電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和內(nèi)容平臺(tái)用戶(hù)互動(dòng)數(shù)據(jù)發(fā)掘用戶(hù)需求，然后由產(chǎn)品經(jīng)理定義新產(chǎn)品并提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),；隨后采用專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),，針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)用戶(hù)需求進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)策劃；進(jìn)而再通過(guò)具備一定的內(nèi)容策劃、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容改進(jìn)能力的KOL型經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行鋪貨,，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)內(nèi)容持續(xù)投放引發(fā)共振,、結(jié)合市場(chǎng)反饋改進(jìn)內(nèi)容強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果、打造爆款并延長(zhǎng)爆款生命周期,。 但在具體的執(zhí)行策略之上,，一款新品能不能“爆”，很大程度上要看品牌商是否押對(duì)了品類(lèi),。 “我們投資的小家電企業(yè)在選品上一般會(huì)有3個(gè)要點(diǎn)：1,、選擇還沒(méi)有被巨頭壟斷的新品類(lèi)（或相同品類(lèi)的不同生態(tài)位），2,、這個(gè)新品類(lèi)（或新生態(tài)位）有機(jī)會(huì)成為新一代的大眾剛需品類(lèi),，3、品類(lèi)本身有智能化的發(fā)展趨勢(shì),?！眲P輝基金管理合伙人段蘭春對(duì)虎嗅Pro說(shuō)道。 在具體的品類(lèi)選擇上,，段蘭春介紹其實(shí)是有一套方法論的： 第一種情況是選那些還未普及化,，但已經(jīng)得到大眾認(rèn)可的品類(lèi)，比如戴森發(fā)明的無(wú)風(fēng)葉吹風(fēng)機(jī),、飛利浦和歐樂(lè)B引入中國(guó)的電動(dòng)牙刷,。這些產(chǎn)品一經(jīng)推出便引領(lǐng)風(fēng)潮，但數(shù)千元的價(jià)格讓大眾消費(fèi)者望而卻步,，始終處于近乎奢侈品的定位而無(wú)法大眾化普及,。 但段蘭春發(fā)現(xiàn)，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者有機(jī)會(huì)在保證產(chǎn)品品質(zhì)的情況下把這些品類(lèi)的價(jià)格打下來(lái),?！八^的消費(fèi)升級(jí)不是花更多的錢(qián)買(mǎi)更好的東西，而是花更少的錢(qián)也能享受好東西,?！倍@個(gè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的契機(jī)，就是中國(guó)完善而成熟的小家電供應(yīng)鏈體系,。 上世紀(jì)90年代中國(guó)就開(kāi)始為全世界的家電廠商代工生產(chǎn),，從最早的塑料配件，到后來(lái)的電機(jī),、芯片等,，20多年下來(lái)中國(guó)已經(jīng)具備最完備的家電供應(yīng)鏈體系，承載了全世界超過(guò)60%的家電產(chǎn)量,。上文提到的40多萬(wàn)家小家電企業(yè)中,，有1.5萬(wàn)多家生產(chǎn)制造型的企業(yè),，它們構(gòu)建的供應(yīng)鏈體系幾乎能提供任何創(chuàng)業(yè)者能想到的零部件或加工工藝。 憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),，國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新品牌能把原本價(jià)格在2000多元的高端電動(dòng)牙刷打到一兩百元,，把價(jià)格3000多元的戴森吹風(fēng)機(jī)打到幾百元，而且品質(zhì)接近,?！爸袊?guó)創(chuàng)新品牌不一定能做出全世界技術(shù)最領(lǐng)先的產(chǎn)品，但一定能做出全世界性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品,?！倍翁m春說(shuō)道。 基于這套邏輯,，凱輝基金投資了素士（主攻個(gè)護(hù)小家電）,、yeelight（主攻智能照明小家電）、德?tīng)柆敚ú扇《嗥奉?lèi),、多品牌,、多SKU發(fā)展策略）和小衛(wèi)（目前聚焦洗手機(jī)）等小家電創(chuàng)業(yè)公司。 據(jù)孟凡迪介紹,，他們研發(fā)的類(lèi)戴森吹風(fēng)機(jī)的小紅桶吹風(fēng)機(jī)剛推向市場(chǎng)時(shí)并不被業(yè)界看好,，但去年的銷(xiāo)量突破了100萬(wàn)臺(tái)，“我們這款產(chǎn)品已經(jīng)成為了200-300元價(jià)位段的銷(xiāo)量冠軍,，在此之前這個(gè)價(jià)位段是松下和飛利浦的天下”,。 第二種情況是能根據(jù)用戶(hù)的需求，在成熟品類(lèi)上重新定義產(chǎn)品,。 以凱輝基金投資的德?tīng)柆敒槔?，在手持無(wú)線吸塵器這個(gè)品類(lèi)上，戴森等老玩家突出強(qiáng)調(diào)的是吸塵器吸力有多大,，可以把多厚的地毯中的臟東西吸出來(lái),，但德?tīng)柆數(shù)难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)需求反饋發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家庭很少用地毯,，根本不需要花費(fèi)更高的研發(fā)成本和使用更昂貴的零部件去開(kāi)發(fā)大吸力的吸塵器,。 另外，在續(xù)航方面,，中國(guó)家庭大多是中小戶(hù)型,，一次打掃不需要90分鐘的超長(zhǎng)續(xù)航,，可能15分鐘的續(xù)航就足夠了,，因此在電池容量方面也可以壓縮成本。以至于利用充電寶就能為吸塵器充電,?；谝陨蟽牲c(diǎn)，德?tīng)柆旈_(kāi)發(fā)的手持無(wú)線吸塵器的價(jià)格相比戴森能打下來(lái)80%，同時(shí)更符合中國(guó)消費(fèi)者的需求,。 最后,，德?tīng)柆斶€在手持無(wú)線吸塵器的基礎(chǔ)上增加了除螨儀的功能，只要用戶(hù)把下半部分的地刷去掉,，吸塵器就成了除螨儀,，實(shí)現(xiàn)一機(jī)多功能，提升用戶(hù)的獲得感,。來(lái)自于德?tīng)柆敺矫娴姆答侊@示,，其新推出的手持無(wú)線吸塵器5月直播首發(fā)，當(dāng)場(chǎng)就售賣(mài)了2萬(wàn)臺(tái),；另外新推出的蒸汽拖把,，3月份在眾籌階段就賣(mài)出了18萬(wàn)臺(tái)，并預(yù)計(jì)今年清潔類(lèi)產(chǎn)品整體將銷(xiāo)售數(shù)百萬(wàn)臺(tái),。 基于這套重新定義產(chǎn)品的方法論,，德?tīng)柆斣谏睢€(gè)護(hù)和廚房三大品類(lèi)都推出了大量“新”產(chǎn)品,。 而完全押注新品類(lèi)（比如酸奶機(jī),、刀具砧板消毒機(jī)、美容儀）的做法,，能否成功打造爆款很多時(shí)候要看運(yùn)氣,，在段蘭春看來(lái)這類(lèi)創(chuàng)新很難總結(jié)方法論。 整體上,，雖然爆款邏輯創(chuàng)造了增量,，讓很多新玩家得以發(fā)展，但相比傳統(tǒng)巨頭在傳統(tǒng)品類(lèi)里長(zhǎng)久奉行的大單品策略,，前者對(duì)供應(yīng)鏈的要求要更苛刻,。 #渠道紅利和營(yíng)銷(xiāo)紅利背后的供應(yīng)鏈會(huì)迎來(lái)怎樣的新挑戰(zhàn)？靠爆款策略驅(qū)動(dòng)發(fā)展的同時(shí)創(chuàng)新品牌們需要付出什么代價(jià),？歡迎開(kāi)通虎嗅Pro會(huì)員,，解鎖全文# 3、創(chuàng)新品牌能否突圍? 依靠電商提供的渠道紅利,，和抖音等內(nèi)容平臺(tái)提供的流量紅利,，加上自身對(duì)產(chǎn)品的重新定義能力，創(chuàng)新廠商們?cè)诰揞^的射程之外開(kāi)辟了一片新戰(zhàn)場(chǎng),。 雖然創(chuàng)新玩家們沒(méi)有和巨頭在成熟品類(lèi)上硬碰硬,，巨頭不太容易利用固有優(yōu)勢(shì)打擊創(chuàng)新品牌，給了創(chuàng)新廠商以突圍的機(jī)會(huì),。但是新品牌們所依仗的那些渠道,、流量和價(jià)格紅利都是公開(kāi)的,，巨頭們也能利用，而且巨頭們有資金優(yōu)勢(shì),，可以通過(guò)大筆投入快速追趕新品牌們,。 而新品牌們依仗的產(chǎn)品研發(fā)能力，也很難構(gòu)建足夠深的護(hù)城河,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,，即使這些互聯(lián)網(wǎng)品牌們申請(qǐng)了專(zhuān)利也無(wú)法阻止追趕者的模仿，因?yàn)槟切┕?yīng)鏈企業(yè)有的是辦法繞開(kāi)專(zhuān)利,。 這也是老一代互聯(lián)網(wǎng)品牌小熊電器不斷推新的原因,，其同時(shí)在27個(gè)細(xì)分品類(lèi)布局，每年要開(kāi)發(fā)100款以上的新品,，至2019 年底其有高達(dá)400款以上型號(hào)產(chǎn)品在售,。小熊電器的策略就是用廣覆蓋的方式去搶占長(zhǎng)尾品類(lèi)，用品類(lèi)不斷擴(kuò)張支撐銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng),?！靶〖译姷拈_(kāi)模成本就50-100萬(wàn)元，試錯(cuò)成本并不高,，而且新品出來(lái)后就會(huì)有模仿者蜂擁而至,，因此一款新品的生命周期并不長(zhǎng)，上市不久就得打折促銷(xiāo),?！睒I(yè)內(nèi)人士向虎嗅Pro補(bǔ)充道。 在該業(yè)內(nèi)人士看來(lái),，小熊電器2019年“27億元營(yíng)收+2億元凈利潤(rùn)”的規(guī)模,，差不多就是一個(gè)新品牌發(fā)展壯大的底線，只有有機(jī)會(huì)越過(guò)這個(gè)底線的品牌才是投資機(jī)構(gòu)會(huì)投資的標(biāo)的,，而這個(gè)規(guī)模以下的企業(yè)一般只能停留在小作坊的狀態(tài)無(wú)法壯大,。 那么創(chuàng)新品牌們?cè)撊绾瓮黄七@個(gè)底線，構(gòu)建能足以防御巨頭侵襲的護(hù)城河,？ #更多關(guān)于創(chuàng)新品牌們的護(hù)城河策略,，即刻加入虎嗅Pro會(huì)員，解鎖全文,。此外,，您還將一并解鎖： · 20+，仍在不斷上新的「精選專(zhuān)欄」：行業(yè)一線專(zhuān)家知識(shí)體系輸出,，幫你迅速晉級(jí)專(zhuān)業(yè)人士,； 超 3135 元權(quán)益，僅需 888 元,，全年暢享?? |
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