本文來(lái)自微信公眾號(hào)“連線Insight”（ID:lxinsight）,，作者：李薔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布,。

張寧最近在直播間種草了一款“白桃烏龍”茶,，作為“口糧”常備在辦公室。10袋一盒,，價(jià)格超過(guò)50元,，比超市中的袋泡茶都貴。但是她卻心甘情愿花錢(qián),。 

她的理由很簡(jiǎn)單——添加了果味,，味道清新；三角茶包,，可以直接看到里面的茶葉,，不是傳統(tǒng)茶包的茶末；比奶茶便宜還健康,。 

過(guò)去幾十年,，提到袋泡茶，大眾能想到的只有“英式茶”的代表——立頓和川寧,。 

以立頓茶為例,，每包單價(jià)不過(guò)5毛錢(qián)，卻長(zhǎng)期霸占各個(gè)公司茶水間,，酒店,、會(huì)議的現(xiàn)場(chǎng)。但它們更多是作為茶葉的替代品,，一種出門(mén)在外的廉價(jià)“提神”選擇,。 

圖源立頓官方微博 

隨著工作節(jié)奏加快，開(kāi)放型辦公室的普及,，大城市白領(lǐng)們很難享有“泡茶”的時(shí)間和場(chǎng)所,。袋泡茶成為咖啡之外，在工作之余最便攜,、快捷的茶飲選擇,。 

如今，越來(lái)越多的新興玩家,，正在爭(zhēng)奪袋泡茶的市場(chǎng),。 

今年6月，袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資,，融資額均超億元,。茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得7輪融資，投資方包括碧桂園,、京東數(shù)科等知名企業(yè),。 

不過(guò),，這些創(chuàng)業(yè)品牌也面臨著來(lái)自巨頭的諸多挑戰(zhàn)——立頓今年剝離聯(lián)合立華獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并推出了系列三角原葉茶+拼配的新產(chǎn)品,；喜茶,、茶顏悅色、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌在線下擴(kuò)張的同時(shí),，相繼推出茶包產(chǎn)品,；快餐品牌肯德基，以及時(shí)萃等咖啡新品牌甚至將茶葉和咖啡結(jié)合,，推出“茶咖”產(chǎn)品,。 

傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)，將以更豐富的姿態(tài)進(jìn)入大眾視線,。這個(gè)市場(chǎng)也迎來(lái)了迭代升級(jí),，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，誰(shuí)最終能成為下一個(gè)“喜茶”,？

“立頓們”失寵了 

根據(jù)《2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》,， 2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4033億人民幣，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率7.2%,，預(yù)計(jì)到2025年,，茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到7645億人民幣。 

這其中既包括近兩年大熱的奶茶賽道,，也有以茶包,、茶葉為代表的原葉茶市場(chǎng)。 

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),，茶包一直都不是國(guó)人飲茶的首選,。 

根據(jù)艾媒咨詢，截至2020年,，中國(guó)袋泡茶年消費(fèi)量占茶葉總量的比例約5%,，而世界平均水平為23.5%。 

畢業(yè)于茶專(zhuān)業(yè)的作家Miss Diya認(rèn)為,，茶包在中國(guó)的普及度一直不高,。這源于對(duì)于飲茶的認(rèn)識(shí)不同。 

在國(guó)內(nèi),，茶葉是一種原產(chǎn)地產(chǎn)品，飲茶的習(xí)慣形成于漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史演進(jìn)之中,，所以國(guó)人更愛(ài)單葉茶,，味道更純粹，也更顯文化感和儀式感,，飲用器具也是與此相配合的,。 

而西方的茶葉是商業(yè)推廣的結(jié)果,，為了快速普及推廣，以及獲取更多的消費(fèi)利益,，便捷和遷就用戶的口味及習(xí)慣,，就成為非常重要的導(dǎo)向，因此西方更喜愛(ài)由茶末做出的茶包,，在浸泡下更易出味,，也更易攜帶。為了讓下午茶作為一餐,，西方也習(xí)慣在濃茶中加入奶和糖,，搭配點(diǎn)心、甜食,，茶包本身的質(zhì)量也顯得不那么重要,。 

“很難說(shuō)服中國(guó)老一輩去喝茶包。品質(zhì)和味道都較差,?！盡iss Diya表示。 

圖源立頓官方微博 

隨著新消費(fèi)發(fā)展,，作為袋泡茶主要消費(fèi)者的年輕人,，也對(duì)老牌袋泡茶產(chǎn)生了反感。質(zhì)量和味道是硬傷,。

一位曾經(jīng)就職于立頓,、川寧供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人石秀曾在文章中提到，兩家采購(gòu)原料特點(diǎn)是價(jià)格極低,，安全性高,。中國(guó)區(qū)大貨的原料一般不超過(guò)15塊每公斤，基本是CTC和附茶,。立頓,、川寧采購(gòu)馬來(lái)、印尼的原料,，價(jià)格會(huì)更低,。“這些茶葉都是次茶,，農(nóng)殘,，重金屬也比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的其他茶葉高很多很多，很多大的中國(guó)茶企都是把農(nóng)殘合格部分用于出口,?！笔惚硎尽?/p>

中國(guó)年輕人也有一段熱愛(ài)立頓的歲月,?；厮?992年,，立頓初入中國(guó)，往后僅用五年時(shí)間便拿下茶包行業(yè)銷(xiāo)售第一的位置,。在當(dāng)時(shí)洋品牌的光環(huán),，以及茶包方便攜帶且價(jià)格較為便宜的優(yōu)勢(shì)下，立頓站穩(wěn)了腳跟,。 

而同樣來(lái)自英國(guó)的大眾耳熟能詳?shù)钠放拼▽?，雖然在2006年才進(jìn)入中國(guó)，但它從英國(guó)茶文化切入,，突出與傳統(tǒng)中式制茶方法不一樣的英式制茶工藝,，也激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的好奇心。 

當(dāng)時(shí)的立頓,、川寧都是年輕人的選擇,，但在多年后的今天，它們卻在產(chǎn)品包裝,、口味等各個(gè)方面都成為了既不高檔次,、也有些過(guò)時(shí)的選擇。

“立頓們”面臨危機(jī),，但年輕上班族對(duì)袋泡茶的需求卻一直存在,。 

艾媒咨詢一則分析指出，雖然整體來(lái)說(shuō),，袋泡茶的消費(fèi)者數(shù)量與茶葉消費(fèi)者相比依然較少,，這也是中國(guó)袋泡茶消費(fèi)量占比較低的主要原因。但消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶消費(fèi)頻次非常高,，有43.6%表示喝袋泡茶的頻率為至少每天一次,。 

在劇烈變化的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，年輕人已經(jīng)完成了一輪輪的消費(fèi)升級(jí),，而“立頓們”的包裝設(shè)計(jì),、產(chǎn)品品類(lèi)都顯得略為單一。 

立頓目前在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品包括立頓黃牌,、立頓中國(guó)茶,、立頓車(chē)仔茶等品類(lèi)。 

除了這些熟知的,，調(diào)味茶,、水果茶和草本茶等多元化產(chǎn)品大多都是在2020年推出的。按照立頓的官方數(shù)據(jù),，截止2020年前三季度,，立頓中國(guó)近年來(lái)推出的新品在其收入中的占比達(dá)到二成。 

危機(jī)中的立頓希望靠多元化產(chǎn)品,，吸引年輕人,，但是中國(guó)茶飲市場(chǎng)早已發(fā)生變局，從喜茶,、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲,，到三得利、統(tǒng)一,、農(nóng)夫山泉等品牌推出的烏龍茶等產(chǎn)品,，年輕人想要喝茶，選擇變得更多了,。 

“立頓們”遲緩的動(dòng)作,，也同樣給新式袋泡茶品牌的興起提供了機(jī)會(huì)。茶里,、一包生活等新星們順勢(shì)崛起,，也給行業(yè)帶來(lái)了許多新的變化。

“茶里們”做對(duì)了什么,？ 

新興起的茶包品牌,，大多針對(duì)老牌茶包的硬傷，去提供解決方案,。

當(dāng)“立頓們”被認(rèn)為守舊,、過(guò)時(shí)時(shí)，年輕人的辦公桌上,，擺滿了各類(lèi)創(chuàng)新包裝,、口味新奇的袋泡茶產(chǎn)品。 

正如峰瑞資本副總裁黃海曾提出的“成圖率”概念,，新式袋泡茶品牌也都在迎合年輕人的審美傾向,。一包生活品牌的產(chǎn)品包裝含有當(dāng)下年輕人喜歡的復(fù)古、國(guó)潮等元素,。小罐茶則在“小包裝”的基礎(chǔ)上采用粉,、黃、綠等糖果色彩的包裝,。 

包裝的迭代之外,，這些品牌也在產(chǎn)品玩法上貼合年輕人的喜好。在茶里推出的“每日茶”系列中,，通過(guò)“早餐元?dú)?、飯后解膩、下午怡神”的?chǎng)景玩法,，增加消費(fèi)者的新奇體驗(yàn),。

茶里推出的“每日茶”，圖源其官方微博 

不過(guò)，年輕一代的“顏值主義”“獵奇心態(tài)”之下,，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和味道的追求依然存在,。 

縱觀目前新興的袋泡茶品牌，都在強(qiáng)調(diào)三個(gè)發(fā)展方向——茶葉高端化,，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和拼配方式年輕化,。 

一方面，產(chǎn)品中多使用完整原葉茶進(jìn)行加工,，而非碎葉,。利用三角袋裝備，比傳統(tǒng)茶包更易浸泡,，但選料可以更為高端,。 

比如茶小空在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”,，即使用常溫水沖泡茶包,，只要在杯中經(jīng)過(guò)約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，即可達(dá)到飲用濃度,，同時(shí)能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味,。一定程度上提升了茶包的方便性。 

另一方面是力求茶包生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化,。雖然目前很多新茶包品牌使用代工廠生產(chǎn),，但包括茶里在內(nèi)的很多品牌正在打造自己的工廠。茶里CMO林川此前在采訪中提到,，將于今年9月投入使用,，以提升生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平。 

相比茶包,，中國(guó)傳統(tǒng)茶葉從生產(chǎn)到分裝再到銷(xiāo)售幾乎全部是非標(biāo)準(zhǔn)化,。茶產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的定價(jià)跨度甚至可能達(dá)到1000倍以上，例如大宗綠茶毛茶的交易均價(jià)可能是120元錢(qián)一公斤,，但事實(shí)上消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)買(mǎi)到6000元錢(qián)一斤的綠茶,。 

林川也曾向媒體提到，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵萍s新銳茶包品牌發(fā)展的重要因素之一,，并且供應(yīng)鏈帶來(lái)了產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)能的制約,，這是它們發(fā)展到一定階段后必須要解決的問(wèn)題。 

同時(shí),，新袋泡茶的共同特點(diǎn)是拼配茶,，這指向的則是更多元化的產(chǎn)品口味。 

茶里的茶包中,，使用了川寧等外國(guó)茶包使用拼配技術(shù),，味道從最基本的紅茶,、綠茶、烏龍茶等,，加入了更多口味,。比如茶里爆品白桃烏龍，就是在烏龍茶中,，加入水果茶清新的味道,。奈雪、喜茶,、茶顏悅色的茶包一上市就備受青睞，也是源于品牌將奶茶中的水果,、花草茶口味融入到茶包里,。 

根據(jù)艾瑞報(bào)告，袋泡茶領(lǐng)域消費(fèi)者最喜歡的是多種花草混搭的袋泡茶產(chǎn)品,，單盒袋泡茶的價(jià)格接受度主要分布在20-60元之間,。 

此外，這些茶品牌也從口味出發(fā),，延伸到更多品類(lèi),。比如推出了一些類(lèi)似于奶茶棒、晚安茶,、膠原蛋白茶,、即溶果茶等產(chǎn)品，從而讓年輕人也愿意接受茶葉,。 

艾媒咨詢的報(bào)告中提到,，今后袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，一方面,，袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)較小,；另一方面,，袋泡茶產(chǎn)品定位年輕消費(fèi)群體，這部分群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民,，對(duì)便攜,、沖泡簡(jiǎn)單的袋泡茶接受度更高，因而袋泡茶商家在線上營(yíng)銷(xiāo),、產(chǎn)品包裝,、文案等方面可以迎合年輕消費(fèi)者的偏好。

“喜茶們”涌入,，競(jìng)爭(zhēng)更激烈了

逐漸火爆的袋泡茶行業(yè),，也迎來(lái)了越來(lái)越多入局者,。 

茶顏悅色在全國(guó)擴(kuò)張的速度十分謹(jǐn)慎，卻在近兩年頻繁推出袋泡茶產(chǎn)品,；喜茶也在擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi),，其中茶包是主推的產(chǎn)品之一；奈雪的茶,，不僅發(fā)展線上渠道,，也將相關(guān)產(chǎn)品放在門(mén)店內(nèi)顯眼的位置。 

它們也讓袋泡茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈,。當(dāng)奈雪的茶推出“一周好茶”,、喜茶宣傳“一周茶”禮盒，茶顏悅色等品牌也迅速跟上這股熱潮,。一個(gè)爆款出現(xiàn),，便會(huì)有一群品牌蜂擁而上。 

袋泡茶領(lǐng)域殺成一片紅海,，新興品牌們的生存與發(fā)展面臨了更大的壓力,。 

圖源奈雪的茶天貓店 

新消費(fèi)品牌很難略過(guò)營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)，但隨著線上渠道逐漸“內(nèi)卷”,，營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越難做了,。 

天使投資人彭程在2020年投資了五味貓茶咖，一家在淘寶等平臺(tái)銷(xiāo)量不錯(cuò)的茶與咖啡品牌,。 

2021年,，他期望繼續(xù)在這個(gè)賽道中有所斬獲，卻發(fā)現(xiàn)新品牌的推廣成本越來(lái)越高,。 

“在薇婭,、李佳琦直播間，或者是稍微有些名氣的直播間,，只能做推廣,。不僅有昂貴的坑位費(fèi)，給出的價(jià)格也很低,，最后基本是賠錢(qián)在推廣,。”彭程表示,。

這意味著前期一定要砸錢(qián)投入宣傳推廣,，換取品牌認(rèn)知度，才能在后續(xù)獲得盈利的機(jī)會(huì),。這并不是袋泡茶領(lǐng)域面臨的問(wèn)題,，是所有新消費(fèi)品牌的通病。 

幸運(yùn)的是,，這一領(lǐng)域正在迎來(lái)更多投資人的關(guān)注,，其中茶里共進(jìn)行了七輪融資,，最近一次是6月28日，其獲數(shù)億元融資,，投資方為GGV紀(jì)源資本,、碧桂園創(chuàng)投、新浪微博基金以及易凱資本,。 

但是營(yíng)銷(xiāo)可以打響知名度,，卻無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)幫助新興公司提高品牌形象。許多茶包品牌仍以“廉價(jià)雜牌”的形式出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)的直播間,。 

“袋泡茶的制作工藝較為簡(jiǎn)單,，茶葉品質(zhì)參差不齊，很容易出現(xiàn)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),，又無(wú)品牌的廉價(jià)產(chǎn)品充斥市場(chǎng),。這為整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)制造了困難?！迸沓陶J(rèn)為。 

品牌形象難以建立背后,，新興品牌一直面臨著產(chǎn)品等方面的困境,。 

袋泡茶的門(mén)檻并不高，但新興品牌都處于打造供應(yīng)鏈的初期,。而喜茶等新式茶飲品牌有多年的積累,，它們?cè)诎l(fā)展現(xiàn)制茶時(shí)便對(duì)原料、供應(yīng)商等進(jìn)行了探索,，是有力的競(jìng)爭(zhēng)者,。 

在供應(yīng)鏈上與茶飲巨頭拉不開(kāi)差距，新興品牌則需要在口味上做出突破,，但目前為止許多品牌都限于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，蜜桃烏龍等口味剛受到消費(fèi)者追捧，很快整個(gè)行業(yè)都是同款,，許多產(chǎn)品口味的研發(fā)門(mén)檻也沒(méi)那么高,。這意味著，新品牌的突圍變得更難了,。

值得注意的是,，目前，整個(gè)袋泡茶的市場(chǎng)規(guī)模仍然較小,，與咖啡消費(fèi)相比,，袋泡茶在消費(fèi)群體中的普及度、認(rèn)知度都較低,。行業(yè)的參與者越多,，這塊市場(chǎng)才有做大的可能,。

因此，新品牌的陸續(xù)出現(xiàn),，茶飲巨頭的來(lái)勢(shì)洶洶,，推動(dòng)著袋泡茶的風(fēng)潮興起，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是好事,。

袋泡茶賽道的潛力,，尚未被完全挖掘，對(duì)業(yè)內(nèi)玩家來(lái)說(shuō),，發(fā)展的好時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)了,，競(jìng)爭(zhēng)也才剛剛開(kāi)始。

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