消費導(dǎo)讀

萬丈紅塵三杯酒,，千秋大業(yè)一壺茶。中國是茶葉的故鄉(xiāng),，也是茶文化的發(fā)源地,。茶在中國有2000多年的歷史,，喝茶是中國人生活不可或缺的一部分。近年來,，除了喝咖啡,，越來越多的年輕人開始喜歡喝茶或者各種含茶飲料。在茶飲新消費的細(xì)分領(lǐng)域,，也出現(xiàn)了深耕于此的優(yōu)秀企業(yè)品牌,。

ChaLi茶里，中國高端茶飲品牌,，也是專業(yè)的茶服務(wù)提供商,，自2014年推出第一代八款產(chǎn)品以來，一直致力于用最時尚,、最流行的方式演繹最正宗的中國茶產(chǎn)品,。發(fā)展至今，ChaLi茶里已經(jīng)擁有超過100萬年輕粉絲,，日銷茶包超過10萬包,。

新消費內(nèi)參采訪了ChaLi茶里創(chuàng)始人譚瓊，她為我們講述了這一片小小茶葉背后的豐富故事,。以下內(nèi)容根據(jù)譚瓊口述整理而成,。

進(jìn)入茶行業(yè)是一個命運(yùn)的選擇

在創(chuàng)建ChaLi茶里之前，我不算是一個喝茶愛好者,。喝茶會影響睡眠,，我一般下午之后不會喝茶，我之前的工作經(jīng)歷也跟茶沒有任何關(guān)系,。

真正接觸茶是從一個調(diào)研項目開始,。當(dāng)時有公司想建立一個茶葉B2B交易平臺，需要做一個前期可行性調(diào)研,，機(jī)緣巧合我接手了這個調(diào)研項目,。

我?guī)е鴰讉€同事，前后花了4個多月的時間,，進(jìn)行這個茶行業(yè)的調(diào)研,。調(diào)研期間,，我們實地考察了很多地方,，包括中國核心的茶產(chǎn)區(qū)、幾大傳統(tǒng)茶葉品牌,、毛茶加工廠,、茶葉供銷社等。我們還調(diào)研了包括浙江的新昌,、北京,、天津、鄭州、廣東等地區(qū)的一,、二,、三級茶葉市場，同時還研究了中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史,。

這四個月的經(jīng)歷,，對我的人生來說，就像是一個命運(yùn)的選擇,，它打開了我對中國茶產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知之門,。否則，我可能永遠(yuǎn)也不會有機(jī)會去這樣系統(tǒng)的了解中國整個茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史,。

最后我們調(diào)研得出的結(jié)論是茶葉B2B平臺無法實現(xiàn),。因為茶葉在中國是一個標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低的產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài),、品質(zhì),、價格都無法進(jìn)行數(shù)字量化，也就無法在B2B平臺上進(jìn)行大宗交易,。

中國茶行業(yè)的三大問題

時間其實只有非常短暫的幾個朝代,。

有句俗語叫“亂世飲酒，盛世品茶”,，意思是只有在和平年代人們安居樂業(yè)解決了溫飽問題之后,，才會有茶的消費?？粗袊臍v史,，只有物質(zhì)文化發(fā)展到一定程度的朝代才會有茶的出現(xiàn)，所以才有了這句“唐煮宋點明清泡”,。

唐朝及以前都是煮茶或煎茶,，宋朝是中國茶文化歷史上的一個巔峰時期，點茶是世界上禮儀最繁瑣的一套喝茶規(guī)范儀式,，現(xiàn)在日本的茶道八大家就是沿襲了宋徽宗主導(dǎo)的點茶這套殿堂級飲茶文化,。元朝是不喝茶的，到了明朝開始恢復(fù)喝茶,，這個時候更多是大眾層面的沖泡手法,，已經(jīng)沒有了宋朝那一套點茶。明清兩朝制茶工藝快速發(fā)展,，發(fā)展出了六大茶類（綠茶,、白茶、黃茶,、青茶,、黑茶,、紅茶）一直延續(xù)至今。

一直到1992年以前,，中國茶行業(yè)都沒有品牌意識,，民間市場大部分都是自給自足，茶農(nóng)自己種茶,、制茶,，自己喝。在國家層面上,，有一個中國茶葉總公司（現(xiàn)在屬于中糧集團(tuán)）負(fù)責(zé)中國茶葉的出口,。

1992年，是中國茶行業(yè)發(fā)展的分水嶺,，中茶總公司改制,，四家省茶公司——云南、福建,、廣東和湖南,，脫離總公司實行民營化。1992年到2012的20年,，是中國茶行業(yè)發(fā)展的一個新階段,，目前大的茶葉品牌都是在這20年里出現(xiàn)的。這些品牌因為種種限制難有大規(guī)模的發(fā)展,，至今中國茶葉市場上沒有一個產(chǎn)品品牌上市,。

首先是品類無法擴(kuò)張。一個鐵觀音（屬于青茶）傳承人去做綠茶或者紅茶,，消費者的認(rèn)可度會比較低,，就只能局限在鐵觀音品類。

其次是茶產(chǎn)區(qū),、茶源,、產(chǎn)能受限制。比如安徽的六安瓜片,、四川的竹葉青,、杭州的西湖龍井，只能在那特定那一片區(qū)域生長,，出了這個地方長出來的茶葉就不能叫這個茶葉名稱,。被品牌起源地的產(chǎn)能所牽制，這種品牌發(fā)展的規(guī)模大大受限,。

最后,，這些品牌的從業(yè)人員,，在以前大部分都是茶園或者茶樓的傳統(tǒng)出身,，很多都不具備做現(xiàn)代消費品的經(jīng)驗,。

第二個大問題，在這20年里,，雖然國內(nèi)茶葉的需求量呈現(xiàn)井噴式增長,，但這個增長是畸形的。

在中國現(xiàn)行的茶葉流通市場,，80%以上的消費是禮品性消費,，這就導(dǎo)致消費者會忽略產(chǎn)品本身的價值，只關(guān)注它作為禮品的價值,。只要產(chǎn)自名優(yōu)茶園,，不論成本是50元還是500元，講一個故事,，用一個漂亮的包裝,，價格可以賣得更高。

這樣的畸形需求導(dǎo)致整個行業(yè)對于茶的表達(dá)以感性為主,，大家都在談?wù)摬栉幕?，講茶道、茶禪,、生活美學(xué)等,，以此去抬高茶的價值，反而不去關(guān)注理性的基礎(chǔ),。

中國第一代茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊,，在這樣畸形需求下，沒有去探索完成行業(yè)理性的沉淀,。理性的沉淀,，需要具備很多硬性的東西，要去真正掌握茶葉從前端種植,、采摘,，到制造，到六大茶類這些理論知識,。更多人都在做容易的茶文化的表達(dá),，卻很少人真正在做產(chǎn)品。

第三個大問題,，普洱茶市場,，擾亂了整個茶行業(yè)市場。

在廣州某個大茶葉市場,，有12000個商家,，之前中國六大茶類、各種茶器都有經(jīng)營,，但是到2012年底的時候,，一半以上商家,，放棄了自己原來的主業(yè)，改行去炒普洱茶餅,。然后出現(xiàn)一個情況：在大賣場里面,，沒有交易，沒有消費者,，但是屯茶的倉庫不夠用,，里面都儲存滿了各種普洱茶餅。據(jù)統(tǒng)計,，即使之后國內(nèi)一片茶葉也不出產(chǎn),，中國儲存茶的西北倉、東北倉,、廣州倉以及東莞倉,，還沒算香港倉，這些倉庫的存儲量夠中國人喝10年,。這完全是一個供大于求的市場,。

中國茶行業(yè)需要有價值標(biāo)桿的產(chǎn)品

通過多次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這三大問題造成一種現(xiàn)象：越來越少人去茶店買茶葉了,。買的便宜了,，覺得茶葉品質(zhì)不好；買的貴了,，覺得被坑了,。也就是說，在消費者層面上,，市場上基本沒有真正滿足大眾消費的產(chǎn)品,，更沒有能滿足年輕人的產(chǎn)品。這樣一個畸形的市場上,，在缺乏價值標(biāo)桿的前提下,，整個行業(yè)已經(jīng)透支了大眾對于產(chǎn)品的基本信任。

年輕人有喝茶的需求,，因為茶是一種滲透在中國人骨子里,、血液里的文化。不論哪一代人,，都是喝著夏天那一大壺涼茶長大,，沒有理由在茶文化上斷代，也沒有理由大家都去喝咖啡,。只是供給端滿足不了年輕人的飲茶需求,，大家沒有可以選擇的產(chǎn)品。

我覺得需要有企業(yè)去做茶產(chǎn)品的理性數(shù)據(jù)挖掘，去做產(chǎn)品標(biāo)桿的搭建,，去自建品牌從而推動整個茶行業(yè)的發(fā)展,，去提供年輕人真正需要的產(chǎn)品。

通過調(diào)研,，我看到了茶行業(yè)的空白市場,，雖然有挑戰(zhàn)，但更是巨大的機(jī)遇,。所以我選擇去做ChaLi茶里,。

在決定做茶行業(yè)之后，我選擇的切入點是做自有品牌袋泡茶,。在完成茶里公司注冊之后,，我首先請茶專業(yè)老師給團(tuán)隊上了茶學(xué)課，每個星期上12小時,，花了四個月,，學(xué)完了整個本科的茶學(xué)課程,。之后又花了5個月，在專業(yè)老師帶領(lǐng)下,，去各大茶園,、核心茶產(chǎn)業(yè)區(qū)等地方進(jìn)行市場調(diào)研,，確定我們產(chǎn)品的原料,、制作工藝,、供應(yīng)鏈等,，最終完成了第一代8個SKU的產(chǎn)品,。

至于為什么最終選擇做袋泡茶，首先是因為分析了國內(nèi)外茶葉市場,，發(fā)現(xiàn)立頓可以作為我們的標(biāo)桿公司,，立頓做的就是袋泡茶,。其次，袋裝的形式可以讓年輕人更簡單,、便捷地喝到一杯茶,。再者,，從世界范圍茶產(chǎn)業(yè)的大眾消費來看，主流產(chǎn)品都是袋泡茶,，只有中國還存在散茶消費。

最重要的是,，我認(rèn)為袋裝茶會是未來的一個消費趨勢，因為它幫你穩(wěn)定了產(chǎn)品、口感,、制作，同時還穩(wěn)定了產(chǎn)品的價值標(biāo)桿,?；谶@一袋茶的口感，來做成本的定價,，而不用去講故事或依靠華麗的包裝來定價,。袋裝茶可以把一個個性化的產(chǎn)品變成一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

ChaLi茶里可以去超越立頓

有人問我立頓作為一個老牌公司，在中國的體量也很大,，ChaLi茶里是否有機(jī)會去超越立頓呢？雖然我個人非常尊重立頓先生,，但我認(rèn)為ChaLi茶里還是有機(jī)會去超越立頓。

雖然現(xiàn)在立頓在中國的銷售量還是很大，但這是品牌200年來沉淀的長尾效應(yīng),。立頓現(xiàn)在不管是在全世界還是在中國,，銷售數(shù)據(jù)都在下降。自從立頓被聯(lián)合利華收購以后，30年來,，立頓從包裝到產(chǎn)品沒有太多的變化和創(chuàng)新,。它在聯(lián)合利華整個大的產(chǎn)品體系中也被邊緣化，也沒有迎合新時代中國的市場環(huán)境去做產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷途徑的創(chuàng)新。

而ChaLi茶里作為一個新興的本土品牌,，離消費者更近，更懂得消費者的真正需求,，更理解日新月異的國內(nèi)營銷渠道，所以ChaLi茶里可以在中國區(qū)域取代立頓,。

所以這就更堅定我做ChaLi茶里的決心。第一,，基于我們本身,，中國需要這樣一個品牌，需要一個企業(yè)去做行業(yè)的沉淀,，來建立中國原葉茶的標(biāo)準(zhǔn),；第二，基于大市場的分析調(diào)研,，即使不考慮年輕人需求的成長,，只是去覆蓋立頓本身的市場，就是一個足夠巨大的市場機(jī)會,。

以立頓為標(biāo)桿,，ChaLi茶里開始一步一個腳印前行。現(xiàn)在我們在電商這一塊已經(jīng)超越立頓,。但電商是立頓最弱的一塊,，只占全國2%左右的銷售額,，我們2016年雙十一已經(jīng)做到全網(wǎng)袋泡茶銷量第一。接下要做的是取代立頓的B端市場,，所以我們跟多個星級酒店,、航空公司都已經(jīng)簽訂了合作計劃。

不僅如此,，在行業(yè)范圍內(nèi),，ChaLi茶里首次推出了“高端袋泡茶+智能茶機(jī)——產(chǎn)品+硬件”的辦公茶飲模式，迎合了年輕職場人士的飲用習(xí)慣,，一體化解決了企業(yè)辦公飲品的需求,，開辟了茶飲銷售的新場景。

ChaLi茶里的產(chǎn)品和營銷定位

在公司大的發(fā)展方向上對標(biāo)立頓,，在產(chǎn)品以及營銷定位上,，我們有自己的一套體系。

首先我們在做產(chǎn)品定位的時候,，對市場的消費者了進(jìn)行了分級,。根據(jù)個人對茶葉的認(rèn)知程度，把中國的喝茶人群分為五個級別,，從0級到4級,。

0級，對他們來說,，茶就是一個有味道的水,。他們對茶的認(rèn)知，差不多停留在紅茶,、綠茶這些名詞,，知道喝茶可能會健康、提神,。

這個人群占到92%，也就是說,，真正喜歡喝茶的只占8%,。在這個8%里面又分了四個級別。

1級,，有一些基礎(chǔ)的茶葉知識,，想了解更多，愿意嘗試,。比如知道紅茶跟綠茶的區(qū)別,，想知道烏龍茶的產(chǎn)地、特性等等,。

2級,，基于1級基礎(chǔ)上,，已經(jīng)學(xué)習(xí)了一些知識點。比如會知道鐵觀音是烏龍茶不是綠茶,，知道大紅袍不是紅茶而是烏龍茶,。

3級，喝茶已經(jīng)很長時間,，喝過很多種類,、品牌，已經(jīng)有了自己明確的喜好,，出門都要帶著自己喜歡的茶葉,，可以說是一幫老茶客。

4級,，可以說是骨灰級,，他們對茶有著專業(yè)程度上的認(rèn)知和掌握，有理論或者有實踐,，有著深度喜好,。茶葉學(xué)院派、行業(yè)的很多從業(yè)者都屬于4級人群,。

有了這個分級之后,，我們對于消費者就有了很清晰的認(rèn)知。在產(chǎn)品上我們做到非常高的品質(zhì),，讓92%的人群在什么都不懂的基礎(chǔ)上都能信任ChaLi的產(chǎn)品,。

高品質(zhì)的產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品金線，我們的產(chǎn)品金線是從消費者的視覺,、嗅覺,、味覺、感覺整套體系來定義,。

首先是視覺,，也就是消費看到產(chǎn)品的第一感覺，要干凈透亮,，不出現(xiàn)渾濁,，每一款茶沖泡出來的視覺都要體現(xiàn)茶品的基本邏輯。其次是嗅覺,，每個店鋪要有自己獨特的茶原葉,，每一款茶要有自身的嗅覺特點，同時要在花香和茶香中取得平衡,。再次是味覺,，每款茶200毫升水杯沖泡，必須保證能沖泡三次,，茶味依然純正,。最后是感覺,，喝完我們的茶品，半個小時以內(nèi)不吃其他東西,，不能有反酸,、反苦等其他不好的感覺。

我們力求所有產(chǎn)品在四個體系中都做到?jīng)]有負(fù)分,，從這個要求倒推回去做產(chǎn)品,，去選擇茶源、茶葉級別,、制作工藝等,。消費者可能說不出茶葉好在哪里，但他會覺得這個茶葉沒什么缺陷,，會在下次繼續(xù)選擇ChaLi品牌,。

依據(jù)對消費者的分級，在營銷上,，ChaLi茶里沒有過多向顧客傳播,、交流茶葉本身的專業(yè)知識，更傾向于傳播：喝茶里是一種時尚,，一杯茶拿在手上,，代表的是一種對品質(zhì)生活的選擇，是跟凡夫俗子不一樣的格調(diào),。

因為92%的人群對于茶葉專業(yè)知識沒有興趣,，他們覺得茶就是有味道的水，跟喝咖啡差不多,。怎么樣提供一杯有味道的水,，讓他們喝出與其他品牌不同的驕傲感才是最重要的。

在現(xiàn)今時代,，作為一個企業(yè)的創(chuàng)立者,，始終要懷有敬畏之心。消費者都有自己的審美能力,，不能去忽悠他們,，不然品牌最終會被他們拋棄。

現(xiàn)在我們在廣州有6個OEM包裝工廠,，在浙江有自己的一條生產(chǎn)線,，產(chǎn)能日均在20萬包左右,，但還是不能完全滿足銷售需求。

希望通過我們的不斷努力,，能給中國的茶行業(yè)帶來一些改變,，能給中國的年輕人提供一個喜歡喝茶的理由,。