縱觀帶貨成績亮眼的明星,，除了放下矜持和主播一樣高喊“買買買”之外，更學(xué)會了制造熱門話題,，全面自我營銷——這都頗值得企業(yè)管理者學(xué)習(xí),。

文：王爽 責(zé)任編輯：胸懷天下

近日，羅永浩3年還清6億沖上熱搜,。

羅永浩在訪談節(jié)目《我的青銅時代》中稱,，預(yù)計到2021年年底就可以還完6億債務(wù)。羅永浩3年賺6億,，平均一年賺2億,，超過了整個A股60%上市公司2020年一整年的凈利潤?！肮馑佟边€債的背后,，是其踩準(zhǔn)了直播電商風(fēng)口的行業(yè)紅利。2020年4月1日,，羅永浩在抖音開啟直播帶貨生涯,，直播首秀成交額就突破億元,。

過去幾年,，小小的直播間拉動了千億級的大生意。2020年,，乘著直播電商的東風(fēng),，大批明星走進直播間。2020年618購物節(jié)期間,，淘寶,、抖音、京東等電商平臺邀請上百位影視明星直播帶貨,，讓明星直播帶貨火到了極致,。這也正應(yīng)了薇婭在《吐槽大會》上的那句話：明星的歸宿都是帶貨,。

這些明星，直播帶貨哪家最強,？相比流量明星,，存在感較低的二線明星，在直播帶貨界更為風(fēng)生水起,。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),，今年“618”帶貨主播榜抖音明星榜中，斬獲榜單前三甲的是：張庭,、朱梓驍、胡海泉,。據(jù)淘寶直播發(fā)布的淘寶明星直播排行榜,，林依輪稱霸榜首,，總共直播了25場,，銷售額達到2.4億元,。直播帶貨榜排名前十的還有左巖、胡可,、吉杰、葉一茜,、李靜,、大左、李艾,、胡兵,、李響,。

問題來了,，為何知名度稍弱的二線明星更能帶貨？明星直播帶貨暴露了哪些問題,？未來的直播帶貨會向哪個方向發(fā)展,？

二線明星為何沖到帶貨一線？

隨著薇婭,、李佳琦等頭部主播,，靠直播帶貨賺得盆滿缽盈,，明星們對于直播的態(tài)度也發(fā)生了翻天覆地的變化,。去直播間賣貨的明星,，越來越愿意放下身段了。尤其是二線明星中的帶貨能手,，甚至開始甩開明星標(biāo)簽,，踏踏實實做專業(yè)帶貨主播。

《2021年4月全網(wǎng)直播帶貨TOP50榜單》顯示,，林依輪,、吉杰、王祖藍,、王耀慶等多位明星主播,，均榜上有名。曾遭網(wǎng)友笑話“慘變”主播的朱梓驍,，三月份直播GMV（銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額）甚至高達2.5億,。目前，他在抖音上有729萬粉絲,，今年3.8女王節(jié)當(dāng)天持續(xù)帶貨10小時,，GMV達到5400多萬?！?18”期間,，朱梓驍帶貨1.37億元，在抖音帶貨主播榜單中排名第5,，明星榜單中排名第2,。

明星們自帶的流量屬性，讓他們在直播帶貨領(lǐng)域能夠輕松碾壓普通主播,，最大程度發(fā)揮自己的名人優(yōu)勢,。但作為二線藝人，沒有流量加持,，粉絲基礎(chǔ)也不甚雄厚,，帶貨數(shù)據(jù)能沖到一線，最重要的原因在于：將直播當(dāng)成一份事業(yè),。

從最初到李佳琦,、薇婭直播間客串，再到做客品牌直播間,，最終開設(shè)專屬的個人直播間,，明星們的參與度不斷提升?？恐辈ж浫Ψ鄣南愀勖餍侨~璇曾談道：“又想賺錢,，又不想全身心投入，世界上哪有這么好的事情？這個事業(yè)跟任何其他事業(yè)一樣,，都是要全身心做的,。”

2019年初直播帶貨嶄露頭角,，2020年直播帶貨就呈現(xiàn)出爆發(fā)狀態(tài),。阿里巴巴集團副總裁家洛曾在節(jié)目中表示，2020年,，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間,。但縱觀帶貨成績亮眼的明星，除了放下矜持和主播一樣高喊“買買買”之外,，更學(xué)會了制造熱門話題,，全面自我營銷——這都頗值得企業(yè)管理者學(xué)習(xí)。

而二線明星能在直播界搏出一塊陣地,，還得益于簽約MCN平臺（專業(yè)培養(yǎng)和扶持網(wǎng)紅達人的經(jīng)紀(jì)公司或機構(gòu)）,，尋求長期職業(yè)化發(fā)展。林依輪,、李艾,、海清,、李響等明星簽約了薇婭背后的公司謙尋；汪涵,、吉杰簽約了銀河眾星,；在抖音開播的戚薇、李誕,、李晨等明星則牽手羅永浩的“交個朋友”團隊。不僅如此,，2020年6月,，擁有音樂人、投資人雙重身份的胡海泉,，還順勢創(chuàng)辦了MCN公司聚匠星辰,，旗下簽約了于震、李乃文,、佘詩曼,、姜珊等多位藝人，組建直播矩陣,。在平臺資源加持下，不少二線明星沖到了直播帶貨的第一線。

“翻車”并不是明星帶貨最嚴(yán)重的問題

今年“618”期間,，金鐘獎影帝張晨光走進直播間開啟帶貨首秀,。但直播間里售賣的酒水被指是“貼牌酒”。隨著“賣假酒”,、“為什么不好好拍戲”,、“晚節(jié)不保”等質(zhì)疑不斷彈出,，張晨光淚灑當(dāng)場,。老戲骨直播帶貨翻車，直播間現(xiàn)場可謂“慘烈”,。

其實,，直播翻車并非個例。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，僅2020年,，就有16起明星直播翻車事件，其中絕大部分原因是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),、價格優(yōu)勢不明顯,、售后服務(wù)難以完全保證。例如,，陳小春在直播間售賣的9.9元金條,，消費者反映收到了塑料片。

而且,，由于明星與帶貨主播之間存在著天然壁壘,，明星直播帶貨量往往很難達到品牌方的預(yù)期。此前有媒體報道,，黃圣依直播的“坑位費”（即直播發(fā)布費）為10萬元,，結(jié)果只賣掉5個保溫杯；楊坤賣貨120萬元,，但退貨高達110萬,；葉一茜直播90萬人觀看，賣貨總金額不到2000元,；李湘五分鐘的直播坑位費80萬元,，結(jié)果什么商品也沒賣出去……

2020年6月發(fā)布的《直播電商主播GMV月榜》顯示，Top50入圍主播的累積帶貨金額超過126.1億元,，但明星帶貨GMV的貢獻僅為5.6%,。小葫蘆直播大數(shù)據(jù)顯示，在包含淘寶,、京東,、抖音,、快手的直播帶貨平臺上，大部分明星直播的場均銷售額均低于1000萬,。在一次次的直播之后,，商家對明星直播帶貨的期待逐漸回歸理性。從最初的期望粉絲購買,，到現(xiàn)在以產(chǎn)品吸引消費者,，商家對明星直播帶貨有了更清晰的規(guī)劃。

此外,，明星直播帶貨還面臨著選品和價格困局,。在直播日益專業(yè)化的過程中，自建供應(yīng)鏈?zhǔn)亲顬榉€(wěn)妥的方式,?？焓忠桓缧涟徒?jīng)常強調(diào)，只有擁有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈,，才能撐起優(yōu)質(zhì)的直播電商內(nèi)容,，“沒有好的貨帶不來人，貨比什么都重要”,。交個朋友聯(lián)合創(chuàng)始人童偉此前在網(wǎng)絡(luò)紅人營銷大會上表示,，自建供應(yīng)鏈不僅可以擁有價格優(yōu)勢，還有專業(yè)的選品能力支撐,。但并非所有人都有能力自建供應(yīng)鏈,，交個朋友的供應(yīng)鏈團隊就需要300人。童偉判斷,，進頭部主播直播間和加入MCN機構(gòu),，會成為明星直播帶貨的兩個深入發(fā)展方向。

明星直播下半場,，會是什么樣,？

自2019年直播成為風(fēng)口，不斷有MCN機構(gòu)切入這個萬億級市場,。由于二線明星的發(fā)展離不開MCN平臺扶持,，明星和MCN平臺之間該如何共同成長,，就成為了繞不開的問題。

一方面,，平臺在不斷探索行之有效的模式,，例如快手的“1+1模式”,，即讓有經(jīng)驗的帶貨主播來給明星做直播助理，保證直播的“效益”,；抖音會為明星直播做一些流量傾斜,，以充分發(fā)揮明星聚人氣的功能,。另一方面,，明星也在不斷調(diào)整帶貨方式，以適應(yīng)平臺特點,。演員葉璇把直播稱為“降維打擊”,。她表示，直播和影視行業(yè)都是內(nèi)容制作,，演員可以把直播的綜藝屬性發(fā)揮到最佳,。

明星自帶流量，且流量中包含了信任感,、認(rèn)同感,、親近感等重要的變現(xiàn)屬性,，對平臺引流的好處不言而喻。明星直播的競爭,，本質(zhì)不在于“明星”本身的競爭，而是業(yè)務(wù)模式的競爭,。直播是否能打通貨品、明星和平臺,，實現(xiàn)三者強聯(lián)動，比直播間中的明星是不是流量明星更為重要,。

隨著各大平臺的競爭越來越激烈,，能否實現(xiàn)差異化,，能否確立獨特的風(fēng)格，成為一個新課題,。其實,，各大平臺都有自己獨特的調(diào)性，例如,，抖音的“娛樂屬性”,、快手的“老鐵文化”、淘寶的“貨架邏輯”,。所以,，快手平臺會選擇東北藝人，或者個人風(fēng)格強烈的明星運營,。同樣,，MCN機構(gòu)也已經(jīng)開始根據(jù)自己的平臺屬性和藝人本身的特點進行運營。但明星直播的差異化,，最終要靠定制化打造明星直播內(nèi)容,，創(chuàng)造屬于出自己平臺特色與文化的明星IP，形成差異化定位,，連通不同圈層,。

明星直播下半場，傳統(tǒng)的介紹商品,、現(xiàn)場展示,，甚至才藝表演都將“過時”，根據(jù)明星特質(zhì)全程精細(xì)化運作,，從直播運營走向直播創(chuàng)造是發(fā)展的關(guān)鍵一步,。可以預(yù)見的是,，一個更規(guī)范化,、理性化、個性化的明星直播電商行業(yè)正在日趨成型,。