前不久，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)曾勸說(shuō)“嘎子”謝孟偉不要在直播里賣(mài)假酒的潘長(zhǎng)江,，也開(kāi)始在直播中賣(mài)起了貼牌酒,，網(wǎng)上更衍生出了“潘嘎之交”“潘承嘎業(yè)”等熱梗。

幾乎在同時(shí),，劉濤的“514一周年”直播也在微博熱搜霸屏,，“劉一刀”持續(xù)霸占直播帶貨明星熱度榜首的話題，也引發(fā)了輿論關(guān)注,。一時(shí)間,，吃瓜群眾再度開(kāi)始熱議明星直播帶貨一年多來(lái)的種種是非成敗、功過(guò)得失,。

2020年,，乘著直播電商的東風(fēng)，大批因疫情影響而導(dǎo)致演出通告,、商演合作減少,，甚至演藝事業(yè)不同程度停罷的明星們，陸陸續(xù)續(xù)走進(jìn)了直播間，與眾多網(wǎng)紅搶起了直播帶貨的生意,。

有一種說(shuō)法,，2020年中國(guó)演藝界99.5%的明星都走入了直播間。正所謂不會(huì)做直播的演員不算是好歌手,。

相比網(wǎng)紅,，本身已具備一定流量的藝人明星們做起直播帶貨，可謂是“如虎添翼”,。但是在過(guò)去的一年時(shí)間里,，明星直播帶貨頻頻翻車(chē)、負(fù)面新聞此起彼伏,，帶貨能力與職業(yè)操守更是引發(fā)了頗多質(zhì)疑,。

時(shí)至2021年，有的明星在一片罵聲中悄悄淡出直播電商行業(yè)有的明星,，有的還在學(xué)習(xí)適應(yīng)直播電商的行業(yè)規(guī)則,，有的已然拋棄演員、歌手的光環(huán),，轉(zhuǎn)型成為了一名“職業(yè)主播”……

在過(guò)去的一年里,，究竟是什么樣的因素在倒逼影視明星做出不一樣的選擇？在適者生存的直播行業(yè)里,，能留下并獲得發(fā)展的明星又做對(duì)了什么,？

“高高在上”的明星如今自降身段

隨著大量明星“小跑”進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，有一部分企業(yè)也開(kāi)始尋求與明星合作,。在企業(yè)眼里,，明星直播是企業(yè)（品牌）蹭流量、間接蹭“代言”最為簡(jiǎn)單的手段之一,，只需要花錢(qián),，即可實(shí)現(xiàn)品牌、商品與明星的同框,。

只不過(guò),，在直播選品經(jīng)理劉昕的記憶當(dāng)中，一年前企業(yè)與明星洽談直播合作,，真不是一件簡(jiǎn)單的事情,。尤其去年618期間，淘寶,、抖音,、京東等電商平臺(tái)邀請(qǐng)上百位影視明星直播帶貨的場(chǎng)景，更是讓明星直播電商火到了極致,。

 

注：2020年618各平臺(tái)明星場(chǎng)均銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)

“一開(kāi)始,，一些剛剛涉足直播行業(yè)的明星,，對(duì)于選品都十分謹(jǐn)慎，甚至可以說(shuō)很挑剔,?！眲㈥扛嬖V懂懂筆記，所謂“挑剔”,，指的并不是明星或經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)合作商品品質(zhì)管控嚴(yán)格,，而是在選擇商品、合作對(duì)象（品牌）方面,，傾向于知名度較高的大牌,，如老字號(hào)、龍頭企業(yè),、國(guó)際品牌等,。

有的明星及經(jīng)紀(jì)公司，直言不接受中小企業(yè)的直播合作,。至于原因其實(shí)十分簡(jiǎn)單,，都想選擇配得上明星、藝人“高高在上”調(diào)性的商品和企業(yè),，從而避免拉低身價(jià),，對(duì)日后的演藝事業(yè)，造成負(fù)面影響,。

除了合作的品牌,、商品需要“高大上”之外，一些明星直播的坑位費(fèi)同樣“高高在上”,，一度令大量的中小企業(yè)望而卻步,。

“一線明星坑位費(fèi)二、三十萬(wàn),，當(dāng)紅的,、知名度更高的明星坑位費(fèi)動(dòng)輒七、八十萬(wàn),，即便是三、四線的明星,，收費(fèi)也四,、五萬(wàn)?！眲㈥恐赋?，與此同時(shí)很多明星直播帶貨的傭金比例同樣比頭部網(wǎng)紅高不少，“曾聽(tīng)說(shuō)有位知名歌星做直播,，傭金比例要求20%以上,，企業(yè)簡(jiǎn)直是在虧本賺吆喝,。”

劉昕告訴懂懂筆記,，自己所在的MCN雖不算行業(yè)頂流,，但也擁有大量明星資源，月GMV超過(guò)了6000萬(wàn),，在杭州本地算是小有名氣的機(jī)構(gòu),。可即便是如此規(guī)模,，當(dāng)時(shí)也沒(méi)有實(shí)力或資格去承包某二線明星整場(chǎng)直播的坑位費(fèi),。

“別說(shuō)明星了，有一位東北某大明星的二代,，提出直播單品坑位費(fèi)要收十二萬(wàn),，傭金15%?！眲㈥壳宄赜浀?，由于合作企業(yè)指定要與這位“星二代”合作，因此她所在的機(jī)構(gòu)只能尋求與另一家上海機(jī)構(gòu)聯(lián)手,，包下這位“星二代”的直播專(zhuān)場(chǎng),，然后再將其余坑位分別“轉(zhuǎn)手”給有需要的企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)（類(lèi)似一種分包模式）,。

劉昕透露,，這位“星二代”整場(chǎng)直播坑位費(fèi)的收入，就有將近300萬(wàn)元,。但是單場(chǎng)GMV只有區(qū)區(qū)幾十萬(wàn)元而已,。但是，這還不是明星直播帶貨最慘淡的,。

在選擇合作品牌,、商品，以及坑位費(fèi),、傭金比例上均表現(xiàn)“高高在上”的明星,，實(shí)際在直播中大都沒(méi)有給企業(yè)、商家創(chuàng)造出“遙遙領(lǐng)先”的銷(xiāo)量,，在最近一年時(shí)間里,，媒體報(bào)道明星直播翻車(chē)、銷(xiāo)量造假新聞更是頻頻見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò),。

例如,，媒體報(bào)道黃圣依直播的坑位費(fèi)為10萬(wàn)元，結(jié)果只賣(mài)掉5個(gè)保溫杯,；楊坤賣(mài)貨120萬(wàn)元,，光退貨就110萬(wàn),；葉一茜直播90萬(wàn)人觀看，賣(mài)貨總金額不到2000元,；李湘五分鐘的直播坑位費(fèi)80萬(wàn)元,，結(jié)果沒(méi)有什么商品賣(mài)出去......

這些負(fù)面新聞?dòng)腥缫慌枧枥渌疂蚕蚺c明星合作的企業(yè)，后者直播帶貨也開(kāi)始不再執(zhí)著與明星,、藝人合作,。

隨著需求減少，一部分明星淺嘗輒止,，淡出直播圈,，“目前還能留在直播圈里、小有發(fā)展的一二線明星藝人,，都是做得還不錯(cuò)的,，而且合作也比較好談了?！?/span>

劉昕告訴懂懂筆記,，經(jīng)過(guò)了一整年時(shí)間的“洗牌”之后，明星直播坑位費(fèi),、傭金均有所下調(diào),，目前企業(yè)若找一線明星合作直播，單品的坑位費(fèi)大多是要十幾萬(wàn)左右,；商品選擇上,，只要不是“三無(wú)產(chǎn)品”基本都能通過(guò)。

有網(wǎng)友直言,，直播行業(yè)的門(mén)檻雖不高,，想賺錢(qián)卻并不容易，明星很難“站著”把錢(qián)賺走,。

的確,，早期涉足直播行業(yè)的明星，都尋思“站著”將錢(qián)給賺了,，又要拿著勁兒要想賺錢(qián),。然而，現(xiàn)實(shí)打敗理想,，很多明星的流量,、影響力，并沒(méi)有成就商品的轉(zhuǎn)化率,，加之行業(yè)負(fù)面新聞?lì)l頻，使得部分計(jì)劃在直播行業(yè)發(fā)展的明星,，只能自降身段,、放下架子,，以求挽回局面。

所謂明星自降身段,，實(shí)際上不僅僅表現(xiàn)在直播費(fèi)用以及選品方面,。

明星“偷師學(xué)藝”漸入佳境

當(dāng)年很多加入直播陣營(yíng)的影視明星，其演技,、唱功如何一直是見(jiàn)仁見(jiàn)智,。而唯一可能肯定的一點(diǎn)，是一開(kāi)始那些涉足直播領(lǐng)域的明星,，在帶貨功底上都很一般,。要么木訥，要么拼命尬聊,，對(duì)于調(diào)動(dòng)直播氣氛,、提高商品轉(zhuǎn)化，可謂是一竅不通,。

媒體報(bào)道李小璐首場(chǎng)直播，在四小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售兩千余萬(wàn)元,，成績(jī)斐然,。然而，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)并不高,，原因在于,，整場(chǎng)直播當(dāng)中在李小璐身旁的李桃?guī)缀跏菐退f(shuō)了所有主播應(yīng)該說(shuō)的話，而表現(xiàn)呆板,、態(tài)度敷衍的她,，全程都只會(huì)“嗯、對(duì),、是,、謝謝”。

“有的明星直播狀態(tài)不好,，是因?yàn)椴贿m應(yīng),，有的是為了保持自己熒幕上的形象，有的是純粹拿著勁兒,?！辟Y深網(wǎng)紅高宇向懂懂筆記透露,，早在一年前,，她簽約的MCN就曾與幾位當(dāng)紅明星有過(guò)合作關(guān)系,。

由于明星普遍有人設(shè)特點(diǎn)，加之經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的要求,，導(dǎo)致不少明星在直播時(shí)有一定的顧慮,，更無(wú)法和網(wǎng)紅一樣放得開(kāi),。

以明星身份加入主播行列的當(dāng)紅花旦柳巖,，在一場(chǎng)直播首秀之后就收獲了大量差評(píng)：“柳巖糊得這么徹底嗎？”,、“很Low了,，賣(mài)貨了”、“居然也淪落到要做直播了”,。她在網(wǎng)上的這番遭遇,，也成了部分明星涉足直播領(lǐng)域的“前車(chē)之鑒”。

不少一線明星生怕一旦放下矜持,，與網(wǎng)紅一樣高喊“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”之后,，會(huì)導(dǎo)致明星的人設(shè)“崩塌”引發(fā)“塌房”脫粉危機(jī),。

為保障直播效果,，避免銷(xiāo)量翻車(chē)，同時(shí)對(duì)合作的企業(yè),、商家負(fù)責(zé),，一些MCN會(huì)預(yù)先溝通并派出旗下實(shí)力網(wǎng)紅與明星同框直播，專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)紅主播需要負(fù)責(zé)調(diào)動(dòng)氣氛,、轉(zhuǎn)化商品成交,。

“但有的明星特別抵制與網(wǎng)紅同框，寧可獨(dú)自一人全場(chǎng)尬聊,，也不肯與網(wǎng)紅合作,。”高宇很清楚,，部分明星抵制與網(wǎng)紅,、主播同框，也是擔(dān)心“拉低”自己的身價(jià),。

因此,，一些MCN在與明星洽談直播合作時(shí)，也改變了做法,，將網(wǎng)紅,、主播稱(chēng)為明星的“小助理”，以配合“商品介紹”為名推薦給明星的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)。

可即便是如此,，仍有一部分明星不買(mǎi)賬,。高宇坦言,，明星光有流量和外表,，卻缺乏轉(zhuǎn)化的技巧，直播帶貨頻頻翻車(chē)也就在情理之中了,。

正如李小璐直播時(shí)所說(shuō)的,，明星做直播是為了生活。一些意識(shí)到流向不等于銷(xiāo)量,，矜持意味著沒(méi)有轉(zhuǎn)化的明星,，也開(kāi)始嘗試放下固有人設(shè)，嘗試與網(wǎng)紅,、主播合作直播,。

這段時(shí)期，李佳琦,、薇婭的直播間一度被廣大的網(wǎng)友戲稱(chēng)為“明星會(huì)客室”,，原因也在此。放下架子做直播,，成了一小部分明星的選擇,。

“在合作中，有的明星也開(kāi)始偷師學(xué)藝,，漸漸跟上了知名網(wǎng)紅主播的節(jié)奏,，掌握了一定的帶貨技巧?！备哂畋硎?，最近半年多時(shí)間，很多適應(yīng)不了直播行業(yè)的明星離開(kāi)了,，但留在行業(yè)中的明星,，無(wú)論是調(diào)動(dòng)直播的氣氛還是商品轉(zhuǎn)化技巧，都有長(zhǎng)足的進(jìn)步,。

根據(jù)胖哥數(shù)據(jù)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2021年4月全網(wǎng)直播帶貨TOP50榜單》顯示,，林依輪、吉杰,、王祖藍(lán),、王耀慶等多位明星主播，均榜上有名,。曾遭網(wǎng)友笑話“慘變”主播的朱梓驍,，三月份直播GMV甚至高達(dá)2.5億。

有的明星，直播“功力”甚至已經(jīng)超越頭部主播,，在直播帶貨的路子上越走越順,。

除了放下矜持，和主播一樣高喊“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”之外,，更有部分明星學(xué)會(huì)了制造熱門(mén)話題,、實(shí)現(xiàn)自我營(yíng)銷(xiāo)，徹底成為了網(wǎng)紅的同行兼“勁敵”,。

明星開(kāi)始拿起直播當(dāng)“飯碗”

如果說(shuō),，早期涉足直播領(lǐng)域的明星主播，從未將直播帶貨當(dāng)成一份正兒八經(jīng)的職業(yè),，而是趁著通告的空檔期“玩票”般賺點(diǎn)兒零花錢(qián)的話,，這種狀況對(duì)于職業(yè)網(wǎng)紅主播而言，威脅并不大,。

“畢竟直播行業(yè)門(mén)檻低,，但也講究術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，并非有影響力就可以賣(mài)得動(dòng)貨,?！痹谧罱荒昀铮慨?dāng)看到明星直播銷(xiāo)量翻車(chē)的新聞,，資深網(wǎng)紅“珠珠”都難掩心中的竊喜,，并在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)報(bào)道的鏈接，在她看來(lái)直播并不是什么人都能做的,。

她告訴懂懂筆記,，當(dāng)時(shí)很多明星做直播，只不過(guò)是因?yàn)橐咔樵?，演藝以及商演通告臨時(shí)減少,，并將直播當(dāng)成是“通告”一樣在跑，維系一下經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)支,?！捌鋵?shí)一旦有戲拍、有臺(tái)上,，有商演通告,，很多明星主播都會(huì)立馬消失在直播間里?！?/span>

但是經(jīng)過(guò)了近半年時(shí)間的發(fā)展,，珠珠和MCN機(jī)構(gòu)里的其他網(wǎng)紅同事發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)在變了。她發(fā)現(xiàn),，部分明星徹底在直播行業(yè),、主播行當(dāng)里扎根了,。

一些明星甚至開(kāi)始將直播當(dāng)成一份事業(yè)、一個(gè)工作在做,，簽約MCN,、平臺(tái)，尋求職業(yè)化,、長(zhǎng)續(xù)化的發(fā)展,。有“劉一刀”之稱(chēng)的劉濤在淘寶順風(fēng)順?biāo)肼毎⒗锘砭蹌澦愕摹澳衬彻佟睆堄昃_成為快手電商代言人,，蘇寧則是拿下了關(guān)曉彤,、賈乃亮。就連薇婭所在的謙尋文化,，也陸續(xù)簽了林依輪、李靜,、海清,、李艾等的明星主播，這讓外界開(kāi)始重新揣摩薇婭的那句話——我只是想跳過(guò)當(dāng)明星這一步,。

珠珠強(qiáng)調(diào),，直播是重策劃、重資源的行業(yè),，明星主播在簽約了MCN以及平臺(tái)之后,，將得到更優(yōu)勢(shì)的資源扶持，在發(fā)展上絕對(duì)會(huì)如魚(yú)得水,。

“明星主播走向職業(yè)化,，對(duì)于其它職業(yè)網(wǎng)紅而言，的確是不容忽視的巨大威脅,?！敝橹樘寡裕坏┎糠置餍侵鞑ラ_(kāi)始威脅到行業(yè)頂流的地位,，頭部的網(wǎng)紅同樣也會(huì)向下擠壓,、制約小網(wǎng)紅的生存空間，這會(huì)令行業(yè)金字塔底端的大量從業(yè)者率先出局,。

以上種種因素,，也正是她與其他仍在“生存線”上掙扎的小網(wǎng)紅，目前最為焦慮的事情,。那么,，部分一開(kāi)始看似“玩票”的明星，為何會(huì)從2021年開(kāi)始選擇走上職業(yè)主播的道路呢,？

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析稱(chēng),，這是因?yàn)槁殬I(yè)主播的賺錢(qián)能力比多數(shù)演員、藝人更強(qiáng)。從小葫蘆大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,，2020年4月~12月的直播電商三大平臺(tái)（淘寶,、抖音、快手）中,，薇婭,、李佳琦和辛有志的銷(xiāo)售額總合就達(dá)到了442億元人民幣。

來(lái)源：小葫蘆大數(shù)據(jù)

換句話說(shuō),，行業(yè)頭部主播賺錢(qián)快,，相對(duì)也簡(jiǎn)單一些。比如在去年“雙十一”活動(dòng)當(dāng)晚,，有網(wǎng)友根據(jù)李佳琦,、薇婭直播間GMV換算其收入，結(jié)果分別為6億元和8億元左右,，已經(jīng)超過(guò)了許多一線明星一年的收入,。

巨大利益的誘惑之下，即便是“德藝雙馨”的藝術(shù)家,，想必也是“把持”不住的,。

甚至有明星主播在回答粉絲提問(wèn)時(shí)，直言自己未來(lái)不會(huì)繼續(xù)演戲了,?；蛟S有朝一日，粉絲們追星的場(chǎng)景將不再是選秀,、影視劇和演唱會(huì),，而是在各大直播間里。

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