得償所愿,，奈雪の茶昨日在港上市，正式成為「新茶飲第一股」,。

只是「第一股」的光鮮,，遠(yuǎn)不如「開盤即破發(fā)」的熱度。奈雪上市首日發(fā)行價 19.8 港元,，報收 17.12 港元,，下跌 13.54%，總市值約 300 億港元,。

上市之前,，「賣得貴又不賺錢」就一直困擾著奈雪，所以首日的狼狽也不讓人意外,。奈雪上市正是為了融資擴(kuò)張茶飲店網(wǎng)絡(luò),、推動運營數(shù)字化以及提升供應(yīng)鏈水平,。

不同于首日表現(xiàn)，奈雪在招股期間由于認(rèn)購火爆,，較原計劃提前一天關(guān)簿結(jié)束招股,。或許頭部玩家奈雪的「流血上市」,，可以給一路高歌猛進(jìn)的新茶飲賽道去去泡沫。

新茶飲就是貴,？

許多消費者對奈雪的第一印象是「貴」,，事實也的確如此。奈雪招股書顯示,，2020 年前三季度的客單價為 43.3 元,，在中國高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中位居前列，行業(yè)均值約為人民幣 35 元,。

新茶飲行業(yè)均值 35 元,，這個價格已經(jīng)算很高了。

2015 年前的茶飲,，比如一點點,、蜜雪冰城、CoCo 都可,，往往使用茶末茶渣或普通茶葉制作基底茶,，并用奶精粉勾兌制作；2015 年以來,，茶飲屆掀起了新茶飲風(fēng)潮,，使用優(yōu)質(zhì)茶葉萃取，加入新鮮水果或鮮奶等調(diào)味,，喜茶,、奈雪的茶、樂樂茶,、茶顏悅色是代表品牌,。

所以，在選材上強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的新茶飲,，比傳統(tǒng)連鎖茶飲價格高一些是有理由的,。據(jù)奈雪招股書，材料成本和員工成本是奈雪的茶成本大頭,，2020 年兩者占比總和為 68%,，其中材料成本占到 37.9%。

然而,，成本高是一回事,，當(dāng)頭部新茶飲品牌紛紛漲價突破 30 元,，消費者們就覺得不合理了。同為新茶飲品牌,，原材料成本大同小異,，甚至有些十幾元一杯的奶茶也能有三十元一杯的口感，為什么幾個頭部玩家這么貴,？

據(jù)「極客公園」,，盡管原材料是奶茶成本的大頭，但各家的成本差異不會太大,，有的品牌定價高,，額外成本還在于品牌營銷和門店投入。

顯而易見,，奈雪在門店投入比較多,，主要以面積在 200-350 平米之間的大店為主，選址多在大型商場,，平均開店成本為 185 萬,。2020 年 11 月奈雪推出 Pro 店，店鋪面積有所減少,，但還是在 80-200 平米之間,。相比之下，蜜雪冰城和茶顏悅色的單店面積都不超過 30 平方米,。

而奈雪直接的競爭對手喜茶,，對場景沒有太多執(zhí)念。從 2018 年便開始以「大店+極簡風(fēng)的 GO 店」組合形式擴(kuò)張,，大店傳遞品牌理念,，GO 店滿足日常茶飲需求，同時單店盈利能力更強(qiáng),，加快擴(kuò)張速度,，喜茶也可以有更多的額外成本用于品牌營銷，主推線上社交平臺運營和跨界聯(lián)名,。

此外,，新茶飲定價高還有一個原因，就是新茶飲的生產(chǎn)流程較傳統(tǒng)連鎖茶飲更復(fù)雜,。以奈雪為例,，它的產(chǎn)品主要分為兩大類，一個是現(xiàn)制茶飲,，另一個是現(xiàn)烤面包和蛋糕,。奈雪創(chuàng)始人彭心曾介紹，「除了外場看到有一群人,，后廚還有兩群人,。他們有一群人和面,、打粉、烘烤,，另一群人洗水果,、切水果、泡茶,、打奶蓋」,。

生產(chǎn)線復(fù)雜對一家連鎖品牌則意味著標(biāo)準(zhǔn)化運營的難度增加，這是新茶飲品牌不得不面臨的挑戰(zhàn),。

所以,，在未來一段時間內(nèi)，原材料,、場地、人員成本高,，很可能是奈雪以及其他高端新茶飲品牌的持續(xù)性現(xiàn)象,。奈雪最貴的一款飲品是 88 元一杯的「霸氣貓山王」，曾經(jīng)在 2018 年 8 月上架,，每天限量 30 杯,，12 點開賣，只賣 30 天,。定價看著高得離譜,，但這同樣符合市場規(guī)律，品牌也有定價自由,，有人愿意買,，那么新茶飲品牌就樂意賣。

做奶茶屆的星巴克,，有可能嗎,？

奈雪的茶在上市之前，就一直想要講一個「茶飲界的星巴克」故事,，意圖打造「大而美」的「第三空間」,。

除了門店面積是普通奶茶店的三四倍，奈雪的茶還要求每家直營連鎖門店只保留「40% 的相似性」,，其他部分根據(jù)不同城市進(jìn)行區(qū)分設(shè)計,，星巴克也正是這個理念——哪家都一樣，哪家都不一樣,。而且,，奈雪的位置多在租金偏高的城市中心商圈或高檔寫字樓。

但是「一杯好茶一口軟歐包」,，就足夠打造社交場景嗎,？據(jù)沙利文 2020 新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書,，下午茶、購物和遇到愉快的事是新茶飲消費的三大主要場景,。不同于咖啡,，奶茶的社交屬性并沒有這么突出，目前也沒有真正適合辦公的奶茶店,。奶茶依舊是一種休閑的,、伴隨式的個人飲品，邊走邊喝,、辦公喝,、在家喝的場景更為常見。

與此同時,，據(jù)一份消費者洞察,，新茶飲的目標(biāo)群體年齡在 25 歲-35 歲之間，對新鮮事物接受程度較高,，社交需求強(qiáng)烈,，對品質(zhì)生活有一定要求，但也兼顧便利性和性價比,。

奈雪自身定位的客群是 20-35 歲的年輕女性,，這是包含在整個新茶飲市場目標(biāo)群體內(nèi)的。就像我的兩位同事,，一位一個月買一到兩次奈雪,，另一位去奈雪門店還是兩年前。她們都有一兩款鐘意的果茶和歐包,，但對奈雪的價格都不太接受,。況且，奈雪門店的面積雖大,，環(huán)境還談不上友好,。

不僅做不成星巴克，大店模式還在繼續(xù)拖垮奈雪,。目前,，奈雪已經(jīng)開出了 422 家門店，在一線城市、新一線城市和二線城市的分布數(shù)量分別為 155 家、148 家和 98 家,，所創(chuàng)造的營收分別為 8.2 億元、6.6 億元和 4.2 億元,。做個除法可以發(fā)現(xiàn)，從一線、新一線再到二線,，單店所創(chuàng)造的營收是逐漸下降的,。這兩年在二三線城市開店數(shù)量越多，利潤率下滑越快,。

值得一提的是,，奈雪也有子品牌「臺蓋」，臺蓋是奈雪 2015 年成立的子品牌,，主要提供奶茶及檸檬茶飲料,，平均價格為 16 元，面向?qū)r格更為敏感的學(xué)生及年輕上班族,。然而,，臺蓋的平均單店日銷售額由 2018 年的 7537 元，減少至 2019 年的 6387 元,，奈雪管理層也做了戰(zhàn)略性決定,，于短期內(nèi)不推進(jìn)臺蓋增長。

因此,，奈雪的定位在新茶飲市場里多少有點狹窄,。大多數(shù)消費者愿意在奈雪消費，但消費頻次不會太高,，也沒有特別的奶茶社交需求；奈雪的子品牌「臺蓋」則規(guī)模不大,、表現(xiàn)不佳,。

不過，奈雪的 Pro 店才剛剛開始布局,，于 2020 年 11 月推出首店,，計劃布局一線城市商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū),，較之前的大店模式有所「收斂」,，所以后續(xù)還有待觀察。

瘋狂上新,、創(chuàng)意聯(lián)名,、流血上市，新茶飲市場還有多少種解法,？

「一杯好茶,，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好」,，是奈雪的品牌文化,。

奈雪自稱創(chuàng)新打造的「茶+軟歐包」的形式，現(xiàn)在看也不太有創(chuàng)意了，喜茶也有「喜茶熱麥」這一品牌,。此外,，奈雪有奈雪氣泡水，喜茶也有喜小瓶,；同樣盯著下沉市場,，奈雪有臺蓋，喜茶也有喜小茶,。

茶飲市場從來不缺創(chuàng)意,，也從來不缺后來者。新茶飲品牌們在走得越來越細(xì)化的同時,，對新品也越來越焦慮,。茶飲這一賽道，還有多少想象力,？

據(jù)奈雪招股書,，截至 2020 年 9 月，奈雪的茶核心菜單有 25 種以上經(jīng)典茶飲和 25 種以上經(jīng)典烘焙產(chǎn)品,。為了保持產(chǎn)品的新鮮度,，奈雪圍繞核心菜單不斷創(chuàng)新，平均每周推出大約一種新飲品,，自 2018 年以來,，奈雪推出了約 60 種季節(jié)性產(chǎn)品，其中不乏桑葚,、龍眼這樣較為小眾的水果口味茶飲被研發(fā),。

今年 3 月，奈雪上新「霸氣玉油柑」,，宣稱用 66 顆油柑榨一杯,，「3 秒微澀，5 秒回甘」,，正式進(jìn)入油柑飲品這條極細(xì)賽道,。霸氣玉油柑在上架后銷量速度上漲成為爆款，在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷量占比已經(jīng)超過 20%,，甚至超出常年榜首的霸氣芝士草莓,。

但后來者眾，當(dāng)油柑這款小眾水果被各個新式茶飲品牌紛紛盯上,，它也就不再稀奇了,，它們對外密集推出與油柑有關(guān)的新品，并企圖以「量」取勝,，口味越濃越好,，而承受這些營銷宣傳和加糖油柑的是對身材和身體焦慮的消費者們,。

同樣地，在眾多行業(yè)之中,，茶飲絕對是跨界狂魔,，不是比誰有創(chuàng)意，就怕有誰沒跟上,。僅 2019 一年,，喜茶就有 26 個聯(lián)名。奈雪雖然聯(lián)名數(shù)量上不及喜茶,，但聯(lián)名活動也頗有特色,，大致可以分為三類：與文藝 IP 的聯(lián)名、與其他快消品牌的聯(lián)名,，以及奈雪的茶的自建 IP「CUP 美術(shù)館」,。而其中最特別的，是和「好歡螺」聯(lián)名推出了螺螄粉軟歐包,，看著有些黑暗,，但的確十分吸睛。

在融資這條路上,，新茶飲也是爭先恐后,。2018 年，是中國新茶飲市場發(fā)展的關(guān)鍵時間點,，許多茶飲品牌開始走上了融資擴(kuò)張的路徑,。

成立于 2015 年的奈雪，至今已經(jīng)完成了 7 輪融資,。滬上阿姨,、7 分甜、樂樂茶,、奈雪的茶、喜茶等奶茶品牌均在 2020 年獲得融資,，喜茶的估值可能已達(dá)到 600 億元,。

2020 年底，中國新茶飲的市場規(guī)模既已突破千億大關(guān),，到 2021 年,，中國奶茶門店的數(shù)量將增至 55 萬家。中國新茶飲賽道中百余個品牌已經(jīng)產(chǎn)生了超 200 起融資事件,，2021 年才過半即已發(fā)生十余起融資,。

不僅包括奈雪的茶、喜茶等新品牌,，海底撈,、呷浦呷浦這類傳統(tǒng)餐飲企業(yè)也做起了奶茶生意，甚至連中國郵政都跨界在福州開了第一家奶茶店。

所以,，在趨于同質(zhì)和飽和的市場,，通過上市募資來不斷輸血，或許是入局較早的新茶飲品牌的目標(biāo),，自身造血能力弱的奈雪則更難例外,。只是目前，奈雪大量的擴(kuò)張投資沒有換來對等的盈利增速,，也并沒有被資本看好,。

茶飲消費者還沒有形成較強(qiáng)的品牌依賴性，茶飲也沒有很高的技術(shù)門檻,，只要產(chǎn)品口味合格,、推新頻率合適，再配以相應(yīng)的營銷手段,，復(fù)制一個奈雪的茶并不是不可能,。

新茶飲有第一股了，但今后市場似乎會對這一賽道有新的判斷,。