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一家位于北京優(yōu)質(zhì)商圈的大眾點評4.5星餐廳,，產(chǎn)品、服務(wù),、環(huán)境,，評分都不差，營業(yè)額卻以每月10%~15%的速度持續(xù)下滑......
其中的原因是什么,？ 資深餐飲實戰(zhàn)專家許靜宜找出了品牌的4個問題,，幫助這家餐廳成功扭轉(zhuǎn)頹勢，營業(yè)額提升了50%...... 餐飲老板內(nèi)參 大魚君 | 文 
品牌負責人的3個疑問 2019年5月,，位于北京某優(yōu)質(zhì)商圈的餐飲店A（應品牌方要求,，隱去真實店名，以下均稱為A店）,，其品牌負責人找到許靜宜老師,，困惑地提出了這樣3個疑問： 1、在大眾點評上,，我們產(chǎn)品,、服務(wù),、環(huán)境，評分都不差,，剛開業(yè)的時候營業(yè)額不錯,，但是為什么運營了一年左右，營業(yè)額下降了50%,，還以每月下降10%~15%的速度持續(xù)走低,？ 2、我們團隊還負責另一個品牌的運營,，都在同一個購物中心里,，它的狀況卻非常的好。兩家營業(yè)面積差不多,，裝修設(shè)計都是一流設(shè)計師,，A店差在哪？ 3,、去看競品,，做調(diào)研，沒有我們家好吃,，服務(wù)也一般，不明白為什么他的生意比我好,？ 
品牌的基本情況 帶著這三個疑問,，我們首先看一下當時A店的基本情況： 這家A店位于北京的某購物中心，目標客群是寫字樓白領(lǐng)人群,，中高檔裝修,，定位新加坡菜，客單價在95元,，整個品牌有8家門店,。 在所處商圈中，我們挑選了其中跟A店客單價相仿,，經(jīng)營面積差不多的18家餐廳作為對比,，有綠茶、南京大排檔,、呷哺呷哺,、新辣道、井格等,。 從大眾點評的口味,、環(huán)境和服務(wù)三個維度上去看，發(fā)現(xiàn)A店基本功非常的扎實,，環(huán)境是第1名,，服務(wù)是第2名，口味是第3名，證明整個團隊運營能力很棒,。
雖然點評各項的評分在前三名,，但是在18家中營業(yè)額卻是第17名。 
營業(yè)額下滑背后的4個問題 同樣通過大眾點評,，我們發(fā)現(xiàn)這家A店存在4個主要問題,。 許老師拿“品類樹”作為衡量一個品類的發(fā)展?jié)摿?。衡量維度分為三部分，根,、土,、水。“根”是品類歷史,，“土”是品類能覆蓋的人群,，分三層，第1層原生態(tài)土是指菜系發(fā)源地的人,，第2層是長期受第1層土影響飲食習慣的人,，第3層是通過旅行對正宗品類味道有概念的人?！八本褪谴蟊婞c評上此品類的增速,。A店的定位是新加坡菜。首先,，新加坡菜系擁有的歷史時間不長,，根其實是不深的。其次看土,，新加坡人口少,，來北京的少，能夠定居并影響第2層土的人就更少了,。近幾年去新加坡旅游的人也比較少,，整體對新加坡菜品類認知不高。從百度指數(shù)上看關(guān)鍵詞“新加坡”搜索量持續(xù)走低,。從關(guān)鍵詞的搜索地域熱度來看：廣東,、江蘇、浙江地區(qū)的搜索指數(shù)高于北京,、上海及深圳,。當時新加坡菜這個品類的關(guān)鍵詞都沒有被大眾點評收錄,，證明大家搜索量比較小，品類增速又不快,，注定新加坡美食這個品類難做。當時A店在大眾點評上的人均客單價是100~110元，但門店的實際運營數(shù)據(jù)測算，實際人均客單價是90~95元,。一個最重要的邏輯：人均客單價是非常影響進店轉(zhuǎn)化率的。如果實際人均客單價是95元,，點評上能做到90元或者85元,，相比而言能引流來的人就更多。對于A店來說,，大眾點評顯示的人均100多元的價格,，就會直接屏蔽掉一大部分預期在90多元人均的潛在用戶，直接影響進店轉(zhuǎn)化率,。3,、菜品結(jié)構(gòu)缺失，價格帶成“啞鈴狀” 最好的價格帶應該是橄欖弧型,，核心就是橄欖弧的中間的位置,。通過分析整個餐廳內(nèi)部銷量和高銷量產(chǎn)品的價格帶，發(fā)現(xiàn)A店的菜品價格最高198元,，最低9元,。而對于95元左右的人均客單價來說，中間45~65元之間的菜品少,，整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)價格帶是啞鈴型,，兩頭大中間小，想要的價格沒做好,。主打海鮮類的菜品結(jié)構(gòu)又導致高人工、高客單,。海鮮類的產(chǎn)品,，損耗高，對有技術(shù)的廚師依賴程度高,，人工成本最高達到了30%~40%,。作為對比的18家餐廳里，客單價最高,。這樣顧客感覺不實惠,，商家又很吃虧。剛開業(yè)時營業(yè)額高是新鮮感,，顧客沒吃過新加坡菜,。但是吃完之后，顧客沒有相應的飲食習慣,，菜品的味道又沒有記憶點,，引起不了復購,，這就是營業(yè)額持續(xù)下滑的原因。A店在大眾點評的頭圖是肉骨茶,，如果顧客對新加坡美食不了解,，肉骨茶未必能吸引顧客進店。也沒有提煉賣點,，沒有給顧客一個來這兒吃而不去別人家吃的理由,。解決方案：調(diào)整品類樹及菜品結(jié)構(gòu)通過研究發(fā)現(xiàn)在大眾點評上東南亞菜增速很好，而且新加坡菜可以歸屬于東南亞菜里,，所以我們將品牌的定位從新加坡美食改成東南亞美食,。對于A店來說，進行品類定位上的“擴大”,，算是“微整形”,，調(diào)整難度也比較小。第2步：新增高顏值,、高記憶點菜品,，補充價格帶缺失 顧客表面上是選擇了一家餐廳，其實核心選的是這家餐廳的招牌菜,。對癥下藥,，解決的關(guān)鍵在于洞察消費者及其需求。近一年來,，女性消費者占據(jù)主導地位,，90后餐飲消費金額占比超70%，消費特點是追求性價比,、高顏值,，偏愛網(wǎng)紅品牌，注重健康,。結(jié)合之前分析,，A店的價格帶缺失45～60元的菜品，因此在這個價格帶上,，上新了3~5款復合味型的產(chǎn)品,。比如，年輕人喜歡的冬陰功湯,，推出時正逢炎熱夏季,，酸辣開胃；符合東南亞美食定位又咸香鮮辣的泰式烤魚,；結(jié)合網(wǎng)紅元素推出了健康的網(wǎng)紅椰子碗,；不放芝士也香濃貓山王榴蓮烤餅,；一材多用，肉骨茶搖身一變烤排骨,，配以泰式甜辣醬,，銷量比肉骨茶還高。菜品顏值方面，利用食材榨汁后的天然色素制作甜品和沙拉,，配上芒果和椰奶增強顧客對新定位的認知,。冬陰功湯用粉紅色的小奶鍋端上桌，器皿樣式完美擊中主要客群的審美取向,，菜量不多又能讓顧客把最后一口都喝光,，好吃到空盤。每款菜品改造都緊密貼合主要客群的消費特點,，并加入新定位東南亞的美食元素,。同時，過去銷量排名前15的產(chǎn)品都沒有刪掉,，既能留住原來的客群,，又能拉新，滿足新客群的需求,。現(xiàn)在是一個“吃飯看評,，出門看星”的時代，A店重新定位,，改了品類賽道,，新增了高顏值菜品，只用三天時間大眾點評星級從4星半升到5星,，運營一個月后登上北京東南亞菜熱門榜第1名。兩個月以后,，從80多萬的營業(yè)額,，提升到了將近120萬。 此外,，我們邀請了資深餐飲實戰(zhàn)專家許靜宜老師,，開設(shè)了《門店營銷增長實戰(zhàn)營》，4月21-25日,，線上開講,。從線上到線下,、從進店到離店、從研發(fā)到擺盤,、從文案到場景……全方位解析門店營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),，徹底解決餐廳營銷沒頭緒、盈利不見起色的問題,。本次課程形式為：線上直播授課+社群答疑+作業(yè)考試,，并特別設(shè)置了“學員案例分析”的超級彩蛋，將選擇作業(yè)完成度最高的3名學員,，由許老師親自為其門店營銷做案例分析和營銷提案,。
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