文丨李 禮

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2018年雙11大促的3天后，北京時間11月15日凌晨,，唯品會公布了2018年第三季度財報,。當(dāng)季唯品會總營收178億元，同比增長16.4%,。凈利潤2.3億元,，同比下跌32.3%。

單就這組財務(wù)數(shù)據(jù)而言,，唯品會第三季度的表現(xiàn)并不出色,。營收增速持續(xù)下滑，凈利潤也連續(xù)負增長（第二季度憑借投資收益實現(xiàn)76.4%的凈利潤增長,，剔除投資收益的話,，凈利潤依然是負增長）,。

不過,，華爾街似乎對這份財報頗為買單。唯品會股價在11月15日大漲5.79%,，以5.66美元收盤,。

為什么,？

主要原因是，唯品會在這個季度的用戶增速出現(xiàn)反彈的跡象,，活躍用戶達到2650萬,，比去年同期2380萬增加了270萬，增幅11%,。同時,，唯品會人均消費額同比增長5%。

過去幾個季度,，用戶數(shù)量可謂是唯品會的難言之隱,。線上人口紅利枯竭，同時,，又要面對淘寶,、京東等綜合性平臺的競爭，這讓唯品會用戶增速跌至谷底,。2018年第二季度的增速僅僅為6%,。因此，本季度11%幾乎翻倍的增速著實讓人驚訝,，也讓華爾街對其重燃信心,。

這個季度用戶增長的成果背后，在「零售氪星球」看來,，相比過去,，唯品會最近這一年，其實做出了很大改變,。

2018年財年第三季度,，唯品會270萬新用戶到底來自哪兒？

本季財報披露,，22%的新客來自與騰訊/京東的合作,。因此，很多人認為,，通過合作伙伴的平臺（尤其是微信）獲客,，是推動本季度用戶增長達到11%的關(guān)鍵原因,，可能還有人會覺得,，唯品會已開始享受微信生態(tài)的紅利了。

但,，「零售氪星球」可不這么看,。因為,，唯品會不是首次公布這個數(shù)據(jù),。今年唯品會Q2季報已透露，24%的新客來自騰訊和京東體系,，甚至比3季度的22%還更高,，但Q2用戶增速僅僅為6%,。

可見，這一季度的用戶新增長,，與來自騰訊/京東體系和唯品會的用戶增長速度并沒有什么聯(lián)系。

在「零售氪星球」看來,，更多細節(jié)可以證明,，唯品會第三季度實現(xiàn)用戶增速反彈和合作伙伴沒有太大關(guān)系,。上季度,，唯品會披露了其京東平臺的旗艦店已經(jīng)實現(xiàn)了150萬人的關(guān)注。這一數(shù)據(jù)沒有在本季財報繼續(xù)披露,，但我們可以查找到相關(guān)數(shù)據(jù),。

截至到11月16日中午,，唯品會京東旗艦店的關(guān)注人數(shù)為176萬,，僅比今年第二季度增長了26萬,。考慮到第三季報的截止時間是9月底,，當(dāng)時關(guān)注人數(shù)肯定更底,。難怪,，本季財報中，唯品會沒有繼續(xù)披露這一指標(biāo),。關(guān)注人數(shù)不完全等同于活躍用戶，但,，至少是可以作為一個很重要的參考。

再來看微信渠道,。一位曾經(jīng)在唯品會工作過多年的朋友告訴「零售氪星球」,，最初，唯品會通過微信引流的效果并不理想,。首先,，用戶定位有問題,。唯品會訂單均價近300元，但微信渠道大多是40-100元,。其次,，唯品會主要經(jīng)營類目是服裝，這個品類是非標(biāo)品,，個性審美,，很難在社交圈廣泛傳播。

這一點在財報中也有體現(xiàn),。由于微信渠道的訂單均價要低得多,，所以，如果新用戶主要來自微信生態(tài)的話,，唯品會的客單價（總營收/活躍用戶數(shù)量）應(yīng)該會下降,。但實際上，本季度唯品會客單價反而上漲了5%,。

所以,，「零售氪星球」的一個推斷就是，真正推動唯品會本季用戶數(shù)量反彈的是極致低價策略,。

今年7月,，唯品會站內(nèi)頻道“唯品快搶”全新改版，提供大牌尖貨限時低價搶購,。這個欄目以大牌好貨和限時低價為特色,，專注服飾穿戴，精選一二線城市的大牌爆品,，提供深度折扣,。上線一個多月后,，8月上旬用戶數(shù)、訂單數(shù),、銷量同比7月上旬即實現(xiàn)翻番,。銷售額同比增長90%，獨立訪客數(shù)增長71%,，轉(zhuǎn)化率增長22%,。

8月，唯品會在主站推出“最后瘋搶”頻道,，還是主推深度折扣,，與“唯品快搶”主推大牌單品不同,，最后瘋搶主打品牌組貨,，限時限量特賣，作為唯品會面向C端客群打造的特賣新入口,。

 “唯品快搶”和“最后瘋搶”,，進一步強化了低價策略。前者突出唯品會的差異化,，主打大品牌商品,；后者的定位則是，深度折扣和限時限量特賣,。

根據(jù)官方披露,，“唯品快搶”10月份銷售額比8月增長近50%，“最后瘋搶”10月的銷量同樣比9月翻倍,。

我們相信,，正是這一系列的深度低價策略強化，推動了第三季度用戶數(shù)量的反彈,。這個論點的證據(jù)同樣來自于財報,。本季度，唯品會毛利率20.4%,，去年同期為22.9%,，下滑2.5個百分點。

零售業(yè)的利潤率一般都不會超過10%,，連5%都很少見,，2.5個百分點已經(jīng)是非常大了。這其實也是唯品會本季度凈利潤下滑32.3%的主要原因,。

唯品會已連續(xù)24個季度盈利，但從本季度來看,，這家特賣電商已經(jīng)邁出調(diào)整的步伐,。

這種調(diào)整或許是情勢所迫。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，在2018年第3季度,，中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場中,，唯品會以3.2%的市場份額落后于天貓、京東和蘇寧易購,，早已失去了中國第三大B2C電商的地位,。如果把拼多多考慮進去，唯品會在電商里的排名已跌落至第5名,。

隨著市場地位的下降,，股價也跌跌不休。目前,，唯品會市值僅僅37.5億美元,，為拼多多的七分之一。

今年以來,，唯品會一個重大變化是,，以本季度財報看，唯品會在利潤和市場份額之間選擇了后者,。在經(jīng)過多次嘗試后,，他們選擇了最簡單粗暴的獲客方式——低價。但,，低價意味著低利潤率,，正如文章開頭談到的，唯品會近幾個季度的凈利潤一直在負增長,。

了解行業(yè)的人都知道,，這種“特價閃購”的模式，很多忠實客戶最看重的要素是“超出預(yù)期”,。但一個悖論是,，這種持續(xù)超出預(yù)期是很難長久提供的。持續(xù)輸出“超出預(yù)期”商品和服務(wù)的能力,，對供應(yīng)鏈的考驗很大,。唯品會是否準備好了？

據(jù)說,，唯品會在今年6-7月份啟動了一個新項目,，希望從貨源、品牌,，聯(lián)名其它品牌,，去做一個獨特的唯品會供應(yīng)鏈。但這個項目能否成功,，或者持續(xù)走下去,，現(xiàn)在還很難說,。

能看到的是，如果按低價這個趨勢下去,，唯品會勢必會在未來出現(xiàn)虧損,。盡管，從資本市場的角度來看,，虧損和市值沒有必然聯(lián)系,。京東和亞馬遜都屬于長期虧損但市值上漲的例子。發(fā)布第三季度財報后,，唯品會的股價大漲也代表了投資者對這一轉(zhuǎn)型的支持,。

另外一個重大變化是，唯品會對社交平臺的關(guān)注,，尋求更低價的來自社交平臺上的流量,。

今年下半年，唯品會推出了社交分銷平臺云品倉小程序和專業(yè)代購批發(fā)平臺唯品倉App,。