越來(lái)越多新品牌,，正在向“下”生長(zhǎng),。

一些新品牌開(kāi)始向線下衍生實(shí)體，如完美日記計(jì)劃未來(lái)3年布局100個(gè)城市,，開(kāi)600家線下門(mén)店,；王飽飽覆蓋終端門(mén)店已突破1萬(wàn)家；橘朵不僅接連在一線城市布局快閃店,，更將原定半個(gè)月的營(yíng)業(yè)時(shí)間,，拖長(zhǎng)為半年的“慢閃店”……

還有一些新消費(fèi)品牌選擇將廣告投放蔓延到線下，例如電梯間的廣告開(kāi)始越來(lái)越熱鬧了,。

去年雙十一期間,，花西子和李佳琦的苗族印象廣告，把很多城市的電梯間刷成了深綠色,；元?dú)馍衷诠傩匀藦堄昃_后,，印著“0卡0脂0糖”的海報(bào)就像是住進(jìn)了電梯間；還有A1食品,、鐘薛高,，甚至鐘薛高的新品牌“理象國(guó)”，在線上還沒(méi)進(jìn)行大規(guī)模投放時(shí),，反倒先現(xiàn)身于電梯間,。

對(duì)于依托線上渠道的流量紅利崛起的新品牌而言,，線下是一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域,。線下電梯廣告能夠?yàn)槠放茙?lái)什么樣的效果？如何有效地扎根線下,，推動(dòng)品牌的發(fā)展,？什么樣的動(dòng)作才算有效？這些是擺在新品牌面前的又一輪議題,。

基于對(duì)這一問(wèn)題的思考,，近期刀法研究所總結(jié)了2021新消費(fèi)品牌的打法趨勢(shì)：從流量打法到品牌打法，從種草到種樹(shù)。

新消費(fèi)品牌們正在進(jìn)入一個(gè)新的階段,，比起當(dāng)一個(gè)銷(xiāo)量好,、增長(zhǎng)快的電商爆品，通過(guò)線下鋪貨和廣告引爆品牌價(jià)值,、構(gòu)筑自身壁壘,，是一件更迫在眉睫的事,。

01

流量紅利消失,，從流量打法轉(zhuǎn)為品牌打法成必然

回顧2020年，盡管直播帶貨非常流行,，關(guān)于“私域流量”,、“品效合一”的討論非常熱鬧，但毋庸置疑的是,，所有的品牌都在面臨著流量紅利消失的困境,。

流量與品牌的天平擺在新消費(fèi)品牌的面前，不同的企業(yè)做出了不同的選擇,，但是,，從最終的結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是頭部品牌,、還是新消費(fèi)品牌,，那些占據(jù)著消費(fèi)者心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的品牌才能成為贏家。

經(jīng)過(guò)2020年,，我們很明顯地看到,，過(guò)去大家經(jīng)常談到的“品效合一”，更多還是側(cè)重于基于流量所驅(qū)動(dòng)的交易場(chǎng)景,。

互聯(lián)網(wǎng)流量,，直播的核心是做帶貨，它尋求的是消費(fèi)者立刻的購(gòu)買(mǎi)反應(yīng),，讓消費(fèi)者快速做出決策,，要不要現(xiàn)在就買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，這就是直播干的事,。

直播是沒(méi)辦法去做認(rèn)知,、也沒(méi)辦法看到消費(fèi)者用過(guò)的評(píng)價(jià)，真正的直播只能達(dá)成消費(fèi)者的立刻購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的反應(yīng),。

其實(shí)在一個(gè)碎片化,、粉塵化的世界，流量,、直播等方式只解決了“買(mǎi)”,、“何時(shí)買(mǎi)”、“何價(jià)買(mǎi)”，卻沒(méi)有解決“愛(ài)”和“為什么愛(ài)”,。

沒(méi)有愛(ài)的買(mǎi)是單次的,，是不持久的。沒(méi)有品牌廣告去累積固化品牌的認(rèn)知與信任,，銷(xiāo)量是不可持續(xù)的,。

消費(fèi)者可以今天因?yàn)榈蛢r(jià)嘗鮮買(mǎi)你的產(chǎn)品，也會(huì)在明天因?yàn)閷?duì)手更低價(jià)而轉(zhuǎn)身去嘗試別人,。

越來(lái)越多的品牌經(jīng)過(guò)實(shí)踐也發(fā)現(xiàn),，只單純的追求流量，僅僅是關(guān)注在交易的渠道上,，并非長(zhǎng)久之計(jì),，因?yàn)榱髁砍杀驹絹?lái)越高，無(wú)法持續(xù),。

商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變,，消費(fèi)者是根據(jù)品牌來(lái)選擇的，品牌才是真正持久的流量,。

促銷(xiāo)是單次的,，而品牌在你的頭腦建立認(rèn)知之后會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，下次你在渠道看到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,，就會(huì)更傾向選擇它,。

同時(shí)，隨著流量紅利日漸式微,、新的高增長(zhǎng)平臺(tái)捉摸不定,。新消費(fèi)品牌想要從營(yíng)銷(xiāo)打法上沖出重圍，越來(lái)越難了,。

如今,，擺在營(yíng)銷(xiāo)人面前最痛苦的問(wèn)題莫過(guò)于數(shù)字化的渠道和觸點(diǎn)太多，當(dāng)你所持的預(yù)算非常有限的時(shí)候,，會(huì)發(fā)現(xiàn)如果每個(gè)數(shù)字觸點(diǎn)都要去重視,，其實(shí)最后會(huì)造成分散的營(yíng)銷(xiāo)。

盡管今天的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者,，直擊購(gòu)買(mǎi)者的手段,，但是，很多時(shí)候一對(duì)一的精準(zhǔn)流量營(yíng)銷(xiāo)和社交種草,，卻往往做不到品牌社會(huì)認(rèn)同感和品牌消費(fèi)氛圍的塑造,。

因?yàn)橄M(fèi)者都是社會(huì)動(dòng)物，消費(fèi)者的選擇會(huì)受到周?chē)撕腿拥挠绊?，還有很多消費(fèi)決策是家庭決策,，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)往往不能能夠同時(shí)覆蓋決策者、購(gòu)買(mǎi)者、體驗(yàn)者,、傳播者,，讓影響力局限在有限的范圍，無(wú)法形成社會(huì)共識(shí),。

也因此,，引爆品牌、打破瓶頸,、迅速出圈,、建立社會(huì)共同的認(rèn)知變得愈發(fā)重要。

在這樣的趨勢(shì)之下,，新消費(fèi)品牌開(kāi)始了從種草到種樹(shù)的巨大轉(zhuǎn)變,。

02

種草紅利正在結(jié)束，種樹(shù)更能形成優(yōu)勢(shì)和壁壘

種草還是種樹(shù),，對(duì)品牌的塑造和持續(xù)成長(zhǎng)有著巨大差別。

“流量”和“種草”,，即通過(guò)線上精量算法的迭代促成下單轉(zhuǎn)化,，或通過(guò)社交平臺(tái)上的kol種草實(shí)現(xiàn)引流增長(zhǎng)。

在這一過(guò)程中,，制勝點(diǎn)在于營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),。主要表現(xiàn)在品牌對(duì)流量的操盤(pán)掌控、用戶(hù)人群的精準(zhǔn)捕捉,、流量紅利的順勢(shì)而為等方面,。本質(zhì)上更傾向于賣(mài)貨思維，如爆品方法論,，起量很快,，但也容易被模仿抄襲。

于是,，我們看到現(xiàn)在新消費(fèi)品牌的同質(zhì)化正在變得越來(lái)越嚴(yán)重,。

例如在速溶咖啡品類(lèi)中，大部分都是像三頓半那樣的“迷你咖啡杯”,，進(jìn)攻審美紅利,；而在美妝品類(lèi)中，品牌們?cè)谧鐾斗艜r(shí),，都喜歡突出妝前和妝后的差別,，用視覺(jué)沖擊刺激消費(fèi)者的即時(shí)滿(mǎn)足欲望等等。

當(dāng)如今社交種草成為營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配時(shí),，大規(guī)模種草的紅利已經(jīng)結(jié)束,，轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，因?yàn)榇蠹叶荚诓莸厣戏N草，一堆草種在一個(gè)草原上,，如何才能被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),？這成為新消費(fèi)品牌的另一個(gè)瓶頸。

除非你能制造出社會(huì)熱點(diǎn),，制造出熱搜級(jí)的刷屏文章,。但刷屏文章很難創(chuàng)造，就算創(chuàng)造了大眾熱點(diǎn)話(huà)題能抓住關(guān)注,，也很難有效傳達(dá)品牌的核心價(jià)值,，同時(shí)刷屏文章往往在一夜之后就被遺忘或取代，無(wú)法復(fù)制與長(zhǎng)期累積,。

當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化和種草同質(zhì)化變得越來(lái)越嚴(yán)重,，塑造品牌價(jià)值、形成自身的壁壘變得越來(lái)越重要,。

科特勒咨詢(xún)集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曹虎,，在刀法的分享活動(dòng)中也曾表示：“新品牌正在從早期的種草，逐漸向種樹(shù)演變,。新品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的高銷(xiāo)量和高轉(zhuǎn)化,，也需要基于打造品牌價(jià)值壁壘?！?/span>

因此當(dāng)別人還在種草的時(shí)候,，你應(yīng)該去種一棵大樹(shù)，把品牌聲量拉升到大家都能關(guān)注的程度,，這時(shí)大家才會(huì)注意到這棵與眾不同的大樹(shù)以及樹(shù)下種的那些草,。

種樹(shù)，就是首先建構(gòu)品牌的可見(jiàn)度,，讓品牌在某種程度上成為消費(fèi)者心智中的一種價(jià)值符號(hào),，進(jìn)而成為消費(fèi)者生活當(dāng)中不假思索的一種默認(rèn)選項(xiàng)。

如果說(shuō)種草需要利用內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)流量投放,，那么種樹(shù)則需要利用品牌廣告進(jìn)行飽和攻擊,。

從種草到種樹(shù)，新消費(fèi)品牌不僅需要對(duì)流量的捕捉,，更需要對(duì)消費(fèi)者心智的把握,。而心智，則需要反復(fù)鞏固才能產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng),。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者康納曼在《快思慢想》一書(shū)中指出,，人這種生物需要在生存環(huán)境中保持警覺(jué)，重復(fù)性會(huì)引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感,。

一個(gè)信息反復(fù)出現(xiàn)沒(méi)有帶來(lái)不好的結(jié)果就會(huì)變成一個(gè)安全的訊號(hào),，時(shí)間長(zhǎng)了,，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡,。

要使人們相信一個(gè)概念或一個(gè)事物的方法就是不斷重復(fù),，因?yàn)槿藗兒茈y分辨熟悉感和真相；因?yàn)?，越熟悉的事情,，就讓我們放松認(rèn)知，而做出舒服而輕易的判斷,。

因此,，要想打造品牌、成功種樹(shù),，需要利用品牌廣告不斷重復(fù),、進(jìn)行飽和攻擊。

而品牌廣告的作用,，不僅是擴(kuò)大品牌的音量這么簡(jiǎn)單,，它是品牌核心價(jià)值的表達(dá)以及信任感的建立，是幫助企業(yè)將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心武器,。

怕上火喝王老吉,、瓜子二手車(chē)沒(méi)有中間商賺差價(jià)、奶酪就選妙可藍(lán)多,、美團(tuán)外賣(mài)送啥都快等，這些深入人心的案例型品牌廣告,，幫助品牌重塑了競(jìng)爭(zhēng)格局,，建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

03

雙微一抖一分眾,，種草,、種樹(shù)高效結(jié)合

信息碎片化時(shí)代，集中引爆主流是品牌成功種樹(shù)的核心邏輯,。

縱觀當(dāng)下媒介環(huán)境,，“多、雜,、碎”特點(diǎn)顯著,，品牌信息有效觸達(dá)用戶(hù)日益困難，線上,；消費(fèi)者以獲取資訊看內(nèi)容為主,，長(zhǎng)視頻主流用戶(hù)買(mǎi)會(huì)員除廣告，短視頻一劃而過(guò),，而電視主流人群基本逃離,，在 “去廣告化”大趨勢(shì)下,，面對(duì)浩繁的選擇，信息粉塵化的加速,，品牌迫切找到中心化的媒體來(lái)對(duì)抗碎片化,。

研究諸多品牌案例發(fā)現(xiàn)，除了線上種草,、流量收割,，線下以分眾為代表的中心化媒體成為諸多新老品牌主打造品牌選擇，與電梯廣告這三個(gè)方便的優(yōu)越性相關(guān)：

1,、強(qiáng)制性,。

乘坐電梯是3億城市主流人群生活場(chǎng)景中的必經(jīng)之路，并且走進(jìn)電梯間,，很難不注意到身旁的廣告,，尤其當(dāng)這些廣告還有聲音的時(shí)候。相信很多人都遇到過(guò),，在電梯間被“妙可藍(lán)多”等魔性音樂(lè)所犖繞的體驗(yàn),。

2,、重復(fù)性,。

通常情況下，一個(gè)人每天至少會(huì)坐2次電梯,，那么這就意味著他一周之內(nèi)必須看到某個(gè)電梯廣告許多次,，這還不計(jì)算上在一次電梯之旅中，重復(fù)看到該廣告的次數(shù),。

近段時(shí)間,，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，茶里,、團(tuán)油,、帝泊洱等品牌的電梯廣告，甚至能夠令人把劇情和代言人都記下來(lái),。

3,、穿腦能力。

基于以上兩點(diǎn),，強(qiáng)制觀看+重復(fù),，電梯廣告的一箭穿腦的屬性，也催生了很多營(yíng)銷(xiāo)案例,，例如元?dú)馍?、妙可藍(lán)多、小仙燉,、洽洽小黃袋等等,，均是在消費(fèi)者必經(jīng)的生活空間中持續(xù)重復(fù)地曝光,，讓消費(fèi)者大腦中不知不覺(jué)種下品牌的種子。

對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō),，種草很有用，但種樹(shù)更重要,。

2020年之后,，靠“雙微一抖”內(nèi)容種草贏得核心粉絲，靠分眾電梯媒體的品牌化廣告種樹(shù)突破圈層,，這樣的“兩微一抖一分眾”模式,，成為了眾多品牌選擇的組合傳播模式。

凱度中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸在去年中國(guó)TOP100品牌發(fā)布會(huì)上指出：當(dāng)前“雙微一抖一分眾”是打造品牌的最優(yōu)范式,。 品牌既要重視以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主的社交媒體傳播,，也要重視核心生活場(chǎng)景當(dāng)中的品牌勢(shì)能傳播。

“兩微一抖一分眾”,，本質(zhì)是線上與線下,，內(nèi)容化與場(chǎng)景化的高效結(jié)合，這種高效的結(jié)合解決了品牌雖然實(shí)現(xiàn)了種草,，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌引爆的問(wèn)題,；解決了只有一對(duì)一更精準(zhǔn)的溝通，卻沒(méi)有真正地培育群體化消費(fèi)者心智的問(wèn)題,。

因此,，把以?xún)晌⒁欢秲?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主的線上推廣和以分眾電梯媒體、影院為主的線下傳播充分結(jié)合起來(lái)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)將成為品牌引爆的核心法則,。

前兩年,，我們提到做品牌，很大程度上還是在說(shuō)做流量,，把增長(zhǎng)手段當(dāng)品牌建設(shè)。但事實(shí)上,，流量是短期的,，品牌才是長(zhǎng)久的。

流量渠道就像是一個(gè)浩瀚的宇宙,，品牌在其中不斷地搭建星軌,。這些軌跡不僅駛向數(shù)據(jù)和銷(xiāo)量，更需要駛向消費(fèi)者的內(nèi)心,。

當(dāng)新品牌走出自己熟悉的流量舒適區(qū),，走向品牌建設(shè)之路，回報(bào)的將不是眼前的短利,。

----刀法研究所