2017年,，創(chuàng)業(yè)黑馬董事長劉文文說了一句話：“在大家熟悉的傳統(tǒng)行業(yè)里面，生意本質(zhì)已經(jīng)開始發(fā)生變化,，中國所有的生意都值得重做一遍,。”幾年后，劉文文這一判斷在越來越多領(lǐng)域被驗證,。每一個傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)典品牌都會迎來新銳巨頭的沖擊,，似乎是一種宿命，元氣森林,、花西子與完美日記等新物種一躍而起,，用幾年時間就超越了各自領(lǐng)域的百年品牌。

古老的女性內(nèi)衣行業(yè),，同樣上演了這一幕,。

1859年，名叫亨利的紐約布魯克林人申請了“對稱圓球形遮胸”的專利,，被認(rèn)為是胸罩的雛形,；1907年，法國設(shè)計師保羅·波烈“以自由的名義宣布束腰的式微和胸罩的興起”,，他被認(rèn)為是胸罩發(fā)明人,；20世紀(jì)60年代，無帶胸罩面世，“無胸罩式胸罩”隱形胸罩興起,；1994年4月,，魔術(shù)胸罩在紐約登場；21世紀(jì),，硅膠胸罩與乳貼誕生,，女性內(nèi)衣朝著華麗、性感,、運動與塑身等維度不斷升級,，但再也沒出現(xiàn)過重大變革。

女性內(nèi)衣市場看似已很難再有新玩家的機會了,，但Ubras的異軍突起改變了人們的認(rèn)知,。在去年天貓雙11服飾TOP10品牌榜中，成立四年的Ubras銷售額突破10億大關(guān),，內(nèi)衣銷量名列全網(wǎng)第一,，超過內(nèi)衣品牌老字號如都市麗人、曼妮芬,、愛慕等,，也與內(nèi)外、蕉內(nèi)等新品牌拉開了差距,。

我國內(nèi)衣市場正在不斷增長,，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來,，中國內(nèi)衣消費需求量不斷增長,。2019年中國內(nèi)衣消費需求量達(dá)167.7億件，預(yù)計到2020年底將突破170億件,。2019年,，中國內(nèi)衣市場規(guī)模約為2000億元，其中女性內(nèi)衣是大頭,，占總市場規(guī)模的60%以上,。

雖然市場規(guī)模大，但競爭也十分激烈,，老品牌扎堆,，越來越多新玩家入局，愛慕,、維密等老品牌業(yè)績均出現(xiàn)下滑,。Ubras在一眾新品牌中脫穎而出，不只是在雙11贏得漂亮,，在2020年創(chuàng)造了100萬月銷量,、文胸市場占有率94.1%的成績,，拿到紅杉資本領(lǐng)投的數(shù)億元B+輪融資。Ubras做對了什么,？

首先，瞄準(zhǔn)用戶的新需求,，采取足夠差異化的品牌定位,。

女性內(nèi)衣市場有數(shù)十個知名品牌，主要按照價格段,、年齡段來區(qū)分品牌,，有的做奢華成熟，有的做大眾可愛……Ubras抓住了現(xiàn)代女性“更關(guān)注自身”的需求,，憑借“無尺碼內(nèi)衣”這一差異化的定位,，開創(chuàng)了一個全新品類。

近年來,，Z世代用戶成為主流消費群,，她們生來愛自由，反感“以男人為中心”的傳統(tǒng)思維,，“為悅己者容”成為政治錯誤,，“悅己”才是她們的價值觀。傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣的設(shè)計理念突出塑形,，會擠壓女性身體形成曲線美,，然而鋼圈等材質(zhì)硬度較高和文胸聚攏提升效果會擠壓女性胸部，長時間穿著很容易對女性胸部造成壓迫和勒痕,，嚴(yán)重者還會帶來乳腺疾病的隱患,，特別是在運動、睡覺等場景下,，會讓女性感覺到不舒服,，不自由，不健康,。正因為此,，解放胸部的“無鋼圈”運動正在席卷世界，自身舒適成為用戶選購內(nèi)衣的首要考量,。艾媒咨詢的調(diào)研也顯示,，內(nèi)衣產(chǎn)品質(zhì)量和舒適度已成為消費者主要訴求。

無鋼圈內(nèi)衣早已面世,，但都會保留令人難受的“杯?！币员３帧靶螤睢保f到底,，革命并不徹底,，更像是在塑形與舒適間的一種平衡,。無尺碼內(nèi)衣則是無鋼圈內(nèi)衣的升級版，其以“解放女性乳房”為切入點,，以極度舒適為核心賣點設(shè)計“無尺碼內(nèi)衣”,，徹底屏蔽鋼圈與杯模，給女性用戶零束縛和極限自由,，與此同時,，“不需要試穿”的特色則解決了傳統(tǒng)內(nèi)衣難試穿、女性身材變化需要重買內(nèi)衣等痛點,。

雖然大家都看到了年輕女性用戶的需求,，但Ubras掀起更加徹底的革命，通過“無尺碼內(nèi)衣”更好地滿足了用戶需求,，也因此從無到有開創(chuàng)了一個新品類,。

其次，強化核心產(chǎn)品力,，不斷滿足消費者變化的需求,。

如今，越來越多內(nèi)衣品牌推出“無尺碼內(nèi)衣”,，Ubras如何保持領(lǐng)先,？答案是產(chǎn)品力。即便是都做“無尺碼內(nèi)衣”,，但消費者需求卻是個性與動態(tài)的,，不同用戶在不同場景下的需求又各有不同，比如在懷孕或哺乳期的媽媽就對內(nèi)衣有著不同平日的需求,，再比如一套內(nèi)衣在平日穿著舒適,，但在運動、睡眠等場景,，在天熱時,，又會變得不舒服。

Ubras的做法是不斷深挖用戶需求,，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,。比如夏季來臨，Ubras就推出了“小涼風(fēng)”系列無尺碼內(nèi)衣,，從線上雙微一抖到線下分眾電梯媒體,，集中覆蓋。Ubras“小涼風(fēng)”系列的優(yōu)越性,，還突出在將天然生物的高導(dǎo)熱低比熱材質(zhì),，均勻嵌入纖維中，實現(xiàn)快速散熱,，具備優(yōu)異的接觸冰涼特性,搭配面料組織及染整,，持續(xù)保持涼感,；在產(chǎn)品設(shè)計上，則通過可拆卸水滴杯打造透氣“小涼杯”,，給用戶帶來穿著更透氣,、不悶熱，且能呈現(xiàn)自然美麗胸型的體驗,。

傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的銷量主要靠渠道與品類,，一般企業(yè)不會有產(chǎn)品經(jīng)理這樣的職位。Ubras更像是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,，采取像做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣的思路，圍繞用戶需求不斷創(chuàng)新與迭代產(chǎn)品,?！靶鲲L(fēng)”系列無尺碼內(nèi)衣就是Ubras無尺碼內(nèi)衣的“夏季版本”，表明Ubras有類似于互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品能力,，同時,，黑科技面料等技術(shù)以及產(chǎn)品工藝則表明Ubras有很強的產(chǎn)品力，可以讓產(chǎn)品理念變成好產(chǎn)品,。這種產(chǎn)品力,，正是Ubras甩開一眾跟風(fēng)者，在無尺碼內(nèi)衣賽道上保持領(lǐng)先的原因,。

最后,，打好新一代營銷組合拳，與年輕人進(jìn)行有效溝通,。

信息“粉塵化”時代,，人們的記憶力跟魚一樣短暫，注意力跟小孩一樣渙散,，對營銷信息挑剔,、抗拒甚至反感，特別是年輕人更是很難被影響,，就像前面說的,，年輕人重視自由，不喜歡束縛,，崇尚自我,，不喜歡被說教。

正因為此,，品牌與用戶間要形成新的溝通機制,。營銷是品牌與用戶溝通的手段，Ubras打出了一套營銷組合拳,，用最有效的方式與年輕女性用戶溝通,?！盁o尺碼內(nèi)衣”這一標(biāo)簽，如同一顆鋒利的釘子,，營銷要做的就是選擇合適的“錘子”,，再用正確的動作將這顆釘子扎入消費者心智。

雖然有盲盒營銷,、IP符號等年輕人喜聞樂見的玩法,，但這些都不是Ubras營銷手段的關(guān)鍵，其核心思路是形成一套清晰可見的方法論,。

羅超頻道觀察發(fā)現(xiàn),，聚集第一波用戶，Ubras靠的是在社交媒體“種草”,，再將用戶導(dǎo)入到直播帶貨與電商平臺拔草,。通過與微博、抖音,、小紅書,、B站上的不同級別的達(dá)人合作，不斷重復(fù)傳遞“無尺碼內(nèi)衣”的價值,，在B站等年輕人聚集平臺,，Ubras的投放預(yù)算有增無減。

2020年直播帶貨興趣,，Ubras采取網(wǎng)紅主播+明星直播+門店自播“三合一”的模式,，吃到了直播帶貨的紅利，李佳琦,、薇婭兩位頭部帶貨網(wǎng)紅,，與明星直播“扛把子”劉濤都是其合作對象。

私域營銷是Ubras做得很出彩的地方,。任何公域平臺的流量在紅利期后,，價格都會水漲船高，私域流量成本更低,、可沉淀,，是品牌的自留地。女性內(nèi)衣是需要多次購買的剛需產(chǎn)品,，頻率不低,，因此私域流量很重要。Ubras早在2019年就通過“U的喵”這一微信個人號探索私域流量經(jīng)營,，在用戶收到產(chǎn)品后可以掃描包裝二維碼添加“U的喵”為好友,，獲取福利與資訊?！癠的喵”通過朋友圈發(fā)布試穿活動福利,、活動預(yù)告等方式展開私域營銷,，再引流到直播間轉(zhuǎn)化。Ubras同時會鼓勵普通消費者在小紅書上曬單,，成為品牌“自來水”,。

種草階段后，Ubras積累了群眾基礎(chǔ),，驗證了產(chǎn)品能力,，夯實了基礎(chǔ)能力。2021年Ubras拿下歐陽娜娜做代言人,，大規(guī)模投放分眾電梯媒體,，這些動作表明Ubras已走過種草直播的第一階段，邁向打造品牌,、強化領(lǐng)導(dǎo)位置的第二階段,。

跟雙微一抖以及小紅書、B站,、知乎等平臺強化線上流量、精細(xì)效果以及“潤物細(xì)無聲”的影響不同,，電梯媒體可以對城市主流人群進(jìn)行“高空轟炸”的飽和攻擊,，已是今天唯一具有中心化引爆能力的媒體，配合恰當(dāng)?shù)囊曨l/平面廣告素材,，以及強勢的代言人,，往往可以起到事半功倍的效果。

種草如同蒙蒙小雨,，潤物細(xì)無聲,。代言人、電梯媒體等高舉高打的動作則如強風(fēng)暴雨,，直擊人心,。兩種營銷對品牌來說不是二選一的問題，而是不同階段的側(cè)重,。品牌一般會先在社交網(wǎng)絡(luò)做種草營銷打基礎(chǔ),，在一切就緒后，再通過電梯媒體轟炸用戶心智,，在時間窗口內(nèi)快速封殺品類,，鎖定賽道，貼下標(biāo)簽,。

就像我以前說的,，KOL/直播帶貨等在線營銷是種草，電梯媒體+明星代言轟炸則是是種樹,，市場就是品牌的草原,，種樹與種草可以相得益彰,，形成更繁榮的生態(tài)。當(dāng)一個品牌鎖定品類后,，用戶在社交媒體看到鏈接,，品牌就會化作用戶不假思索的選擇，線上流量轉(zhuǎn)化率將直線提升,，線上營銷天花板將得以突破,。因為品牌才是持續(xù)免費的流量。

Ubras這套營銷模式是可以復(fù)制的,，線上流量+線下廣告,，種草營銷+品牌引爆，社交網(wǎng)絡(luò)+強勢媒體,，KOL/KOC/KOS與明星結(jié)合的玩法,，正是營銷界日益流行的“雙微一抖一分眾”范式，今年崛起的新銳品牌Ulike,、團油,、SKG、拉面說,，去年起來的元氣森林,、小仙燉、花西子,、完美日記等,，均采取了這一模式，成功躋身各自領(lǐng)域的頭部品牌,。

Ubras的成功之道,，可以復(fù)制?？梢灶A(yù)見在國貨崛起大時代,，會出現(xiàn)更多新物種挑戰(zhàn)老品牌，這是一個動蕩混亂的時代,，也是一個充滿機遇的時代,。

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