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11月19日晚,，新國貨美妝品牌完美日記母公司逸仙電商成功在紐交所IPO,。此次IPO發(fā)行價為10.5美元，市值近70億美元（約合人民幣460億元）。 從2017年3月完美日記上線淘寶店,，到2018年踩中小紅書平臺紅利C位出道,，再到如今穩(wěn)定紐交所,，短短不到4年的時間，“完美”地完成了國貨美妝品牌的美麗蝶變,，堪稱近年來新國貨品牌的現(xiàn)象級成長案例,。 歷數(shù)近年來的新國潮品牌，從0-1快速崛起的品牌有不少,，它們在如潮涌動的流量盛宴中,，經(jīng)歷了短暫風(fēng)光后，開始變得后勁不足,，在10-100發(fā)展的征途中逐漸掉隊了,，像早幾年很火爆的雕爺牛腩、黃太吉,、答案茶,、喪茶、泡面小食堂等等,，如今都已經(jīng)沉寂了,。 相比之下，為什么完美日記能夠擺脫出道后的失速困局,，而其他很多品牌卻在邁過1-10門檻后掉隊了,？新消費品牌從10-100階段，應(yīng)該怎樣做,，才能繼續(xù)轉(zhuǎn)動增長的飛輪,？這些問題，很值得我們深思,。 -01-爆紅品牌的“流量瓶頸”縱觀近年來快速躥升的新消費品牌，具備一些共通的特點,，那就是非常重視流量運營,，具備鮮明的“網(wǎng)紅”特質(zhì)。而它們之所以獲得流量的加持,，主要受益于以下三種紅利： 一是新品類紅利,。由于年輕人群新的消費習(xí)慣，以及新的技術(shù)在產(chǎn)品中的應(yīng)用,，使得新品類的需求不斷增長,，推動著這些賽道上的品牌持續(xù)成長。比如王飽飽的爆紅，很大程度上得益于年輕人對健康低脂又追求方便的需求,。 二是新流量紅利,。比如完美日記前期有賴于小紅書平臺的內(nèi)容化，HFP有賴于公眾號的密集種草,，而抖音,、快手、淘寶直播的崛起,，帶來了全新的流量紅利,。 三是審美紅利。新品牌普遍重視包裝設(shè)計,，也很偏愛跨界傳播,。高顏值的設(shè)計，新奇的跨界聯(lián)名,，很容易激發(fā)用戶發(fā)圈曬照,，經(jīng)由社交媒體迅速傳播。 然而,，世界上的很多事情,，都藏著它的反面。這些網(wǎng)絡(luò)渠道上的流量紅利促成了新品牌的快速崛起,，但也使得它們對流量形成了“路徑依賴”,，不自覺地容易掉入“流量瓶頸”。 就像家電業(yè)誰最早抓住國美,，蘇寧的新渠道平臺的流量紅利,，誰就可以銷量爆漲，而短暫紅利結(jié)束后,，平臺就進入了收割期,，眾多家電企業(yè)的利潤被國美蘇寧等渠道全面擠壓，直到京東天貓崛起帶來新一波渠道流量紅利,，之后紅利結(jié)束,，眾多家電企業(yè)又開始經(jīng)歷電商平臺上價格慘烈競爭而流量成本高速上升的雙向擠壓，利潤越來越薄...歷史總是驚人的相似,。 因為新品類的入場者會越來越多,，競爭會不斷加劇,；新渠道的流量成本會越來越高,，投放ROI逐漸走低，紅利已經(jīng)或終將不再,。 過度倚重流量,，過多地沉迷于網(wǎng)紅光環(huán),，過分地追求一個又一個的爆款、一輪又一輪的跨界聯(lián)名,，往往容易“失焦”,，忽視對品牌和產(chǎn)品等基本功的錘煉。品牌缺少核心價值的支撐,，產(chǎn)品在消費者心智中沒有差異化的認知,，久而久之就會失去前進的動能。這,，或許就是新品牌步入“流量瓶頸”的內(nèi)在邏輯,。 實際上,，很多新晉品牌盡管名聲在外,，內(nèi)里卻依然薄弱，產(chǎn)品動銷靠直播和種草,，缺少品牌核心價值的護城河,。新品牌如果不去補上這些短板，怕是難以擺脫網(wǎng)紅品牌“出道即巔峰”的宿命,。 新品牌可以借勢新渠道紅利新流量紅利出道,，但是切不可迷失在盲目爭奪流量的荒野。新品牌從1到10,，從10到100的前行的道路上,，需要認知迭代，才能打開更宏闊的天地,。 -02-新品牌晉級需要邁過三道坎筆者認為,，新品牌在1-10階段要避開“流量瓶頸“，最需要做的是及時切換跑道,，擺脫以往單純依靠流量,，轉(zhuǎn)換到依靠品牌和流量雙重驅(qū)動的路徑上來。 因為流量紅利具有偶發(fā)性,，沒法累積,，也很難持續(xù)。而品牌作為一種資產(chǎn),，可以長時間累積,，與時間作朋友，享受時間的復(fù)利,，助推企業(yè)的持續(xù)增長,。 第一，從流量到心智,，建立品牌護城河,。 品牌通過流量可以瞬間圈粉無數(shù)，但是粉絲與品牌的這種聯(lián)結(jié)是很淺層的，因為TA們往往只是為了獵奇,、嘗鮮,、跟風(fēng)。 粉絲因為外在熱度而打卡,，這種聯(lián)結(jié)關(guān)系往往來的快,，去的也快，很難持久,。品牌要贏得持久的用戶,，就必須重視產(chǎn)品力和品牌力的構(gòu)建，并通過高效的品牌傳播,，占領(lǐng)消費者心智,，讓品牌成為深度、持續(xù)聯(lián)結(jié)消費者的工具,。 真正的品牌心智,，是存于在消費者大腦中、能夠區(qū)隔競品的鮮明印記,。它首先要解決兩個問題：我是誰,？我能帶給消費者什么樣的差異化的獨特價值？ 比如,，元氣森林是“無糖專家”,，它能帶給顧客的獨特價值是“無糖又好喝”；花西子是“東方彩妝”,，帶給顧客的獨特價值是“東方美學(xué),、萃取自然花卉精華、適合東方女性”,。 回答以上兩個問題后,，品牌還需要將其濃縮成一句有感召力的slogan（廣告語）、一個有調(diào)性的畫面,，借助系統(tǒng)化的傳播,，讓目標(biāo)人群形成清晰的認知，完成品牌在大腦的“注冊”,，這樣才算占領(lǐng)了心智,。 在當(dāng)今的品牌傳播中，新品牌大多偏重線上效果型媒介,，這些媒介在引流購買方面有其自身優(yōu)勢,，但是在塑造品牌心智方面，存在重大的盲區(qū),，那就是：非常碎片化,，使得品牌難以集中引爆,。 由于線上媒體的觸達，在空間和時間上都是很分散,、很碎片化的,，加之信息龐雜、干擾眾多,，消費者注意力渙散,，品牌效果容易被稀釋，各類促銷,，多元化的賣點扎堆亮相,，為了取得更好的點擊，不斷變化身姿,，越來越難以記憶,。 同時，線上信息流的精準投放,，容易造成的“信息繭房”效應(yīng),，遺漏了許多潛在消費者和可能影響消費決策的相關(guān)作用者，體驗者,，傳播者，廣告變成了窄告,。當(dāng)品牌缺乏有效地規(guī)?；赜|達，無法形成高密度高濃度的滲透時,，就不能到達引爆點從而構(gòu)成社會共識,。 在當(dāng)前媒介生態(tài)下，品牌廣告定下了一句廣告語,，計劃向幾億人群進行強勢的品牌引爆時,，可用的平臺已經(jīng)十分稀缺。因為它需要滿足諸多條件：
什么樣的媒體滿足這些條件呢？有人說是電視,，這在過去是沒錯,。但是如今的城市主流人群看電視機率大幅下降，更多的是老人和兒童在看,，目標(biāo)受眾覆蓋,、集中性都不夠。而視頻網(wǎng)站類廣告,，開通會員就可以屏蔽廣告,，廣告信息根本就沒有機會被有一定消費力的人群看到。 筆者認為,，在當(dāng)今碎片化時代,，以分眾為代表的全國性樓宇電梯媒介，最為符合以上引爆品牌的幾個條件,，稱得上真正的中心化媒介,。根據(jù)央視市場研究（CTR）數(shù)據(jù)，2020年9月全國投放廣告的渠道中,，電梯電視同比增長27.2％,，電梯海報同比增長50.8%，遠高于其他媒體,。 據(jù)Ipsos調(diào)查顯示，由于分眾電梯媒體處在3億城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓,，寫字樓等生活空間,，在低干擾的電梯封閉場景中，廣告對用戶構(gòu)成了高頻而強制的到達,，從而使每天至少4－6次等候與乘坐電梯的用戶對分眾電梯媒體反復(fù)播放的廣告語,，播放的品牌記憶較為深刻。 從Ipsos的調(diào)研結(jié)果看,，中國流行廣告語記憶81％都源于分眾電梯媒體,，這已使其成為這個時代屈指可數(shù)的每年制造流行廣告語，引爆品牌的核心陣地,。 對于新品牌來說,，利用中心化的3億用戶每天必經(jīng)的電梯廣告實現(xiàn)集中引爆，高效率的放大前期累積的品牌勢能,，快速占領(lǐng)用戶心智,，是可復(fù)制、可行的方法論,，且成功率較高的方式,，并且可與線上媒介形成互補,，彌補線上單一種草和流量打法造成的心智缺位。 近年來完美日記的做法,，也可以佐證這一點,。在線上加冕后，完美日記升級了品牌形象,，并開啟了全新的品牌布局,，加大線下投放力度，大規(guī)模霸屏全國電梯媒體,，占領(lǐng)更多線下人群的心智,，進一步搶占市場份額。 第二,，從小眾到主流,，破圈成就國民品牌。 從近年來新品牌躍升的路徑來看,，普遍具有圈層化特征,。產(chǎn)品最開始被圈子里的達人、專業(yè)人士打call,，然后通過曬圖,、直播、種草等方式,，被更多的人拔草和分享,。 這種現(xiàn)象的原因，在于線上媒體以年輕人群居多,，尤其是Z世代人群，他們在網(wǎng)上喜歡以各種圈子的方式聚集和互動,，像古風(fēng)圈,、漢服圈、谷圈,、筆圈,、獸圈不一而足，新品牌借助這些小眾化的圈子,，可以避開大品牌的圍堵,，聚焦原點人群的突圍。 然而,，小眾品牌聽上去固然美好,，但是客群不能總是困在小眾圈子中，否則支撐不起品牌從1-10再到100的足夠體量,。 因此,，當(dāng)新品牌在線上圈住一批粉絲后,，要想繼續(xù)增長，就不得不面臨一個問題：如何破壁出圈,，在更大范圍內(nèi)“搞事”,，讓品牌被更寬廣的主流人群接納。 那么,，該如何破壁出圈呢,？讓我們回歸到原點：高價值的主流人群在哪里。 現(xiàn)實生活中,，年齡在25-45歲,、具有較高收入水平的主流人群，其實更多的是在線下,，他們重視事業(yè)和家庭,，日常出沒最多、花費時間最長的場景,，無非是工作,、居家和購物休閑。 這樣來看,，能夠覆蓋這些典型場景的媒介,，無非是公寓樓、寫字樓,，賣場商場,，影院，高鐵機場這些生活空間,，覆蓋了80％的都市消費力,，是品牌消費的意見領(lǐng)袖和風(fēng)向標(biāo)人群,，具有很強的品牌擴散和滲透能力，可以幫助品牌高效觸達并引爆城市主流人群。 對于新消費品牌破壁出圈,，走向公眾品牌,，明星品牌,，這些基于城市風(fēng)向標(biāo)人群最日常的最高頻經(jīng)過的生活空間是品牌廣告信息傳播的核心接觸點,。這也是為什么像完美日記，花西子,，小仙燉,、薇諾娜，元氣森林這些新消費品牌,，都在各大城市聚焦生活空間,，其核心目的在于人群破圈，劍指國民品牌。 從銷售數(shù)據(jù)來看,，這么做的回報也是可觀的。據(jù)報道,，2020年疫情之下,，逸仙電商前三季度收入仍增長約73%，其中完美日記占比80%,。而在今年雙11,，小仙燉銷售同比增長263%，薇諾娜同比增長102%,，元氣森林一個月賣出過出一年的銷量,，618勇奪天貓飲品類的冠軍。 第三,，從單平臺到多渠道,，成為全渠道品牌。 近些年躥紅的一些新消費品牌,，最初往往是從某個線上平臺做起來的,。他們的成功，很大程度上仰賴平臺的生態(tài),，比如平臺的流量供給,、平臺的運營玩法、傳播帶貨模式等等,，處處留下了平臺的烙印,。 由于對原生平臺嵌入過深，這些品牌一旦離開了平臺,，就變得不適應(yīng),，營銷、客源,、服務(wù)各種跟不上,。我們也聽到不少這樣的故事：很多從淘寶、天貓發(fā)跡的新品牌,，都面臨“出淘”的煩惱，出去以后水土不服,。 然而,，電商平臺畢竟有其天花板，過度依賴平臺也非長遠之計,。新品牌要想成為真正的“全民品牌”,，離開原生平臺的襁褓，進行多渠道拓展,，是不得不走的一條路,。 邁出這一步很不容易,，但是一旦成功，將大大強化品牌的生存力和競爭力,，向真正的成熟的品牌邁進,！否則一直困在原生平臺，就真的會變成線上版的“渠道品牌”,。 這也是為什么,，像完美日記、薇諾娜,、自嗨鍋等新興電商品牌,，成名后都要往線下拓展實體零售的原因。 然而,，多市場,、多渠道運作并不容易。終端動銷,、物流通路,、市場維護自不必說，光是品牌宣傳方面,，就面臨著與線上完全不同的挑戰(zhàn),。因為全國各地市場的需求結(jié)構(gòu)、消費者構(gòu)成,、信息接收習(xí)慣,、購物習(xí)慣等都不同，要精準地的找到這些人,，讓他們記住品牌并刺激他們購買,，需要足夠的經(jīng)驗和智慧。 隨著品牌向新的渠道發(fā)展,，運營的邏輯也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變,，線上單一渠道的打法，不一定適合線下渠道,。如果只是某個電商渠道,，可能找電商平臺小紅書、抖音,、朋友圈等單一的渠道做種草或者直播,，后者在投放信息流廣告，點擊鏈接可以很流暢地觸達和轉(zhuǎn)化,。 但如果是線上線下多渠道運營,，且涵蓋全國各地市場，那么光靠線上某個媒介，是沒法覆蓋所有目標(biāo)客群的,。這種情況下,，品牌就需要跳脫效果廣告的窠臼，尋找可以覆蓋全國的整合型媒體,，統(tǒng)一規(guī)劃,、統(tǒng)一投放品牌廣告，同時為各類實體渠道,、各個市場賦能,。同時，在具體每個平臺的大促,、節(jié)慶等重要節(jié)點,，配合投放一些促銷型廣告，品效廣告結(jié)合,，實現(xiàn)廣告效益最大化,。 同時，在選擇廣告位時,，要結(jié)合各渠道,、各地區(qū)的具體情況，做靈活的調(diào)整,。如果是重點市場,，投放就要更加密集，進行立體式飽和攻擊,；而對于那種面向年輕白領(lǐng)的品牌,，要多投放寫字樓，對于那種面向家庭的品牌,，應(yīng)該要多投放中高檔社區(qū),；對于那種即時刺激性的品牌，盡可能投放到距離終端購物場景近的地方,，如商場,、影院的廣告，或終端網(wǎng)點內(nèi)的廣告,。 -03-總結(jié)新消費品牌借助流量的東風(fēng),，可以實現(xiàn)快速出道。但是當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段,，就需要切換思路,，從單純依靠流量，轉(zhuǎn)換到品牌和流量雙輪驅(qū)動,。過度沉迷于單一的流量打法，很容易掉入“流量瓶頸”失去持續(xù)成長的動力。 新品牌在升級發(fā)力階段,，最需要做的功課,，是整合中心式媒體和線上媒體，快速引爆品牌,，搶占品牌心智,，以突破人群和平臺的限制，將品牌拓展到廣闊的主流人群,、更多元化的渠道,，這樣才能一路長紅，成就真正的國民品牌,。 |
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