編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”（ID:xinlingshou1001）,，作者：響馬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布,。

“天然鉆石失寵,？！”

5月初,，當(dāng)全球珠寶產(chǎn)量最高的時(shí)尚品牌潘多拉宣布,，將不再使用天然鉆石，改用實(shí)驗(yàn)室合成石,，一家媒體這樣追問(wèn),。

對(duì)于棄用天然鉆石，在一份聲明中,，潘多拉CEO亞歷山大·拉基克解釋稱,，“鉆石應(yīng)該是可負(fù)擔(dān)得起的，也是可持續(xù)的”,。

稍加分析,，不難發(fā)現(xiàn),，拉基克的這句話火力十足：首先對(duì)于目標(biāo)客戶，他表明培育鉆石的“平價(jià)”,，有助于實(shí)現(xiàn)“鉆石自由”,，而對(duì)于珠寶行業(yè)，凸顯培育鉆石的可持續(xù)性比天然鉆石更高,。

這樣的行動(dòng)和發(fā)聲,，讓潘多拉贏得二級(jí)市場(chǎng)的肯定。宣布棄用天然鉆石后,，潘多拉股價(jià)當(dāng)天應(yīng)聲大漲7%,，創(chuàng)下四年來(lái)新高。

然而,，鉆石業(yè)界對(duì)潘多拉展開了“群毆”,。包括世界鉆石委員會(huì)、責(zé)任珠寶委員會(huì),、世界珠寶聯(lián)合會(huì),、天然鉆石委員會(huì)和國(guó)際鉆石生產(chǎn)商協(xié)會(huì)在內(nèi)的五大行業(yè)組織發(fā)表聯(lián)名信，指責(zé)潘多拉“具有誤導(dǎo)性”的言論,。

潘多拉被指責(zé)的同時(shí),，其天然鉆石的使用量也被曝光。數(shù)據(jù)顯示,，2018年,，潘多拉使用的寶石中只有0.04%是天然鉆石；去年出售的8500萬(wàn)件珠寶中,，僅有5.5萬(wàn)件天然鉆石產(chǎn)品,。

正因如此，潘多拉被認(rèn)為“利用了天然鉆石和實(shí)驗(yàn)室合成鉆石的矛盾,，狡猾地使之成為品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)”,。

不難看出，潘多拉就像一盞聚光燈,，呈現(xiàn)出天然鉆石與培育鉆石之間的“矛盾”和“機(jī)會(huì)”,，并將雙方的商業(yè)博弈擺在了明面上。

01 藍(lán)海商機(jī) 

談?wù)撋虡I(yè)博弈之前,，首先要厘清的關(guān)鍵點(diǎn)是,，培育鉆石究竟是不是真鉆。

“培育鉆石”此前更多被稱為“合成鉆石”“人造鉆石”,，聽起來(lái)就讓人覺(jué)得不是“真鉆”,。不過(guò)，這只是“取名不慎”造成的誤解,。

從化學(xué)成分看,，培育鉆石的成分與天然鉆石一樣,，也是碳原子，硬度為莫氏10級(jí),，密度和折射率也完全相同,。

從培育鉆石的技術(shù)看，有兩種技術(shù)：一種是高壓高溫法（HPHT）,，原理是模仿天然鉆石形成的地幔條件,，在實(shí)驗(yàn)室中創(chuàng)造高溫高壓環(huán)境。

另一種是化學(xué)氣相沉積法（CVD）,，將鉆石剖成薄片作為培育鉆石的基底或者說(shuō)種籽,，也就是鉆晶，加入高含碳量的甲烷或石磨作為碳原料,，通過(guò)高溫高壓的模擬環(huán)境和特殊處理令原料產(chǎn)生的游離碳原子附著在鉆晶上,，種籽逐漸長(zhǎng)大，鉆石純度極高,。

媒體分析認(rèn)為,，無(wú)論培育鉆石的名稱，還是CVD技術(shù)的鉆石培育過(guò)程,，都很容易讓人聯(lián)想到養(yǎng)殖珍珠?！梆B(yǎng)殖珍珠和天然或野生珍珠,，都是'真’珠無(wú)疑?！?/p>

更重要的是,，培育鉆石作為“真鉆”已得到權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可。

2018年,，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)發(fā)布的珠寶指南在對(duì)鉆石的定義中刪除“天然”一詞,。這意味著，非天然的培育鉆石獲得了“法定”地位,。

國(guó)際權(quán)威珠寶鑒定及分級(jí)機(jī)構(gòu)美國(guó)寶石學(xué)院（GIA）等,，不再使用合成鉆石這一稱謂，而是改稱實(shí)驗(yàn)室培育鉆石,，且開出培育鉆石的“專屬身份證”,。

同樣是真鉆，培育鉆石極具價(jià)格優(yōu)勢(shì),。據(jù)媒體報(bào)道,，2017年，一顆1克拉的實(shí)驗(yàn)室培育鉆石的零售價(jià)格,，是同等屬性,、經(jīng)過(guò)拋光的天然鉆石售價(jià)的65%,，到2020年，這一比例已經(jīng)降至35%,。

換句話說(shuō),，相比同級(jí)別的天然鉆石，培育鉆石的售價(jià)僅僅是前者的三分之一左右,，有多家培育鉆石品牌甚至能做到約五分之一,。

為此，不少培育鉆石品牌直言“讓年輕人實(shí)現(xiàn)'鉆石自由’”,。

更加親民的價(jià)格,，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，是一大“殺手锏”,，與此同時(shí),，相比于珠寶的婚慶需求不斷下滑，“悅己”需求日益增長(zhǎng),，為培育鉆石提供了強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)力,。

據(jù)貝恩咨詢調(diào)查顯示，悅己需求在中美兩國(guó)鉆石消費(fèi)意愿中占比第一,，在中國(guó)有接近一半消費(fèi)者為自己購(gòu)買鉆石,。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)需求，正影響著整個(gè)鉆石行業(yè),。

一度堅(jiān)決捍衛(wèi)天然鉆石地位,、強(qiáng)調(diào)天然鉆石才是“真鉆”的全球最大鉆石供應(yīng)商戴比爾斯，也在2018年加入了培育鉆石的隊(duì)伍,。

戴比爾斯CEO布魯斯·克萊夫坦言：“大量研究表明,，消費(fèi)者把人造鉆石看作一個(gè)有趣好看又不貴的產(chǎn)品，因此我們看到一個(gè)被其他人忽視的機(jī)會(huì),?！?/p>

這確實(shí)是個(gè)堪稱“新藍(lán)海”的商機(jī),。要知道,，全球天然鉆石產(chǎn)量約為1.2億~1.6億克拉，2020年培育鉆石僅600萬(wàn)~700萬(wàn)克拉,，滲透率約6%,。

隨著時(shí)間推移，“新藍(lán)?！痹桨l(fā)引人注目,。2019年3月，香港國(guó)際珠寶展破天荒地為培育鉆石和寶石專門開辟一塊區(qū)域，“大約有三四十間廠商在此進(jìn)行展示,、銷售”,。

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院沈錫田教授直呼：“這在以前的香港珠寶展是從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)的事情，所以我覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)慢慢在打開,?！?/p>

市場(chǎng)發(fā)力，矛盾,、對(duì)戰(zhàn),、博弈也因此層出不窮。

02 明爭(zhēng)暗斗 

培育鉆石品牌強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品的環(huán)保,、可持續(xù),，這方面的聲量越大，天然鉆石的“原罪”就越受關(guān)注,。

這是一場(chǎng)事關(guān)商業(yè)根基的博弈,。

對(duì)于天然鉆石的原罪，“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧主演的電影《血鉆》演繹得淋漓盡致,。這部電影揭示出塞拉利昂內(nèi)戰(zhàn)背景下鉆石開采與交易的殘酷真相,，即非洲沖突區(qū)域的鉆石開采銷售被用于支持反政府武裝。

圖源電影《血鉆》

另一項(xiàng)原罪,，是鉆礦開采,，對(duì)開采地自然環(huán)境產(chǎn)生巨大破壞。

對(duì)比天然鉆石這兩項(xiàng)原罪,，有分析人士認(rèn)為,，培育鉆石具有天然優(yōu)勢(shì)，“前者自不待言,，對(duì)于后者，美國(guó)的實(shí)驗(yàn)室培育鉆石品牌Diamond Foundry聲稱,，在實(shí)驗(yàn)室中使用太陽(yáng)能和風(fēng)能,，并獲得了零碳排放認(rèn)證”。

“小李子”是一個(gè)行走的有力例證,。作為環(huán)保人士,，參演《血鉆》十年后，他投資了Diamond Foundry公司,，為培育鉆石“站臺(tái)”,。

不過(guò)，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石真像廠商宣稱的那樣可持續(xù)嗎,？

事實(shí)上,，培育鉆石同樣需要大量能源進(jìn)行生產(chǎn)，其在高壓高溫技術(shù)環(huán)境下制造，煤電的使用較為普遍,。

由標(biāo)普全球旗下公司Trucost ESG Analysis撰寫的一份天然鉆石行業(yè)透明度報(bào)告還顯示,，合成鉆石產(chǎn)生的二氧化碳排放量是天然鉆石的3倍。

如果說(shuō)“原罪”是雙方的“明爭(zhēng)”,，那么,，價(jià)格則是彼此之間的“暗斗”，一些廠商反向利用培育鉆石的價(jià)格優(yōu)勢(shì),，悄悄上演“偷梁換柱”的戲碼,。

三個(gè)月前，美國(guó)寶石學(xué)院向外界發(fā)出警告,，稱近期收到大量實(shí)驗(yàn)室培育或者處理過(guò)的鉆石,，皆通過(guò)偽造的鉆石報(bào)告和鉆石腰碼冒充天然鉆石。

舉個(gè)例子,，其中一顆實(shí)驗(yàn)室培育鉆石,，檢驗(yàn)結(jié)果為1.51212克拉，D色,，VVS2凈度,，IIa型，切割等級(jí)為“非常好”,，而這顆鉆石的附帶報(bào)告顯示為1.50362克拉,，E色，VVS2凈度,，I型,，切割等級(jí)為“極好”的天然鉆石。

培育鉆石冒充天然鉆石,，美國(guó)寶石學(xué)院這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)自然能夠鑒定,，但在消費(fèi)端，很難通過(guò)肉眼加以辨別,，這也為冒充事件頻發(fā)提供了某種“溫床”,。

銷售培育鉆石，除了冒充天然鉆石這樣的“非法途徑”,，現(xiàn)階段還有一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵性因素,，就是天然鉆石的庫(kù)存。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士劉江疆分析,，在國(guó)外市場(chǎng),，80%的培育鉆石品牌商或經(jīng)銷商都是新成立的公司，他們輕裝上陣,，沒(méi)有庫(kù)存減值壓力,。

但是,，國(guó)內(nèi)培育鉆石的銷售大多走傳統(tǒng)珠寶渠道，這些渠道已經(jīng)積壓了海量天然鉆石庫(kù)存,，“除非傳統(tǒng)珠寶商能確認(rèn)培育鉆石不會(huì)對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)天然鉆石產(chǎn)生任何影響,，或者經(jīng)營(yíng)培育鉆石能夠更加穩(wěn)定獲利，否則都不會(huì)輕易嘗試去主動(dòng)推廣培育鉆石”,。

從這個(gè)角度看,，天然鉆石與培育鉆石的博弈將會(huì)是“持久戰(zhàn)”，中國(guó)培育鉆石市場(chǎng)即使想擺脫傳統(tǒng)珠寶渠道,，也要新建渠道,、多方合作，這同樣是一條荊棘之路,，無(wú)法一蹴而就,。

當(dāng)然，在整個(gè)珠寶市場(chǎng),，天然鉆石與培育鉆石既彼此纏斗,，也“在同一個(gè)舞臺(tái)兼容”，戴比爾斯等巨頭掌控天然鉆石的話語(yǔ)權(quán)的同時(shí),，又在培育鉆石市場(chǎng)中加緊布局,，即是行業(yè)趨勢(shì)的最佳注解。

03 營(yíng)銷為王 

天然鉆石與培育鉆石的博弈,，看起來(lái)并不對(duì)等,，用分析人士的話說(shuō)，二者正行駛在不同賽道上：后者是輕奢路線,，前者則地位超然,。

所謂“地位超然”，只是相對(duì)于培育鉆石,，與過(guò)去的自己相比,，天然鉆石正經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”。

誠(chéng)如法國(guó)興業(yè)銀行分析師所言,，鉆石礦商面臨著價(jià)格疲軟和銷量大幅下滑的雙重打擊,，其規(guī)模堪比2008至2009年的金融危機(jī),。

疫情這一“黑天鵝”的出現(xiàn),，加劇了鉆石行業(yè)的危機(jī),。

據(jù)公開披露的數(shù)據(jù)顯示,，幾乎每一家鉆石礦商2020年的銷售額都大幅下降。

其中,，埃羅莎集團(tuán)全年毛坯石銷售額26.5億美元,，比2019年下降19%，總銷量3210萬(wàn)克拉，比2019年下降4%,。戴比爾斯全年毛坯石銷售額28億美元,，比2019年下降30%，總銷量2140萬(wàn)克拉,，比2019年下降27%,。

到2021年第一季度，疫情有所緩和,，但業(yè)界描述這一季度的鉆石生產(chǎn)狀態(tài)時(shí),，都用“非常謹(jǐn)慎的樂(lè)觀”來(lái)形容。這是因?yàn)?，?lè)觀預(yù)測(cè)背后,，仍然存在相當(dāng)大的不確定性。

形勢(shì)如此嚴(yán)峻,，是售賣天然鉆石,，還是培育鉆石，似乎不再那么重要,，能不能再次激活市場(chǎng)對(duì)于鉆石產(chǎn)品的消費(fèi)熱情,，才是重中之重。

歸根到底,，還是營(yíng)銷為王,。

談到培育鉆石的營(yíng)銷，劉江疆提到產(chǎn)品的多元化,。他解釋稱：“跳出天然鉆石的產(chǎn)品框架,，做更有辨識(shí)度的產(chǎn)品，更加多元化的題材,，更廣泛的材質(zhì)與工藝表達(dá),，時(shí)尚、個(gè)性,、跨界,、融合將是培育鉆石產(chǎn)品吸睛的法寶?！?/p>

其實(shí),，天然鉆石的營(yíng)銷，也莫不如此,。

需要注意的是,，培育鉆石的營(yíng)銷，不一定是在搶奪天然鉆石的目標(biāo)客戶,。據(jù)貝恩公司合伙人Olya Linde觀察,，由于持續(xù)的產(chǎn)品差異化,，培育鉆石相比天然鉆石占據(jù)了單獨(dú)的市場(chǎng)份額：

“我認(rèn)為它正在接觸到很多不同的客戶。隨著技術(shù)的進(jìn)步和價(jià)格的持續(xù)下降,，培育鉆石越來(lái)越流行,，我相信這為更多的消費(fèi)者提供了機(jī)會(huì)，尤其是那些原本可能不會(huì)考慮鉆石首飾的消費(fèi)者,。因此,，這不是一種替代，而是蛋糕真正在越做越大,?！?/p>

“蛋糕越做越大”，這無(wú)疑是個(gè)好消息,，但誰(shuí)能吃到更多,，值得認(rèn)真審視。

畢竟,，年輕人的“鉆石自由”,，正是推動(dòng)“蛋糕”變大的重要因素，誰(shuí)能贏得更多年輕人的青睞,，誰(shuí)才能將收益最大化,。

參考資料

1.《潘多拉宣布棄用天然鉆石為何引發(fā)爭(zhēng)議？》,，LADYMAX

2.《價(jià)格是天然鉆石1/3 沒(méi)原罪的培育鉆石會(huì)流行嗎》,，第一財(cái)經(jīng)

3.《中國(guó)培育鉆石市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵性因素已經(jīng)浮出水面》，劉江疆

4.《干貨：全球鉆石產(chǎn)量回顧及展望（2020-2021）》,，鉆石觀察

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