編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“贏商云智庫(kù)”（ID:sydcxy2014）,，作者：譚穎彤,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

品類(lèi),，零售商業(yè)世界的微小組成單元,，是人們消費(fèi)需求的具化載體。本系列,，展示傳統(tǒng)品類(lèi)的應(yīng)時(shí)之變,，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)洪流中裂變而出的“新”品類(lèi)。

此篇為,，新零售健身房,。

封面及頭圖來(lái)源丨Keep官方微博

撰寫(xiě)丨譚穎彤  編輯丨付慶榮

視覺(jué)設(shè)計(jì)丨徐娜

搖擺的健身房，又火了,！

這邊廂,，網(wǎng)紅健身品牌超級(jí)猩猩近日宣布，已完成數(shù)億元的E輪融資,，總估值近10億美元,。另邊廂，Keep今年第三次被傳上市,，消息稱(chēng)其已遞交赴美IPO招股說(shuō)明書(shū),，計(jì)劃融資3-5億美元。

雖Keep官方對(duì)于上述消息“不予置評(píng)”,，但來(lái)自資本的肯定,，無(wú)疑是新零售健身房再次翻紅的強(qiáng)信號(hào)燈。

2020年疫情前,，新零售健身房曾一度困頓,，洗牌不斷。按月付款的全城熱煉,、小熊快跑,、峰狂運(yùn)動(dòng)，主打共享健身倉(cāng)的覓跑,、公園盒子等活躍玩家,，紛紛陷入閉店潮。

而疫情催生出的健身熱潮,，讓Keep等實(shí)力派玩家脫穎而出,，且在后疫情時(shí)期繼續(xù)高歌。但市場(chǎng)依舊充滿(mǎn)變數(shù),，新零售健身房下一步棋怎樣走,？

01

-▽- 

新零售健身房逆流而上，

疫情前后選址微有不同

2020年健身房的生意,，開(kāi)局因“宅家防疫”而危機(jī)四伏,，行至疫后復(fù)蘇,，健身熱潮迭起，轉(zhuǎn)機(jī)再現(xiàn),。

據(jù)贏商云智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，以全國(guó)21城5萬(wàn)㎡以上1080家購(gòu)物中心為研究對(duì)象,，可發(fā)現(xiàn)：2020年健身房業(yè)態(tài)關(guān)店接近250家,，開(kāi)店180余家，整體開(kāi)關(guān)店比為0.75,，相較往年有所減少,。

統(tǒng)計(jì)范圍：上海、北京,、深圳,、廣州、成都,、重慶,、杭州、南京,、天津,、西安、武漢,、廈門(mén),、長(zhǎng)沙、青島,、昆明,、合肥、福州,、鄭州,、蘇州、貴陽(yáng),、泉州21個(gè)城市,，商業(yè)面積5萬(wàn)㎡及以上1080個(gè)已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心

“品牌門(mén)店開(kāi)關(guān)店比”=開(kāi)店數(shù)/關(guān)店數(shù)：比值>1，表示品牌門(mén)店發(fā)展呈現(xiàn)擴(kuò)張狀態(tài),；（開(kāi)店數(shù)>關(guān)店數(shù)）比值=1,，表示品牌門(mén)店發(fā)展持平（開(kāi)店數(shù)=關(guān)店數(shù)）；比值<1,，表示品牌門(mén)店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)（開(kāi)店數(shù)<關(guān)店數(shù)）

統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間：2020年12月30日（下同）

雖健身房整體發(fā)展呈收縮狀態(tài),，但在贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的目標(biāo)樣本中，傳統(tǒng)健身房與新零售健身房呈現(xiàn)出了兩種不同態(tài)勢(shì)：

一方面,，傳統(tǒng)健身房囿于資金壓力,，閉店不斷,。傳統(tǒng)健身房的龍頭威爾仕、古德菲力,、金吉鳥(niǎo),，囿于多種原因，均出現(xiàn)了不同程度的閉店數(shù)量,。

另一方面,，新零售健身房抓住時(shí)機(jī)逆流而上。以樣本購(gòu)物中心門(mén)店為例,，2020年,，主打團(tuán)課的新零售健身房超級(jí)猩猩開(kāi)關(guān)店比為13.00，呈現(xiàn)大幅擴(kuò)張的態(tài)勢(shì),；打出“24小時(shí)健身”,、“月付制”旗號(hào)的另一新零售代表樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)開(kāi)關(guān)店比1.89，呈現(xiàn)小幅擴(kuò)容的良好態(tài)勢(shì),。

值得一提的是,，這些逆勢(shì)開(kāi)店的新零售健身房，在疫情前后呈現(xiàn)出稍有不同的選址傾向,。

城市選擇上,，從一線城市往新一線城市延展

2020年，超級(jí)猩猩主要的新開(kāi)門(mén)店放在了新一線城市,；樂(lè)刻更甚,，在贏商云智庫(kù)統(tǒng)計(jì)的樣本新開(kāi)門(mén)店之中，只有2家店放在一二線,，其余全數(shù)落子新一線城市,。

具體看，新一線城市之中,，新零售健身房尤其青睞杭州與南京,。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的“本家”在杭州，而超級(jí)猩猩起步于深圳,，走紅在上海,，兩者都在華東地區(qū)布局了最多的購(gòu)物中心門(mén)店。

商圈選擇上,，依舊偏愛(ài)成熟商圈,、區(qū)域商圈開(kāi)新店

成熟商圈交通便利、商業(yè)成熟,，能夠滿(mǎn)足新零售健身房的消費(fèi)者——以年輕白領(lǐng)為主——對(duì)于交通,、消費(fèi)場(chǎng)景的需求。

其次,，新零售健身房主打“小而美”,，主要吸引來(lái)自周邊社區(qū)的客群,，聚集在區(qū)域商圈的社區(qū)人流不比市級(jí)商圈少，客群基數(shù)扎實(shí),。

購(gòu)物中心偏好上,，更青睞于中檔、大眾購(gòu)物中心

其中,，超級(jí)猩猩更傾向于中檔購(gòu)物中心,，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)則更青睞大眾化購(gòu)物中心。

這與品牌定位有關(guān),，超級(jí)猩猩的團(tuán)課定價(jià)在69-129元之間,，按次數(shù)收費(fèi),，定位中檔,；樂(lè)刻則定位為健身行業(yè)的“711”，主推159-299元的月卡（根據(jù)城市定價(jià)）,，打出購(gòu)買(mǎi)月卡,，團(tuán)課免費(fèi)上的旗號(hào)，比超級(jí)猩猩更為價(jià)廉,，因此選在大眾化購(gòu)物中心,。

就體量而言，新零售健身房在5-10萬(wàn)平方米的中小mall,，以及10-15萬(wàn)平方米的中大型購(gòu)物中心均有布局,。前者客戶(hù)粘性高，與新零售健身房的”小而美”主張不謀而合,；后者近年吸引了一批新興零售品牌,，為新零售健身房提供不少流量。

02

-▽- 

新零售健身房7年沉浮,，

何以繼續(xù)高歌,？

新零售健身房的故事開(kāi)始于2014年深圳。

彼時(shí),，新開(kāi)業(yè)的天安數(shù)碼城出現(xiàn)了一個(gè)50平米左右,、24小時(shí)運(yùn)營(yíng)的新型健身艙。這是超級(jí)猩猩的第一間門(mén)店,，也是國(guó)內(nèi)第一次出現(xiàn)小型健身艙,。

那是健身行業(yè)的火熱年代。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院和申萬(wàn)宏源研究,，2010年至2014年,，中國(guó)健身產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年上升，從2010年的818億元上升至2014年的1272億元,，增幅超50%,。

但傳統(tǒng)健身房卻囿于大面積高投資,、過(guò)載的會(huì)員與服務(wù)的不匹配，以及不靈活年卡模式,，飽受爭(zhēng)議與詬病,。無(wú)疑，靈活機(jī)動(dòng)的新零售健身房成了破局者,。

2015年,，國(guó)內(nèi)健身行業(yè)新玩家涌現(xiàn)：超級(jí)猩猩轉(zhuǎn)型，聚焦團(tuán)操課建設(shè),；全城熱煉、小熊快跑,、蜂狂運(yùn)動(dòng)等品牌效仿美國(guó)ClassPass的月卡模式,；主打線上免費(fèi)健身的Keep上線,；樂(lè)刻,、光豬圈主打“小而美”,、月付制,。

行至201年,，迎著共享經(jīng)濟(jì)熱潮,，覓跑、公園盒子,、矮馬運(yùn)動(dòng),、極跑吧等40余個(gè)共享健身艙品牌誕生……

這些按次,、按月收費(fèi)的全新模式通通指向一個(gè)趨勢(shì)：健身零售化,。

風(fēng)潮涌動(dòng)不已,，資本追風(fēng)而上,。2014年到2018年期間,，新零售健身房獲得一批千萬(wàn)元級(jí)別的融資,。共享健身艙的領(lǐng)頭者覓跑更在上線半個(gè)月內(nèi)獲得兩輪數(shù)千萬(wàn)人民的融資，一周后估值過(guò)億,。

拳打傳統(tǒng)健身房，收割健身市場(chǎng),，新零售健身房風(fēng)頭正勁?？呻S著入局者增多,，市場(chǎng)洗牌很快來(lái)到。對(duì)標(biāo)美國(guó)ClassPass的全城熱煉,、小熊快跑,、蜂狂運(yùn)動(dòng)等品牌首先出現(xiàn)水土不服。

上述這些健身品牌月卡99元,，會(huì)員可任選品牌合作場(chǎng)館健身,。此模式成立的前提,，是新零售品牌需與線下健身房合作,，從而為會(huì)員提供健身場(chǎng)地。

但低廉的月費(fèi)無(wú)法為線下的傳統(tǒng)健身房提供足夠盈利,，這種模式出現(xiàn)不久就被傳統(tǒng)健身房聯(lián)名抵制,，導(dǎo)致新零售品牌一再漲價(jià),、或變更模式，口碑一路下跌，最終倒閉收?qǐng)觥?/p>

第二批倒下的是共享健身艙,。正如超級(jí)猩猩創(chuàng)業(yè)伊始所判斷的，共享健身艙難以提供多樣化的健身服務(wù)，客源受限，客戶(hù)留存率低,。大部分品牌僅在2017年的熱潮中曇花一現(xiàn),。根據(jù)精煉GymSquare,，2017年入局共享健身艙的40家企業(yè),，至2021年已剩下不足10家。

此階段,，從線上走向線下的玩家Keep日子也不好過(guò),。據(jù)時(shí)代周報(bào)，2019年第3-4季度,，Keep大量裁員,、關(guān)停業(yè)務(wù)、退租辦公樓,、停止投放廣告,。

于是乎，在2020年疫情大爆發(fā)前,，新零售健身房整體陷入低迷中,。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2020年。經(jīng)過(guò)一年蟄伏,， Keep在2020年的春節(jié)迎來(lái)暴漲,，宣布整體盈利，消費(fèi)品在2020年的銷(xiāo)售額達(dá)10億,；樂(lè)刻宣布2020年5月份銷(xiāo)售額達(dá)1.01億元,，收入同比增長(zhǎng)11%；超級(jí)猩猩穩(wěn)步爬升,，據(jù)界面新聞，超級(jí)猩猩2020年7月所有課程總營(yíng)收超過(guò)去年同期水平,。

新零售健身房再次轉(zhuǎn)入上升軌道,，有疫情激發(fā)的全民健身熱潮的推動(dòng)作用，亦是市場(chǎng)大浪淘沙的結(jié)果,。

疫情刺激,，健身熱潮再次襲來(lái),。據(jù)三體云動(dòng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2020年中國(guó)健身人口增加了3.19%,，達(dá)7029萬(wàn)人,。

另?yè)?jù)GYMSQUARE精練《2020中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》，中國(guó)人均健身房消費(fèi)金額達(dá)1000-3000元,，消費(fèi)者每周前往健身房2-3次,。

中國(guó)仍處于健身普及階段，輕量化新零售健身房入門(mén)容易,。《2020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,，中國(guó)68.5%的健身會(huì)員的健身年限低于3年，占比最高,，健身市場(chǎng)以“小白”為主,，與健身零售化的新零售健身房匹配度高。

“實(shí)力派”玩家門(mén)店規(guī)模,、客群基數(shù),、資金實(shí)力均在線。樂(lè)刻有500多家門(mén)店,，注冊(cè)會(huì)員超500萬(wàn),，2020年雙11的銷(xiāo)售額達(dá)1.71億元；超級(jí)猩猩擁有123家直營(yíng)門(mén)店,，擁有約1000名教練,，估值近10億美元；Keep會(huì)員數(shù)超1000萬(wàn),，用戶(hù)數(shù)超3億,，有著超過(guò)1200套的自研課程，估值超6億美元,。

此外,，經(jīng)過(guò)7年市場(chǎng)培育，新零售健身房已有一批固定客群,。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),，超級(jí)猩猩和樂(lè)刻的會(huì)員留存率均超過(guò)50%，而傳統(tǒng)健身房的平均會(huì)員留存率僅17.33%,。

而頭部玩家們亦各自找準(zhǔn)了自己的差異化模式與賽道,。超級(jí)猩猩按次收費(fèi)，主打50人以上的大團(tuán)課,，輕資本運(yùn)營(yíng),，利于擴(kuò)張門(mén)店；樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)主打月付,、季付制度,，既規(guī)避了年卡模式高門(mén)檻低質(zhì)量的問(wèn)題,，又較次卡有更高客戶(hù)粘性，且采用合伙人模式,，降低開(kāi)店成本,，迅速擴(kuò)張。

互聯(lián)網(wǎng)品牌Keep在線上課程之余,，推出了付費(fèi)會(huì)員增值服務(wù),、以及健身裝備、器材,、健康輕食等電商服務(wù),、線下課程等，發(fā)力矩陣服務(wù),，計(jì)劃打造一站式的健身旗艦店,。

03

-▽- 

浪潮來(lái)了又去，

火爆神話能夠維持多久,？

當(dāng)硬實(shí)力遇上健身潮,，實(shí)力派玩家自然脫穎而出。但這樣的狂潮能維持多久,？畢竟,，細(xì)究之下，新零售健身房仍存在不少困境,。

市場(chǎng)與商家存在一定的錯(cuò)配,。新零售健身房如超級(jí)猩猩、Keep以團(tuán)課為主,，瞄準(zhǔn)的是小白健身用戶(hù),，適宜開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。但用戶(hù)入門(mén)之后,，需要更專(zhuān)業(yè)更細(xì)化的指導(dǎo),，在這種情況下，用戶(hù)后續(xù)所需的私教課將交給傳統(tǒng)健身房,，容易導(dǎo)致新零售健身的用戶(hù)流失,。

商業(yè)化仍是互聯(lián)網(wǎng)+健身模式的一大痛點(diǎn)。Keep雖在2020年初步實(shí)現(xiàn)了盈利,，但同樣值得注意的是,，Keep仍需資本輸血，變現(xiàn)道路任重道遠(yuǎn),。

主題類(lèi)新玩家入局,，競(jìng)爭(zhēng)激烈。以動(dòng)感單車(chē),、泰拳,、搏擊操、新科技為主題的新型健身房不斷涌現(xiàn),，主打家庭健身的健身鏡掀起浪潮,，PUMA、銳步等運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始打造健身房,，健身行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，新零售健身房將會(huì)迎來(lái)新一輪的洗牌。

困阻重重,，新零售健身房前路漫漫,，下一步棋應(yīng)該怎么走？過(guò)去的歷程已經(jīng)給出了答案：唯有適應(yīng)市場(chǎng),，不斷自我調(diào)節(jié),，才能留在市場(chǎng)。

該文觀點(diǎn)僅代表作者本人,，36氪系信息發(fā)布平臺(tái),，36氪僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。