首創(chuàng)“無性別服飾”的個(gè)性化品類

1年?duì)I收過億,、3年獲得4輪融資

去年天貓雙11銷售額突破6000萬元

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近來我發(fā)現(xiàn)，成立于2018年初,，定位于“無性別服飾”的快時(shí)尚品牌bosie,，正在以火箭般的速度獲得年輕一代消費(fèi)者的青睞,。

然而,，在這個(gè)新老品牌爭奇斗艷,、國內(nèi)海外激烈競爭,、線上線下相互融合的時(shí)代,，“無性別服飾”的定位或許僅僅是bosie得以快速增長的原因之一,，甚至不是最重要的,。利用品牌價(jià)值觀和精神文化滲透構(gòu)建起由內(nèi)而外的競爭力,，打造出與眾不同的個(gè)性化品牌——這才是我今天想要和大家談的話題,。

無別無界的品牌價(jià)值觀

通常來講，擴(kuò)大市場規(guī)模與品牌建設(shè)是大部分發(fā)展初期的新消費(fèi)品牌需要面對的問題,，這時(shí)候他們會(huì)選擇借助品類創(chuàng)新的紅利,，在前期快速打響旗號(hào)提升銷量,，然后擴(kuò)大市場規(guī)模。但是很快他們又發(fā)現(xiàn),，只靠賣貨很難與消費(fèi)者建立起長期的關(guān)系,，更難塑造起自己的品牌形象,，尤其是當(dāng)他們遭遇替代品的行業(yè)內(nèi)卷與低價(jià)品的市場沖擊的時(shí)候,。

講到這里我想起在《四年估值17億美元,，賣鞋的Allbirds因何“一步登天”,？》介紹過的一個(gè)新消費(fèi)品牌Allbirds。雖然以羊毛鞋起家,，但真正讓Allbirds立足于社會(huì)的是其難以替代的“可持續(xù)發(fā)展”價(jià)值觀——這個(gè)品牌價(jià)值觀甚至讓Allbirds抗住了亞馬遜,、Nike、Adidas等品牌推出明顯具有針對性的“性價(jià)比”同類產(chǎn)品的沖擊,。

由此可以看出,，對于新消費(fèi)品牌來說,，提升銷量,、擴(kuò)大規(guī)模固然重要,，但慢下來建立起自己的品牌護(hù)城河,，或許才是那些企業(yè)家們所面臨的更大考驗(yàn),。

我曾不止一次地表達(dá)過我對品類和品牌之間概念區(qū)分的想法,，bosie的品牌理念似乎也給了我某種程度上的支持：“NO GENDER.NO BORDER.（無別無界）”,。

他所強(qiáng)調(diào)的“無性別服飾”涵蓋了衛(wèi)衣,、t恤,、襯衫,、夾克、褲子等基礎(chǔ)款服飾,，適合各類人群穿著。看似沒有門檻的設(shè)計(jì)在bosie創(chuàng)始人劉光耀看來,，其背后真正體現(xiàn)的是一條名為“平等”的品牌護(hù)城河,。

bosie 襯衫

眾所周知，“風(fēng)口上的豬”是小米創(chuàng)始人雷軍的一個(gè)重要觀點(diǎn),，而多數(shù)情況下,，我們會(huì)關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng),、手機(jī),、人工智能,、VR/AR等技術(shù)風(fēng)口,，卻并不在意精神風(fēng)口——人們對于美好、藝術(shù),、快樂,、平等的渴望對品牌方來說同樣是廣袤的藍(lán)海,，也就是“風(fēng)口”,。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國人對于平等的需求將愈加強(qiáng)烈,，因此,，對于絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌來說，與其創(chuàng)造一個(gè)新品類來彰顯自己技術(shù)層面的領(lǐng)先地位,，倒不如先一步滿足消費(fèi)者精神層面的需求,，簡單直接而有回報(bào)。

上文所述bosie“無別無界”品牌理念所代表的平等思想就是這樣一個(gè)精神層面的風(fēng)口,。表面上看,，男女平等；深層次講,，是讓每一位追求時(shí)尚的人都能平等自由地享受到酷而美的時(shí)尚單品,；再進(jìn)一步，“無別無界”還蘊(yùn)含著一種打破窮富邊界的階級(jí)平等,?？梢哉f，這四個(gè)字代表了品牌對新品類的思考,、對于消費(fèi)者的思考,，以及對時(shí)代的思考。

然而,，想要獲得95后年輕一代消費(fèi)者的認(rèn)同,，僅有思考和口號(hào)、或是一件無性別服飾是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，新生品牌的建設(shè)大多是一個(gè)潛移默化的過程,，品牌理念應(yīng)該體現(xiàn)在與品牌相關(guān)的方方面面,，特別是公司內(nèi)部，這是被很多品牌忽視的一個(gè)盲點(diǎn),。

品牌建設(shè)是由內(nèi)及外的

提起做品牌,，很多人的反應(yīng)是如何制作宣傳素材、如何打廣告,、如何提升傳播效果,、如何被消費(fèi)者記住——說起來也沒有錯(cuò)，但這些多是企業(yè)外部的宣傳,，重在打出名聲,。如果一味忽視內(nèi)部的價(jià)值觀建設(shè)，也就無法源源不斷地設(shè)計(jì)出體現(xiàn)品牌理念的產(chǎn)品,。一個(gè)真正能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的品牌必然是由內(nèi)而外潛移默化的,，先有好的土壤才能結(jié)出壯碩的果實(shí)。

作為一個(gè)匯聚中外名校設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì),，bosie為每位設(shè)計(jì)師配了自己的小團(tuán)隊(duì),，不僅保證單獨(dú)配置資源，還適時(shí)幫助小團(tuán)隊(duì)孵化副品牌和子系列,，同時(shí)對于業(yè)績不佳的團(tuán)隊(duì)采取末尾淘汰制——這種公開“平等”的競爭文化既保證了bosie的上新頻率,，也讓bosie用于任用各路人才不問出處，舉個(gè)栗子：

2019年雙11前夕,，一位實(shí)習(xí)生為bosie與法國童話IP小王子聯(lián)名設(shè)計(jì)了一個(gè)款式花哨,、工藝復(fù)雜，成本略高的羽絨服,。bosie的老板在聽說后,，秉承著無別無界理念，決定打板試試看,，殊不知,，這一試就試出了爆款。雙11當(dāng)天,，bosie的小王子聯(lián)名款羽絨服10分鐘就賣了近1萬件,，去年一年，小王子系列的銷售額更是超過了1億元,。

到這里,，如果你以為單從產(chǎn)品層面?zhèn)鬟f品牌理念就錯(cuò)了。在劉光耀看來,，即使?fàn)奚徊糠志€上的銷售額,，也要發(fā)力線下構(gòu)建出一個(gè)可體驗(yàn)的品牌，這才是能展現(xiàn)自己與眾不同的地方,，才有可能被更多消費(fèi)者記住,、認(rèn)可,。

線上銷量+線下體驗(yàn)

打造一個(gè)與眾不同的品牌

與銷量、品牌的決策類似,，做線上還是做線下,，如何平衡線下與線上的關(guān)系，都是困擾企業(yè)的難題,。一些快速達(dá)到上億甚至10億級(jí)別的銷售額的品牌們,，由于習(xí)慣了依靠天貓?jiān)阡N售,、人群,、數(shù)據(jù)、金融,、供應(yīng)鏈等方面能力的幫助,，在乍一離開線上銷售的時(shí)候，常常會(huì)出現(xiàn)水土不服的情況,，就像以往線下起家的傳統(tǒng)品牌無法理解電商的價(jià)值一樣,，很多新消費(fèi)品牌也很難融入線下的市場。

問題的關(guān)鍵是,，現(xiàn)在的市場上,，有一群注重消費(fèi)體驗(yàn)的95后，也就是咱們口中的Z世代,。電商的崛起讓他們對線下購買的興趣驟減,，卻對“一站式+打卡式”熱度極高，一站式指年輕人更青睞于在一家店完成購買,，而不是多家店面反復(fù)挑選,，打卡式也就是我們常聽到的網(wǎng)紅店，能不能滿足年輕人打卡拍照類的需求,。

既然要“逛”起來,，面積就一定要大。

劉光耀的做法是將購物中心的店面分成了三類：

第一種是格子間：這類店鋪?zhàn)非髽O致的坪效,，高客單價(jià),、高復(fù)購；

第二種大面積店鋪：這類店鋪面積大都在200平米以上,，有比較好的品牌效應(yīng),，選品得當(dāng)，租售比也很高,，并且購物中心也很歡迎這種大店,，商家也有比較好的議價(jià)能力；

第三種是前兩者的中間狀態(tài),，這類店鋪往往比較難運(yùn)營,。

簡單來說,，第一種主要是賣貨，與線上無異,，而第三種的模式很難跑通,，于是大面積就成了大多數(shù)商家的必然選擇。

以bosie為例,，其門店面積通常在200平米左右,，大的更是在400-500，更有甚者通過加入了太空艙,、彩虹燈等沉浸式設(shè)計(jì)元素和超長座椅休息區(qū)和超大立面鏡子來向“網(wǎng)紅店”靠攏,。一方面盡可能延長年輕消費(fèi)群體的店面停留時(shí)間、盡量促成第一波銷售額,，另一方面借助人們的個(gè)性化“打卡”需求,，為門店增加免費(fèi)的流量。

bosie 門店圖

除此之外,，隨著線下布局的深入,，bosie也在努力平衡線上與線下的關(guān)系——這其實(shí)是bosie當(dāng)前階段致力于做到的“與眾不同”，也是為數(shù)不多能跑通線上線下的品牌所嘗試的路,。

以每兩周一次的上新為例,，bosie會(huì)先在線上進(jìn)行預(yù)售（半個(gè)月發(fā)貨），再根據(jù)線上訂購情況,，為可能成為爆款的產(chǎn)品進(jìn)行加單,，把已生產(chǎn)的現(xiàn)貨優(yōu)先供給線下，再用線上預(yù)售的時(shí)間差加緊訂單生產(chǎn),，實(shí)現(xiàn)線上線下兩手抓,、銷量品牌一塊提的目的。

結(jié)語：

在我看來,，任何一家公司的運(yùn)營都是一個(gè)長期的博弈過程,。或許在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),，做什么不做什么兩方都各有其理,，但是只要拉長時(shí)間線，兩方的大局觀就變得一目了然了,。

何時(shí)做銷量,？何時(shí)做品牌？如何做線上,？如何做線下,？本文中的bosie給出了他們的選擇，時(shí)間也會(huì)給出這些選擇的答案,。而我始終堅(jiān)持認(rèn)為,，在新消費(fèi)的賽道,，品類僅僅是切入點(diǎn)，品牌才是差異化,、才是核心競爭力,、才是年輕一代的真實(shí)需求。

請你一直記得,，現(xiàn)今的年輕人并不需要一瓶新的飲料,、一件新的衣服或是一袋新的零食，他們想要的是與眾不同,。

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