作者 | 楊奕琪

編輯 | 邵樂樂

當(dāng)一個(gè)地區(qū)人均GDP超過1萬美金時(shí),，會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)中性化的趨勢(shì)，消費(fèi)品會(huì)打破性別界限,。無性別（Unisex）的風(fēng)潮是一個(gè)體現(xiàn),。“無性別”最早出現(xiàn)在上世紀(jì)60年代，近幾年在國內(nèi)流行起來,，它指的是能夠同時(shí)適應(yīng)男女性身材的服裝,，本質(zhì)是性別友好和身材友好。

2018年,，主打無性別主義的設(shè)計(jì)師快時(shí)尚品牌「bosie」成立,。創(chuàng)始人劉光耀是95后，本科畢業(yè)于北大光華管理學(xué)院,，在清華讀研期間選擇休學(xué)創(chuàng)業(yè),。成立不到三年，bosie在資本與大眾消費(fèi)市場(chǎng)都取得很好的成績,，去年銷售額突破3億,，并于11月完成2億元A+輪和B輪融資。

選擇“無性別”風(fēng)格，一方面契合了當(dāng)下年輕消費(fèi)者在穿搭上對(duì)風(fēng)格和自我表達(dá)的追求,，另一方面滿足了快時(shí)尚品牌對(duì)效率的需要,。劉光耀說，他們?cè)诨疖囌緮?shù)過人流,，發(fā)現(xiàn)100個(gè)人中有60%-70%的服裝是可以男女同穿的,。他認(rèn)為，如果每件衣服能服務(wù)兩個(gè)性別,、服務(wù)不同身材,，是很有效率的事情。

「無性別」只是bosie兼顧創(chuàng)意和效率的一個(gè)體現(xiàn),。圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵詞,，bosie搭建了一個(gè)完整的模式：整合供應(yīng)鏈、渠道等資源,，為設(shè)計(jì)師提供一個(gè)高度開放的平臺(tái),，讓創(chuàng)意能夠用有效率的方式傳遞出來。

具體而言,，bosie的業(yè)務(wù)分為后臺(tái),、中臺(tái)、前臺(tái)：后臺(tái)是高度開放的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),，沒有設(shè)計(jì)總監(jiān),，設(shè)計(jì)師自主設(shè)計(jì)，依靠數(shù)據(jù)測(cè)款,，最大限度地保證產(chǎn)品受目標(biāo)消費(fèi)者喜愛,；中臺(tái)包括商品企劃,、打樣制版以及供應(yīng)鏈,，通過整合后端的設(shè)計(jì)，在中臺(tái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),，降低成本,，提升產(chǎn)品性價(jià)比；前臺(tái)則是品牌營銷,，內(nèi)部負(fù)責(zé)日常的內(nèi)容創(chuàng)意策劃,，大型的品牌營銷和門店設(shè)計(jì)則開放給外部的專業(yè)機(jī)構(gòu)，保證品牌輸出專業(yè)和穩(wěn)定,。

也就是說,，bosie的前臺(tái)和后臺(tái)都是開放的，公司層面重點(diǎn)解決中臺(tái)的整合與分發(fā),。劉光耀也不管設(shè)計(jì),，只負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和品牌，“我相信我是服裝公司中權(quán)力最小的CEO”。劉光耀調(diào)侃道,。

“效率”能借助中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn),，淘品牌和直播電商更是將中國服裝供應(yīng)鏈的快反能力“逼”到極致?！皠?chuàng)意”實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)在于服裝行業(yè)的人才紅利,。社交媒體為中國年輕一代設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意人才打開天窗,，他們接收到的信息跟海外設(shè)計(jì)師是同頻的,，也有很強(qiáng)的創(chuàng)意輸出能力。

對(duì)比中國的供應(yīng)鏈和數(shù)字化水平,，傳統(tǒng)快時(shí)尚的速度不再是有力的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),。而通過設(shè)計(jì)的開放，bosie有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)快時(shí)尚的不足,，后者因?yàn)槌u大牌以及質(zhì)量差帶來的環(huán)保問題,，在年輕群體中逐漸失去吸引力。

劉光耀認(rèn)為,，設(shè)計(jì)的開放和設(shè)計(jì)創(chuàng)意人才的扁平化是不可逆的趨勢(shì),，抓住這一紅利，把創(chuàng)意做好,，就能脫穎而出,。

不過，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)只是短期競(jìng)爭,，除了bosie之外,，很多服裝品牌都會(huì)陸續(xù)跟上這一紅利，長遠(yuǎn)來看品牌心智的競(jìng)爭才是關(guān)鍵,。因此,，bosie現(xiàn)階段要集中精力快速增長，以此撬動(dòng)更多的資源,，在這個(gè)過程中把提升品牌力,。

開放設(shè)計(jì)

依托行業(yè)的設(shè)計(jì)人才紅利，bosie建立了一支年輕,、開放的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),，這些設(shè)計(jì)師都很年輕，就是“消費(fèi)者本人”,。區(qū)別于H&M,、ZARA等傳統(tǒng)快時(shí)尚一樣簡單地仿造大牌設(shè)計(jì)，他們的創(chuàng)意渠道靈活,，作品有很強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格,。而bosie在設(shè)計(jì)端的開放,，既保證設(shè)計(jì)創(chuàng)意能夠直達(dá)消費(fèi)者，又能夠形成規(guī)?；a(chǎn),，提升效率。

2018年,，bosie按照傳統(tǒng)服裝公司的“金字塔模式”,，搭建了“設(shè)計(jì)總監(jiān)——設(shè)計(jì)師——助理設(shè)計(jì)師——實(shí)習(xí)生”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但在執(zhí)行過程中團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),，設(shè)計(jì)師的審美差異大,，每個(gè)設(shè)計(jì)總監(jiān)對(duì)同一款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)都不同，甚至可能截然相反,。這帶來的直接結(jié)果是,，最后消費(fèi)者拿到的衣服并非設(shè)計(jì)師最初設(shè)計(jì)出來的那一款，而是某個(gè)設(shè)計(jì)總監(jiān)喜歡的款,。

劉光耀多次提到一個(gè)經(jīng)典案例,。2018年的雙11，bosie當(dāng)時(shí)正處于從1億到3億的增長期,，需要通過高辨識(shí)度的單品出圈,。而“小王子”對(duì)Z世代來說很有記憶點(diǎn)，也與bosie的調(diào)性相契合,，因此,，盡管當(dāng)時(shí)賬上資金不多，劉光耀還是投入三分之一的錢買下這個(gè)IP,。

在這次IP聯(lián)名中,，有位實(shí)習(xí)生設(shè)計(jì)了一款小王子羽絨服。但當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)總監(jiān)認(rèn)為,，這款羽絨服設(shè)計(jì)幼稚,、復(fù)雜，且制作成本高,。按照傳統(tǒng)服裝公司的管理模式,，應(yīng)該要被斃掉的。不過,，秉著“給年輕人一個(gè)機(jī)會(huì)”的價(jià)值觀，公司下單了60件,，結(jié)果一上線就成為爆款,，在雙11實(shí)現(xiàn)1000萬銷售額，在此后的兩年里賣了六萬件左右,，為bosie的破圈做出重大貢獻(xiàn),。

 小王子羽絨服 

這讓劉光耀深刻意識(shí)到,，設(shè)計(jì)是不能封閉的，“所有創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)型公司死的原因只有一個(gè),，就是設(shè)計(jì)跟不上消費(fèi)者的需求”,。劉光耀因此取消設(shè)計(jì)總監(jiān)的崗位，將設(shè)計(jì)師這一端完全開放,。當(dāng)然,，開放的基礎(chǔ)是對(duì)設(shè)計(jì)師紅利的洞察，“從薪酬,、地位以及獲得的業(yè)務(wù)權(quán)利來看,，中國年輕設(shè)計(jì)師是被嚴(yán)重低估的群體”。

bosie的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)超過40人,，分為7個(gè)設(shè)計(jì)工作室,，每個(gè)設(shè)計(jì)工作室都有5-6人，由一位主理人（Studio Head）,、幾位服裝設(shè)計(jì)師和共用的設(shè)計(jì)師助理組成,，每位服裝設(shè)計(jì)師獨(dú)立設(shè)計(jì)、直接出款,。

與設(shè)計(jì)總監(jiān)不同,，主理人只負(fù)責(zé)事務(wù)管理，為設(shè)計(jì)師對(duì)接公司在技術(shù),、供應(yīng)鏈,、商品、渠道上的賦能,。這些主理人有的由bosie的設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)型擔(dān)任,，也有來自潮牌或其他服裝公司的管理層。他們可能懂設(shè)計(jì),，但并不參與,、把關(guān)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)作品。

每個(gè)工作室成立之初,，公司會(huì)與設(shè)計(jì)師確定工作室的人設(shè),，所謂的人設(shè)指的是工作室要服務(wù)的消費(fèi)者，由設(shè)計(jì)師本人的風(fēng)格決定,，確保設(shè)計(jì)師即消費(fèi)者,，“我們唯一要立的就是人設(shè)”。舉個(gè)例子,，由于Original系列的設(shè)計(jì)師本身走可愛路線,，“喜歡戴風(fēng)格奇特的帽子、穿帶花的拖鞋”,，因此這一系列呈現(xiàn)出鬼馬俏皮的風(fēng)格,。

 Original系列 

公司會(huì)根據(jù)設(shè)計(jì)師的風(fēng)格和想要服務(wù)的消費(fèi)群體做兩個(gè)判斷：第一,，設(shè)計(jì)師代表的消費(fèi)群體規(guī)模是否足夠大；第二,，這群消費(fèi)者喜歡的品牌可替代性是否足夠高,，“比如進(jìn)攻Nike的市場(chǎng)是難的，但進(jìn)攻淘品牌,、潮牌的市場(chǎng)是相對(duì)簡單的”,。這兩點(diǎn)決定了一個(gè)工作室的銷售規(guī)模。劉光耀認(rèn)為,，如果一個(gè)工作室的潛在規(guī)模不到十億,，那說明這個(gè)風(fēng)格并不是趨勢(shì)，天花板可能只有一億,。

人設(shè)確立后,，設(shè)計(jì)師就可以自由發(fā)揮，不需要提前做任何的春夏,、秋冬企劃,，完全根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的理解以及個(gè)人近期的喜好，獨(dú)立研發(fā)和設(shè)計(jì)款式,。

正如前文所述,，設(shè)計(jì)開放已成行業(yè)趨勢(shì)，太平鳥,、李寧等國產(chǎn)服裝品牌也在做類似的事,。盡管bosie在供應(yīng)鏈、渠道等方面的賦能無法與大公司比擬,，但它的賦權(quán)更為極致,，設(shè)計(jì)師有更大的發(fā)揮空間和業(yè)務(wù)權(quán)利。與ICY這類設(shè)計(jì)師平臺(tái)相比,，bosie的開放性也更強(qiáng),，前者會(huì)通過買手系統(tǒng)或者品牌風(fēng)格遴選款式，bosie的模式則保證設(shè)計(jì)師的作品能直達(dá)消費(fèi)者,，由消費(fèi)者投票,。

理論上，設(shè)計(jì)師端的開放會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品過于個(gè)性化,、多元化,，影響品牌的統(tǒng)一性。但bosie不是一個(gè)設(shè)計(jì)師集合店,，而是一個(gè)品牌,，劉光耀為此探索了一套解決方案。

首先是在品牌端統(tǒng)一,，“后臺(tái)是產(chǎn)品,，產(chǎn)品一定要開放，因?yàn)榭鞎r(shí)尚要快速變化,；前臺(tái)是一個(gè)品牌,，輸出要穩(wěn)定”，具體的做法是“把產(chǎn)品放到一個(gè)包裝特別好看的籃子里”,，這個(gè)籃子指的是產(chǎn)品拍攝風(fēng)格、線下門店裝修、陳列系統(tǒng)以及對(duì)外的營銷推廣等,。以視覺輸出為例,，雖然一款黑襯衫和一款花衛(wèi)衣風(fēng)格迥異，但如果用同一個(gè)模特,，統(tǒng)一其妝發(fā)和拍攝狀態(tài),，就能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌的統(tǒng)一感。

 Black系列 

在設(shè)計(jì)層面,，“無性別”為設(shè)計(jì)師提供了設(shè)計(jì)框架,，產(chǎn)品基本上走休閑風(fēng)、生活化路線,。另外,，bosie會(huì)在版型和面料上保證產(chǎn)品一定程度的統(tǒng)一性：版型常規(guī)而標(biāo)準(zhǔn)，沒有奇特的剪裁,，面料集中在棉,、毛、滌這幾種,，留給設(shè)計(jì)師發(fā)揮的空間是色彩,、工藝和圖案。

劉光耀打了個(gè)比方：一件衣服就像一個(gè)人一樣,，版型是骨架,、面料是皮膚，設(shè)計(jì)只是讓它們的“臉”長得不一樣,。這樣看來,，衣服的統(tǒng)一性已經(jīng)很高了，“如果再統(tǒng)一的話,，就會(huì)變成一個(gè)風(fēng)格品牌”,。

設(shè)計(jì)端的開放吸引了很多年輕設(shè)計(jì)師，因?yàn)樽杂啥雀?、薪酬不錯(cuò),，而且給了設(shè)計(jì)師一個(gè)上崗就能出款的機(jī)會(huì)。劉光耀透露,，今年4月中旬,，bosie會(huì)在上海設(shè)立設(shè)計(jì)師工作室,，未來還計(jì)劃在深圳、北京,、成都,、武漢等地布局，打破設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的地域限制,，“未來有可能的話,，我們還會(huì)在國外設(shè)立工作室”。

高度開放的模式也讓設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)形成活水結(jié)構(gòu),，即使有人離開也不會(huì)帶來致命影響,。在談及設(shè)計(jì)師流失風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，劉光耀表示,，如果設(shè)計(jì)師想跳槽或者創(chuàng)業(yè),，他會(huì)支持，因?yàn)閷?duì)bosie來說,，設(shè)計(jì)是長期競(jìng)爭力,，在設(shè)計(jì)行業(yè)的口碑以及對(duì)設(shè)計(jì)人才的吸引力是最重要的。而且,，這也反向證明了bosie確實(shí)是一個(gè)很好的賦能平臺(tái),。

劉光耀也坦言，留住設(shè)計(jì)師的核心有兩個(gè)：一是對(duì)資源有更強(qiáng)的控制力,，二是能夠真正幫助設(shè)計(jì)師成長,，為他們帶來銷售業(yè)績，“如果整體蛋糕不夠大,，其實(shí)它留不住人,，換句話說還是看品牌的實(shí)力”。

中臺(tái)提效

作為一個(gè)快時(shí)尚驅(qū)動(dòng)的生活時(shí)裝品牌,，bosie本質(zhì)上要解決的是效率問題,，即如何把前端開放靈活的設(shè)計(jì)力量更高效地輸出為商品。這是bosie對(duì)后端設(shè)計(jì)師的賦能,，也是其安身立命之本,。劉光耀說，商業(yè)的本質(zhì)就是效率,，“商業(yè)模式不可能是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的,，而是用一種有效率的方式去傳遞（創(chuàng)意）”。

bosie的先天優(yōu)勢(shì)在于,，定位“無性別”本身就意味著SPU和尺碼的精簡,。因?yàn)槟信睿砸粋€(gè)款式等于一個(gè)SPU，只有5個(gè)尺碼,，能節(jié)約設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的成本,，降低庫存壓力，“unisex本身就是乘二倍的效率”,。

后臺(tái)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的開放也保證bosie的上新足夠快,、款式足夠多,，這對(duì)快時(shí)尚來說很重要,。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一天可以產(chǎn)出10到20個(gè)款，bosie兩周上新一次,，每次40-50個(gè)款,，一年下來有2000-3000個(gè)款，在快時(shí)尚行業(yè)處于中高水平,。

在供應(yīng)鏈層面,，中國是全球最大的服裝生產(chǎn)國，本身就有非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),，淘品牌和直播電商更是訓(xùn)練了中國的快反供應(yīng)鏈體系,。“供給的質(zhì)變可能是由生產(chǎn)端帶來的，但量變是由需求帶來的”,，劉光耀表示,。淘品牌時(shí)代，基于對(duì)低庫存高流轉(zhuǎn)的需求,，商家?guī)齑鏈\,，而消費(fèi)者的需求是越快收到衣服越好，這就倒逼供應(yīng)鏈需要快速反應(yīng),。直播電商更是將供應(yīng)鏈逼到極致,，單次直播能帶來很大的訂單量，還得在7天內(nèi)送到消費(fèi)者手中,。

在這樣的基礎(chǔ)上,，bosie搭建了由商品企劃、技術(shù)部以及供應(yīng)鏈資源組成的中臺(tái),，為后臺(tái)的設(shè)計(jì)師賦能,。商品企劃包括對(duì)品類的企劃，商品團(tuán)隊(duì)把控“什么季節(jié)該上什么品類”,，對(duì)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)撥配貨,，以及進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)再生產(chǎn),。技術(shù)部指的是打版制樣,，bosie自建了樣版房一體化的體系，能夠縮短打版制樣的時(shí)間，這意味著設(shè)計(jì)師有更多的時(shí)間打磨創(chuàng)意,。供應(yīng)鏈也是整合分發(fā)的邏輯,，集合同品類的設(shè)計(jì)樣衣，分發(fā)到對(duì)應(yīng)品類的工廠,，實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn),。

bosie的設(shè)計(jì)師有至少一個(gè)月的原創(chuàng)開發(fā)周期以完成設(shè)計(jì)、打版,、制樣,，正確樣衣制作出來后，就會(huì)送到工廠制作50-100件的首單,，夏天7-10天,、春秋平均15天、冬天平均30天,。

相比起ZARA,、H&M甚至一些淘品牌、網(wǎng)紅品牌來說,，這個(gè)速度不算快,，比如有的網(wǎng)紅品牌從設(shè)計(jì)、營銷,、采購到上市銷售周期約為20天,。但劉光耀認(rèn)為，「設(shè)計(jì)」可以讓bosie用時(shí)間換空間,，在保證設(shè)計(jì)質(zhì)量的前提下,，bosie的速度已經(jīng)很快了，“速度,、質(zhì)量和成本是一個(gè)不可能三角”,。

隨著體量的擴(kuò)大，bosie的供應(yīng)鏈水平也逐步升級(jí),，原來只能跟50人規(guī)模的工廠,，現(xiàn)在可以跟200人規(guī)模的工廠合作，后者的配套設(shè)施,、管理能力比前者高出幾倍,，質(zhì)量、成本,、速度都更好,，運(yùn)轉(zhuǎn)效率會(huì)更高。

首單生產(chǎn)出來后,，線上有7-15天的預(yù)售期,，30%的貨品會(huì)進(jìn)入線下重點(diǎn)店鋪,。根據(jù)天貓和線下的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行排序，團(tuán)隊(duì)會(huì)選出綜合數(shù)據(jù)最佳的款式翻單,，目前bosie的翻單率為三分之一,。通過這樣的模式，bosie的庫存管理也很好,，連續(xù)3年的年度售謦率都在90%以上,。

數(shù)字化是bosie提升中臺(tái)效率的技術(shù)支撐。早期,，bosie的設(shè)計(jì)師端與中臺(tái),、前臺(tái)的對(duì)接需要靠人工。但一件衣服從設(shè)計(jì)到打樣到生產(chǎn)再到渠道端的鏈條很長,，如果僅僅依靠人工的話,，效率低且容易出錯(cuò)。因此,，公司后來使用一套標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)部OA系統(tǒng)，提高內(nèi)部協(xié)同效率,。此外,，整個(gè)中臺(tái)的供應(yīng)鏈管理也是數(shù)字化的，不管是工廠本身,，還是bosie對(duì)工廠端的管理,。

與SHEIN、太平鳥這些體量更大的服裝公司相比,，bosie目前的供應(yīng)鏈水平和數(shù)字化程度都還不夠極致,。SHEIN從打樣到生產(chǎn)只要7天，通過自建的數(shù)據(jù)系統(tǒng),，爆款率達(dá)到80%,。劉光耀表示，目前公司還需要專注于設(shè)計(jì)和渠道,，先把體量做大,，當(dāng)公司規(guī)模到了20-30億時(shí)，一定會(huì)把大量的資金投入到數(shù)字化層面,，夯實(shí)中臺(tái)的效率和能力,，“可能要投入幾個(gè)億”。

通過這一套快時(shí)尚模式,，bosie能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，規(guī)模意味著效率,，效率意味著成本下降,，這形成了區(qū)別于大多數(shù)設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)勢(shì)——性價(jià)比。同樣一件衣服，單個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的成本是100元,，必須加價(jià)6倍才有利潤,；bosie通過整合與規(guī)模化生產(chǎn),，能把成本降到80元,，倍率只要4倍。節(jié)省下來的成本,，就能讓利給消費(fèi)者,。

去線下開大店

2018年3月，bosie在上海時(shí)裝周被天貓男裝的招商人員邀請(qǐng)入駐,，開店第一個(gè)月就突破100萬銷售額,，此后也成為天貓打造新品牌的標(biāo)桿案例。然而,，劉光耀并不希望bosie只是一個(gè)淘品牌,。一旦線上紅利不再，淘品牌也會(huì)面臨天花板,。而且,，真正的「品牌」是全渠道的，不能只做線上,。

因此,，品牌成立不到一年，劉光耀就決定拓展線下渠道,，盡管要面臨資金緊張和團(tuán)隊(duì)不解的雙重壓力,。

劉光耀表示，“淘品牌不能太晚做線下”,，如果品牌在線上做得太久,，組織、產(chǎn)品和品牌的慣性就會(huì)延續(xù)到線下,。舉個(gè)例子,，線上和線下的「產(chǎn)品」就是完全不同的體系。線上品牌追求“快,、好看,、便宜”，所以線上的產(chǎn)品注重視覺沖擊力,，但品控比線下寬松,。而在線下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)觸摸,、試穿體驗(yàn)做購物決策,，這要求產(chǎn)品做到面料好,、有質(zhì)感、版型自然,。一個(gè)長期專注線上的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),，在轉(zhuǎn)向線下市場(chǎng)時(shí)是很難調(diào)整設(shè)計(jì)慣性的。而且,，太晚拓展線下的話,，消費(fèi)者可能會(huì)帶著對(duì)“淘品牌”的刻板印象來看待品牌。

另一方面,，如果一個(gè)品牌在線上做到10億規(guī)模再布局線下,，反而更難轉(zhuǎn)身。因?yàn)椴季志€下意味著要改變折扣,、改變貨品,、調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，犧牲一部分的線上利益,，很多創(chuàng)始人可能會(huì)為了保全線上而放棄線下,。因此，只有在線上線下規(guī)模相當(dāng)時(shí),，才能夠系統(tǒng)客觀地做利益權(quán)衡,。

不過，bosie面臨的現(xiàn)實(shí)問題是,，作為一個(gè)講究“性價(jià)比”的品牌，一旦走到線下,，倍率是否扛得住,，與傳統(tǒng)快時(shí)尚相比是否具備競(jìng)爭力。

劉光耀解釋道,，bosie的店鋪一般開在商場(chǎng)一樓,，與ZARA、GAP,、H&M這些傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌相鄰,。與它們相比，bosie更有設(shè)計(jì)感,，質(zhì)量也更好,，后者在線下給用戶帶來的感受更明顯。而在價(jià)格上,，結(jié)合折扣來看,，bosie的實(shí)際倍率比這些品牌略高，因?yàn)檫@些快時(shí)尚品牌經(jīng)常會(huì)在換季,、年末的時(shí)候推出3-5折的折扣活動(dòng),，而bosie的折扣最低也是7折起,。也就是說，以現(xiàn)在的定價(jià)水平,，bosie能夠讓消費(fèi)者感知到“物超所值”,，且倍率也是扛得住的。

而與太平鳥,、VeraModa這種面積相對(duì)較小的店鋪相比,，bosie的定價(jià)也需要比它們低。因?yàn)閎osie開的是大店,，需要靠性價(jià)比來吸引更大的客流,，降低租售比，提高利潤,。

2019年4月,，bosie全國首家旗艦店在杭州嘉里中心正式開業(yè)，店鋪面積200平,，在此之后,，bosie的門店也都是200-500平的大店。劉光耀表示,，開大店符合快時(shí)尚的邏輯——多風(fēng)格,、大客流、低租金,、高轉(zhuǎn)化,，如果快時(shí)尚的店鋪只有100-200平，消費(fèi)者很快就能逛完,，所謂的“快”就沒意義了,。

而且開大店的利潤更可觀。目前,，bosie的200平大店單月營收50-60萬,，而500平大店的營收能提升到70萬甚至100萬，且租金更便宜,。這樣一來,，店鋪面積擴(kuò)大，租金占比反而降低,，利潤相應(yīng)地就提高了,。過去跑出來的店鋪數(shù)據(jù)，也堅(jiān)定了劉光耀開大店的想法,，更重要的是,，bosie在設(shè)計(jì)師端足夠開放，讓他們有足夠的貨支撐大店生意,，“我們覺得中國能開大店的服裝品牌不算多”,。

今年6月,，bosie在上海淮海中路的2000平“超級(jí)大店”正式開業(yè),。據(jù)悉,，店內(nèi)SKU會(huì)從服裝拓展到鞋包配飾、家居服飾,、童裝,、寵物裝等泛服飾品類。劉光耀預(yù)計(jì),，“超級(jí)門店”有望在現(xiàn)有門店最佳業(yè)績的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻倍,。

此外，bosie今年還計(jì)劃在北京,、成都等地鋪設(shè)20-30家店,，此前全國已有16家店。它的窗口在于,，近幾年海外的快時(shí)尚品牌陸續(xù)撤店,，被騰出的空店需要有新的服裝品牌接力，滿足消費(fèi)者逛街買衣服的需求,。劉光耀認(rèn)為,，“新疆棉”事件讓國產(chǎn)快時(shí)尚品牌在線下開店的紅利進(jìn)一步放大。

除了地產(chǎn)資源之外,，供應(yīng)鏈資源,、人才資源也會(huì)加速向國內(nèi)品牌聚集。劉光耀表示,，過去國產(chǎn)快時(shí)尚品牌想要超越國外的快時(shí)尚品牌可能需要10年,，但現(xiàn)在看來，可能只要3年就能完成這一輪洗牌,。

倒逼自己成長

過去海外快時(shí)尚品牌的敗退還停留在行業(yè)討論，但“新疆棉”事件讓這個(gè)話題上升到國民級(jí),，催化了國人對(duì)國產(chǎn)服裝品牌的民族意識(shí)與消費(fèi)意愿,。

經(jīng)過這一次事件，劉光耀認(rèn)為,，在中國市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭中,，國產(chǎn)品牌已經(jīng)取得不可逆的壓倒性勝利。一個(gè)最明顯的表現(xiàn)是代言人的大量解約,，“代言人的解約背后是消費(fèi)者邏輯,、流量邏輯”。李寧在3月26日官宣肖戰(zhàn)為運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人后,，這一話題當(dāng)天登上微博熱搜第一,，店內(nèi)“肖戰(zhàn)同款”全部售罄,。按照原計(jì)劃，bosie會(huì)在達(dá)到20億規(guī)模時(shí)尋找代言人,，以及進(jìn)行更大規(guī)模的品牌營銷?，F(xiàn)在看來，計(jì)劃必須提前執(zhí)行,。

在外資品牌加速退出中國的窗口期,，要有更多的國產(chǎn)品牌承接住消費(fèi)者的需求。因此包括bosie在內(nèi)的國產(chǎn)服裝品牌都要加速成長,，“我們要倒逼自己成長,，將原來的五年規(guī)劃縮短為三年計(jì)劃”。

這同時(shí)也會(huì)加快國內(nèi)服裝品牌的洗牌,，比如安踏和李寧承接住NIKE和Adidas的位置,，H&M和ZARA也會(huì)有新的頭部國產(chǎn)快時(shí)尚品牌承接，行業(yè)的馬太效應(yīng)也會(huì)進(jìn)一步加劇,。想要在這一輪洗牌中脫穎而出,，品牌需要在傳統(tǒng)快時(shí)尚的基礎(chǔ)上進(jìn)行模式升級(jí)，在渠道,、供應(yīng)鏈,、設(shè)計(jì)或品牌端找到一個(gè)破局點(diǎn)，比如李寧通過“國潮”升級(jí)品牌力,，SHEIN升級(jí)了供應(yīng)鏈,。

更重要的是，以抖音為代表的新一代國民級(jí)社交媒體的興起,，會(huì)在至少未來五年內(nèi)影響甚至重構(gòu)年輕人的消費(fèi)選擇,。對(duì)于服裝品牌來說，這同樣是結(jié)構(gòu)性和節(jié)點(diǎn)性的時(shí)間窗口,。

面對(duì)這樣的行業(yè)紅利,，bosie找到的破局點(diǎn)是審美紅利和設(shè)計(jì)開放。

但這還不夠,。我們?cè)?a target="_blank" >《中國服裝大變局,，結(jié)構(gòu)性影響有哪些》一文中提出觀點(diǎn)：在快時(shí)尚曾經(jīng)標(biāo)榜的供應(yīng)鏈競(jìng)爭力已逐漸成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的情況下，終端品牌的突圍路徑,，一種是類似SHEIN這種搭建一整套極致的智能化驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì),、生產(chǎn)、營銷和銷售流程,，另一種就是像太平鳥,、江南布衣這樣有高倍率盈利空間的大眾品牌，想要活下來,，就要成為頭部,。而想要成為頭部,，強(qiáng)化品牌表達(dá)是關(guān)鍵。

但后者確實(shí)太難了,。劉光耀認(rèn)為,，“品牌最核心的變量就是時(shí)間”，低于20年的公司不能叫品牌,，從這個(gè)角度來看,，中國品牌還未建立足夠強(qiáng)的心智。另一方面,，過去國內(nèi)很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì),、品牌、營銷人才都流向外資企業(yè),，國產(chǎn)品牌存在明顯的能力短板,。

現(xiàn)階段，bosie比較棘手的品牌問題是形象沒有統(tǒng)一性,，從門店設(shè)計(jì),、到VI設(shè)計(jì)，再到包裝設(shè)計(jì)都是割裂的,。“由內(nèi)而外,、至上而下的一致性系統(tǒng)性，是一個(gè)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)”,，劉光耀說,，bosie在品牌端還沒有太高勢(shì)能的原因在于設(shè)計(jì)系統(tǒng)的開放，加上成立時(shí)間又短,，團(tuán)隊(duì)能量和能力也有待加強(qiáng),。

理論上，一個(gè)講究多系列,、多產(chǎn)品線的快時(shí)尚品牌很難兼顧品牌調(diào)性,。bosie的解法是，一弱化性價(jià)比的概念傳播,；二做反差,。所謂“反差”可以參考優(yōu)衣庫，通過與頂級(jí)藝術(shù)家聯(lián)名,，讓收入較低的人也能獲得時(shí)尚尊嚴(yán)感。這也是bosie的終極目標(biāo)——時(shí)尚平權(quán),，首先是男女平權(quán),、身材平權(quán)，再就是階層平權(quán),，“讓窮人和富人都能穿你的衣服,，且他們從中都能獲得一些價(jià)值感”,。

接下來，劉光耀會(huì)投入更多精力在品牌整合上,。

在這方面,，他主要的研究對(duì)象是宜家。與bosie一樣,，宜家在設(shè)計(jì)端也是高度開放的,，但又有統(tǒng)一、明顯的品牌色彩,。他認(rèn)為,，宜家有非常鮮明的品牌語言。大家一想到宜家,，就會(huì)想到藍(lán)色背景黃色logo,、藍(lán)色編織袋、熱狗丸子,、兒童區(qū)等等,，“便宜好看”的品牌定位也深入人心。而bosie目前留給消費(fèi)者的印象只有“無性別”,，劉光耀表示,，bosie一方面要牢牢抓住這一關(guān)鍵詞，另一方面也要像宜家一樣找到更多鮮明的品牌元素,。

組織和人才也是現(xiàn)階段需要解決的問題,。劉光耀將品牌營銷和線下渠道定義為bosie的前臺(tái)，并將這部分開放,，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)輸出日常內(nèi)容創(chuàng)意,，大型的品牌輸出，例如TVC拍攝,、門店設(shè)計(jì),，則跟外部的專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。因?yàn)榍芭_(tái)的人才供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上品牌的業(yè)務(wù)需求,，品牌的增速越來越快,，但一線員工的能力和經(jīng)驗(yàn)不可能像數(shù)據(jù)一樣，在短時(shí)間內(nèi)“翻倍”,，甚至“翻幾倍”,。劉光耀還透露，公司最近入職了一批做市場(chǎng)營銷的高管人才,，補(bǔ)足團(tuán)隊(duì)內(nèi)部在品牌端的能力,。

更重要的是，先解決規(guī)模問題。劉光耀認(rèn)為,，前端設(shè)計(jì)開放,，中臺(tái)系統(tǒng)賦能，前臺(tái)營銷也開放的bosie,，并不是用傳統(tǒng)的服裝邏輯在經(jīng)營,，而是要用品牌加平臺(tái)的邏輯，成為一個(gè)“大而美”的品牌,。按傳統(tǒng)思路做服裝品牌可以日拱一卒,、線性增長，bosie最核心的還是增長問題和體量問題,，必須抓住設(shè)計(jì)紅利,，以渠道、供應(yīng)鏈甚至資本為杠桿,，盡快增長到10億,，用速度撬動(dòng)更多的人才資源和資本投入，把品牌做起來,。

這像是在高速公路上開車,，“Go big or Go home，但如果太慢的話就會(huì)有問題”,。

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