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擁有一支韓國愛豆或當紅演員同款色號的口紅,，曾是年輕女性們走在時尚前沿的象征。而現(xiàn)在,，一大批韓國化妝品品牌不是在關(guān)店,，就是已退出了中國市場,。作為韓妝代表品牌之一的悅詩風吟沒能幸免。近日,，《韓國時報》報道稱悅詩風吟將關(guān)閉約170家中國門店,。而事實上，早在兩年前悅詩風吟就已經(jīng)開啟了中國市場“閉店潮”,，先是在2019年關(guān)閉40家虧損門店,，2020年又關(guān)閉了至少90家虧損門店。不久前,，和悅詩風吟同集團的另一品牌伊蒂之屋也已經(jīng)關(guān)停了位于中國的全部線下直營門店,。曾在中國紅極一時的THE FACE SHOP菲詩小鋪，也早在2018年8月宣布撤出中國市場,，目前僅有線上店鋪,。韓妝已成“時代的眼淚”，但對新一代的年輕女性們來說,，這早就不是他們關(guān)注的焦點,。回想韓妝正火熱時，絕大多數(shù)人的記憶是從《來自星星的你》開始,。2014年,，由金秀賢和全智賢主演的《來自星星的你》成為當年大爆劇集。全智賢在劇中使用的化妝品,、服飾幾乎都是幾秒售罄的爆款,，例如劇中使用的口紅色號直接被稱為“星你色”，IOPE的氣墊每1.2秒就能售出一個,。同樣,，男主角金秀賢也成為了各大品牌爭搶的對象，不僅火速成為了菲詩小鋪（THE FACE SHOP）的中國區(qū)代言人,，甚至在中國也接下了不少品牌的代言,。而在這之后，《繼承者們》《匹諾曹》《太陽的后裔》《制作人》等韓劇又接連成為大爆,，對劇中女主角造型裝扮極其感興趣的觀眾們,，就又將夢妝、珂萊歐（CLIO）,、亦博（IOPE）,、THE Saem 等韓妝品牌在中國市場上的人氣抬高了一層。此外,，韓妝走紅的另一大源動力是韓國偶像組合,，其影響甚至比韓劇更早。2000年之后，以東方神起,、Super Junior,、少女時代、Big Bang為代表的韓國偶像組合開啟了全亞洲發(fā)展的路線,，其中有不少是在日韓兩邊都出道,，也有不少組合專門針對中國市場設(shè)置小分隊。韓國偶像組合走出了本土市場,，也由此迅速紅遍亞洲,。粉絲的購買力從來都是不容小覷的。自始至終,，粉絲對偶像的支持都是在通過購買其相關(guān)產(chǎn)品來表達,。而韓妝品牌自然也很明白這一點，于是除了看重大熱韓劇的男女主角之外,，韓妝品牌也紛紛選擇偶像來做代言人,，以此來激勵粉絲購買產(chǎn)品。2012年,，悅詩風吟正式進入中國市場,，而這一年其代言人就是由韓劇男主角李敏鎬和少女時代成員允兒擔任。MISS A成員秀智,、少女時代成員徐賢,、SS501成員先后擔任了THE FACE SHOP的代言人；自然樂園在2013年與正當紅的EXO簽約后便正式登陸了中國市場,，其產(chǎn)品蘆薈膠和面膜也因此在國內(nèi)成為了爆款,。而除了韓劇和韓國偶像，韓妝在國內(nèi)風靡一時還有韓國綜藝,、韓國美妝博主的助推。例如韓國真人秀和美妝節(jié)目中都會有不少品牌和產(chǎn)品的植入露出,，美妝博主pony也帶紅了不少諸如伊蒂之屋,、得鮮等韓妝品牌。韓國美妝節(jié)目《get it beauty》
韓妝站上了風口,，跨境電商平臺,、國內(nèi)品牌也都聞風而動，進一步助推著熱度,。2015年,，網(wǎng)易考拉海購就曾全線發(fā)力韓妝市場，狂攬幾大頭部韓妝品牌授權(quán),，并且在合作后采取直采模式,，將國內(nèi)用戶購買的價格盡可能壓到最低。同時，網(wǎng)易考拉海購還表示會和韓妝品牌達成更深度多合作,，從銷售逐漸延伸到市場推廣,、品牌宣傳、商務(wù)渠道拓展等等,。同年,，國內(nèi)女裝品牌朗姿以3.3億入股擁有Mediheal（美迪惠爾，又稱可萊絲）,、T.P.O等品牌的韓國化妝品集團L&P Cosmetic Co.,，Ltd.。據(jù)韓國貿(mào)易投資振興公社（KOTRA）2015年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，Mediheal彼時正是中國線上銷售量最大的韓國面膜品牌,，在中國線上所有面膜品牌中銷量排名第二，同時也是中國游客訪韓期間購買量最多的韓國面膜品牌,。
也正是在這幾年,，以悅詩風吟為代表的韓妝品牌進一步加快了拓展中國市場的腳步，從2014年起就以每年新開100家門店的速度進入了二,、三線城市,。高峰時期，悅詩風吟在中國擁有超過600家門店,。
韓妝是強依賴于內(nèi)容和明星IP做營銷的品牌,，大眾對品牌的印象更多與娛樂內(nèi)容、明星所綁定,，而并非關(guān)注品牌,、產(chǎn)品本身，本末倒置問題嚴重,。因此,，在2016年限韓令后，韓國娛樂內(nèi)容傳播受限,，韓妝品牌們很快便因此而其“降溫”,。
韓妝品牌意識到了“限韓”的影響，但卻沒明白是過度依賴明星營銷產(chǎn)生的問題,。于是,，在2018年國內(nèi)偶像市場興起后，悅詩風吟等品牌又將中國區(qū)代言人投向了NINE PERCENT,、周震南等國內(nèi)偶像及偶像組合,。今年，蘭芝也選擇了《創(chuàng)造營》中的人氣選手慶憐。找偶像代言,、直接吸引粉絲購買,，本身是運用飯圈做營銷的通用方式，也是當下各大品牌都在做的,。為何韓妝在快速改換國內(nèi)偶像后,，仍未能“起死回生”？
其主要原因,，首先便在于韓妝品牌過于重視營銷,，而忽略了產(chǎn)品本身的問題。
自始至終,，韓妝品牌的目標受眾一直是年輕女性,，其品牌、產(chǎn)品走的也都是平價低端,、學生黨也買得起的路線,。這也使得產(chǎn)品本身的功效性、品質(zhì)較弱,，可替代性就非常強,。在相同的價格區(qū)間內(nèi)，消費者完全可以選擇來自歐美,、日本甚至是國產(chǎn)的其他品牌,。特別是不少品牌產(chǎn)品還都被曝出過產(chǎn)品檢測不合格的問題，產(chǎn)品口碑已大受影響,。
而與此同時,，不容忽視的一大問題還在于假貨和假韓妝品牌的出現(xiàn)。2017年前后,，有兩類新聞就時常出現(xiàn)在大眾視野：前一類是曝光代購售賣假冒境外品牌化妝品,，后一類則是曝光某些韓妝品牌在韓國“無人識”，仔細查看才發(fā)現(xiàn)是代理公司專門出口到中國而創(chuàng)立,。在這兩大沖擊下,，韓妝品牌的口碑進一步受到了影響。其次,，除了產(chǎn)品真假難辨、缺乏競爭力,，韓妝品牌失勢的另一大原因也在于原本有希望大力“淘金”的這個市場變化極快,。如今，年輕一代成為消費主力軍,，但他們絕不偏愛平價產(chǎn)品,。從奢侈品看重中國市場甚至走向下沉的趨勢就能夠看出，這一代年輕人的消費實力和消費意愿都不容小覷。而且當下消費者在選擇化妝品時明顯更看重產(chǎn)品實際功效,，從產(chǎn)品成份分析其競爭力的博主和消費者層出不窮,。僅僅是通過偶像之口宣傳有什么功效的方式，早已無法說服消費者,。消費者變了,，其實現(xiàn)在韓妝品牌的對手也變了。過去在韓妝興起時,，國貨美妝還沒有真正能夠被主流關(guān)注的品牌,，大多數(shù)是走超市貨架的路線。但如今,，國內(nèi)的供應(yīng)鏈已非常成熟,，生產(chǎn)制作能力也追了上來，完美日記,、花西子等新美妝品牌大批出現(xiàn),，國貨已經(jīng)完全能夠以同等甚至是更低的價格取代韓妝。
產(chǎn)品無法提升競爭力,，營銷又沒有走出飯圈套路,，市場上也有了新對手，韓妝品牌的失勢已是在所難免,。雖然面對美妝,，消費者很難稱得上是“理性”回歸，但可以確定的是,，韓妝在國內(nèi)很難“起死回生”,。
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