回憶起人生中第一件韓國護(hù)膚品,，十個 90 后里八個人會脫口而出“悅詩風(fēng)吟”。

大學(xué)時代,，附近購物中心有家悅詩風(fēng)吟的店,，時任代言人李敏鎬的立牌總是站在門口，在旁邊合個影,，便是理性又快樂的小小追星行為,。

很多人的第一瓶精華，是胖胖的小綠瓶,；第一套水乳,，是透明瓶子的綠茶系列。

畢業(yè)工作之后,，一次路過之前的那家店,，發(fā)現(xiàn)它早就關(guān)掉，連帶著學(xué)生時代的記憶一去不返。

最近,，又看到了悅詩風(fēng)吟宣布將在中國市場大規(guī)模撤店的消息。

2012 年進(jìn)入中國后,，悅詩風(fēng)吟借著李敏鎬,、林允兒兩位高人氣明星坐鎮(zhèn)代言，紅極一時,。最多的時候全國店鋪超過 800 家,，遍布各線城市，年銷售額高達(dá) 40 億元,。

而在這次的關(guān)店計劃中,，最終只會留下約 140 家店鋪，撤店率超過 80%,。

其母公司愛茉莉太平洋表示,，正在對悅詩風(fēng)吟品牌進(jìn)行渠道優(yōu)化，2022 年還將繼續(xù)調(diào)整中國的門店數(shù)量,，并把更多精力放在旗下其他中高端品牌及線上領(lǐng)域,。

被“拋棄”的悅詩風(fēng)吟，這些年是怎么從紅透到過氣的,？

在選擇代言人和開店選址這一塊,，悅詩風(fēng)吟特別會抓住年輕人的心。

2012 年,，中國第一家悅詩風(fēng)吟單品牌店開在上海吳江路,。

這里是上海年輕人最愛逛的地方之一，占據(jù)著靠近地鐵的黃金市口,，裝修溫馨又小清新,，剛開業(yè)的那兩年，里面經(jīng)常擠滿人,。

一直以自然清新形象示人的韓國女星林允兒，從 2009 年就擔(dān)任悅詩風(fēng)吟的代言人,，當(dāng)年她有許多經(jīng)典的圖片都出自廣告大片中,。

悅詩風(fēng)吟在國內(nèi)掀起“出圈”浪潮，要數(shù) 2015 年 11 月 25 日,。

這一天,，悅詩風(fēng)吟在南京路宏伊廣場的亞洲最大旗艦店開業(yè)，因為現(xiàn)象級韓劇《繼承者們》紅遍亞洲的代言人李敏鎬親自到店慶祝,，瘋狂的粉絲圍滿了店鋪,。

店里一層賣美妝，二層是咖啡館，很早就是南京路上的熱門打卡地,。

借著這股韓劇東風(fēng),，2014 年，韓國對中國化妝品出口額為 5.98 億美元,，到了 2015 年直接翻倍,，高達(dá) 10.88 億美元，占韓國全球化妝品出口額的四成,。

也就是從那時起，悅詩風(fēng)吟開始瘋狂開店,，不光在上海,、北京這樣的一線城市，在二三線城市更是飛速擴(kuò)張,，每年新開超過 100 家，都選在繁華地帶年輕人聚集的步行街,，地鐵口等地。

只要看到那面醒目的綠植墻,，就知道這是悅詩風(fēng)吟；在店門口豎起人形偶像立牌宣傳造勢,，也成了它最明顯的標(biāo)志。

最令大家難忘的,，還是那些年曾經(jīng)火過的悅詩風(fēng)吟護(hù)膚品,。

售價百元，主打清爽保濕的“小綠瓶”,，是很多年輕女孩梳妝臺上的第一瓶精華,。

和閨蜜逛街時買的第一支口紅，也是因為悅詩風(fēng)吟店員的推薦,，即便回來后發(fā)現(xiàn)顏色不是那么合適,，還是把它放在化妝包里很久,。

我還記得有一年圣誕節(jié)前路過店鋪,，發(fā)現(xiàn)里面的貼片面膜在打折，折合下來才五六元錢一片,，就買了幾盒帶回宿舍,，大家一起洗完澡敷面膜，是大學(xué)時代的快樂記憶之一。

在那個國貨尚未風(fēng)靡,，追韓妝還是時髦行為的年代,，悅詩風(fēng)吟成功俘獲了一代年輕人。

雖然悅詩風(fēng)吟曾經(jīng)席卷過 90 后學(xué)生時代的韓妝記憶,，但如今已經(jīng)或者即將步入 30 歲大關(guān)的他們,，并不會一直忠于學(xué)生時代的品牌。

崛起的 00 后們成長于網(wǎng)絡(luò),，也有更多便宜好用的國貨護(hù)膚品出現(xiàn)，門口站著男愛豆立牌招攬顧客的套路,，如今也家家都在用了,。

首先在買護(hù)膚、化妝品這件事上,，年輕人更“聰明”了,。

剛進(jìn)入中國時，悅詩風(fēng)吟就在主打“天然護(hù)膚”,，并把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在 20-26 歲女性上,。

但這對于如今護(hù)膚重視科技感，“早C晚A”倒背如流,，每天接受著美妝博主種草的年輕人來說,，只吃老本的悅詩風(fēng)吟，吸引力確實不太夠,。

除了保濕功效平平,，是悅詩風(fēng)吟最大的槽點。

即便是賣得最好的綠茶水乳,，也頻頻被吐槽用過之后爛臉長痘,，雖然便宜但性價比低，導(dǎo)致口碑下滑,。

如今悅詩風(fēng)吟沒有品牌轉(zhuǎn)型的進(jìn)步,，僅靠“自然主義”作為主打概念，再請愛豆也拼不過風(fēng)更大的同類型產(chǎn)品,。

其次從 2017 年后,，“限韓令”讓韓流在中國逐漸退潮，疫情影響也連帶著悅詩風(fēng)吟的業(yè)績一路下滑,。

當(dāng)時很普遍的推廣方式是在韓劇中植入同款,，但隨著一批韓劇、綜藝節(jié)目在國內(nèi)官方平臺下架,，這樣的機(jī)會大大減少,。

2019 年，悅詩風(fēng)吟在中國關(guān)閉了 40 家虧損門店，2020 年疫情襲來后,，關(guān)店計劃明顯加快,。

直到 2021 年中旬，悅詩風(fēng)吟已經(jīng)關(guān)閉了超過 200 家中國門店,，吳江路的中國第一家店也就在此時消失在我們視線中,。

悅詩風(fēng)吟 2020 年的營業(yè)收入，僅有 3486 億韓元（約合人民幣 20 億元）,，這個數(shù)目不及 2016 年巔峰時期 7700 億韓元的一半,，營業(yè)利潤也暴跌至 7 億韓元（約合人民幣 403 萬元）。

這個時代最不缺的,，就是五花八門強(qiáng)調(diào)各種功效的護(hù)膚品,，聰明的年輕人總會選擇最優(yōu)性價比的那一款。

曾經(jīng)紅火現(xiàn)在“沒落”的韓妝品牌,，不只有悅詩風(fēng)吟,。

在那個韓劇風(fēng)行的時代，價格便宜包裝又好看的韓國美妝,、護(hù)膚品隨著這股潮流,，席卷了 80、90 后們的梳妝臺,。

韓國明星們強(qiáng)調(diào)完美水潤的妝容,，也一度是中國女孩們追捧的效果。

誰年輕的時候沒在身邊見過幾個“韓式一字眉”的閨蜜,？展示活力感的咬唇妝和水光唇,，也曾有美妝博主們出過五花八門的教程。

但近幾年來,，對于美的定義早已不是所謂的完美,，連帶著一批韓妝品牌在中國遇冷。

2018 年 8 月底,，同樣主打自然健康的菲詩小鋪關(guān)閉所有中國線下店,，只保留線上市場。

去年 3 月,，粉嫩公主風(fēng)的美妝品牌伊蒂之屋關(guān)閉中國全部線下門店,，僅剩集合店“調(diào)色師”中的專柜。

悅詩風(fēng)吟的“明星產(chǎn)品”,，從開業(yè)起到現(xiàn)在幾乎未變過,，對于喜新厭舊的年輕人來說已經(jīng)過氣。

與此同時,，許多國貨美妝品牌以平易近人的價格搶占市場,，誰會拒絕價格更低效果更好的國貨呢,？

悅詩風(fēng)吟的英文名“innisfree“，來自愛爾蘭民間傳說中靜謐的湖中小島,。

詩人葉芝的名作“The lake isle of innisfree”,，描述了島上田園牧歌、寧靜不受打擾的生活,。倡導(dǎo)環(huán)保理念,，主打“自然主義”的悅詩風(fēng)吟，也是取了其本身的意義,。

雖然名字走清新“佛系”路線,，但在競爭越發(fā)激烈的美妝市場，悅詩風(fēng)吟怕是不能再像它的名字一樣“佛系”了,。