|
現(xiàn)在萬物皆可盲盒,，外賣盲盒,、機(jī)票盲盒、零食盲盒等等形式如同雨后春筍般涌現(xiàn),。盲盒經(jīng)濟(jì)為什么這么火,？它利用的是用戶的什么心理？它有哪些營銷方法,？存在的哪些風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展機(jī)會(huì),？本文作者將從六個(gè)方面對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)展開分析。本文作者：Conlin_ 隨著2016年泡泡瑪特開始大力發(fā)展潮玩盲盒,，盲盒模式開始滲透到各種商業(yè)領(lǐng)域,，回顧2020年和2021年，前有各大食品企業(yè)相繼推出盲盒禮盒,，后有各旅游平臺(tái)爭相售賣機(jī)票盲盒,，為什么企業(yè)那么熱衷于盲盒模式？是什么讓消費(fèi)者對(duì)小小的盲盒如此著迷,？盲盒有哪些分類,？未來的盲盒發(fā)展方向可能是什么？ 本文將從盲盒的起源開始,，講述盲盒的心理學(xué)原理,、分類和營銷方式，分析盲盒經(jīng)濟(jì)的潛在風(fēng)險(xiǎn),，并對(duì)以后的盲盒模式的發(fā)展提出一些建議,。 一、起源與發(fā)展 盲盒起源于明治末期的日本,。日本百貨公司為了清理庫存,，往往會(huì)在各節(jié)假日推出福袋，福袋里面裝著價(jià)值不一的各種商品,，其組合商品的累加價(jià)格大于一個(gè)福袋的價(jià)格,，因?yàn)椤皩?shí)惠”而引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購買,。 而在上世紀(jì)80年代，日本有的企業(yè)把福袋的“不確定性”的營銷思路帶到了“扭蛋”上,，與福袋的日用品不同,，扭蛋里多是二次元的相關(guān)周邊，因?yàn)橘徺I前的不確定性,、獲得隱藏款的驚喜感,、集齊整套周邊的渴望感等因素，深受二次元愛好者的喜愛,，其購買的重點(diǎn)從“實(shí)惠”轉(zhuǎn)移到了“收集”,。 上世紀(jì)90年代，誕生了“集卡”式盲盒經(jīng)濟(jì),，各種干脆面等零食通過在食品袋里附加水滸傳英雄人物卡等,，引導(dǎo)買家進(jìn)行購買商品和集卡活動(dòng)。 2016年后,，盲盒營銷逐漸變成熱門話題,，泡泡瑪特推出了大量的盲盒產(chǎn)品，“潮玩+盲盒售賣”的形式逐步被大眾接受,，有資深的盲盒玩家甚至每年花費(fèi)上萬元購買盲盒,，購買的主要?jiǎng)訖C(jī)除了“收集”，還添加了“炫耀”“放松”“潮流”“投資”等因素,。隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，盲盒不局限于日用品、玩具,、文具等品類,，外賣、旅游產(chǎn)品等領(lǐng)域也在開始嘗試采用盲盒營銷的模式,，賺取更多的流量和收入,。 二、以心理學(xué)角度來看盲盒經(jīng)濟(jì) 1. 注意力偏見：產(chǎn)品易得性 注意力偏見指人們的看法受重復(fù)的認(rèn)知所影響,，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者頻繁地看到一個(gè)商家的廣告,、消息和商品時(shí),，他/她更可能進(jìn)行購買決策,。 盲盒經(jīng)濟(jì)運(yùn)用了這個(gè)理念，以泡泡瑪特為例,，其通過線上線下兩個(gè)渠道,，讓自己產(chǎn)品更可能地暴露在大眾視野，使人們產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng),。在線下,，泡泡瑪特通過在各大商城鋪設(shè)無人售賣機(jī),、快閃店和自營商店，增加了產(chǎn)品的曝光度和易得性,，當(dāng)初次消費(fèi)者重復(fù)看見這些商品時(shí),，會(huì)有更大的概率抱著嘗鮮的心態(tài)進(jìn)行購買；在線上,，除了在天貓,、京東等電商平臺(tái)售賣產(chǎn)品外，還開設(shè)了線上抽盒機(jī)小程序,，通過多樣化,、游戲化的方式使盲盒更容易地展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，從而使他們產(chǎn)生注意力偏見,，進(jìn)行購買行為,。 2. 選擇困難——不確定自己的需求 選擇困難癥是一種人們不確定自己內(nèi)心的需求，面對(duì)過多的選擇時(shí)感到恐懼,，花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去挑選事物的癥狀?，F(xiàn)今人們的生活越來越快節(jié)奏，在日常的消費(fèi)中,，人們渴望購物無腦化,、流程簡易化，這也是為什么很多購物平臺(tái)都在優(yōu)化自己的算法,，通過數(shù)據(jù)分析最快速地向顧客推薦他們喜歡的產(chǎn)品,，減少顧客決策時(shí)間，從而增加顧客的滿意度,。 而盲盒則是一種選擇困難癥的解決方式,，以潮玩盲盒為例，顧客只需在12個(gè)盒子里面挑選一個(gè)盒子,，而具體得到什么全部都交給了“運(yùn)氣”,，減少了顧客做決策的時(shí)間，消費(fèi)流程快速而簡潔,，仿佛冥冥之中有人已經(jīng)幫他們做出了選擇,。而“無腦化”的步驟也減少了消費(fèi)者因?yàn)樗伎级∠M(fèi)的可能性，從而促使更多的顧客進(jìn)行消費(fèi),。 3. 社會(huì)認(rèn)同——從眾心理 社會(huì)認(rèn)同由類化,、認(rèn)同和比較三個(gè)基本歷程組成，人們判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)之一是看別人怎么想的,，尤其是當(dāng)他們要決定什么是正確的行為的時(shí)候,，人們會(huì)通過努力來獲取自己認(rèn)為的所屬的群體的認(rèn)同，模仿群體里的其他人的行動(dòng),，也為從眾心理,。 很多人一開始對(duì)于盲盒還比較陌生,，然而當(dāng)自己的社交圈子慢慢開始流行起來此類商品，當(dāng)盲盒成為一個(gè)潮流,、被很多人認(rèn)同時(shí),，人們往往會(huì)基于從眾心理，認(rèn)為購買盲盒是所屬群體的正確行動(dòng),，渴望被群體認(rèn)同,，從而進(jìn)行消費(fèi)行為。 此外,，社會(huì)認(rèn)同的“比較”歷程也是使盲盒更易成隱的重要原因,，人們?yōu)榱耸斋@社會(huì)尊重，會(huì)與他人進(jìn)行比較,，當(dāng)自己抽到隱藏盲盒時(shí),，通過和沒有抽到的人進(jìn)行比較，精神上會(huì)產(chǎn)生愉悅感,，從而給了消費(fèi)者不斷購買盲盒,，渴望得到隱藏款的動(dòng)力。 4. 稀缺原則+炫耀心理 稀缺原則指當(dāng)機(jī)會(huì),、內(nèi)容或者產(chǎn)品越少時(shí),，其價(jià)值就越大，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)會(huì)因?yàn)橄∪痹瓌t的影響,，增加對(duì)一件產(chǎn)品的渴望程度,。而炫耀心理則是當(dāng)人們獲取了一件稀缺的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在和群體中的其它人比較中獲得自豪感,，收獲社會(huì)認(rèn)同和榮譽(yù)感,。 盲盒經(jīng)濟(jì)中，因?yàn)榇蜷_盲盒前并不知道盲盒里面是什么,，而且每個(gè)系列都有隱藏款,，抽中隱藏款的幾率連1%都不到，增加了盲盒的稀缺性,?！半y得”的隱藏款存在巨大的升值空間，在閑魚上,，一款隱藏款的盲盒售價(jià)在幾百甚至上千元,，存在極高的升值性，這增加了盲盒的價(jià)值,，而抽中盲盒可以收到盲盒愛好者們的羨慕和崇拜則滿足了消費(fèi)者的心理自豪感,。 綜上,，盲盒通過物質(zhì)上潛在的巨大升值空間和精神上的炫耀滿足感,，促使消費(fèi)者進(jìn)行不斷購買行為,。 5. 狄德羅效應(yīng) “狄德羅效應(yīng)”是由法國哲學(xué)家提出的“愈得愈不足效應(yīng)”，即在沒有得到某樣?xùn)|西時(shí),，心態(tài)很平穩(wěn),，而當(dāng)?shù)玫搅撕螅瑓s越來越不滿足,。而這個(gè)心理恰好適用于盲盒經(jīng)濟(jì),，很多未消費(fèi)過玩具盲盒的人覺得盲盒是“智商稅”，不理解為什么很多人癡迷于它,，而當(dāng)消費(fèi)者一旦購買了一個(gè)盲盒后,，往往會(huì)有“配套心理”，不斷購買同系列的盲盒,，想要集齊全套,，從而達(dá)到一種心理上的平衡和愉悅感。 潮玩盲盒抓住了消費(fèi)者的這個(gè)心理特征,，通過不斷聯(lián)名打造不同系列的產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者“集”的速度永遠(yuǎn)趕不上“上新”的速度，從而持續(xù)消費(fèi),。 6. 認(rèn)知偏差——賭徒心理 認(rèn)知偏差指人們?cè)谥X自身,、他人或外部環(huán)境時(shí)，常因自身或情境的原因使得知覺結(jié)果出現(xiàn)失真的現(xiàn)象,。在認(rèn)知偏差理論中有一個(gè)概念叫做“沉沒成本效應(yīng)”,，即當(dāng)人們?yōu)橐患虑橐呀?jīng)支付了不可回收的成本，包括時(shí)間,、金錢和精力后,，往往會(huì)采取非理性決策，繼續(xù)原來的投資,，甚至增加投資頻率,，原因在于人們不想損失原先的成本，且存在僥幸心理,，始終相信自己的預(yù)期可以到來,。 盲盒經(jīng)濟(jì)巧妙地運(yùn)用了這一點(diǎn)，當(dāng)人們購買了盲盒卻沒有開出自己想要的商品時(shí),，會(huì)基于自己已經(jīng)花了那么多錢,，卻還是沒有集到心儀的商品，放棄就等同于前面花的錢和精力都白白浪費(fèi)了的心理,，再加上認(rèn)知上不斷強(qiáng)化自己可以抽到心儀的盲盒的暗示,，從而再次購買盲盒。  三,、現(xiàn)有盲盒分類 按照盲盒的價(jià)格高低和受眾程度,，目前市面上的盲盒大致分為如下幾類：  對(duì)于受眾高的品類而言,，目前少有倚靠聯(lián)名活動(dòng)和IP來構(gòu)成核心賣點(diǎn)，其核心賣點(diǎn)還是聚焦于產(chǎn)品本身,，而非精神上的情感因素,，而對(duì)于受眾度較低的品類，則比較喜歡通過IP和聯(lián)名等活動(dòng)吸引顧客,，促進(jìn)顧客購買意愿,。 這與顧客購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)有關(guān)，目前市面上受眾面較廣的盲盒產(chǎn)品,，顧客購買它們時(shí)最主要的原因是出于“實(shí)惠”“性價(jià)比高”“剛需”,，而產(chǎn)品的美觀程度和背后的故事對(duì)于顧客的購買決策而言，只是次要因素,，商家販賣這些商品的目的主要是清理庫存,、薄利多銷或是吸引流量。 而受眾面較低的盲盒產(chǎn)品則更喜歡借助IP的打法,，吸引對(duì)這個(gè)IP感興趣的顧客,，打造和顧客共情的能力，顧客購買它們基于情懷,、潮流或是喜歡,，情感價(jià)值大于實(shí)用意義，產(chǎn)品溢價(jià)較高,，利潤率較大,。 由于購買動(dòng)機(jī)的差異，在受眾面維度上,，受眾面較高的產(chǎn)品更關(guān)注實(shí)用性,，而受眾面低的產(chǎn)品則更多地是引導(dǎo)顧客進(jìn)行精神消費(fèi)。 四,、營銷玩法 1. 增加曝光度：全渠道銷售 盲盒經(jīng)濟(jì)的頭號(hào)玩家泡泡瑪特采用了線上線下全渠道銷售的玩法,，在線上，各大電商平臺(tái)都可以看見泡泡瑪特的旗艦店,，而在線下,，采用自營門店+快閃店+無人販賣機(jī)的形式，積極在一二線城市的各大商場(chǎng)鋪設(shè)渠道,，使人們時(shí)時(shí)刻刻都看得見盲盒系列產(chǎn)品,，增加了產(chǎn)品曝光度，而渠道的鋪設(shè)也使人們更易購買盲盒,，進(jìn)一步推進(jìn)了消費(fèi)者進(jìn)行購買行為,。 2. 增加話題度：跨界聯(lián)名+IP宣傳 典型的盲盒玩法是采用跨界聯(lián)名的模式，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入大眾所熟悉的IP元素，以“情懷”牌打入對(duì)這個(gè)IP感興趣的群體,，擴(kuò)寬了產(chǎn)品的受眾面,，增加了品牌的話題度和關(guān)注度。 然而聯(lián)名的IP選擇也是一門學(xué)問,，并不是大熱的IP就適合合作，需要考慮IP和產(chǎn)品有無共性,，IP的形象和品牌營造的形象是否相符,。
3. 增加成癮性：游戲趣味 盲盒產(chǎn)品與其它商品不同的一點(diǎn)是產(chǎn)品在售賣時(shí)就具有游戲性質(zhì)，買家在打開盲盒時(shí),，就像在打開潘多拉魔盒一樣,，神秘性、未知性給了顧客一種全新的消費(fèi)體驗(yàn),。購物游戲化,，在精神層面給了顧客滿足感。 而隨著盲盒的發(fā)展,，盲盒的新玩法也越來越多,，如線上盲盒機(jī)的“搖一搖”提示形式；也有和其它品牌聯(lián)名,，購買產(chǎn)品隨機(jī)得一個(gè)商品的形式,；還有做產(chǎn)品的特點(diǎn)的擴(kuò)展，增加產(chǎn)品的獨(dú)特性的形式,，如河南博物館推出的“考古盲盒”,，消費(fèi)者需要使用洛陽鏟進(jìn)行“挖掘”，從而得到盲盒里面的古物模型，開盒模式與產(chǎn)品的“古物”特性高度相關(guān),。 趣味性的購物體驗(yàn)使消費(fèi)者愿意承受遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身價(jià)值的溢價(jià),，而且精神層面獲得的快感增加了產(chǎn)品的復(fù)購率。而從現(xiàn)在盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)來看,，結(jié)合產(chǎn)品本身的特征,、考慮消費(fèi)者使用場(chǎng)景而設(shè)置的購物游戲化形式會(huì)使產(chǎn)品更具有獨(dú)特性，從而從競(jìng)爭日益激烈的盲盒中贏得消費(fèi)者的喜愛,。 4. 增加渴望度：設(shè)置隱藏款 盲盒的一大特點(diǎn)就是每一個(gè)系列都存在一個(gè)抽中幾率十分小的隱藏款,，而本著“物以稀為貴”的原則，品牌在營銷中往往使用這個(gè)為賣點(diǎn),，進(jìn)行饑餓營銷,，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的期待程度，從而進(jìn)行多次購買行為,。 5. 增加社交性：打造社交App 不同于其它類的產(chǎn)品,，受眾度較低的盲盒產(chǎn)品帶有強(qiáng)社交性，就如分析消費(fèi)者心理的“社會(huì)認(rèn)同——從眾心理”一樣,，潮玩盲盒消費(fèi)者購買盲盒的一大動(dòng)機(jī)就是出于希望被團(tuán)體所認(rèn)同,。 五、盲盒經(jīng)濟(jì)的潛在風(fēng)險(xiǎn) 1. 難以持續(xù)保持產(chǎn)品的新鮮感,，同類化產(chǎn)品競(jìng)爭加劇 隨著潮玩盲盒的發(fā)展,，不斷有新的玩家進(jìn)入市場(chǎng)，目前比較有名的盲盒品牌就有泡泡瑪特,、九木雜物社,、52TOYS、十二棟文化等多家企業(yè),，企業(yè)的市場(chǎng)份額不斷受競(jìng)爭者的挑戰(zhàn),。 而潮玩盲盒的盈利模式主要就是靠不斷地推出新系列的產(chǎn)品來進(jìn)行售賣，然而推新品的頻率也需要斟酌,，就消費(fèi)者層面而言,，推新速度太快可能引發(fā)資深消費(fèi)者的不滿，認(rèn)為企業(yè)在過度消費(fèi)IP,，且因難以集齊全套盒子而產(chǎn)生深深的失落感,，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生厭倦感，潮玩盲盒本就是一個(gè)精神消費(fèi)大于實(shí)物消費(fèi)的產(chǎn)業(yè),，不得不重視消費(fèi)者的心理感受,；就產(chǎn)品層面，太快上新,，也難以保證盲盒的設(shè)計(jì)感,，品控難以保證,。 然而面對(duì)日益白熱化的賽道和盈利的壓力，企業(yè)又渴望快速上新帶動(dòng)銷售,。兩難的局面,、加劇的競(jìng)爭性也反應(yīng)在了企業(yè)的凈利潤率上：
2. 盲盒模式的上隱性存在潛在的法律風(fēng)險(xiǎn) 在社會(huì)層面,，盲盒的風(fēng)評(píng)不是很好,，很多人譴責(zé)盲盒是一種年輕人的智商稅。2021年初,，中消協(xié)就曾提示經(jīng)營者銷售盲盒需遵守行為規(guī)范,，消費(fèi)者要理性購買盲盒,。而隨后,，在四月和五月，中消協(xié)又再一次提醒謹(jǐn)慎購買機(jī)票盲盒,，并點(diǎn)名批判有違公序良俗的寵物盲盒的營銷形式,。 因此，在進(jìn)行盲盒營銷時(shí),，需要做好盈利性和道德層面之間的平衡,，不能一味地使顧客氪金，否則潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)可能使企業(yè)陷入道德和法律的危機(jī),。 3. 對(duì)于受眾面廣,、價(jià)格高的產(chǎn)品，難以盈利,，模式難以長期持續(xù)下去 對(duì)于小眾的潮玩盲盒來說,，其產(chǎn)品溢價(jià)較高，利潤可觀,。但對(duì)于價(jià)格高,、受眾面廣的產(chǎn)品來說，現(xiàn)有的盲盒形式更像是賣家提供給買家一個(gè)薅羊毛的機(jī)會(huì),，通過“盲盒+低價(jià)”的形式來增加活動(dòng)話題度和平臺(tái)流量,，商家以自貼成本的形式來進(jìn)行平臺(tái)拉新，本質(zhì)上難以形成長期可持續(xù)的盈利模式,，而且通過這個(gè)模式獲取的流量價(jià)值不一定很高,，大多數(shù)人參與只是抱著湊熱鬧的心態(tài)，其最終能否達(dá)到新增客戶大多都是目標(biāo)客戶,，并把他們轉(zhuǎn)化為活躍用戶的目標(biāo)還是一個(gè)巨大的未知數(shù),。 六、發(fā)展展望和建議 對(duì)于盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展展望，由于受眾面較低的潮玩玩具,、手辦等已經(jīng)有了一定的規(guī)模性,，本次我們討論的主要是受眾面較高的品類，以價(jià)格為區(qū)分,，探討盲盒經(jīng)濟(jì)如何在這些品類中加以應(yīng)用,。 對(duì)于價(jià)格比較低的品類而言，顧客購買這些商品的主要目的還是在“性價(jià)比”或者“實(shí)用性”上,，“IP”或者聯(lián)名或許可以給產(chǎn)品創(chuàng)造溢價(jià)機(jī)會(huì),，但溢價(jià)程度遠(yuǎn)小于手辦、潮玩等商品,。對(duì)于這些品牌而言,，盲盒模式是一個(gè)好的使品牌年輕化的玩法，也是在推新品時(shí)增加產(chǎn)品曝光度和話題度的方式,，筆者認(rèn)為這些市場(chǎng)未來可能需要注意這些點(diǎn)： 1. 細(xì)分市場(chǎng),，了解自己的目標(biāo)客戶的特征，選擇合適的IP或品牌聯(lián)名來進(jìn)行營銷活動(dòng) 對(duì)于受眾面更廣的低價(jià)盲盒產(chǎn)品,，雖然IP等能賦予的溢價(jià)價(jià)值有限,，但這些驚喜感確是增加品牌曝光度、提高顧客復(fù)購率的機(jī)會(huì),，品牌應(yīng)該了解自己的目標(biāo)客戶的特征,，通過選取和他們的喜好有關(guān)的IP和品牌進(jìn)行聯(lián)名來為產(chǎn)品熱度造勢(shì)。 2.創(chuàng)新盲盒玩法,，擴(kuò)展盲盒應(yīng)用領(lǐng)域 近年來,，盲盒的模式也在不斷創(chuàng)新，有芬達(dá)聯(lián)名泡泡瑪特的禮盒裝新玩法,，一箱11聽的汽水和一個(gè)潮玩盲盒被箱子的紙板所覆蓋,，消費(fèi)者不僅需要猜測(cè)那個(gè)紙板下會(huì)是盲盒，拿到盲盒后,，還要再經(jīng)歷一次開箱,，可謂是盲盒的二次方形式；也有結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)的瑞幸咖啡推出的買鹿角杯抽劉昊然Q版盲盒形式,；還有旺旺的走出零食圈,，推出零食周邊盲盒——“好想捏”系列的形式。 盲盒經(jīng)濟(jì)模式不應(yīng)該僅僅局限于購買一款產(chǎn)品,，隨機(jī)得一個(gè)玩具盒子或是購買一個(gè)福袋的形式,，千篇一律的方式會(huì)被消費(fèi)者厭倦，且同質(zhì)化嚴(yán)重,，失去了使用盲盒概念增加新鮮感的初衷,。品牌應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的特征,，創(chuàng)新盲盒在自己的產(chǎn)品的運(yùn)用，探尋可能的擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)范圍區(qū)域,，和其它競(jìng)爭者的營銷模式形成差異化,，從而給大眾留下更加深刻的印象。 3. 專注產(chǎn)品質(zhì)量,，牢記盲盒只是輔助營銷的策略,，切勿本末倒置 對(duì)于受眾面廣的產(chǎn)品，用戶很少“用愛發(fā)電”來購買產(chǎn)品,，盲盒玩轉(zhuǎn)得再花銷也只是輔助手段,，沒有好的質(zhì)量支撐，促進(jìn)不了銷量,，用戶更加看重實(shí)用性,，對(duì)于產(chǎn)品的容忍度較小。因此,，品牌應(yīng)該專注于產(chǎn)品本身,，切勿本末倒置。 對(duì)于價(jià)格比較高的品類而言,，盲盒經(jīng)濟(jì)對(duì)于他們的主要目的更多的是吸引流量,，并把這些流量轉(zhuǎn)化為活躍用戶,，那么如何盤活這些流量就是他們的核心問題,。筆者有如下建議： （1）創(chuàng)新購買盲盒的模式，給顧客更多的選擇權(quán)力 高未知性是盲盒的主要特征,，雖然這在一定程度上減輕了顧客的選擇困難癥,，增加了顧客期待程度。然而,，價(jià)格越高的產(chǎn)品,，人們消費(fèi)就會(huì)越趨于理性，這也造成了大眾不愿在高價(jià)產(chǎn)品中消費(fèi)盲盒,，因?yàn)楫?dāng)抽到自己不喜歡的產(chǎn)品時(shí),，損失比起低價(jià)值產(chǎn)品更大，厭惡風(fēng)險(xiǎn)的特征使人們對(duì)盲盒模式抱謹(jǐn)慎態(tài)度,。 這也解釋了為什么現(xiàn)在高價(jià)的“旅行類”盲盒產(chǎn)品往往只能以超低價(jià)才能引發(fā)大多數(shù)人購買,，因?yàn)楫?dāng)它不在未于“高價(jià)”區(qū)間，人們承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更小時(shí),，才能沒有負(fù)擔(dān)地把決策權(quán)交給“盲盒”,。 基于消費(fèi)者的謹(jǐn)慎態(tài)度，在高價(jià)產(chǎn)品中融入盲盒產(chǎn)品時(shí),，可以把一部分選擇權(quán)交給顧客,，一部分選擇權(quán)交給“隨機(jī)性”,。如在進(jìn)行“機(jī)票盲盒”時(shí)，可以把目的地歸類,，按照地域劃分（華東,、華南、華中,、西南等區(qū)域）,，或是按照旅游地點(diǎn)的屬性劃分（如“海島類”“古鎮(zhèn)類”“繁華城市類”等），或者其它維度,，讓消費(fèi)者選擇想要去的大類,，而然后再在這些大類中隨機(jī)抽出目的地機(jī)票，這樣既可以讓顧客更加放心地把選擇權(quán)交給盲盒,，增加了產(chǎn)品滿意度,，減輕了他們需要承擔(dān)的“盲盒風(fēng)險(xiǎn)”。 （2）常態(tài)化盲盒形式,，適當(dāng)提高盲盒價(jià)格,，贈(zèng)送活躍用戶抽取盲盒機(jī)會(huì)，盤活流量,。 現(xiàn)今高價(jià)類產(chǎn)品的盲盒更多的只是在特定節(jié)假日的嘗試,，并未像潮玩一樣可以常態(tài)化運(yùn)營，而售賣這些盲盒的平臺(tái)大多也是以“盲盒”為熱點(diǎn),，吸引流量,。然而正如前文所言，很多消費(fèi)者在活動(dòng)結(jié)束后,，很難變?yōu)榛钴S用戶,，即使因?yàn)樘囟〞r(shí)期的盲盒活動(dòng)增加了更多的新用戶，這些用戶的價(jià)值也不高,。 在HOOK模型中,，用戶需要一定的激勵(lì)才能進(jìn)行長久的投資，平臺(tái)在后期的運(yùn)營中,，可以考慮通過積分制度的形式,，對(duì)于活躍用戶贈(zèng)送抽取盲盒的機(jī)會(huì)，從而激勵(lì)新用戶成為活躍用戶,。此外,，在常態(tài)化的盲盒模式中，產(chǎn)品依然可以以低于常價(jià)的“高性價(jià)比”為賣點(diǎn),，但不宜以低于成本的價(jià)格進(jìn)行售賣產(chǎn)品,，造成“賠本賺吆喝”的局面。 （3）捆綁銷售,，一站式服務(wù)創(chuàng)造更多的盈利機(jī)會(huì),。 現(xiàn)在的高價(jià)類的盲盒主要是以賣家自掏腰包,，或是以很低利潤的形式，以“血賺”為噱頭,，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買,。然而，這樣的賠本/低利潤模式肯定不能長久,，且企業(yè)承擔(dān)的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)也大,，在付出了高成本，能不能達(dá)到營銷活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)還很難說,。 盲盒的特點(diǎn)是讓消費(fèi)者把選擇權(quán)交給隨機(jī),，消費(fèi)者不想花費(fèi)太多的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品的挑選，正如盲盒機(jī)票的賣點(diǎn)——“來一場(chǎng)說走就走的旅行”一樣,，存在著少給用戶思考時(shí)間的特點(diǎn),。那么企業(yè)需要抓住這個(gè)特性，通過“隨機(jī)性”幫助消費(fèi)者做決策,，考慮盲盒產(chǎn)品的使用場(chǎng)景,，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，使盲盒不單單只銷售一個(gè)產(chǎn)品,，配套產(chǎn)品也可以組合到盲盒中,，既讓消費(fèi)者可以無腦地享受一站式服務(wù)，又增加了賣家盈利的機(jī)會(huì),。 例如,，在機(jī)票盲盒中，消費(fèi)者購買機(jī)票的目的是旅游,，那么當(dāng)?shù)竭_(dá)目的地后,，住宿,、吃飯,、游玩也是需要考慮的問題，如若推出“機(jī)票+酒店”類,、“機(jī)票+餐飲”類,、“機(jī)票+紀(jì)念品”類等盲盒，那么便可以通過更加全面的一站式服務(wù)的組合,，為平臺(tái)和商家贏得更多的潛在賺取利潤的機(jī)會(huì),。通過”低價(jià)滯銷產(chǎn)品+高價(jià)熱門產(chǎn)品“的組合形式，既清空了滯銷的庫存,，也因?yàn)槔変N售而有了更多盈利的機(jī)會(huì),。 需要注意的是，捆綁模式需要較高的產(chǎn)品的協(xié)同性,，如何保證各產(chǎn)品完美地組合成一個(gè)盲盒,，對(duì)企業(yè)的協(xié)調(diào)能力提出了要求,。 參考資料： 1. 葛聞華. (2018年6月5日). 營銷必知的10大營銷心理學(xué)原則，檢索來源搜狐：https://www.sohu.com/a/234114565_596164 2. 食品飲料行業(yè)微刊. (2020年2月11日). “盲盒風(fēng)潮”興起,，食品飲料界創(chuàng)意盲盒大盤點(diǎn). 檢索來源: 每日食品: http://www./market/show.php?itemid=21506 4. 溫詠嘉,，汪小竹. (2021年1月). “盲盒經(jīng)濟(jì)”背后的心理學(xué)密碼. 檢索來源: ZAKER: http://www.myzaker.com/article/600702287f780b0d0600000c |
|
|
