每個(gè)時(shí)代都有能代表那一代人回憶的縮影,，比如上世紀(jì)末的“大屁股電視機(jī)”,、“鳳凰牌自行車(chē)”，比如本世紀(jì)初的“國(guó)產(chǎn)山寨手機(jī)”,。而當(dāng)下的縮影是那些頻頻出現(xiàn)在帶貨博主直播間,、電商購(gòu)物狂歡節(jié)，以及各種廣告投放渠道上的“國(guó)潮品牌”,。所謂的國(guó)潮品牌,，就是具有潮流款式的外型設(shè)計(jì),，帶有中國(guó)特定元素的潮品。而在眾多的國(guó)潮品牌中,，有去舊革新的老字號(hào),，我們稱(chēng)之為舊國(guó)貨，也有符合新時(shí)代消費(fèi)觀的新品牌,，我們稱(chēng)之為“新國(guó)貨”。還沒(méi)有什么符號(hào)能像新國(guó)貨般,，一經(jīng)推出就帶動(dòng)了市場(chǎng)商業(yè)和藝術(shù)文化融合的大浪潮,。那么，是什么樣的土壤,，讓這些品牌突然崛起,？作為由本土企業(yè)設(shè)計(jì)或者生產(chǎn)的產(chǎn)品,，新國(guó)貨受眾多以80后,、90后為主。仔細(xì)剖析這一群里,，我們不難發(fā)現(xiàn),，80、90后對(duì)新事物的接受程度成開(kāi)放化狀態(tài),，從國(guó)潮由小眾文化逐漸發(fā)展壯大成當(dāng)下潮流的熱門(mén)領(lǐng)域的歷程足以驗(yàn)證這一觀點(diǎn),。而新國(guó)貨的崛起，實(shí)際上也順應(yīng)了國(guó)潮崛起的三板斧,。
一是起始于青萍之末,，憑借“觀眾緣”掀起龍卷風(fēng)。
在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中,，信息的傳播方式已經(jīng)告別了單一化的方式,。多元化的信息流讓受眾對(duì)新事物也變得更加包容。在包容性的前提下,，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容就開(kāi)始從小眾走向大眾,。與“老國(guó)貨”靠著品牌優(yōu)勢(shì)至上而下的降維打擊不同，新國(guó)貨從誕生到爆發(fā),，至始至終都是從消費(fèi)者層面至下而上的驅(qū)動(dòng),，換言之，“顛覆”本身就是一場(chǎng)從下至上的革新,。以近期頻繁在新潮傳媒,、小紅書(shū)和李佳琦直播間等平臺(tái)霸屏的花西子為例。花西子雖然出生于杭州,，但它并不是從一二線(xiàn)城市過(guò)來(lái)的“不食人間煙火的品牌”也不是類(lèi)似拼多多完全靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,。這類(lèi)品牌本身就是“潮流”的衍生品,，他們并不小眾而且還擁有良好的觀眾緣。于是,，深知自身定位的花西子,，從一開(kāi)始就沒(méi)有考慮傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手法。從借助天貓電商平臺(tái)扶持跑量,，再到不斷地與杜鵑,、李佳琦等自帶流量的明星、主播進(jìn)行合作,。更適合自身的打法讓這個(gè)在2017年才成立的美妝品牌,，以一款口紅創(chuàng)下月銷(xiāo)千萬(wàn)記錄，僅用三年業(yè)績(jī)趕超卡姿蘭,，躋身國(guó)內(nèi)一線(xiàn)美妝品牌行列,。起于青萍之末，并由此帶動(dòng)了一股龍卷風(fēng)式的消費(fèi)狂潮,。二是擁有優(yōu)質(zhì)的品牌IP和明確的市場(chǎng)站位,。好的品牌，要有能帶來(lái)一系列文化輸出的品牌IP,，這樣才能把品牌的產(chǎn)品力,、獨(dú)特性融入其中，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品之外的內(nèi)涵,。一如從一家即將倒閉的白酒廠蛻變?yōu)榫W(wǎng)紅白酒的江小白,，正是通過(guò)征集不同年輕群體的故事，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并刺激消費(fèi),。酒依然是那個(gè)酒,，但卻向受眾傳達(dá)了“我有酒，你有故事嗎”的文化內(nèi)涵,，引起強(qiáng)烈共鳴,。花西子也是一樣，在進(jìn)行線(xiàn)上種草,、美妝博主帶貨的營(yíng)銷(xiāo)方式之外,，還與騰訊音樂(lè)進(jìn)行跨界合作，將花西子的品牌從多個(gè)維度進(jìn)行傳播,。6月29日,，由周深演唱、方文山作詞,、陳致逸作曲的歌曲《花西子》上線(xiàn)QQ音樂(lè),，讓花西子的“東方時(shí)尚品牌”的定位以全新的傳播方式展示給更多用戶(hù)。而從市場(chǎng)定位上看，花西子一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了熱衷“國(guó)潮”的群體,。無(wú)論是花西子眉筆還是雕花口紅,，抑或是百鳥(niǎo)朝鳳彩妝盤(pán)，都是具有非常明顯的東方彩妝特色,。通過(guò)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新,，將潮流賦予到“國(guó)風(fēng)”中，實(shí)現(xiàn)東方文化和時(shí)尚的融合,，吻合當(dāng)下年輕用戶(hù)對(duì)國(guó)潮品牌文化的需求,，成為爆款自然不在話(huà)下。對(duì)于品牌而言,，產(chǎn)品力是優(yōu)勢(shì),、口碑是傳播路徑，品牌力是他們“向上發(fā)力”的突破點(diǎn),，也是他們的“阿喀琉斯之踵”。能夠跟定向受眾以多元化的信息流進(jìn)行傳播的品牌IP,，才會(huì)有良好的“觀眾緣”,。花西子從文化、消費(fèi)甚至精神理念,，以近乎嵌入的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián),。擁有開(kāi)放化的市場(chǎng)化環(huán)境和契合客戶(hù)需求的產(chǎn)品力之后,，又該如何擴(kuò)大品牌聲量,？答案是下沉場(chǎng)景。在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)矩陣上,，李佳琦的種草讓花西子的品牌關(guān)注度,，將品牌影響力上升到新聲量級(jí)；而杜鵑的代言則是加深了品牌的內(nèi)涵,，避免品牌落入華而不實(shí)的俗套中,。但這些品牌營(yíng)銷(xiāo)方式總給人一種不夠親民、不夠落地的感覺(jué),。縱觀當(dāng)前市場(chǎng)上的國(guó)潮品牌,，除了通過(guò)明星、網(wǎng)紅直播,、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)種草外,，還配合線(xiàn)下電梯廣告渠道來(lái)打造品牌力。這種“線(xiàn)上種草+線(xiàn)下投放”的組合拳,，為何能帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)奇效呢,？作為一家以“東方彩妝、以花養(yǎng)妝”為定位美妝品牌,?；ㄎ髯拥某砷L(zhǎng)總是離不開(kāi)大趨勢(shì),，可以說(shuō)既是李佳琦等帶貨主播成就了花西子，也是花西子看準(zhǔn)了眼下的銷(xiāo)售契機(jī),，并且沒(méi)有因?yàn)橹懈叨说钠放贫ㄎ欢x擇孤芳自賞,。 但除了李佳琦這樣線(xiàn)上的“頂流”直播帶貨KOL，花西子同步狠抓線(xiàn)下流量入口,，通過(guò)與新潮傳媒的合作,，覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的新潮電梯智慧屏，深入多個(gè)層次的城市消費(fèi)者生活場(chǎng)景——穩(wěn)住一二線(xiàn)城市消費(fèi)者的品牌感知,，下沉到三四線(xiàn)城市曝光品牌,。 從用戶(hù)畫(huà)像上看，新潮傳媒投放的覆蓋人群多以城市的新中產(chǎn)階級(jí),，無(wú)論是在消費(fèi)觀,、文化內(nèi)涵還是在購(gòu)買(mǎi)力上，都與花西子的受眾高度契合,。結(jié)合新潮傳媒龐大的線(xiàn)下流量?jī)?yōu)勢(shì),，通過(guò)電梯智慧屏的高頻強(qiáng)制曝光，搶占消費(fèi)者在生活場(chǎng)景的注意力,。 更重要的是這種多層次的消費(fèi)覆蓋面,，彌補(bǔ)了李佳琦在線(xiàn)上“直播促銷(xiāo)”場(chǎng)景，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)打市場(chǎng)的不足,。線(xiàn)下場(chǎng)景足夠聲量的曝光空間以及精準(zhǔn)的新中產(chǎn)人群定位,，讓花西子能直擊Z時(shí)代獨(dú)特消費(fèi)痛點(diǎn)，有效塑造花西子品牌,。
人生是一場(chǎng)康波，消費(fèi)市場(chǎng)每隔十年一次換代,。這個(gè)世界正在經(jīng)歷從0到1又從1到0的輪回,。在疫情之下的消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)升級(jí),、迭代的現(xiàn)況讓市場(chǎng)開(kāi)始重新洗牌,，而對(duì)于想要重塑中國(guó)品牌格局的新國(guó)貨品牌而言，2020年將是一個(gè)新契機(jī),。在這個(gè)新的起跑線(xiàn)上,，諸如花西子這樣的新國(guó)貨，并不像百雀羚等老字號(hào)一樣擁有雄厚的市場(chǎng)基礎(chǔ),，這些新軍想要快速打破市場(chǎng)格局,，就必須抓準(zhǔn)用戶(hù)需求，以獨(dú)特的產(chǎn)品力和品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道，給用戶(hù)留下深刻的品牌印象,，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望,。值得注意的是，無(wú)論是像花西子這樣的時(shí)尚彩妝品牌,，還是其他行業(yè)的新國(guó)貨品牌,，都要學(xué)會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，建立具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,，才能摘掉“廉價(jià),、實(shí)惠”的中國(guó)制造標(biāo)簽，吸引更多忠誠(chéng)用戶(hù),，成為真正可以抗衡國(guó)際品牌的中堅(jiān)力量,。
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