文｜楊泥娃

編輯｜斯問

臨近618,，摩拳擦掌的電商陣營(yíng)又來一新兵,。

上線一年的“小鵝拼拼”小程序，最近推出了獨(dú)立App,，雖然這一年并未見聲量,，但騰訊在電商之路上的每次“拍一拍”，都會(huì)受到關(guān)注,。

走向獨(dú)立的小鵝拼拼增加了搜索功能,，也換了slogan，但低價(jià),、社交的下沉意味仍在,。與此同時(shí)，商家入駐門檻仍是“謎”,，拿到邀請(qǐng)碼才是開店的第一步,。

不管怎么說，小鵝拼拼的這一年走的并不算快,，不論是極致低價(jià),，還是逛的快樂，它并沒有超越對(duì)手們,。但如果拉開騰訊整張電商網(wǎng),，心思并沒有花在直面c端的電商平臺(tái)，而是通過不同的分享鏈路,，逐步完善用戶在微信里的“帶貨”體系,，爭(zhēng)奪b端場(chǎng)景，成了更明確的核心,。

而社交電商的內(nèi)核也在發(fā)生變化，當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)開始建立種草到下單的閉環(huán),，電商平臺(tái)開始撐起內(nèi)容社區(qū),，消耗人情的電商模式已然變化，在這樣的背景下,，小鵝拼拼不會(huì)選擇“拼一刀”,。

并未真正走出小程序

“享受每一分”,，是小鵝拼拼現(xiàn)在的slogan。

去年剛上線時(shí),，slogan還是“沒有什么事情比買到好東西更快樂”,，一年的運(yùn)營(yíng)下來，似乎把重心更落在了“低價(jià)”,。

打開App,，開屏畫面顯示的是騰訊社交電商，首頁內(nèi)容設(shè)置看起來和小程序一致,。核心位置的“0元領(lǐng)”,、“1元搶”、“新人9.9”,，以及商品推薦頁5元的拖鞋,、6元的紙巾，也符合拼團(tuán)平臺(tái)低價(jià)的核心邏輯,，但偶爾穿插著價(jià)值669元的護(hù)膚品,，屬實(shí)讓人對(duì)背后的推薦機(jī)制摸不著頭腦。

從貨的品類來看,，基本覆蓋了快消,、生鮮、數(shù)碼家店等全品類,，品牌也從蘋果,、進(jìn)口化妝品，到貼牌工廠貨都囊括,。相比一年前,，很多人吐槽小鵝拼拼都還沒有搜索入口，現(xiàn)在看來貨品豐富度有了很大提高,。有意思的是,，小鵝拼拼設(shè)置了找全網(wǎng)同款的入口，可以復(fù)制淘寶或者拼多多鏈接查找商品,，但「電商在線」試驗(yàn)了幾款日用品鏈接,，均未找到同款。

在體現(xiàn)“社交”的設(shè)置上,，是通過“分享鏈接-朋友點(diǎn)贊-享受9折”建立了一套“種草”模式,，也是被外界定義為“種草號(hào)”。但是從“朋友喜歡”里看到的商品分享,，卻大多是帶著話題以打折為目的,，或者全五星好評(píng)，缺少了一些真實(shí)感,。

此前,，“小鵝拼拼”微信小程序底部設(shè)置了“群小店”入口,，用戶將“群小店”連接分享到微信群內(nèi)即可開通該功能，相當(dāng)于群主帶貨?，F(xiàn)在“群小店”的開通入口設(shè)置在“我的收益”內(nèi),，并且在編輯資料板塊，可以關(guān)聯(lián)到視頻號(hào),、公眾號(hào)以及推薦朋友給看過你的人,，能看出小鵝拼拼在打通社群之外更大的圈層，而這些設(shè)置也只能在小程序完成,。

和電商平臺(tái)做小游戲的邏輯一致,，小鵝拼拼也設(shè)置了小鵝莊園和小鵝尋寶2個(gè)入口，但游戲鏈接也都會(huì)跳轉(zhuǎn)至小程序內(nèi),，可見流量主陣地仍然在小程序,。

目前看來，獨(dú)立的App并沒有體現(xiàn)出獨(dú)特的內(nèi)容,，反而很多鏈接還要跳轉(zhuǎn)回小程序,，App的推出應(yīng)該只是為后續(xù)更多元化內(nèi)容的延伸做鋪墊。

入駐的基本是經(jīng)銷商

“目前入駐免費(fèi),，但不支持個(gè)人入駐,。”負(fù)責(zé)小鵝拼拼商家入駐的客服郭鈺說,。

“審核還是很嚴(yán)格的,。”已經(jīng)拿到入駐資格的商家雄少對(duì)「電商在線」表示,，要先發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照,、商標(biāo)注冊(cè)或受理通知書等資質(zhì)到郵箱，才能拿到邀請(qǐng)碼,，之后還要繼續(xù)審核,。

“1周內(nèi)沒消息就是沒通過?！惫曊f,。

另一位拿到入駐資質(zhì)的商家奇點(diǎn)向記者分析，他身邊申請(qǐng)成功的商家大多有天貓店鋪,，這算是很好的背書,。“只做拼多多和美團(tuán)的商家不占優(yōu)勢(shì),?！逼纥c(diǎn)坦言。

對(duì)資質(zhì)要求高，成了大部分入駐商家的看法,，這或許也是小鵝拼拼有大量品牌貨的原因。但與拼多多和淘寶特價(jià)版這類主攻下沉的平臺(tái)有所不同,，小鵝拼拼的廠貨并不多,。「電商在線」詢問了平臺(tái)上十多家店鋪,，均是經(jīng)銷商身份,，也都是從就近倉庫為下單者發(fā)貨。

“還在平臺(tái)布局期,，目前不在意量,。”在奇點(diǎn)看來,，開店更多是為了占位,，現(xiàn)在一天還不到10單，也并沒有花心思在客服和運(yùn)營(yíng)上,，自己運(yùn)營(yíng)的重心還在天貓店,。

雄少有著同樣的想法，他覺得小鵝和其他成熟的電商平臺(tái)比并沒有優(yōu)勢(shì)了,，只能等著微信后續(xù)會(huì)如何開放整個(gè)生態(tài)給小鵝,。

微信想要“帶貨”矩陣

“視頻號(hào)以后可能會(huì)聯(lián)通?！惫暳粝乱痪鋺夷?，卻成了大部分商家對(duì)小鵝拼拼的期待。

與此同時(shí),，郭鈺對(duì)「電商在線」表示,，要開通群小店，必須是未激活的群,。換句話說,，小鵝拼拼并不想消耗既有的社群關(guān)系，而是讓用戶完全新建專門的“帶貨群”,。

這也給視頻號(hào)與小鵝拼拼的連接留下兩個(gè)口子：直接在視頻號(hào)上商品鏈接,，或者是通過視頻號(hào)建立社群，再用小鵝帶貨,。

實(shí)際上,，已經(jīng)試跑一年的小鵝拼拼雖然搭建了電商平臺(tái)該有的基礎(chǔ)設(shè)施，但依然停留在相對(duì)簡(jiǎn)單的商品詳情,、捉摸不透的推薦邏輯和既不夠低價(jià)也不夠有趣的心智,。當(dāng)然，這樣的推進(jìn)速度可能受制于賽馬機(jī)制下，每項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)能獲得的資源有限,，但更在于相比直面c端消費(fèi)者,，微信在電商的布局更有意成為b端服務(wù)的“帶貨”工具。

抖音快手直播電商出現(xiàn)之前,，微信是最大的內(nèi)容帶貨流量池之一,，工具就是微信公眾號(hào)的圖文內(nèi)容，但內(nèi)容平臺(tái)的升級(jí)改變了這一局面,。從抖快成長(zhǎng)起來的賬號(hào),，把微信作為私域運(yùn)營(yíng)的陣地，成交卻在淘寶或京東上完成,。微信在內(nèi)容變現(xiàn)上缺了個(gè)口子,，也意味著失去了品牌主和b端商家對(duì)其的依賴。

去年9月,，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,，騰訊PCG成立了一個(gè)“X事業(yè)部”，主要聚焦于創(chuàng)新業(yè)務(wù),，由騰訊COO任宇昕直接帶領(lǐng),，獨(dú)立于目前PCG旗下的長(zhǎng)短視頻、信息流,、社交平臺(tái)等業(yè)務(wù),，主要任務(wù)是為騰訊探索全新的內(nèi)容平臺(tái)型產(chǎn)品。而小鵝拼拼就誕生在PCG戰(zhàn)略管理中心創(chuàng)新業(yè)務(wù)方向,，「電商在線」發(fā)現(xiàn),，招聘平臺(tái)上PCG團(tuán)隊(duì)正在重點(diǎn)招募電商人員。

從這個(gè)角度看,，小鵝拼拼日后與各種內(nèi)容端口形成打通,，是大概率事件。

在賽馬機(jī)制下,，微信其他的平行電商業(yè)務(wù),，也都遵循著各自的“帶貨”邏輯。幾天前,，微信上線了小程序“購物號(hào)”,，而這個(gè)“購物號(hào)”隸屬于騰訊惠聚，是騰訊惠聚小程序里的一個(gè)社交分享賬號(hào),、其中的一個(gè)社交內(nèi)容玩法,，在該程序中，只要是微信用戶,，就可以在購物號(hào)里“帶貨”,。

而“騰訊惠聚”很明顯走的是品牌化路子,，這款小程序集合了沃爾瑪、三只松鼠,、波司登等數(shù)百家品牌的官方小程序,，在品牌陳列頁點(diǎn)擊品牌名稱即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的官方小程序。而這個(gè)看似電商的模式,，背后其實(shí)指向廣告業(yè)務(wù),。

有分析認(rèn)為，惠聚更像是一種新的朋友圈廣告形式,，很多品牌會(huì)把小程序投放到朋友圈，惠聚相當(dāng)于把其中一部分的投入轉(zhuǎn)化為了商品優(yōu)惠,，再集中推廣,。

加之此前的微信小商店，其實(shí)也是朋友圈帶貨的嘗試,，算是微信“帶貨”矩陣下的一部分,。

社交電商的內(nèi)核變了

微信做出一套“帶貨”矩陣的背后，更像是對(duì)社交與電商關(guān)系的小心試探,，畢竟社交電商的概念不能再被微商所定義,。

在阿里最新公布的財(cái)報(bào)中指出：淘寶APP 是中國(guó)最大的社交電商平臺(tái)，提供豐富,、具高度相關(guān)性和精心打造的內(nèi)容和功能,，使商家能夠通過直播、短視頻,、互動(dòng)游戲和圖文內(nèi)容與消費(fèi)者互動(dòng),。

背景是從去年開始，手淘不斷進(jìn)行內(nèi)容側(cè)的改革,，增加微詳情,、推動(dòng)商家在直播和短視頻的表達(dá)、升級(jí)內(nèi)容中心“逛逛”……淘寶逐漸形成一套基于內(nèi)容推動(dòng)的社區(qū),，而這種從內(nèi)容-社區(qū)-信任-社交的鏈路,，形成了一個(gè)有人的商業(yè)生態(tài)。

基于內(nèi)容而成的信任機(jī)制,，更像是社交電商新的內(nèi)核,。這也是為什么小鵝拼拼在對(duì)社交關(guān)系的使用上，突出了“種草”二字,。

實(shí)際上,，隨著熟人社交的電商模式愈加成熟，其弊端也顯露出來,?！翱骋坏丁薄ⅰ捌磮F(tuán)”等消息的“狂轟亂炸”，是對(duì)社交關(guān)系的一種傷害,，不可持續(xù),。而脫離了貨，單純用人設(shè)和社交關(guān)系去帶貨,，也只能是一錘子買賣,。

不要“砍一刀”的小鵝拼拼，如何利用好微信生態(tài)的內(nèi)容入口,，決定著這個(gè)社交電商能否站住腳,。