騰訊電商的新探索。
文 | Tech星球 陳橋輝
騰訊擁有一個(gè)電商夢(mèng),。為了這個(gè)夢(mèng)，騰訊從未停下過(guò)追逐的腳步,。
4月29日,，Tech星球（微信ID：tech618）獨(dú)家獲悉，騰訊上線(xiàn)了一款名為“小鵝拼拼”的微信小程序和微信公眾號(hào),。小鵝拼拼的購(gòu)物模式類(lèi)似于拼多多,，是一個(gè)拼購(gòu)電商平臺(tái)，其Slogan為：“沒(méi)有什么事情比買(mǎi)到好東西更快樂(lè),！”
據(jù)“小鵝拼拼”官方介紹,，“小鵝拼拼”是依托于騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場(chǎng)景和龐大用戶(hù)團(tuán)體，打通各個(gè)圈層消費(fèi)者,、多樣化購(gòu)物場(chǎng)景的帶貨內(nèi)容社區(qū),。
根據(jù)“小鵝拼拼”微信小程序資料顯示，其開(kāi)發(fā)者為深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司,。值得注意的是,，騰訊并沒(méi)有選擇以網(wǎng)站或者App的形式來(lái)搭建“小鵝拼拼”,，或許是想先以小程序冷啟動(dòng)探路。
在社交電商這條賽道上,，騰訊通過(guò)投資+微信流量?jī)A力扶植起拼多多,，目前拼多多的市值已經(jīng)達(dá)到585億美元之巨,。拼多多之后，騰訊為何親自下場(chǎng)做“小鵝拼拼”,，這場(chǎng)產(chǎn)品又有怎樣的前景？
拼購(gòu)全場(chǎng)包郵+好物種草
Tech星球（微信ID：tech618）體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn),，“小鵝拼拼”的設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)約，功能模塊上只有首頁(yè)和個(gè)人中心,，其主要功能就是拼購(gòu),，但是輔以種草的形式宣傳商品,。
在首頁(yè)的頭部是商品的推薦位，推薦時(shí)下的熱門(mén)商品,。首頁(yè)每個(gè)商品展示版塊中,，上方是由買(mǎi)家以文字配圖推薦的好物商品，下方會(huì)顯示商品的價(jià)格和拼購(gòu)數(shù)目,。產(chǎn)品形態(tài)吸取了種草社區(qū)“小紅書(shū)”和社交電商平臺(tái)“拼多多”兩種平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì),。
點(diǎn)擊“去拼單”，即可進(jìn)入商品頁(yè),。商品頁(yè)會(huì)介紹商品的作用,、價(jià)格,，再配以宣傳圖、實(shí)物圖等,，其次會(huì)在商品圖片右上方滾動(dòng)顯示其他用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)情況,，借此吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。用戶(hù)可以選擇發(fā)起拼單或者參與拼單進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),，還可以進(jìn)店看看店主的其他商品后再做決定,。
不過(guò)，當(dāng)前的“小鵝拼拼”不支持商品搜索以及商品分類(lèi)檢索,，這方面還有待改善,。
“小鵝拼拼”的個(gè)人中心里會(huì)顯示訂單詳情，商品處理詳情以及其他的一些服務(wù),。值得注意的是,，當(dāng)前在“小鵝拼拼”中購(gòu)買(mǎi)的商品是全場(chǎng)包郵的，而且支持48小時(shí)發(fā)貨和7天無(wú)理由退貨,，這點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是很優(yōu)惠的,。
此外，Tech星球（微信ID：tech618）從“小鵝拼拼”的入駐商家手里獲得了一本小鵝拼拼招商信息電子手冊(cè),。
根據(jù)介紹可知,，店鋪類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)方式和主營(yíng)類(lèi)目不同,，繳存的保證金金額也不一樣,。比如，各類(lèi)旗艦店,、專(zhuān)賣(mài)店,、專(zhuān)營(yíng)店保證金為5000元，虛擬商品是1萬(wàn)元,，發(fā)布特定商品,，在繳存上述保證金外,，還需要交一筆特殊店鋪保證金，比如,，發(fā)布熱水袋的要交5萬(wàn)元,，發(fā)布貓狗寵物的要交1萬(wàn)元，發(fā)布鮮花速遞的要交1萬(wàn)元,，發(fā)布兒童家具的要交5000元,。
此外，平臺(tái)有權(quán)每個(gè)月根據(jù)店鋪上月銷(xiāo)售情況,，對(duì)基礎(chǔ)保證金進(jìn)行調(diào)整,，銷(xiāo)售額如果大于等于50萬(wàn)元，則需要交1萬(wàn)元保證金,，不繳納保證金就不能入駐平臺(tái),。
手冊(cè)中還對(duì)商家延遲發(fā)貨制定了有關(guān)處理規(guī)則，如果出現(xiàn)延遲發(fā)貨,，將從商家賬戶(hù)中扣除消費(fèi)者賠付金,。可以說(shuō),，“小鵝拼拼”規(guī)則設(shè)計(jì)方面已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃,，只不過(guò)目前缺少的是App產(chǎn)品形式，以及更完善的購(gòu)物體系支持,，預(yù)計(jì)倘若小鵝拼拼后續(xù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛,，產(chǎn)品和體系升級(jí)都會(huì)跟上。
騰訊從未停止的電商夢(mèng)
電商作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的一座富礦,，騰訊卻始終沒(méi)有在電商上取得太大成功,。
梳理騰訊的電商之路可以發(fā)現(xiàn)，從早期騰訊推出的拍拍網(wǎng),，到后來(lái)的易迅網(wǎng),，試圖狙擊阿里的1688和淘寶，不過(guò),，哪怕是通過(guò)QQ上億用戶(hù)的引流,，也未能讓拍拍和易迅實(shí)現(xiàn)突破，后來(lái)騰訊選擇通過(guò)入股當(dāng)時(shí)行業(yè)第二的京東,，曲線(xiàn)救國(guó)入局電商業(yè)務(wù),。
緊接著，2018年5月28日,，騰訊通過(guò)QQ推出自有電商平臺(tái)“鵝漫U品”,，這是一個(gè)以QQ年輕用戶(hù)為核心，打造騰訊在泛二次元文化領(lǐng)域的核心衍生品生態(tài)平臺(tái),，擁有獨(dú)立的App和小程序,。但是由于“鵝漫U品”并沒(méi)有帶來(lái)很好的反響,，最終與去年9月25日低調(diào)下線(xiàn)，并入了QQ公眾號(hào)“看點(diǎn)買(mǎi)買(mǎi)”,，成為了一個(gè)購(gòu)物功能,，結(jié)局也不理想。
經(jīng)此一事后,，騰訊在電商的發(fā)展戰(zhàn)略上進(jìn)行了改變,，一方面是繼續(xù)與其他電商平臺(tái)進(jìn)行合作，比如“拼多多”,，另一方面,，就是以微信小程序或者嵌入到其他App內(nèi)的形式進(jìn)行電商的衍生，比如“騰訊視頻草場(chǎng)地”,，依托騰訊視頻打造自有電商,。
但是這些對(duì)于騰訊本身來(lái)說(shuō)，都是一些小打小鬧的項(xiàng)目,，并未電商領(lǐng)域激起大的水花,。
而社交電商在近幾年異軍突起，終于讓騰訊找到適合自己的電商路徑,。如今社交電商領(lǐng)域還很熱鬧：淘寶整合天天特賣(mài)和淘搶購(gòu)后的聚劃算，正在通過(guò)百億補(bǔ)貼與拼多多廝殺,；京東拼購(gòu)平臺(tái)“京喜”正式接入微信一級(jí)入口,；蘇寧拼購(gòu)也成為其下沉主力。
騰訊的微信生態(tài)中,，是否能誕生自己的拼多多,？也許是內(nèi)部進(jìn)行“小鵝拼拼”這一嘗試的根本原因。
「小鵝拼拼」對(duì)標(biāo)拼多多,？
根據(jù)智妍咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示,，未來(lái)五年網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)19萬(wàn)億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率為16%,，電商依然是滲透率持續(xù)提升的增量賽道,。而到2021年品牌電商服務(wù)行業(yè)交易規(guī)模將達(dá)3,474億元。對(duì)于如此龐大的市場(chǎng),，騰訊自然不會(huì)視而不見(jiàn),。
電商頭部市場(chǎng)的蛋糕早已被淘寶、京東和拼多多切走了絕大部分,，再想從他們手中分一杯羹自然是很不容易,，而面對(duì)龐大的下沉市場(chǎng)，還有較大的機(jī)會(huì),。京東和阿里分別推出“京喜”,、“淘花”,，走的就是下沉+拼購(gòu)的路線(xiàn)，而這也是當(dāng)前在增量市場(chǎng)方面最行之有效的辦法,。
拼多多作為異軍突起的新興電商平臺(tái),，依靠的就是“拼購(gòu)+下沉”策略。根據(jù)拼多多2019年財(cái)報(bào)顯示,，從用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看,，拼多多已經(jīng)連續(xù)17個(gè)季度，活躍用戶(hù)增速超過(guò)淘寶,、京東,，目前年活躍用戶(hù)數(shù)5.85億，已達(dá)到阿里巴巴82%用戶(hù)量,，遠(yuǎn)超過(guò)京東3.34億年活躍用戶(hù)數(shù),。
面對(duì)拼多多的壓力，京東也推出了一款針對(duì)下沉市場(chǎng)的拼購(gòu)電商平臺(tái)“京喜”,。京東在去年的11.11媒體開(kāi)放日活動(dòng)上,，京喜事業(yè)部廣告與市場(chǎng)部總經(jīng)理張靜分享了京喜首次參戰(zhàn)的成績(jī)。
根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示,，京東全站新用戶(hù)中來(lái)自京喜的近4成,。京喜用戶(hù)中，超過(guò)7成來(lái)自3-6線(xiàn)下沉新興市場(chǎng),，其中,，來(lái)自這些下沉市場(chǎng)的新用戶(hù)占到了京喜整體新用戶(hù)的75%。京喜目前已經(jīng)完成了在微信一級(jí)入口,、手機(jī)QQ購(gòu)物入口,、小程序等渠道的全域布局，構(gòu)建了一個(gè)全面的場(chǎng)景生態(tài),。
可以發(fā)現(xiàn),，拼多多和京喜都有一個(gè)共同點(diǎn)，都存在于微信的一級(jí)入口中,。正如京東集團(tuán)副總裁,、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞所說(shuō)，“微信的一級(jí)入口是京東和微信合作的最重要的資源之一”,。去年5月,，京東宣布和騰訊進(jìn)行新的三年流量合作，而這次騰訊將微信一級(jí)入口的機(jī)會(huì)留給了京喜,，后者的重要性不言而喻,。
可以預(yù)測(cè)的是，騰訊大概率也會(huì)走下沉的路線(xiàn)，同時(shí)以種草的形式吸引部分高質(zhì)量用戶(hù),?！靶※Z拼拼”目前還是C2C電商模式的小程序，可以通過(guò)微信龐大的社交關(guān)系鏈,，進(jìn)行引流以及推廣,，走類(lèi)似于“拼多多”的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，不排除會(huì)放到微信的一級(jí)入口中,，這也是基于微信生態(tài)所造就的發(fā)展路線(xiàn),，或許有利于“小鵝拼拼”的突圍，并強(qiáng)化騰訊自身的電商基因,。
但這一定程度上,，也會(huì)對(duì)騰訊系的黑馬“拼多多”以及“京東京喜”造成影響。由于“小鵝拼拼”與“拼多多”都屬于拼購(gòu)類(lèi)產(chǎn)品,，同質(zhì)化也就意味著一山不容二虎,。
兩者目前的主要交易和發(fā)展都在微信小程序中進(jìn)行，這無(wú)可避免的也會(huì)讓“小鵝拼拼”和“拼多多”進(jìn)行正面碰撞,。也許騰訊一方面是想讓通過(guò)兩款產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),，再造爆款；同時(shí)一方面給予“拼多多”壓力,，穩(wěn)固其充當(dāng)阻擊阿里系急先鋒的角色,。
對(duì)于行業(yè)來(lái)講，接下來(lái)的懸念是：潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)出現(xiàn)了,，拼多多又該如何應(yīng)對(duì)騰訊這波操作呢,？在激烈的電商賽道上，“小鵝拼拼”能否為騰訊的電商夢(mèng)殺出一條血路呢,？
