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來,，各位都打開自己的腦洞，想一個(gè)問題：如果你是零食企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理,，接到老板的任務(wù),，要求在棒棒糖這個(gè)品類上做出創(chuàng)新，你會(huì)怎么干,？算了,，別想了，你想得到的,、沒想到的,，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)全部實(shí)現(xiàn)了。5月17日，在北京中國兒童中心舉辦的“中國兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會(huì)”上,，良品鋪?zhàn)幼鳛槲ㄒ黄髽I(yè)代表重新定義了兒童營(yíng)養(yǎng)棒棒糖,。公司還將依托食育聯(lián)盟單位，持續(xù)做好兒童食育概念的普及,，探索更多兒童零食品類標(biāo)準(zhǔn),，拿出更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品解決方案去滿足消費(fèi)者需求，為中國兒童提供更多健康零食,。可能很多人會(huì)說,，和一顆小小的棒棒糖較勁，能說明什么問題呢,？事實(shí)上,，通過一個(gè)個(gè)顛覆性的產(chǎn)品逐步占領(lǐng)各細(xì)分賽道，正是良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑,。
1958年,，西班牙人Enric Bernat發(fā)現(xiàn)，自家生產(chǎn)的糖果太大了,，小朋友短時(shí)間內(nèi)吃不完,，而且,，會(huì)弄得很臟,。他突發(fā)奇想，給糖果加了一個(gè)小棒，第一根珍寶珠棒棒糖就此誕生,。隨著這顆神奇糖果的風(fēng)靡,，不凡帝范梅勒糖果王國從此壯大。中國小朋友最熟悉的棒棒糖,，是5毛錢一支的真知棒,。1997年，它隨著佳口集團(tuán)進(jìn)入中國,，迅速占領(lǐng)城市和鄉(xiāng)村,，擺在便利店、小賣部柜臺(tái)上的那一罐吸睛的五顏六色,，沒有一個(gè)小孩能輕易抵擋住它的誘惑力,。過去的數(shù)十年，在消費(fèi)者眼中,，這根小圓球,、水果味的糖果，幾乎沒有什么明顯的變化,。直到2004年,，周星馳的電影《功夫》上映，啞女阿芳的一根棒棒糖,，喚醒了一個(gè)混混的良知,，帶動(dòng)了彩虹棒棒糖的熱銷。然而,，單一的外觀創(chuàng)新,，只能是曇花一現(xiàn)。
如今的棒棒糖江湖,，是一個(gè)白砂糖和糖醇并行的時(shí)代,，前者易導(dǎo)致蛀牙和發(fā)胖，后者解決了蛀牙問題,，但營(yíng)養(yǎng)性不夠,。最難的是家長(zhǎng)們，明知孩子多吃棒棒糖無益,，奈何它已占領(lǐng)心智,，孩子欲罷不能。有沒有一家企業(yè),，能消除家長(zhǎng)們的顧慮,，讓超過2.5億中國兒童放心地吃棒棒糖？作為零食行業(yè)的頭部品牌,，良品鋪?zhàn)右恢痹谒伎歼@個(gè)問題,，終于找到了解決方案,。5月17日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布“行業(yè)首創(chuàng)營(yíng)養(yǎng)健康棒棒糖系列”產(chǎn)品：“小兔山楂棒(0添加蔗糖版)”“牛初乳高鈣棒”和“高鈣無糖棒棒糖”,，重新定義了兒童營(yíng)養(yǎng)棒棒糖,，顛覆了外界對(duì)傳統(tǒng)棒棒糖的認(rèn)知。
良品鋪?zhàn)觾和癄I(yíng)養(yǎng)棒棒糖的顛覆性究竟體現(xiàn)在哪里,？當(dāng)前,，市面上棒棒糖的核心原料，大多是白砂糖,、糖醇等,，良品鋪?zhàn)訉⑵涮鎿Q成了天然健康的山楂、牛奶等,。傳統(tǒng)的糖果在食用之后,，口腔中會(huì)殘留糖分，口腔中的有害菌能代謝糖,，在代謝過程中,，釋放酸性物質(zhì)，從而腐蝕牙釉質(zhì)導(dǎo)致蛀牙,。為解決甜味和健康之間的矛盾,，良品鋪?zhàn)咏?jīng)過近百次試驗(yàn)，最終選定赤蘚糖醇替代蔗糖,，既保證了小兔山楂棒的口感又實(shí)現(xiàn)了0蔗糖,。“牛初乳高鈣棒”和“高鈣無糖棒棒糖”，更是能為兒童補(bǔ)充高鈣和高蛋白,，并通過益生菌的加入,，促進(jìn)吸收。
從吸吸果泥,、吸吸布丁,，到谷蔬泡芙圈和營(yíng)養(yǎng)棒棒糖……良品鋪?zhàn)訛楹慰偰茴嵏矀鹘y(tǒng)？這一切,，都離不開對(duì)市場(chǎng)需求的把握,。2020年，在進(jìn)軍兒童零食市場(chǎng)之前,，良品鋪?zhàn)雍臅r(shí)3個(gè)月,，在以上海、武漢,、綿陽為代表的一二三線城市展開調(diào)研,，掌握了兒童零食市場(chǎng)的需求和痛點(diǎn)。80后和90后的家長(zhǎng)們,，是吃著零食長(zhǎng)大的兩代人,，他們不再一味阻止自己的孩子吃零食,，但他們需要的是“少添加劑”“多營(yíng)養(yǎng)元素”和“好吃”的零食。
過去,，市面上也有不少宣稱針對(duì)兒童的零食，但因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的缺失,，產(chǎn)品僅參照食品標(biāo)準(zhǔn),，導(dǎo)致普遍高糖、高油,、高鹽,。2020年6月，在良品鋪?zhàn)拥耐苿?dòng)之下,，我國首份《兒童零食通用要求》出臺(tái),。這份團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，從原料,、感官,、營(yíng)養(yǎng)成分等方面，全方位定義兒童零食,，甚至細(xì)化到產(chǎn)品不能有明顯尖銳突出物,、口感不崩牙等。參考這一團(tuán)標(biāo),，良品鋪?zhàn)訉ⅰ白尯贸缘牧闶掣】?，讓健康的零食更好吃”，作為兒童零食研發(fā)的不二法則,。小小棒棒糖的革新,，不是簡(jiǎn)單的原材料等的替換，而是需要研發(fā),、原料,、輔料、工藝等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做出調(diào)整,。以良品小食仙牛初乳高鈣棒為例,，它從創(chuàng)意到成品，并不是一蹴而就,。良品鋪?zhàn)右螽a(chǎn)品原料中90%成分為全脂奶粉,，另外10%為牛初乳、天然代糖和膳食纖維等,。這個(gè)產(chǎn)品方案讓多個(gè)合作方打了退堂鼓,，因?yàn)檫@樣一款產(chǎn)品市面上從未有過，相似產(chǎn)品奶粉含量最高只有81%,，按照良品鋪?zhàn)拥囊?，很難做出小牛的造型,，以及實(shí)現(xiàn)不粘牙。最終,，良品鋪?zhàn)?、東莞合作公司雙方研發(fā)人員，經(jīng)過上百次試驗(yàn)和測(cè)試,，產(chǎn)品才進(jìn)入批量生產(chǎn)階段,。
當(dāng)初，有合作方認(rèn)為奶片市場(chǎng)在下滑,，不看好一款類似奶片的棒棒產(chǎn)品,。而良品鋪?zhàn)訄?jiān)持認(rèn)為，高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值無不良添加劑的奶制零食的市場(chǎng)需求始終存在,。事實(shí)證明了良品鋪?zhàn)訉?duì)市場(chǎng)的判斷,。良品小食仙牛初乳高鈣棒試銷上市半個(gè)月，單品已躍居兒童零食新品銷售TOP2,。
中國零食市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)萬億級(jí),，但同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài),，品牌之間貼身肉搏,，市場(chǎng)形成紅海一片。整個(gè)行業(yè)大而不強(qiáng),，高端供給不足,，低端過剩，無法滿足消費(fèi)升級(jí)需要,。2019年初,，良品鋪?zhàn)庸麛喑樯恚岢龈叨肆闶硲?zhàn)略,，與同行展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),。
當(dāng)時(shí)，外界曾有質(zhì)疑,，全行業(yè)都在講性價(jià)比,、用低價(jià)吸引用戶之時(shí)，良品鋪?zhàn)討{什么價(jià)格小貴,、憑什么走高端,？深耕零食行業(yè)多年，在質(zhì)量管控,、研發(fā)等方面的儲(chǔ)備和能力,，正是該公司戰(zhàn)略升級(jí)、另辟賽道的底氣。為實(shí)現(xiàn)高端戰(zhàn)略,，良品鋪?zhàn)咏o自己規(guī)劃了一條細(xì)分賽道的路徑,。在兒童、孕產(chǎn)婦,、銀發(fā)族,、健身族等細(xì)分人群市場(chǎng)發(fā)力，逐步占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),。公司一手做“減法”,、一手做“加法”。對(duì)零食的糖分,、油脂、鹽分,、添加劑“做減法”,，針對(duì)細(xì)分人群的需求做“加法”，將功能性因子添加到零食中,。兩年多過去,，良品鋪?zhàn)痈叨肆闶硲?zhàn)略已成果顯現(xiàn)。公司在細(xì)分市場(chǎng)相繼推出針對(duì)兒童的子品牌良品小食仙,、針對(duì)健身族的良品飛揚(yáng)以及主打團(tuán)購市場(chǎng)的良品購等,。營(yíng)養(yǎng)棒棒糖之前，公司的兒童零食系列產(chǎn)品已打造出多個(gè)爆款,。其中,，2020年明星產(chǎn)品芝麻夾心海苔實(shí)現(xiàn)收入4153萬元；小兔山楂棒實(shí)現(xiàn)收入1897萬元,；益生菌酸奶豆實(shí)現(xiàn)收入670萬元,。截至2020年底，良品小食仙銷售收入2.23億元,，銷售凈利潤(rùn) 2540.98萬元,，已在兒童零食市場(chǎng)取得領(lǐng)先。2021年一季度,，良品鋪?zhàn)觾和闶辰K端銷售額超過8000萬元,，同比增長(zhǎng)60%。
據(jù)了解,，2021年,，良品鋪?zhàn)訉⒃趦和闶硺?biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)之上堅(jiān)持6大0添加、6項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn),，重點(diǎn)打造8大品類,、富含9種營(yíng)養(yǎng)元素的兒童零食產(chǎn)品矩陣。“兒童在長(zhǎng)身體階段需要各種營(yíng)養(yǎng),，而且這些營(yíng)養(yǎng)要與他們的身體機(jī)能相匹配,，幫助他們健康成長(zhǎng),，增強(qiáng)體質(zhì)，提升免疫力,?！睏罴t春是良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)，也是一個(gè)1歲孩子的父親,。他既看到了兒童零食市場(chǎng)的爆發(fā)增長(zhǎng)之勢(shì),，也看到了供給端的不足。他表示,，無論是從社會(huì)責(zé)任還是從商業(yè)價(jià)值來看,，良品鋪?zhàn)佣急仨氁趦和闶愁I(lǐng)域有所作為。
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