這是一場(chǎng)醞釀久,、打得慘、撤退快的戰(zhàn)爭(zhēng),。

一年之前,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)，巨頭林立,、群雄并起,；一年之后，腰部垮塌,、頭部收縮,，硝煙似乎已逐漸散去。

這是一場(chǎng)短期內(nèi),，沒(méi)有絕對(duì)贏家的戰(zhàn)爭(zhēng),。

閃擊戰(zhàn)

平臺(tái)和資本看中社區(qū)團(tuán)購(gòu)已久，但都不敢輕易入局。

在偌大的中國(guó)市場(chǎng),，要將買(mǎi)菜這個(gè)低價(jià),、高頻的生意，打穿,、做透實(shí)在太難了,，涉及到平臺(tái)、供應(yīng)鏈,、末端等各個(gè)環(huán)節(jié),。然而，一旦做成,，就會(huì)形成強(qiáng)大的護(hù)城河和巨大的流量入口,。

事實(shí)上，2016年起,，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，你我您、呆蘿卜,、松鼠拼拼等,，就已先后以生鮮切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在各自所在的區(qū)域持續(xù)探索,、緩緩掘進(jìn),。

兩年之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)掀起了第一波高潮,，“老三團(tuán)”興盛優(yōu)選,、十薈團(tuán)、同程生活相繼成立,。當(dāng)年社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的融資就超過(guò)20起,，僅在下半年，行業(yè)融資總額就高達(dá)40億元,，你我您,、興盛優(yōu)選等紛紛拿到了過(guò)億投資。

同程生活孵化自同程集團(tuán)內(nèi)部,，背靠OTA大佬,，早期在區(qū)域市場(chǎng)做得游刃有余。

哈佛商學(xué)院畢業(yè)生陳?ài)珓?chuàng)立的十薈團(tuán),，可謂一出生便風(fēng)華正茂,，天使輪即拿到過(guò)億融資，足以讓所有的競(jìng)爭(zhēng)者艷羨,。

誕生于湖南長(zhǎng)沙的興盛優(yōu)選,，則依托線下連鎖便利店芙蓉興盛,，在湖南省內(nèi)精耕細(xì)作，直到拿到了今日資本的A輪融資,。

早期的資本集結(jié)到位,，各路玩家開(kāi)始各自的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)跑馬圈地。2019年,，興盛優(yōu)選宣布交易額破百億,；十薈團(tuán)幸運(yùn)地抱上了阿里的大腿，相繼兼并了“你我您”等多個(gè)區(qū)域玩家,，擴(kuò)張?zhí)崴?；同程生活則在拿到真格基金、元禾控股等多家機(jī)構(gòu)的近2億美元投資后,，登上了“老三團(tuán)”的戰(zhàn)車,。

這是一個(gè)“老三團(tuán)”領(lǐng)銜，中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕以破鸬臅r(shí)期,。但很快,，就因行業(yè)整合難度太大、燒錢(qián)太猛,，一度降溫,。

誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料，2020年初的疫情,，全民居家抗疫,，意外催生了“買(mǎi)菜”這一市場(chǎng)。

資本如浪潮一般涌向社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部玩家,，在金錢(qián)的武裝和推動(dòng)下,，它們瞬間從區(qū)域向全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)。

當(dāng)年中,，滴滴、拼多多,、美團(tuán),、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛親自下場(chǎng),。滴滴表示對(duì)橙心優(yōu)選投入將“不設(shè)上限”,，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)第一；地推向來(lái)是美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng),，在王興眼里,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是“一場(chǎng)必須要打贏的仗”。

神仙打架,、小鬼遭殃,，腰腿部玩家,，要么被兼并，要么死得悄無(wú)聲息,。

藍(lán)海瞬間變成血海,。

腰部疼痛

李阿姨是一個(gè)家庭主婦，她的生活原本一成不變,。每天早起鍛煉,，順路經(jīng)過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，挨個(gè)攤位挑揀,、與菜販一毛兩毛的砍價(jià),，精打細(xì)算買(mǎi)好家里一天需要的菜。

幾乎一夜之間,，廣場(chǎng)舞的微信群里,，不再全是養(yǎng)生、心靈雞湯的話題,，幫忙砍一刀也變少了,，轉(zhuǎn)而變成了哪家平臺(tái)的蔬菜便宜、哪家又在注冊(cè)送雞蛋……

短短幾天之內(nèi),，李阿姨的手機(jī)里就下載了所有主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)APP,。一閑下來(lái)，她就抱著手機(jī)在各個(gè)平臺(tái)之間比價(jià),、下單,。

小區(qū)門(mén)口的便利店主老夏，不斷被各團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的BD拜訪,，希望他加入自己所屬平臺(tái),。起初，他不太愿意,，“我也不太會(huì)玩手機(jī),，怕這個(gè)事耽誤生意?！痹诔掷m(xù)游說(shuō)和利益的誘惑之下,，老夏成為了一名團(tuán)長(zhǎng)。他沒(méi)有想到,，這些平臺(tái)成為了他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最末端的組織者，也是行業(yè)崛起的大功臣之一,。

2020年,，同程生活GMV近百億。公司創(chuàng)始人何鵬宇定下了2021年GMV300-500億,，并實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo),。

實(shí)際上,，在當(dāng)年9月之前，同程生活平臺(tái)每月的銷售額在8-12億之間,，毛利率能保持在20%左右,。

但隨著巨頭們的入局，低價(jià)吸引用戶成為不二法寶,，整個(gè)行業(yè)從“拼創(chuàng)新,、拼執(zhí)行”步入“拼資本、拼補(bǔ)貼”的時(shí)代,。低毛利甚至負(fù)毛利,，讓盈利的夢(mèng)想化為泡影。

一切都來(lái)得太突然了,。今年6月末,，同程生活內(nèi)部還在準(zhǔn)備聲勢(shì)浩大的年中促銷。幾天之后的7月7日,，公司宣布破產(chǎn),。面對(duì)登門(mén)討債的數(shù)百供應(yīng)商，這家估值10億美元的公司創(chuàng)始人何鵬宇當(dāng)眾落淚,。

同程生活的破產(chǎn),，猶如打開(kāi)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的潘多拉魔盒。

20天之后,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)早期玩家食享會(huì)總部人去樓空,。去年初，公司還曾宣布,，所運(yùn)營(yíng)的城市已全部實(shí)現(xiàn)盈利,。

有阿里在背后強(qiáng)力撐腰的十薈團(tuán)，也在幾天之前,，開(kāi)始了裁員,、縮點(diǎn)。創(chuàng)始人陳?ài)趦?nèi)部信中稱,，將改革區(qū)域倉(cāng)配,、團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)等方面，也將與阿里MMC在部分區(qū)域整合,。

食享會(huì)高管總結(jié)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)局的突變,，正是因?yàn)榫揞^們的加入,。他們攜巨資入場(chǎng)，實(shí)施降維打擊,，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生意變成了流量入口,。腰部玩家,，要么進(jìn)攻要么敗退，在燒錢(qián)大戰(zhàn)面前,，資金是戰(zhàn)爭(zhēng)成敗的決定性因素,。

頭部收縮

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們掀起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，用低價(jià)在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶,，改變了無(wú)數(shù)中國(guó)家庭的消費(fèi)習(xí)慣,。這一幕，像極了當(dāng)年的網(wǎng)約車大戰(zhàn),。

當(dāng)家庭主婦們不再光顧菜市場(chǎng),，沖擊最大的無(wú)疑是菜販。平臺(tái)低價(jià)傾銷,，無(wú)序擴(kuò)張,，影響底層人的生計(jì)，這顯然是國(guó)家不愿意看到的,。

2020年12月,，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，制定“九不得”新規(guī),，要求平臺(tái)不得通過(guò)低價(jià)傾銷,、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格,、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán),。

對(duì)于習(xí)慣了燒錢(qián)、低價(jià)吸引用戶打擊對(duì)手,，先占領(lǐng)市場(chǎng)再圖盈利的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來(lái)說(shuō),，新規(guī)縛住了手腳，竟然讓他們無(wú)所適從,。

巨頭們的日子也不好過(guò),。

滴滴在今年上市之前，突擊剝離橙心優(yōu)選,，既有單獨(dú)融資發(fā)展的考慮,，也不想讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)侠劬W(wǎng)約車的業(yè)績(jī)。

今年Q1,，美團(tuán)新業(yè)務(wù)（包括美團(tuán)優(yōu)選,、美團(tuán)買(mǎi)菜等）虧損達(dá)80.4億元，虧損同比增加489.9%,。預(yù)計(jì)Q2虧損擴(kuò)大至超過(guò)百億,。

早在今年3月，界面新聞就刊文,，美團(tuán)優(yōu)選,、橙心優(yōu)選等平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始減少站點(diǎn),、轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

不久前,，《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,，橙心優(yōu)選7月底已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地,，原成都總部已關(guān)閉,。不再盲目攤大餅，已開(kāi)始追求盈利目標(biāo),。

當(dāng)快已經(jīng)不再,，戰(zhàn)局就變得撲朔迷離。短期內(nèi),，誰(shuí)也不能徹底戰(zhàn)勝對(duì)手,，暫時(shí)性的收縮，可能是最好的辦法,。