|
“先扭一扭，再舔一舔”,，只聽(tīng)這句廣告語(yǔ),，你是不是就已經(jīng)在腦海里浮現(xiàn)出那塊印制著中世紀(jì)風(fēng)和神秘主義花紋的黑白夾心餅干？ 111年前,，Nabisco（美國(guó)國(guó)家餅干公司）根本不曾料想到,，Oreo（奧利奧）這個(gè)“拷貝”來(lái)的新品會(huì)成為改變整個(gè)美國(guó)休閑食品行業(yè)格局和市場(chǎng)進(jìn)程，風(fēng)靡全世界百余年的餅干之王,。 奧利奧不僅是成就全球休閑食品龍頭企業(yè)億滋國(guó)際的奠基品牌之一,，也是推動(dòng)了“零食”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要品牌。而奧利奧餅干這樣的超級(jí)單品,，某種程度上也開(kāi)創(chuàng)了全球零食市場(chǎng)的百年繁榮,。 今日之中國(guó)，擁有巨大人口規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)且處在消費(fèi)快速升級(jí)的階段,，理論上完全有可能培育出屬于本土品牌的超級(jí)單品,，那么誰(shuí)將會(huì)是中國(guó)版的奧利奧呢？ 這是個(gè)有趣的問(wèn)題,！ 若干年后回首,，2020年或許會(huì)成為休閑食品行業(yè)的一個(gè)分水嶺式的年份。 經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)電商潮和新零售的洗禮,，一批中國(guó)休閑食品企業(yè)迅速崛起,。在完成了基本的規(guī)模化發(fā)展后,，這些極富開(kāi)創(chuàng)精神的國(guó)潮品牌,，又在內(nèi)循環(huán)與消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇指引下，漸次開(kāi)啟精耕細(xì)作休閑食品的垂類市場(chǎng),。 兒童零食市場(chǎng)絕對(duì)是休閑食品垂類市場(chǎng)中未來(lái)發(fā)展最快,、潛力最大的賽道之一。有兩個(gè)數(shù)據(jù)足以看出端倪： 當(dāng)前中國(guó)0-14歲人口數(shù)量為2.53億人（第七次人口普查數(shù)據(jù)）,，占比總?cè)丝?7.95%,。這意味著中國(guó)兒童零食市場(chǎng)擁有著幾乎是全球最大的消費(fèi)人口規(guī)模； 中國(guó)家庭兒童消費(fèi)當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模在4.5萬(wàn)億左右（中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心數(shù)據(jù)）,，而零食是兒童日常消費(fèi)占比極高的一項(xiàng)支出,。而兒童零食又是整個(gè)零食行業(yè)中交易最活躍的市場(chǎng)。 也因如此,，2020年品鋪?zhàn)?、三只松鼠等新興品牌紛紛切入兒童零食行業(yè),，與上好佳、旺旺,、妙可藍(lán)多等形成新的國(guó)產(chǎn)品牌矩陣,。這像極了在奧利奧誕生之前的那段時(shí)間美國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)景象。 5月17日,，中國(guó)兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟單位在北京聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)校園食品安全現(xiàn)狀及對(duì)策研究》,、《兒童“食育”發(fā)展規(guī)劃與建議》兩項(xiàng)課題成果的現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自政產(chǎn)學(xué)研的各界嘉賓有一個(gè)共性的判斷：兒童零食市場(chǎng)將進(jìn)入高速發(fā)展的階段,，未來(lái)五年內(nèi)能快速獲得市場(chǎng)認(rèn)可的企業(yè)會(huì)進(jìn)入品牌成熟期,。 一場(chǎng)圍繞著兒童零食認(rèn)知提升、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)造超級(jí)單品的發(fā)展競(jìng)賽已經(jīng)拉開(kāi)了大幕,。  “經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在,，兒童零食市場(chǎng)需求廣泛存在。我們認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者需求和市場(chǎng)現(xiàn)狀之間有巨大的空隙,，是一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn),。” 在正式進(jìn)入兒童零食市場(chǎng)一年后,，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春驗(yàn)證了自己的判斷，良品鋪?zhàn)诱齾f(xié)同供需兩端,，開(kāi)足馬力研發(fā)各種產(chǎn)線的兒童零食,。  其實(shí)，中國(guó)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng),，優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌從未缺席過(guò),。大白兔奶糖是60、70,、80后童年最甜蜜的記憶,，旺旺雪餅是伴隨90后、00后成長(zhǎng)的小伙伴…… 探究過(guò)往這些品牌的成就,，絕不僅僅是產(chǎn)品層面的成功,，更重要的是它們都很好的把握住了不同時(shí)代特征下人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。 比如,，1950年代收歸國(guó)營(yíng)的大白兔奶糖品牌,，正是憑借“七粒大白兔等于一杯牛奶”的廣告語(yǔ)，在那個(gè)普遍缺乏營(yíng)養(yǎng)食品的年代巧妙地贏得了老百姓的青睞,。這是對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)語(yǔ)境下,，初級(jí)消費(fèi)需求的極大滿足。 從中國(guó)臺(tái)灣宜蘭地區(qū)起家,，上世紀(jì)90年代借助大陸經(jīng)濟(jì)騰飛之勢(shì)成名的旺旺品牌,，與生俱來(lái)的濃重鄉(xiāng)土文化情結(jié)則影響著90后的中國(guó)人。穿著跨欄背心和短褲，腳踏實(shí)地,、奮袂而起的旺仔形象,，恰是那個(gè)年代父母輩的人對(duì)子女健康成長(zhǎng)期許的具象。 短短二三十年的時(shí)間里,，中國(guó)就快速經(jīng)歷了很多西方國(guó)家百年的市場(chǎng)變遷,。而今，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已成為世界消費(fèi)市場(chǎng)的重心,，這一點(diǎn)在擁有2億多消費(fèi)客群的兒食市場(chǎng)分外明顯,。 于是一個(gè)挑戰(zhàn)擺在市場(chǎng)參與者的眼前：兒童零食對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì),、功能的要求跟普通零食很不一樣,，而產(chǎn)品之外還要考慮到消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)心理,，以及越來(lái)越個(gè)性化的消費(fèi)偏好等等更為復(fù)雜的因素,。 與大白兔、旺旺這樣的傳統(tǒng)品牌相比,，作為新零售時(shí)代催生的休閑食品企業(yè)代表,，良品鋪?zhàn)訜o(wú)論從生產(chǎn)模式、商業(yè)模式都與“前輩”有很大不同,，它也更善于從需求端來(lái)倒推供給端的變革,。 2020年，良品鋪?zhàn)釉谝陨虾?、武漢,、綿陽(yáng)為代表的一二三線城市，花費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間仔細(xì)調(diào)研了消費(fèi)者對(duì)于兒童零食的需求點(diǎn)和痛點(diǎn),。 調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn),，80后、90后中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)孩子的養(yǎng)育方式和理念不斷進(jìn)步,，不再是一味地杜絕給孩子吃零食,，核心訴求體現(xiàn)在“不要亂加添加劑”、“多種營(yíng)養(yǎng)元素補(bǔ)充”,、“好吃”等方面,。 而從供給端來(lái)看，早前因兒童零食無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可依,，可供家長(zhǎng)選擇的專門(mén)針對(duì)兒童的零食較少,；部分產(chǎn)品雖在廣告宣傳中明確指向兒童群體，但普遍存在高糖,、高油,、高鹽等情況,，不利于兒童健康。 2020年,，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品研發(fā)事業(yè)部下成立健康營(yíng)養(yǎng)研究中心,，其任務(wù)是為了健康營(yíng)養(yǎng)零食產(chǎn)品的研發(fā)，除了對(duì)零食中糖分,、油脂,、鹽分、添加劑的降低外,，針對(duì)諸如兒童等特定人群的營(yíng)養(yǎng)需求,，將功能性因子進(jìn)行“靶向”運(yùn)送。 “讓好吃的零食更健康,，讓健康的零食更好吃”,，在提出這個(gè)兒童零食研發(fā)法則的同時(shí)，良品鋪?zhàn)右矊⑵鋬和闶诚盗?，從研發(fā)思路到制造工藝,、產(chǎn)品創(chuàng)意、營(yíng)銷策略等進(jìn)行了全方位的大調(diào)整,。 一切皆為“開(kāi)啟顛覆兒童零食的認(rèn)知之路”,。  對(duì)于兒童零食賽道，最大的行業(yè)痛點(diǎn)就是缺乏標(biāo)準(zhǔn),。沒(méi)有市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展規(guī)范,，談何高質(zhì)量的發(fā)展。 盡管兒童零食消費(fèi)是個(gè)蘊(yùn)藏著巨大潛力的市場(chǎng),，但必須看到這一領(lǐng)域的發(fā)展水平提升是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于需求增長(zhǎng)速度的。 還是從需求倒推,，兒童零食產(chǎn)品核心功能和營(yíng)養(yǎng)元素中,，到底哪些是消費(fèi)者最為關(guān)注的？什么樣的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)才能最大化的滿足市場(chǎng)需求,？2020年兒童零食行業(yè)的“起火”,，也正是從這些問(wèn)題燒起來(lái)的。 對(duì)于良品鋪?zhàn)拥日谌η腥雰和闶诚M(fèi)領(lǐng)域的企業(yè),，很聰明的一點(diǎn)就是抓住標(biāo)準(zhǔn)不明的這個(gè)“BUG”,，從建立標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范發(fā)展上快速入手，搶占市場(chǎng)“制高點(diǎn)”,。 2020年5月間,，良品鋪?zhàn)訁⑴c了國(guó)內(nèi)第一份《兒童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定。作為主要起草者之一,，良品鋪?zhàn)犹峁┝诉@一團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的主要技術(shù)和意見(jiàn),，包括定義兒童零食的定義,、對(duì)食品安全營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行了一些規(guī)定、對(duì)工廠提出了一些物理安全性要求,、在污染物方面提供數(shù)據(jù)和限值以及微生物限值等,。  雖然是首份國(guó)內(nèi)兒童零食通用要求標(biāo)準(zhǔn)，但這份比食品國(guó)標(biāo)更嚴(yán)的團(tuán)標(biāo)卻非常詳細(xì)的規(guī)定了原料要求,、感官要求,、營(yíng)養(yǎng)成分要求、微生物指標(biāo)要求,、食品添加劑要求等標(biāo)準(zhǔn),。從具體內(nèi)容看，也是緊緊貼合消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)來(lái)制定團(tuán)標(biāo)的,。 比如,，團(tuán)標(biāo)規(guī)定兒童零食所使用油脂不應(yīng)含有反式脂肪酸，不能使用經(jīng)輻照處理的原料,；提出少添加糖,、鹽、油的規(guī)定,，以及規(guī)定氯化鈉,、蔗糖、脂肪的限值,。在產(chǎn)品安全性和感官要求上,，還規(guī)定了產(chǎn)品的組織形態(tài)不能有明顯尖銳突出物，口感不崩牙等要求,。 對(duì)于推動(dòng)行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),，楊紅春認(rèn)為這不僅對(duì)良品鋪?zhàn)邮羌檬拢瑢?duì)兒童零食整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康同樣是一件大好事,。而能夠促進(jìn)和保障少年兒童的成長(zhǎng),，是值得終身去推動(dòng)的偉大事業(yè)。 為了將這一團(tuán)標(biāo)更廣泛的推廣向行業(yè),，2020年末良品鋪?zhàn)佑致?lián)合中國(guó)副食流通協(xié)會(huì),、國(guó)家食物與營(yíng)養(yǎng)咨詢委員會(huì)辦公室、中國(guó)兒童中心兒童營(yíng)養(yǎng)與健康研究中心,、中國(guó)教育后勤協(xié)會(huì),、北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)等單位，正式成立“中國(guó)兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟”,。 這也是兒童零食行業(yè)前所未有的舉措,。通過(guò)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟的形式向全社會(huì)消費(fèi)者宣導(dǎo)兒童食育的科普知識(shí)，向全行業(yè)輸出標(biāo)準(zhǔn)體系,、評(píng)價(jià)體系,，從而促進(jìn)企業(yè)的規(guī)范化發(fā)展,。 從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展周期看，這種產(chǎn)學(xué)研資源的協(xié)同聯(lián)動(dòng)機(jī)制也會(huì)像“加速器”一樣,，在供給側(cè)培育出具有全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)食品品牌,。  中國(guó)零食企業(yè)與億滋國(guó)際這樣的跨國(guó)巨頭，還差幾個(gè)“奧利奧”,！ 盡管這些年本土品牌正在快速提升發(fā)展水平并且對(duì)居于市場(chǎng)最前列的國(guó)際品牌形成了合圍之勢(shì),，但從超級(jí)單品和明星品類的運(yùn)作來(lái)看，本土品牌仍有不小的差距,。 不過(guò)這種差距在兒童零食消費(fèi)領(lǐng)域里正快速收窄,。在建立了市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范發(fā)展之后，本土品牌沿著零食健康化,、功能營(yíng)養(yǎng)化的方向快速研發(fā)和升級(jí)產(chǎn)品,，將單品和品類拓張拉到滿點(diǎn)。 自發(fā)布兒童零食團(tuán)標(biāo)后至今,，良品鋪?zhàn)右淹瞥?0余款符合團(tuán)標(biāo)的兒童零食,。目前，其產(chǎn)品涵蓋糖果,、果干,、肉類、餅干,、海味,、膨化、飲品,、禮包,，是兒童零食行業(yè)里品類最豐富的公司之一。  基于消費(fèi)需求和場(chǎng)景,，良品鋪?zhàn)佑謱⑦@八大品類分為健康棒棒糖系列,、餅干/膨化系列、果泥布丁/海苔系列,、凍干系列、極致創(chuàng)新系列,，基本涵蓋目前兒童零食主要類目,。 有了足夠豐富的產(chǎn)品矩陣，良品鋪?zhàn)右惭杆購(gòu)氖袌?chǎng)反饋中國(guó)收獲了一些極具品牌潛力的明星單品,。比如,，良品鋪?zhàn)拥闹ヂ閵A心海苔、小兔山楂棒以及益生菌酸奶豆等,。 “做超級(jí)單品是需要好的土壤,，不是比誰(shuí)資本厚,、套路深，不是比誰(shuí)聰明,，我們一切以產(chǎn)品為主線,，只考慮怎么提升工藝水平，怎么減少浪費(fèi),，怎么穩(wěn)定質(zhì)量,。”楊紅春認(rèn)為只有扎扎實(shí)實(shí)做出超級(jí)單品,，本土品牌才能贏得未來(lái),。 奧利奧餅干、樂(lè)事薯片這樣的超級(jí)單品,，在楊紅春看來(lái)依然是本土品牌要好好學(xué)習(xí)和研究的對(duì)象,，尤其是在供應(yīng)鏈管理上它們歷經(jīng)百年所形成的一整套供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)，使得每個(gè)環(huán)節(jié)的可靠性和效率都是最優(yōu)的,。 對(duì)于未來(lái)可能形成的超級(jí)單品和品類,，良品鋪?zhàn)右惨呀?jīng)找到了一些可能的方向。比如糖巧品類下的棒棒糖一直以來(lái)都是兒童零食的經(jīng)典產(chǎn)品,。棒棒糖在兒童生活場(chǎng)景中是一個(gè)父母撫慰和鼓勵(lì)孩子時(shí)常用到的“獎(jiǎng)品”,，有著非同尋常的情感鏈接的功能。 然而,，由于兒童蛀牙等問(wèn)題越來(lái)越被家長(zhǎng)所關(guān)注,，傳統(tǒng)的棒棒糖也被視為是典型的“垃圾食品”。如何讓深受兒童喜歡的棒棒糖“脫罪”,，也讓家長(zhǎng)放心,？是個(gè)挑戰(zhàn)！ 去年8月,，良品鋪?zhàn)觾和闶惩瞥鲆豢钚⊥蒙介粜缕?，迅速成為全渠道熱銷的單品。有了足夠的消費(fèi)者反饋后,，良品鋪?zhàn)友杆籴槍?duì)部分家長(zhǎng)提出“口感偏甜”,、“擔(dān)心齲齒”等問(wèn)題，優(yōu)化產(chǎn)品,。 用天然植物原料為主要食材,，0熱量的赤蘚糖醇完全代替過(guò)往的白砂糖，升級(jí)后的山楂棒“顛覆”了棒棒糖在消費(fèi)客群中的傳統(tǒng)印象,，口感清爽,，富含膳食纖維，更加討喜,。  趁勝追擊,。良品鋪?zhàn)觾和闶骋浴鞍簟睜盍闶匙鳛槠奉愌由?，又相繼推出牛初乳高鈣棒、高鈣無(wú)糖棒棒糖等產(chǎn)品,。一個(gè)全新的營(yíng)養(yǎng)健康棒棒系列產(chǎn)品,，成為良品鋪?zhàn)臃趸磥?lái)超級(jí)單品的樣本產(chǎn)線。 實(shí)際上,，棒棒糖產(chǎn)品也是諸如伊利,、妙可藍(lán)多等企業(yè)在兒童零食領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力的單品。在這樣的單品上,，未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方向都會(huì)是做出更高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),、更營(yíng)養(yǎng)健康的產(chǎn)品上，這才是行業(yè)良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài),。 而尋找中國(guó)版“奧利奧”,，就是我們觀察中國(guó)本土零食企業(yè)如何通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展來(lái)向阿爾卑斯、百吉福,、億滋等跨國(guó)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn),，真正實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品、品牌到文化崛起的過(guò)程,。  為什么我們會(huì)以良品鋪?zhàn)訛榘咐^察和分析兒童零食行業(yè)的發(fā)展,？有這樣幾方面的考量： 一是良品鋪?zhàn)邮腔ヂ?lián)網(wǎng)新零售時(shí)代孕育出的本土品牌，它的誕生本身就是創(chuàng)新的結(jié)果,，企業(yè)本身就有不斷依靠創(chuàng)新來(lái)贏得市場(chǎng)的基因,； 二是兒童零食的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管更為嚴(yán)苛，但過(guò)往發(fā)展已經(jīng)證明了良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈管理能力是行業(yè)出眾的,。而這也是支撐其不斷開(kāi)拓兒童零食品類和單品時(shí),，能夠找到更好的資源； 三是“定義行業(yè)”的能力,，良品鋪?zhàn)忧腥爰?xì)分的兒童零食市場(chǎng)時(shí)間雖短,，但很快就能站在推動(dòng)行業(yè)整體發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)上，參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定,，也使得自身產(chǎn)品出手就是“行標(biāo)”,； 四是借鑒國(guó)際品牌的發(fā)跡歷史，一個(gè)普遍性規(guī)律是在研發(fā)端的投入,。在本土品牌中,，良品鋪?zhàn)訜o(wú)論是自身的研發(fā)投入還是打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，建立與供應(yīng)鏈協(xié)同研發(fā)的平臺(tái)機(jī)制,，都是走在行業(yè)前列的； 五是長(zhǎng)期經(jīng)歷全渠道的各種營(yíng)銷戰(zhàn)役,，良品鋪?zhàn)訉?duì)于捕捉市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者心智上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),。這為其撬動(dòng)兒童零食市場(chǎng)做好了充分的鋪墊準(zhǔn)備,。 本文關(guān)注樣本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但分析結(jié)論并非指向行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),，而是希望能立于本土企業(yè)整體發(fā)展的根本,，從諸多的發(fā)展思路和細(xì)節(jié)之處，為更多本土品牌在兒童零食市場(chǎng)的成長(zhǎng),，提供經(jīng)驗(yàn),。 ? 你怎么看待良品鋪?zhàn)拥膬和闶常?/strong>
|
|
|
來(lái)自： 昵稱71930026 > 《待分類》
